经济型酒店战略营销标准手册

1、经济型酒店战略营销标准手册经济型酒店整合营销品牌战略 3什么是品牌什么是品牌 品牌是一个名称、名词、标记、符号和设计等，或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或者销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服务区别开来。 经济型酒店品牌命名经济型酒店品牌命名 1、不宜模仿高星级酒店求大 2、易记、有个性和文化韵味 3、原则：草根性、平民化、简单上口、贴近大众 4、没有被其他酒店注册过的商标 4VIVI品牌视觉形象品牌视觉形象 VIVI品牌视觉形象包括基础部分和应用部分品牌视觉形象包括基础部分和应用部分 基础部分：酒店的名称、标志、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标志印刷字体、禁用规则等等 应

2、用部分：标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆等等 经济型酒店经济型酒店VIVI设计的基本原则、设计的基本原则、 1、风格的一致性原则 2、强调人性化的原则 3、强化视觉冲击的原则 4、符合审美规律的原则 5、严格管理控制的原则 6、增强民族个性与尊重民族风俗的原则 7、可实施性原则：不是异想天开，颜色尽量控制在3色以内 5经济型酒店经济型酒店1010大大MIMI理念文化理念文化 1 1、战略文化：、战略文化：专注酒店事业，打造核心能力；强化危机意识，实施整合战略。 2 2、人才文化：、人才文化：构建成长平台，强化学习培训；实施期权计划，成就员工价值。 3 3、经营文化：、

3、经营文化：以需求为导向，以双赢为目的；以质量为核心，以服务为手段。 4 4、竞争文化：、竞争文化：强调竞争伙伴，坚持协同竞争；竞争互动发展。产业整合多赢。 5 5、产品文化：、产品文化：干净经济、方便温馨、绿色安全、简洁现代。以品质取得信任，以品牌提升价值，以创新制造差异，以成本赢得竞争。 6 6、市场文化：、市场文化：客户就是市场，人心就是市场，家门口就是国际市场。酒店价值链之间的竞争本质是文化力的竞争。 7 7、营销文化：、营销文化：80%是经营，20%是销售；营造一种文化概念，率先深入人心，便是市场营销的一切。营销不仅要深入，而且要“神”入。 8 8、领导文化：、领导文化：分权有序，集权

4、有道；事权分散，财权集中。坚持12字基本方针：服务、协调、激励；管理、监督、控制。 9 9、酒店文化：、酒店文化：对客户：提供经济实惠，传播适度消费。对股东：高度负责；长效回报。对员工：学习培训，成就自我。对社会：注重绿色；回馈大众。 1010、服务文化：、服务文化：员工是第一客户，真心关心员工，对待员工最重要的是尊重。客户是朋友、亲人，对待客户最好的是微笑，在不违反、不增加成本的前提下，满足客户的一切要求。 6品牌忠诚度品牌忠诚度 概念：概念：客户在其产品或服务的满意不断提高的基础上，重复购买以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。 特征：特征： 受忠诚客户的影响而形成一个客户群体 对酒店

5、有明显的情感倾向性，而非随意性 对酒店及其产品或服务在长时期内有偏爱 酒店的活动和促销几乎无顾虑地首先购买 能承受酒店有限的涨价，也能抵制竞争的降价或倾销 对酒店产品在购买行为上有实际的重复反应，购买的频次很高 忠诚客户给酒店带来什么忠诚客户给酒店带来什么 为酒店带来更多的利润 对他人的影响，带来新的客户，增加市场份额 为酒店改进和提高服务提供有益的意见和建议 借助忠诚宾客的影响有助于酒店化解不满意客户的抱怨或投诉 培育并扩大忠诚客户的队伍，有助于提高酒店持续发展的竞争力。 7品牌忠诚度品牌忠诚度 品牌价值品牌价值= =数量数量质量质量时间时间 数量包含绝对数量和区域布局 质量包含着酒店的服务

6、和管理 时间包含进入时机和发展年限 品牌价值品牌价值= =忠诚客户价值忠诚客户价值 8客户关系发展模型客户关系发展模型 把简单的满足延伸到相互间的愉快和信任 给予一种客户无拘无束、自然轻松的感觉和艺术性情感交流 9一位忠诚客户的价值 一位忠实的客户，他会向10-12位朋友推荐 一位不满客户会向5-10位朋友诉说他的不幸 一个忠诚的客户会给酒店带来87500元的价值 一个不满意的客户会给酒店带来43000元到87000元损失 10酒店每天流失一位客户分析酒店每天流失一位客户分析酒店损失项目价值（元）宾客每次平均消费额350.00每月平均总损失额10500.00每年平均总损失消费126000.00

7、如果每天流失两位252000.00l如果每天流失2位客户，有10家连锁店，每年损失250万元！l启示启示l满意度是忠诚度的基石l增加满意度，以保证忠诚度 11客户流失的原因客户流失的原因 总结：总结： 1、客户流失中68%是对客户漠不关心 2、吸引一个新客户的成本比留住一位现有客户要高出5-6倍 3、要加强与客户的沟通，了解和把握客户需求和期望 4、卓越的酒店总是在适当的时候与客户沟通，并在适当的时候给客户提供“特殊”的服务 12忠诚度与满意度动态分析模型忠诚度与满意度动态分析模型 警示：警示： 90%反面宣传者曾经表示过满意 仅仅满意很危险，要超越客户预期 满意分值的变化提供有效地预警 当突

8、破临界区间迅速向两端发展 13赢得客户的主要原因赢得客户的主要原因 赢得客户的主要原因赢得客户的主要原因（良好的口碑比广告更能有效地吸引宾客） 客户投诉危机处理模型客户投诉危机处理模型（客户投诉的过程就是发现客户的真正需求） 认真听：诚恳地倾听抱怨，接受抱怨 少发言：礼貌对待客户，让客户完整表达意见 行必果：补偿方式和价值大小酒店原因客户原因失误小道歉、更换服务表示同情失误大高补偿、道歉同情和帮助 14如何控制满意度如何控制满意度 如何控制满意度如何控制满意度把握服务的把握服务的“关键时刻关键时刻” 什么是“关键时刻”？客户与组织的任何方面进行接触，并对其服务质量产生一定印象的任何时刻。 关键

9、时刻是服务的基本元素，是客户得到最小的价值单位，每一个“关键时刻”，是一个体现服务和形象的良好机会。 哪些是关键时刻？电话预定、进入大堂、上门入住、陪同看房、问讯服务、借用物品。 酒店服务规范和标准的重要性酒店服务规范和标准的重要性（服务质量的一致性，整体质量的重要性） 使复杂的工作变得简单而有条不紊 便于学习和理解 能够推广的成功经验 便于检查和督导 程序化，提高效率 制度化，考核评定 文字化，信息沟通准确 15重视效率和团队技能重视效率和团队技能 重视效率和团队技能重视效率和团队技能 效率和技能构成了优质服务的实质内容 效率是服务的节奏和速度，保证可靠、准确、及时和稳定 效率提高基于酒店的

10、软件（服务技能）和硬件（设施设备） 经济型酒店前台服务的定量时间（标准）体现了效率标准 完美的服务是外在的热情温馨的服务态度和内在的高效率服务结合 组织结构的动态型，一切以快速解决客户的需求或处理投诉为标准 强化现场走动式管理强化现场走动式管理 巡视观察，了解宾客们所反映的意见和建议 主动增加与宾客的接触点，听取宾客的建议 客观了解员工的服务技能和应变能力 及时发现和调整员工的服务状态 激发员工们相互协作的团队精神 发挥各级责任人的主观能动性 感染员工，激励员工 16把服务规范化向个性化、情感化推进把服务规范化向个性化、情感化推进 把服务规范化向个性化、情感化推进把服务规范化向个性化、情感化推

11、进（规范化服务时保证基本的服务质量，个性化服务提高宾客的满意度） 情感沟通的表现：微笑和招呼，问候客户，目光接触，服务介绍，语言亲切得体，肢体语言，举止轻松，合适的服饰、 个性化服务时服务的情感化的表现：个性化服务对宾客的细微观察和信息的收集：客房茶叶，报纸，厚拖鞋，DVD的免费借用 员工是酒店品牌形象的代表员工是酒店品牌形象的代表 一线员工“享受”着95%以上的“关键时刻” 提高员工的技能和技巧 授权员工，增加信任，提高效率 激励员工，增强信心 管理人员应将“管理意识”提升到“服务理念” 客户每一次的经历感受都是对酒店品牌的认知和再认知 一线员工对酒店品牌存在误区有哪些 17经济型酒店温馨服

12、务提示经济型酒店温馨服务提示 经济型酒店温馨服务提示经济型酒店温馨服务提示 保证接待人员在第一时间向宾客问候招呼、微笑示意 对大堂休息、咖啡厅宾客主动送上一杯适温的茶水 向客户主动介绍酒店服务设施，周边的旅游景点和购物中心 确保大堂的温度和亮度以及公共走道、电梯周围的亮度 确保在客户携带大行李时，有服务员迎送 特别寒冷或酷暑的日子，可提前打开客房空调 在特别的气候或节日时，在客房内送上一份“友情提醒”单或“节日祝福”信 对入住客户的生日送上一份祝贺信和生日小礼品 投诉客户的投诉客户的“价值价值”分析分析 在所有不满意的客户中，只有5%10%的客户会抱怨 在没有提出抱怨的客户中，50%的客户会再

13、接受公司的服务 在提出抱怨的客户中，处理及时和满意，95%客户会回头 为客户提供服务的员工最接近客户，因此他们最有可能及早发现问题和解决问题，留住客户并让他们满意 员工无法及早发现问题和解决问题的最关键的原因：没有足够的权力 按照级别给员工不同的权限，第一时间解决投诉 18总结总结 品牌是一种精神，是一种信仰 品牌对客户是一种承诺，对竞争者是一个门槛 统一标准有助于宾客对品牌的认知和认可 品牌的忠诚度来源于客户的满意度 每一位员工都是品牌的建设者和捍卫者酒店业市场调研分析与评估 20市场调研市场调研 市场调研的内容市场调研的内容 研究宾客需求的变化和发展趋势：包括商务客户、旅游客户、休闲客户、

14、会议客户、观光客户等等的需求和变化 旅游市场经营环境分析：主要是分析客源市场环境对开展客源往来的影响因素，包括物价水平、消费结构、个人收入等 旅游市场竞争考察，也就是考察经济型酒店市场竞争环境，包括考察竞争对手的营销策略和营销手段等 本经济型酒店的销售状况，主要指本店的产品组合状况、价格水平、以及淡季、平季、旺季住客状况等 21市场调研市场调研 市场调研的类型市场调研的类型 探测性调研探测性调研：主要是对一些位置情况的调查了解，寻求解决问题的途径和方法 因果性调研因果性调研：主要是对经济型酒店经营环境有联系和制约关系的调研 描述性调研描述性调研：为获取数据或查明材料而进行的调研 预测性调研预测

15、性调研：主要是依据以往的数据和情况，对未来市场营销变化趋势的调研 市场调研分析报告市场调研分析报告 1、交通条件 2、公共设施 3、商务楼规模数量 4、周边酒店资料 5、SWOT分析 22经济型酒店消费客户出行目的构成经济型酒店消费客户出行目的构成由上图可以分析经济型酒店的消费者以公务或商务客居多，占到53%，其次观光旅游客为23%，同时可见经济型酒店是目前商务和旅游客户的首选 23消费者选择入住经济型酒店的原因分析消费者选择入住经济型酒店的原因分析吸引消费者入住的首要因素是价格适中，占36.8%，其次是交通便利和服务特色，分别为22.7%和21.1%，品牌只占13.2%，这说明目前经济型酒店

16、的竞争优势充分体现在价格、便利性和特色上，但是品牌吸引力还尚未形成，单体酒店存在很大的市场机会。 24消费群体需求调查消费群体需求调查项目重要性%独立卫生间92.90床90.82写字台90.52电视机87.00床上用品86.88宽带服务82.30淋浴79.46地毯75.08衣柜71.70浴缸70.16客房内装饰62.62电话57.60小酒吧55.60一般认为经济型酒店的核心产品是客房，调查结果证实了这一点。在被调查的顾客中，独立卫生间、床和写字台三项成为客人的首选，而电视机、床上用品、宽带服务、淋浴等这些基本设施的配备与否，往往体现了经济型酒店的特色和个性化。此表所反映的另一个事实是几乎所有的

17、顾客都把电话和小酒吧视为不重要的设施。 25经济型酒店和低星级酒店盈利能力对比经济型酒店和低星级酒店盈利能力对比经济型酒店低星经济型酒店投资回收期3-5年10年左右每间客房造价（不含土建）5-12万12-25万人工成本比例15%以下25-35%酒店人房比1：31：2酒店建筑面积利用率30平米/间45平米/间客房出租率90%60-70%平均每间客房年收入3800027900经济型酒店和低星经济型酒店相比，明显投入成本低，经营成本低，面积利用率高，平均每间客房利润贡献率高，盈利能力强。竞争者不是简单地评估在经济型酒店市场上的竞争者竞争者不是简单地评估在经济型酒店市场上的竞争者而是深入评估经济型酒店

18、市场上的竞争结构而是深入评估经济型酒店市场上的竞争结构 26经济型酒店市场竞争经济型酒店市场竞争 经济型酒店市场竞争评估经济型酒店市场竞争评估 竞争者是谁 竞争有多激烈 竞争者的优势和劣势 竞争者现在和今后竞争策略的转变 竞争者可能的对策 潜在竞争者可能是谁 三种市场竞争战略评估方式三种市场竞争战略评估方式 生命周期理论 产品市场开发矩阵 波士顿咨询集团组合矩阵 27经济型酒店市场竞争经济型酒店市场竞争 生命周期理论应用生命周期理论应用 经济型酒店导入期经济型酒店导入期：营销重点不是利润率，而是市场占有率 经济型酒店成长期经济型酒店成长期：营销重点收益最大化，尽可能地提高市场占有率，保持快速增

19、长率 经济型酒店成熟期经济型酒店成熟期：营销重点在于延长产品的生命周期，千方百计巩固市场占有率 经济型酒店衰退期经济型酒店衰退期：坚决地关、停、并、转。 28经济型酒店市场竞争经济型酒店市场竞争产品市场开发矩阵产品市场开发矩阵安索夫（安索夫（ANSOFFANSOFF）矩阵）矩阵波士顿咨询集团组合矩阵波士顿咨询集团组合矩阵市场竞争三种战略选择市场竞争三种战略选择n 成本导向价格战策略n 产品差异服务战策略n 细分市场错位战策略 产品市场现产品新产品现市场市场渗透产品开发新市场市场开发创造新市场未来预测市场份额高市场份额低销售增长率高明星类问题儿童类SBU1SBU2销售增长率低金牛类瘦狗类SBU3

20、SBU4目标客户营销计划与经费预算 30目标客户营销计划目标客户营销计划 目标客户营销计划目标客户营销计划 市场细分（市场细分（segmentationsegmentation） 根据不同客源需求差异，把经济型酒店市场分割为若干个子市场的分类过程。 目标市场（目标市场（targetingtargeting） 根据酒店市场细分，确定自己的酒店所要进入的目标市场。 期望偏好（期望偏好（expectexpect） 指了解目标客源对经济型酒店的期望偏好，是一个动态的相对指标。 市场定位（市场定位（positioningpositioning） 指酒店确定自己特色的产品和服务，从而在目标客户中确定特定的

21、目标客户群体。 31经济型酒店市场细分经济型酒店市场细分 前提条件前提条件 足量性足量性：细分市场需要一定相对稳定，足够的客源及销售收入和利润水平 量化性量化性：细分市场需求状况的分析客源数量化，各项相关指标能够通过定量分析进行比较 稳定性稳定性：对各细分市场的客源，通过适当的营销渠道，能以自身的优势吸引客户。 回应性回应性：细分市场中的客源，愿意按照互惠互利原则实现消费行为。 市场细分意义市场细分意义 使酒店能够识别不同具体需求的消费者群体 依据消费者不同的需求，作出不同的细分市场的评价，选择性介入特定的目标细分市场 针对不同客户群体的需要制定更适当的营销组合 可发现经济型酒店细分市场带来的

22、机会 促使酒店不断地评估客户需求的变化，感受潜在的机会和威胁 增强经济型连锁酒店和单体酒店市场竞争力 32消费心理的市场细分消费心理的市场细分简约型简约型锦江之星锦江之星精明理性地消费追求经济实用性价比较优商务型商务型如家如家 追求高效的工作生活体验 科技创新 同中求异社交型社交型青年旅舍青年旅舍追求与朋友交往重视周围人评价追求轻松愉快的体验 时尚型时尚型莫泰莫泰 追求与众不同 潮流引导着 价格敏感度降低 经济型酒店经济型酒店市场细分市场细分 33经济型酒店目标市场经济型酒店目标市场 经济型酒店目标市场经济型酒店目标市场 概念：概念：从经济型酒店的接待能力出发，从客观存在的酒店细分市场上，选择

23、适合自己经营的经济型酒店目标市场。经济型酒店经营的目标市场，是经济型酒店准备为之提供服务的客源国、客源地、客源层。 选择目标市场的条件选择目标市场的条件 经济型酒店的资源指经济型酒店的人力、物力、财力条件，以及服务质量、管理水平等方面的条件。 产品的性质、特点和吸引力：指经济型酒店对消费者的吸引力，与同行之间的竞争力。 市场竞争的状况指同地区或邻近地区有无类似经济型酒店与之合作，以及竞争中的地位优势。 产品的同期性指经济型酒店所处的市场周期阶段引入期、成长期、成熟期、衰退期。 市场供求趋势，之酒店产品处于供不应求、供大于求、供求适应等状况。 34经济型酒店目标市场经济型酒店目标市场 目标市场战

24、略目标市场战略 无差异目标市场战略：经济型酒店先退出单一的标准化产品，通过无差异的营销组合，吸引尽可能多的住客。 差异目标市场战略：经济型酒店把整体市场划分若干细分市场，从中选择两个以上细分市场作为本经济型酒店的销售目标市场，并为每个细分市场制定不同的市场营销组合，多方位开展销售活动。 集中目标市场战略：经济型酒店不面向整体市场，也不把力量分散使用于若干细分市场，而是集中力量进行一个细分市场，实行高度集中的销售。 35经济型酒店目标市场经济型酒店目标市场 目标市场选择方式目标市场选择方式 任务分析任务分析：重点分析细分市场的目标客源是否与经济型酒店的经验目标相匹配 竞争分析竞争分析：主要是对细

25、分市场内的竞争对手进行分析，预测本经济型酒店在细分市场中的生存与发展的机会 利润分析利润分析：获得预期利润或合理利润是经济型酒店的目的，也是经济型酒店发展的基础 目标市场选择程序目标市场选择程序 通过市场调研，依据目标客户的要求与期望，把经济型酒店整体目标市场划分为若干群体，形成整个目标市场的子市场 将具有类似需求倾向的消费总体作为自己经济型酒店的营销对象，或将一定国家或地区的客源，作为自己经济型酒店的营销对象 取决于市场营销的价值取向，为了追求本经济型酒店较大的市场份额，取得较好的经济效益；或者运用“见缝插针”之机会，取得“收漏补遗”之营销利益 36经济型酒店目标市场经济型酒店目标市场 目标

26、客户期望偏好目标客户期望偏好 概念概念：在一定时期内，在一定的消费市场环境和营销因素的影响和作用下，目标客户对某种产品的食物和服务所表现出来的优先购买的主观意愿或消费行为。 目标客户期望偏好的特征目标客户期望偏好的特征 1、阶段性 2、综合性 3、可诱导性 4、主客观差异性 5、有个体偏好和群体偏好之分 影响目标客户期望偏好的因素影响目标客户期望偏好的因素 文化因素国家、民族 心理因素态度、知觉 社会因素社会阶层、家庭 个体因素年龄、性别、职业、教育 37经济型酒店目标市场经济型酒店目标市场 目标市场选择方式目标市场选择方式 任务分析任务分析：重点分析细分市场的目标客源是否与经济型酒店的经验目

27、标相匹配 竞争分析竞争分析：主要是对细分市场内的竞争对手进行分析，预测本经济型酒店在细分市场中的生存与发展的机会 利润分析利润分析：获得预期利润或合理利润是经济型酒店的目的，也是经济型酒店发展的基础 目标市场选择程序目标市场选择程序 通过市场调研，依据目标客户的要求与期望，把经济型酒店整体目标市场划分为若干群体，形成整个目标市场的子市场 将具有类似需求倾向的消费总体作为自己经济型酒店的营销对象，或将一定国家或地区的客源，作为自己经济型酒店的营销对象 取决于市场营销的价值取向，为了追求本经济型酒店较大的市场份额，取得较好的经济效益；或者运用“见缝插针”之机会，取得“收漏补遗”之营销利益 38目标

28、客户期望偏好目标客户期望偏好 概念概念：是指在一定的时期内，在一定的消费市场环境和营销因素的影响和作用下，目标客户对某种产品的食物和服务所表现出来的优先购买的主观意愿或消费行为。 目标客户期望偏好的特征目标客户期望偏好的特征 1、阶段性 2、综合性 3、可诱导性 4、主客观差异性 5、有个体偏好和群体偏好之分 影响目标客户期望偏好的因素影响目标客户期望偏好的因素 文化因素国家、民族 心理因素态度、知觉 社会因素社会阶层、家庭 个体因素年龄、性别、职业、教育 39经济型酒店市场定位经济型酒店市场定位 指经济型酒店在经营中要准确地决定在市场竞争中所处的位置。 重要提示重要提示 塑造出经济型酒店独特

29、的市场形象，并将这种特色的印象、鲜明的印象传递给目标客户，吸引住客要了解竞争对手的酒店的特色 市场定位方式市场定位方式 1、目标客户需求定位、行为定位 2、酒店产品属性的定位 3、竞争性定位 4、现有目标客户定位、新目标客户再定位 5、品牌创新的再定位 市场定位具体方法市场定位具体方法 错位定位法：经济型酒店不与强有力的对手竞争。这种方法能迅速的在市场上站稳脚跟，在消费中树立形象，风险较小，成功率高 迎头定位法：经济型酒店与强手“对着干”的方法，风险较大，能激励经济型酒店奋发上劲，一旦成功，会有巨大市场优势 重新定位法：经济型酒店对市场销路少，反映差的产品进行二次定位，以摆脱困境，增长活力 4

30、0经济型酒店市场定位经济型酒店市场定位 经济型酒店的目标客户经济型酒店的目标客户 商务散客 企事业单位出差人员 中小型私营企业主 境外背包旅行者 旅游散客及团队 会展散客及团队 本地休闲客户 经济型酒店目标客户定义经济型酒店目标客户定义 上门散客上门散客：通过广告宣传，在无签订客房协议情况下，以门市价或前台权限价入住的客户 协议散客协议散客：通过销售人员与各企事业单位签订不返佣的协议按协议价格且通常提前预定入住的散客 中介散客中介散客：通过订房中介以传真方式预订入住的宾客（价格中含返佣） 会员卡会员卡：通过400、800电话预订或直接上门入住的持有会员卡的客户 中央预订中央预订：通过400、8

31、00电话和网站预订的客户 休闲房休闲房：日房（钟点房） 其他其他：不作为客房出租，有经营收入的房价；酒店内部用房及免费房（无收入） 41经济型酒店目标客源构成经济型酒店目标客源构成 42经济型酒店理想的目标客源构成经济型酒店理想的目标客源构成 43经济型酒店客源构成经济型酒店客源构成客源结构比例价格折扣实际价格上门散客15%100%200协议公司60%90%180酒店会员20%90%180中介公司4%80%160其他1%85%170合计100%182.1l来自协议公司的客源占经济型酒店目标客源的60%之多，这也是单体酒店在本地推广的主要手段，而占第二位的会员卡推广要在酒店连锁规模到一定程度的时

32、候比较合适，中介订房公司并不是经济型酒店的主要营销渠道l总之，由于酒店品牌形象的传播在很大程度上是通过口碑相传来完成的，所以酒店营销与酒店服务的界限其实非常模糊，任何部门，无论是前台服务的具体执行者还是后台运营保障系统都在整个营销过程的各个环节中起着重要作用，任何与客户有着直接或间接接触的员工都肩负着与客户沟通和营销的职能。服务业的特点将决定客户满意度可以在客户的紧密参与的情况下完成，经济型酒店的最大卖点就在于既帮助客户节约开支，又满足对客户的人文关怀，同时实现经营目标和推广公司品牌形象的目的 44经济型酒店营销组合经济型酒店营销组合 针对经济型酒店目标市场，为实现营销计划的特定目标而建立的一

33、套可控制变量的方法（即通常说的“4P”），综合利用各种营销的策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现经济型酒店的经营目标，并取得最佳的经济效益。 在适当的地点，以适当的价格通过适当的促销手段把适当的产品和服务卖给消费者。 4P4P P：产品（Product） P：价格（Price） P：渠道（Place） P：促销（Promotion） 45产品策略产品策略 设计和提供适当的产品是经济型酒店营销的首要任务 核心层核心层：消费者追求的舒适感、安全感 形式层形式层：酒店的VI标准体系、 延伸层延伸层：增值服务，是竞争的有效武器（宽带） 经济型酒店产品特色经济型酒店产品特色 硬件硬件：干净、经

34、济、时尚、安全、 软件软件：温馨、有限 客房标准客房标准 标准房标准房：2张1-1.2米宽的小床 大床房大床房：1张1.5-1.6米宽的大床 商务大床房商务大床房：1张1.8米或2米的大床 单人房单人房：1张1-1.35米的小床 套房套房：比标准房多一间会客室，一般为1张2.0米宽的大床 其他其他 46消费者对酒店标准间客房面积的需求偏好统计消费者对酒店标准间客房面积的需求偏好统计从图中可以看出，46%的调研对象认为房间面积在16-20平米比较合适，34%的调研对象认为11-15平米的房间更符合自身需要。这说明消费者对经济型酒店的标间面积要求是在11-20平米的范围内。 47价格策略价格策略

35、价格策略价格策略：是指酒店为实现销售目标给自己的产品和服务制定一个价格幅度，具体有撇脂定价、渗透定价。 价格调整策略价格调整策略：低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策略、价格折扣与转让。 经济型酒店定价的依据经济型酒店定价的依据 股东利益最大化：根据预期利润定价或者实现预期的投资收益率，主要追求利润最大化 扩大市场占有率：维持或提高市场份额 适应竞争定价：利用价格竞争排挤竞争者；通过价格调整避免或缓和竞争 维持营业定价：主要是淡季以微利低价维持业务开展 48价格策略价格策略 经济型酒店价格体系确定因素经济型酒店价格体系确定因素 1、成本费用 2、销售数量 3、市场供求状况、市场竞争环境 4、

36、需求弹性定价 5、同类产品竞争，酒店产品比较 6、产品生命周期 7、酒店发展阶段的定位 8、客源渠道机会 9、客源渠道的价格比较 10、忠诚客源的倾斜价格 11、最低价格的确定 49价格策略价格策略 经济型酒店定价目标经济型酒店定价目标 以获得最大利润为目标 以保证产品质量为目标 以保持和扩大市场占有率为目标 以考虑市场行情及竞争对手为目标 经济型酒店定价方法经济型酒店定价方法 需求评估需求评估：在分析研究客户所能接受的产品价格上下限之间，选择更佳的价位，使弹性价格适应弹性需求 成本评估成本评估：分析固定成本和变动成本之间的关系 竞争者成本与价格水平分析竞争者成本与价格水平分析：追踪竞争者成本

37、优势及对市场价格的反应能力，依靠成本优势测定低价优势 选择定价方法选择定价方法：在详细分析客户需求、成本优势及竞争者的情况以后，选择具体的定价方法，针对不同市场竞争环境调整相应的价格策略 50经济型酒店价格体系案例分析经济型酒店价格体系案例分析 1、门市，前台及中介价格由公司统一制定，酒店不能擅自提价或降价。 2、前台折扣，协议，团队及长住价格均为最低价，在此价格之上酒店自行掌握。 3、值班经理及以上人员拥有前台价格折扣权限，22点后的折扣价格若低于9折只限入住一天。 4、值班经理及以上人员拥有协议、团队及长住价格权限。 5、长住客人定义为连续入住3个月及以上的客人。 6、淡旺季及促销价格根据

38、市场变化另行制定。 7、中介卖价包含佣金40元/间/夜。 51消费者对经济型酒店标准间的心理价位分析消费者对经济型酒店标准间的心理价位分析在以北京、上海为例的大城市调查中可以看出：43.7%的消费者认为经济型酒店标准间的价格应当定位在151-200元33.3%的消费者认为价格在121-150元比较合适，这说明标准间价格在121-200元是多数入住客户比较能接受的价格具体价位还要结合酒店所处城市、区域位置和市场定位而定 52经济型酒店指导价阶梯表经济型酒店指导价阶梯表主流房型298268238218198168138一类城市中心次中心一般边缘二类城市中心次中心一般三类城市中心次中心一般 53价格

39、策略价格策略 淡旺季价格调整淡旺季价格调整 如季节性调价（20天以上），需提前一个月通知公司销售部 如临时调价（20天以内），需提前一周通知公司销售部 酒店签约时可以选择签订分淡旺季价格或全年统一价格 调价之前已确认的订单按新旧2钟价格中低的价格执行 销售价格可以调整，佣金不得调整 价格调整不能违背价格制定原则 淡季策略淡季策略 设定灵活的价格折扣体系 密切关注散客市场和团队市场，不要关闭低价位市场 制定优惠活动：周末价、季节优惠价、团队优惠价、会议优惠价 适当调整上门散客价，保证相对较高房价（UpSelling） 免费升级（Upgrding），培养客户忠诚度 54价格策略价格策略 旺季策略旺

40、季策略 确定客源渠道比例 关闭低房价细分市场 设定最小住宿天数 挑选有餐饮等其它收入的团队 设定保证预定系统，减少No-show 提高上门散客房价 促销价格调整促销价格调整 酒店降低房价、赠送早餐和优惠券都属于促销 酒店推出促销价格，原则上提前1周确定 促销之前已确认的订单按新价格执行 55渠道策略渠道策略 渠道渠道4 4大原则大原则 双赢双赢 只有互利才会永久 站在对方的立场考虑问题才容易成功 资源共享，优势互补 诚信诚信 不做违法、违规的事 实事求是、坦诚相待 创新创新 组合不同成功的渠道（低成本、高效益） 不断总结创新中的“失败” 取舍也是一种创新 结果导向结果导向 检验有效渠道的标准是

41、结果 以成败论英雄 讲求实效 重视过程，是为了更加完美 56促销策略促销策略 促销促销 指酒店宣传服务和产品的优点，说服目标客户体验酒店的产品和服务的总称。 促销计划五大要素促销计划五大要素 人、地、时、事、物 具体促销活动的程序和内容具体促销活动的程序和内容 注意关键点 配合内容 时间 地点 形式 细节 操作流程 57促销策略促销策略 促销活动关注点促销活动关注点 目标客户群 促销时间：天、周、月 促销方式 促销期间客流量 促销期间销控量 促销期的利润情况 促销活动关键点促销活动关键点 是否采用赠品（如采用赠品，要填明名称和数量） 促销期间采用的广告工具：海报、横幅、X展架、DM、其他 活动

42、方式：现金抵扣券、抽奖、优惠券、其他 促销活动期间的互动要求并注明奖励标准 58促销策略促销策略 促销活动的操作原则促销活动的操作原则 以提升销量为考核指标 人员推广促销最好效果在开始的3-4周 不是所有的店都适合人员推广 每天不同时间段促销活动的设计 简单直接地现场展示奖品和游乐情趣 59营销预算计划营销预算计划 销售计划 4P4C Place产品策略客户的便利性（convenience） Price价格策略客户期望成本定价（cost to the customer） Product渠道策略客户的真正需求（customer needs and wants） Promotion促销策略与客户保

43、持有效地沟通（communication） 营销经费预算 营销经费作为一种重要的前置性控制手段，是酒店营销的重要组成部分 原则：营销经费的投入是为了实现未来某段时期内的销售目标，是对未来收益的预支，营销经费预算要从经营的角度出发，按收支两条线进行，量化与弹性，同成本控制联系起来，避免费用使用的无序化。 60营销预算计划营销预算计划 经济型酒店营销预算要求 预算编制的三步曲预算编制的三步曲：一是明确营销目标战略规划，二是细化年度营销计划，三是分析量化资源的分配是否合理 总经理和总经理助理亲自主持参与营销预算编制，而不是让财务人员单独完成 预算制定严格的流程与职责分工，强调部门之间的协调 制定的预算要有弹性，包含对未来变化与竞争