商业银行中间业务营销策略思考1

1、2012年华东政法大学自学考试毕业论文商业银行中间业务营销策略思考准考证号： 344111430062 姓 名： 陈莉 指导老师： 朱莺 目录：一、序言4二、中间业务发展的战略意义4(一)有利于促进商业银行加快经营转型4(二)有利于提高商业银行的盈利能力4(三)有利于提升商业银行的公众形象5(四)有利于分散商业银行的经营风险5(五)有利于促进传统业务的发展5三、中间业务的经营现状5(一)中间业务所占比例较低5(二)中间业务收费难度较大5(三)中间业务市场定位不准确6(四)中间业务金融创新能力不足6(五)中间业务结构不合理6四、中间业务的成因分析6(一)经营理念上的偏差6(二)收费标准不明确且非

2、理性竞争情况严重7(三)产品定位不准确，与市场脱节7(四)缺乏专业人才，服务手段落后7(五)机制落后，风险防范意识不足8(六)业务管理能力不规范8五、为中间业务寻求对策并制订策略8(一)转变观念，提高认识8(二)完善定价策略，规范收费标准9(三)以客户为导向，实施差异化战略，创立品牌9(四)注重人才引进，打造专业队伍10(五)全面实行风险管理防范机制10(六)建立科学化管理体系10六、结论10七、 答谢词.10商业银行中间业务营销策略思考内容提要：通过分析我国商业银行中间业务的经营现状，并结合存在问题的成因分析，得出我国商业银行中间业务的发展对策。探析了发展我国商业银行中间业务的路径，寻求我国

3、商业银行中间业务的经营对策，正确认识中间业务并合理规范业务定价，确定我国商业银行中间业务的发展目标，中间业务的业务创新，根据风险程度确定防范策略，根据自身的市场定位确定营销策略。关键词：商业银行，中间业务，存贷业务，差异化战略，风险管理一、 序言根据中国人民银行2001年7月4日颁布的商业银行中间业务暂行规定中间业务是指不构成商业银行表内资产、表内负债形成银行非利息收入的业务即能为商业银行带来货币收入却不直接列入银行资产负债表内的业务。中间业务种类繁多，传统的中间业务包括汇兑结算、票据承兑、代理收付、代客理财、信托租赁及国际业务中的信用证、代客买卖外汇等。近二三十年来随着国际国内金融市场的变化

4、，银行的中间业务得到了较快的发展，新兴业务层出不穷，如信用卡业务、电子转账系统、担保承诺、代理融通、债务互换、信息咨询等业务。特别是近年来，银行业为了规避金融风险和金融监管，出现了一大批新的金融衍生业务。随着世界金融业的发展以及中国金融市场的全面放开，最近几年，银行间相互竞争日益激烈，普通的资产负债业务给银行带来的利息收入增长空间有限，而商业银行中间业务以其风险小、收益高、创新潜力大的特点逐步成为银行业竞争的新领域，外资银行必将凭借其先进的管理和成熟的经营，在中间业务上与国内银行业展开竞争。二、 中间业务发展的战略意义中间业务是社会经济和信用关系发展的必然产物，也是商业银行自身发展的必然结果。

5、其战略意义在于：(一) 有利于促进商业银行加快经营转型随着我国资本市场的快速发展和民众投资、理财意识的增强，企业直接融资渠道拓宽，金融脱媒已成趋势。随着国家金融监管的加强，金融自由化、国际化程度的提高，金融业竞争的加剧，使银行存贷款利差缩小，传统业务的风险增大、收益减少。加快中间业务发展，有利于促进国内商业银行在经营结构上由传统的存贷业务结构向资本节约型的综合金融服务转变，努力增加中间业务收入等非利息收入占比，实现客户的多样化和收益来源的多样化。(二) 有利于提高商业银行的盈利能力中间业务不但把商业银行的业务经营范围从传统的资产负责业务扩展到了表外业务，而且把商业银行的业务经营范围从信用业务扩

6、展到了各类非信用业务。在传统的经营领域竞争激烈并日趋饱和的情况下，中间业务为商业银行开辟了新的市场空间和利润增长点。当前国内外商业银行已通过不同的途径跻身资本市场业务。在我国目前分业经营模式下，商业银行开展的一系列与资本市场业务有关的中间业务可以为其带来丰厚的利润，中间业务手续费稳定是银行可靠的收入来源，其中有些中间业务的手续费收入相当可观。(三) 有利于提升商业银行的公众形象中间业务的涵盖面十分广泛，充分反映了在迅速变化的社会中，企业和个人对银行多样化的服务要求。由于中间业务种类繁多、联系面广、服务性强，有利于商业银行塑造良好的企业形象。一些中间业务或许业务量不大、盈利性不强，但体现了银行的

7、社会责任，说明银行不是单纯强调其盈利目的。各商业银行通过开办不同的中间业务，全方位、高质量的服务，形成各具特色的经营个性，树立良好的负责任的社会形象，会给银行带来良好的社会和经济效益。(四) 有利于分散商业银行的经营风险中间业务是接受客户委托以中介人身份进行的代理业务，其风险主要应由委托人来承担，是一种安全性较好的业务。同时众多的中间业务品种能够分散部分投资的风险，起到“不把全部鸡蛋放在一个篮子里”的作用。因此，无论是中间业务自身的安全性也好，还是其分散投资的风险也好，中间业务分散银行经营风险的作用十分显著。(五) 有利于促进传统业务的发展随着经济金融的发展，个人文化素质和收入水平的提高，无论

8、是个人客户还是企业客户，都希望通过银行提供的各类服务，为其带来方便快捷的服务、更高的利润、防范和化解其经营风险。一家银行如果不适应客户的要求，不能提供多样化的服务，客户就会转向其他能提供全面服务的金融机构。相反，一家银行为客户提供的金融产品和服务越多，就越有利于与客户建立长期稳定的关系，客户对这家银行的依赖性也就越大。三、 中间业务的经营现状(一) 中间业务所占比例较低在国外，商业银行的中间业务发展得相当成熟，美国、日本、英国的商业银行中间业务收入占全部收益比重均在40%左右，美国花旗银行收入的80%来自于中间业务。而且西方商业银行推行的中间业务已达上千种之多，涵盖代理、结算、担保、融资、咨询

9、和金融衍生品等众多领域。相较于西方银行业的发展，我国现代意义上的银行起步较晚。虽然近几年中间业务的发展取得了较大的进步，但与西方发达国家中间业务占营业收入水平30%-50%，仍有较大的差距。由表1可以看出，我国商业银行中间业务收入占营业收入的比重仍然较低，在2009年，国有大型商业银行中间业务收入占营业收入的比重为17.4%，股份制商业银行的比重更低，为9.8%。年份200420052006200720082009国有大型商业银行（%）7.48.811.114.413.817.4股份制商业银行（%）3.94.25.57.58.39.8表1 我国商业银行中间业务占营业收入比重(二) 中间业务收费

10、难度较大我国的商业银行更多地把中间业务当作“派生业务”，作为吸收和稳定存款的附带项目，而没有把它作为一种独立的金融商品来开发和运用，主动赋予其有偿服务的性质；中间业务已成为银行长期提供给客户的“免费午餐”，例如在中国，像代收水电费、代发工资等中间业务，通常情况下都是被作为拉客户的一个赠送品，基本上都不收费。久而久之，不论是委托方，还是用户，在享受着一些中间业务带来便捷的同时，也都觉得免费是理所应当的。然而，随着银行开办的中间业务越来越多，由此占用的场地、网络、人力、技术资源也日益增加，银行的经营成本日渐上升，加之随着利率的调低，如果再不对部分业务实行收费，那银行未来的利润空间会被大大挤压。(三

11、) 中间业务市场定位不准确从总体发展看，我国商业银行在市场竞争中仍然存在一些重大现实偏差，需予以重视并纠正。首先，市场竞争意识日浓，但忽视自身准确的目标市场定位；其次，在以客户需求为中心的认识指引下，各商业银行对金融产品营销和服务营销疏于权衡，缺乏完整的战略策略和方法体系；最后，中间业务发展进程中，从上到下缺乏主管机构和总体规划，各地分支机构各行其是，特别是基层银行，没有进行市场调查，盲目套用上级银行的发展规划。市场调查显示，各家银行只有两三个业务品种能够得到公众的普遍认可，其他大多数品种普遍存在公众认同率低、开办范围小、使用局限多的弊病。各商业银行开办的中间业务又基本没有区别，没有办法形成自

12、己的特色服务，质量不高。(四) 中间业务金融创新能力不足金融创新是摆脱目前经营困境、拓展生存空间的必经之途，而我国商业银行存在很多的不足之处，急需进行创新。但我国商业银行的内外机制制约了我国商业银行中间业务的业务创新，最直接的表现形式就是我国商业银行中间业务的金融创新不足的问题。我国商业银行前几年中间业务创新情况有以下三个特点：中间业务创新仍以传统的结算业务为主新兴业务，创新相对滞后；理财及投资银行、保险公司相关的代理业务刚刚起步；虽然有所发展，但各大银行的业务规模、收益水平、制度创新尚处在低级阶段。(五) 中间业务结构不合理从发展品种和范围上看，我国商业银行中间业务结构欠合理。主要表现在中间

13、业务的业务范围狭窄，品种单调，缺乏特色，层次较低。中间业务主要集中在日常操作简单的结算和代理类等传统的劳动密集型产品上，而各类担保、贷款或投资承诺、外汇买卖与投资等新兴的中间业务发展缓慢，有些甚至还没有正式开发和推广。据初步统计我国商业银行的中间业务仅有260多种，而且大多数为传统中间业务。四、 中间业务的成因分析(一) 经营理念上的偏差长期以来，我国商业银行受传统经营理论影响较深，普遍只重视开拓存贷业务，对中间业务的发展普遍认识不足，没有将中间业务当作一项主业和新的利润增长点来经营，而是将中间业务视为向企业提供优质服务、吸收存款的一种附带性服务，中间业务的开展应该可以为银行创造超额利润，但事

14、实上吸收存款成了商业银行发展新的中间业务的首要任务。一些基层商业银行对开办中间业务的认识，仅仅停留在依托中间业务的发展来开拓市场、树立形象、带动存款等业务的发展上，许多中间业务开发的初衷，不是以利润最大化为目标，而是作为吸引客户的一种手段，变成了免费的“附加服务 ”。没有把中间业务收入当作新的利润增长点，未能把发展中间业务作为扭亏增盈、防范化解风险的有效手段。使中间业务对商业银行的利润贡献率很低，影响了商业银行发展中间业务的积极性，加之我国对银行业实行严格的分业经营、分业管理，导致商业银行金融创新能力差，对新兴金融工具的运用不足，产品单一，既制约了中间业务的有序、健康发展客户也得不到良好的服务

15、。(二) 收费标准不明确且非理性竞争情况严重长期以来，国内商业银行没有按照收益与成本风险对等的原则合理收取费用，而是降低收费标准，甚至免费开办中间业务，支付结算、担保和承诺类中间业务只收取相当低的费用，通常不到千分之一。代收水电、代发工资等代理业务都是作为吸引客户的赠送品，基本上不收费。银行卡业务、基金托管由于激烈竞争，收费标准也远远低于国际水平。而这不但减少了银行收入，影响了商业银行发展中间业务的积极性，而且不符合市场经济规律，加上大部分金融创新业务没有明确的收费标准，目前不良竞争问题较为严重。随着中间业务日益成为各商业银行竞争的重要领域，各行为了占有市场份额，纷纷采取降低收费标准、不收费甚

16、至倒贴的做法，导致国内银行界非理性竞争现象突出，低层次竞争较为普遍。(三) 产品定位不准确，与市场脱节市场调查不到位，营销手段不足，国内商业银行在开设中间业务品种时，对市场需求、市场反应、同业动态、产品替代等问题的调查不够深入，导致无法形成市场反应强烈的业务品种。另外，国内商业银行在开展中间业务时，普遍没有明确的营销目标，缺乏有效的促销手段，不是主动增设，中间业务本身专业性较强业务流程相对复杂，结果虽然银行花了巨大的人力和物力，开设了很多中间业务，但客户并没有及时了解这些业务如何办理、收费情况如何，因此客户对新品种的认同度偏低。随着市场经济体制的推进，经济自由化的发展，竞争逐渐趋于激烈，在这种

17、市场环境下，产品若要赢得市场必须有自己的特色，即成本低廉或者存在功能、形象等的差异。而目前我国商业银行所开展的中间业务品种同质化现象严重，他们本身获得的市场占有率是靠其自身的垄断优势获得的，并且在产品营销方面也处于被动地位，如部分中间业务产品的销售是靠“搭售”来完成的，贷款客户若要取得银行贷款，必须接受该银行提供的部分中间业务，如代理 信用证、资产管理、理财产品等，随着银行业的改革以及外资银行的进入，依靠这种优势不是长久之计。(四) 缺乏专业人才，服务手段落后中间业务是知识密集型业务，涉及市场、经济、金融、贸易、税收、财会、法律、科技等广泛领域，是金融领域的高技术产业。中间业务的发展、创新和营

18、销需要大量的知识面广、掌握科学技术和信息技术等知识的高层次、复合型人才，这些人才还需要具备金融、法律、企业管理、计算机、市场营销等专业知识，尤其需要具备系统的银行、保险、证券、外汇等金融专业知识，通晓各种金融商品和投资工具，了解国际国内经济金融形势，精通各种投资策略的理财专家。而我国现在对这类人才还比较匮乏，服务手段相对落后。在外国商业银行中间业务的从业人员中，聚集了大量的复合型人才，他们一方面懂业务、会管理、善营销，另一方面又懂得如何运用这些电子化设备，能够为客户提供准确、高效、便利的优质服务。与此相反，我国银行业普遍缺乏高素质的金融从业人员，商业银行现有的队伍素质与发达国家商业银行相比，与

19、中间业务的创新，尤其是与新兴中间业务创新的要求差距较大。(五) 机制落后，风险防范意识不足银行自身的动力约束机制严重不足，自主创新能力差，缺乏有效的利益激励机制和制度保障，自主经营面临制度障碍。商业银行中间业务虽然不影响资产负债总额，却会影响银行当前损益。由于中间业务是表外业务，出现的风险不能及时地在财务报表上真实反应，具有潜在性和滞后性的特点，虽然相对于资产负债业务来说，中间业务风险较低，但随着中国银行业中间业务规模的不断增加，其蕴藏的风险也在逐步加大。同时中间业务品种较多，个性差异很大，其风险还具有多样性和分散性。国内商业银行对中间业务的这些风险防范意识不强，致使中间业务潜在风险加大，尤其

20、是担保类风险较为突出，一旦所隐含的风险转化成现实的风险，将会给银行带来无法弥补的损失。(六) 业务管理能力不规范中间业务作为商业银行现在与未来三大支柱业务之一，其有效开展必须要有专门的机构进行统一规划和协调。目前我国商业银行中间业务管理缺乏统一规范，在缺乏统一的操作规范和科学有效的统计考核指标体系的情况下，出现中间业务管理部门权限不清、职责不明，并与其他业务部门产生利益冲突，从而影响中间业务的开展。在内部管理上，商业银行没有设立自上而下、专门的机构来管理中间业务的发展，中间业务散落在各个机构之间，形成谁都可以管、谁都可以不管的被动局面，使中间业务的开拓没有领头部门去规划、组织、管理及协调，上级

21、与下级无法形成一定的共识，缺乏完整的中间业务管理办法及操作程序，组织管理和考核力度不够，相应制约了中间业务的快速、健康发展。相比之下，当代西方商业银行业务经营的突出特点之是中间业务的迅速扩张，中间业务受到广泛而高度的重视，并成为西方商业银行发展的战略选择。西方商业银行大多都设有专门经营管理中间业务的综合部门，并在近年来先后采用了以客户类别为划分主线的机构设置体制。五、 为中间业务寻求对策并制订策略(一) 转变观念，提高认识认识是行动的先导，各商业银行发展中间业务必须提高认识，不能仅仅把中间业务看作一种附属业务，必须把发展中间业务放在重要的战略地位。面对新的国际国内金融形势，要统一思想、转换观念

22、，从商业银行战略发展的高度上认识拓展中间业务的重要性和迫切性，要充分认识到中间业务和资产业务、负债业务的关系，充分认识到发展中间业务的重要性，协调发展各项业务，为中间业务的发展创造一个良好的环境。在工作中，上至总行领导层，下至分支行员工，要形成良好的信息传递沟通功能，创新中间业务产品，迎合市场需求。发展中间业务的关键是什么，我以为对高层来讲，最重要的是提高对中间业务的认识，将发展中间业务提到保证银行可持续健康发展的战略高度来看待。要真正认识到发展中间业务是今后商业银行提高盈利水平、改善客户结构、增强银行核心竞争能力的重要手段，加强对中间业务的领导，真正确立资产业务、负债业务与中间业务“三驾马车

23、”并驾齐驱发展的战略，形成以传统业务优势带动中间业务的发展，以中间业务的发展壮大支持和促进传统业务的巩固与发展的新思路，将中间业务认认真真抓起来。(二) 完善定价策略，规范收费标准随着金融自由化的加剧和银行利率管制的放松，商业银行产品的定价自主权进一步扩大，实施服务收费亦是大势所趋。商业银行要根据自身的实力和服务质量，制定科学合理的收费标准和政策，既有利于银行间的公平竞争，提高银行的服务水平，形成良好、有序的市场环境，又能提高银行的收益。目前我国的中间业务因为没有制定收费标准 ,商业银行理不直、气不壮，多数是不收费或收费低廉，与现代意义上的中间业务相差较远，也不适应我国商业银行的现实要求。因此

24、，为保证中间业务的规范发展和健康运行，应合理调整中间业务的收费标准，让商业银行挺直腰杆，理直气壮地进行收费，从而创造利润。同时应完善成本效益核算和指标考核体系，采取适当的定价策略。1. 成本补偿原则收费的最低标准应该是银行投入该中间业务的全部成本，包括人力成本、物质成本和资金成本，如利率市场化引起利差缩小会压缩银行的利润空间，在此情况下，银行可提高中间业务的收费，以弥补成本。2. 风险补偿原则由风险高低来决定价格，对于可能形成银行负债的担保，承诺及衍生工具类的中间业务，提高收费标准；对代收、代付、汇兑等不占用银行资金的中间业务，可实行低价策略。3. 客户原则对不同的客户提供不同收费标准的业务品

25、种，优化配置银行系统资源。对那些贡献度大的客户，可提供免费的“量身定做”的服务，对普通的客户提供一般性服务，对无贡献度的客户则适当提高收费。(三) 以客户为导向，实施差异化战略，创立品牌产品是用于消费的，客户的需求便构成市场。因此，银行在开发金融产品时必须以客户和市场的需求为出发点，以满足客户的需求为目标。光大银行总行营业部就结合首都居民的多种金融需求，曾推出过一系列的中间业务。例如阳光卡电话订购火车票业务，光大银行与中国航空信息网络公司共同推出的“航旅通”业务，以及光大银行和中国人寿合作开发的“储寿保”业务都为客户带来了极大的方便。个人需求的千差万别是引发产品差异化的前提，产品的差异化增加了

26、中间业务的难度。但也是这种着眼于有难度的产品的差异化，才能使银行在竞争中突出形象，赢得优势。汇丰银行的“汇竣个人理财中心”和万通宝国银行的“万通贵宾银行服务中心”能在诸多银行的个人金融业务中独树一帜，便是新产品差异化策略的成功运用典范。善于发现市场和富有创意是开发差异化产品的关键。产品的差异化确实是市场竞争力的一种表现形式。在我国目前中间业务同质化现象严重以及银行自身资源有限的情况下，差异化战略更为可取，各商业银行不能看到市场需求什么就开展相应的中间业务产品，而要量力而行，结合银行自身的各方面因素以及未来的发展战略进行分析，提供具有竞争优势的产品。同时，银行要发挥自身的优势，创造品牌，增强对顾

27、客的吸引力以及顾客对该行的忠诚度，以致达到以品牌带动其他相关业务的拓展。(四) 注重人才引进，打造专业队伍中间业务的竞争关键是专业人才的竞争，培养一支高素质的中间业务队伍对促进中间业务发展具有重大意义。商业银行既要大力引进一批具有金融、法律、财会、企业管理、计算机等专业知识的人才，又要建立员工长效培训机制，为员工提供再学习的机会，使其能了解中间业务的最新动态，并参与到业务创新中来。 同时，银行也要建立有效的激励考核机制，增强员工的积极性与创造力。(五) 全面实行风险管理防范机制商业银行在开展中间业务的同时，必须清楚地认识到其在带来收益的同时也随之带来的风险，坚持业务拓展和风险防范并重的原则，加

28、强对中间业务的风险管理和风险控制。首先，需要完善表外会计核算和管理方法，使表外业务透明化，提高中间业务的可控性；其次，需要中间业务风险监测体系针对中间业务的不同特点确立相应的风险系数，将中间业务纳入资产风险管理系统之内；最后，需要加强中间业务的内部风险管理，完善中间业务规章制度和操作流程，通过严格规范的内部管理将中间业务的风险控制到最小。根据The Management of Banks Off balance sheet Exposures提出的根据资产负债表外业务产生的相对信用风险的不同分成三类。“高风险”是一种直接信用替代信用风险，等同于一个在资产负债表业务内的负债业务风险；“中等风险”是相对较低的重大信贷风险，风险小于全额信贷风险；“低风险”有较小但不是一个可以忽略不计的信贷风险。我国中间业务的“表外业务”的风险较大，如担保类中间业务、承诺类中间业务的风险都很大，我们大力发展中间业务时必须加强中间业务，特别是“表外业务”的风险监控。如果“表外业务”没有很好的风险控制机制，“表外业务”则很可能变为表内负债，如担保类中间业务，虽然在出具之时并不确立债权债务关系，但客户一旦违约所产生的风险与贷款风险，无异银行将处于不利的地位。除此之外，银行承兑汇票和信用证业务中，商业银行垫款比较高，也是需要值得关注的业务。(六) 建立科学化管理体系建立科学的组织管理体系：一是加强对中