市场营销学第二版,南大出,第三章调研样本设计.

1、第三章 调研样本设计1 抽样的概念和类型2 非概率抽样方法3 概率抽样的原理与程序4 概率抽样方法5 抽样误差和样本规模总统大选预测失败 1936年美国总统大选前，文学文摘杂志寄出1000万张询问投票倾向的明信片，然后依据收回的240万份调查结果极其自信地预测共和党候选人兰登将以领先15%的得票率战胜民主党候选人罗斯福而当选总统。然而，选举结果使预测者们大失所望：获胜者不是兰登，而是罗斯福，并且其得票率反超过兰登文学文摘杂志也因此而关了门。 是什么原因导致文学文摘预测失败呢？除了邮寄方式上的原因外，对抽样的总体缺乏认识和明确界定也是极为重要的原因。因为它当时抽样所依据的并不是美国全体已登记的选

2、民名单，而是以电话号码簿和俱乐部会员作为调查对象。对象明确，才能有的放矢，取得真实、可靠、全面的信息资料。只有明确调查总体，才能从中进行正确的抽样，并保证抽样的样本符合要求。普查逐一调查总体的每一个单位的信息，加以汇总，得到调查对象特征的调查方法。抽样调查一种专门组织的非全面调查，它是按照一定的方式，从调研总体中抽选出一部分单位作为样本进行调查，并根据所得的结果推断总体情况和特征的一种专门性的调查活动。第一节 样本和抽样的基本概念一、调查总体与抽样总体调查总体所有调查研究的对象的全体。抽样总体（样本）由抽样调查时被抽取的调查对象所构成的集合。二、总体单位和样本单位总体单位构成总体的每一个单位。

3、样本单位抽样调查时被抽中的总体单位。 三、总体指标与样本指标总体指标（参数值）根据总体各个单位标志值计算出来的综合指标。样本指标（统计值）根据各样本单位标志值计算出来的综合指标。四、抽样框及抽样框的选择抽样框所有总体单位的集合，是总体的数据目录或全部总体单位的名单。1、包含尽可能多的样本单位2、所有单位出现的概率相同五、调查误差与抽样误差 调查误差调查的结果和客观实际情况之间的偏离。一般以工作性误差和代表性误差存在。工作性误差在市场调查工作过程中由于调查方案的缺陷、调查方法不科学、调查人员不诚实或者由于抄写、记录、登记、计算等工作上的失误而导致的误差。代表性误差用样本代表总体，推断总体时产生的

4、误差。又可分为系统性偏差和抽样误差两种。 系统性偏差由于调查者违背抽样的随机原则，人为的选择偏高或偏低单位进行调查时产生的误差。抽样误差按照随机原则抽样时，所得样本指标与总体指标的实际差数。影响抽样误差大小的因素：1、被研究总体各单位标志值的差异程度2、抽取的调查个体数目3、抽样调查的组织方式。第二节 抽样调查的特点及程序一、抽样调查的特点1、费用低，容易推广2、质量高，可信度好建立在科学的数理统计分析的基础上3、时间短，收效快2022-4-26抽样与全面调查u全面调查被定义为对整个同质总体中每个成员的报告，全面调查的最好例子也许是全国人口全面调查。比较项目 适用条件抽样调查全面调查投入费用小

5、大可用时间短长总体规模大小特征差异小大抽样误差的成本低高非抽样误差的成本高低对个体的关注是否二、抽样调查的适用情况1、用于认识那些不能或难以采用全面调查的总体的数量特征。2、用于认识不适宜进行全面调查，但又必须了解总体数量特征的事物。3、用于认识不必进行全面调查的总体。4、用于搜集灵敏度高、时效性强或时间要求紧迫的信息资料。5、在核对和补充普查准确性时采用抽样调查。三、抽样调查程序（一）界定调查总体及样本单位 在这个步骤中最重要的是，总体必须得到正确而且精确的定义，因为如果总体定义错误可能会导致整个市场研究项目的失败。调查总体可以从以下一个方面描述：地域特征、人口统计特征、产品或服务的使用情况

6、、产品或服务的认知度。（二）选择资料收集方法（三）选择抽样框评估抽样框误差的关键在于： 判断列人抽样框中的人与总体的差异程度； 估计总体中哪几类人未列入抽样框中。选择抽样框的标准是：关联率较高，未列入抽样框中的总体成员对抽样结果影响不大。 （四）选择抽样方法1、随机抽样方法优点：排除了人为的干扰，抽取的样本可以大致上代表总体；能够计算调查结果的可靠程度。缺点：（1）对所有调查样本都给予平等看待，难以体现重点；（2）抽样范围比较广，所需时间长，参加调查的人员和费用多（3）需要具有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析，一般调查人员难以胜任。2、非随机抽样方法优点：1）可以充分利用已知资料，选择

7、较为典型的样本，使样本更好的代表总体。2）可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和调查费用。3）操作方便，易于实施，统计上也很简单缺点：1）无法判断其误差和检查调查结果的准确性。2）有目的的非随机抽样可能会导致系统的排除或过分强调研究对象的个性特征，评估非随机抽样的总体质量有很大困难。选择抽样方法时，可以考虑的因素：1）如果调研人员在最后使用各种统计学的方法分析与处理调研数据（随机）。2） 调研结果要具有一定的准确性和把握性（随机）3）抽样框（随机）4）如果没有掌握随机抽样的原理，或调研频度比较大（非随机）（五）确定样本容量（六）制定抽取样本的操作程序第三节 随机抽样方法及其应用一、简单随机

8、抽样simple random sampling（一）从含有N个元素的总体中直接随机抽取n个元素组成样本，类似于抽签。这种方法一般适用于调查研究总体中各个体之间差异程度较小的情况，或者调查对象不明，难以分组、分类的情况。（二）方法A 总体元素较少时，类似于抽签方法。B 总体元素较多时，随机数表法简单随机抽样的局限：1、该法需以一个完整的总体单位表为依据，但是在现实中编制这样一个完整的总体单位表是极其困难的2、这一方法要求对所有研究对象编码，当研究对象较多时，这一工作非常复杂3、精度往往较低，标准差较大4、该法抽出的样本是否能代表目标总体值得商酌二、系统抽样/等距/机械抽样（一）含义（一）含义：

9、把总体的单位进行编号排序后，再计算出某种间隔，然后按这一固定的间隔抽取个体的号码组成样本的方法。（二）具体步骤（二）具体步骤：1.先按一定标志把总体中的个体顺序排列，排列所依的标志有两种。2.计算抽样间距K，并在间隔的基础上选择样本N N（总体规模）n n（样本规模）K=K=3.在头K个个体中随机确定起点（A） e.g.e.g.如果如果K=10K=10，就从，就从01-1001-10号中抽签决定号中抽签决定一个号码作为起点，假定为一个号码作为起点，假定为05054.从A开始，每隔K个个体抽取一个个体，组成样本： A，A+K，A+2K.，A+（n-1）K 05，15，25，.，950010110

10、21031091002012022032092003013023033093004014024034094005015025035095006016026.096007017027097008018028098009019029099010020030100系统抽样比简单随机抽样简单、经济。但是（1）运用系统抽样的前提时要具有调研总体的每个个体的有关资料(2)可能会出现系统误差，因为调查对象的变动可能会带有某种规律，即一定数量间隔发生周期性变化，而此时抽样间隔又与这类周期性间隔相似。（一）含义：先将总体中所有单位按某种特征或标志划分为若干类型或层次，然后再在各个类型或层次中采用简单随机抽样或系

11、统抽样的方法抽取一个子样本，将其合成样本。 分类分类随机随机抽样抽样总体样本三、分层抽样/类型抽样子群（一）分层比例抽样 即分层抽出的样本按各层总单位数占整个总体的比例来确定。 例如：某地区有百货商店1000个，其中大型百货商店100个，中型百货商店300个，小型百货商店600个，如果总样本数定为20个，则各层应抽取的样本数是多少？nNNnii样本容量（二）分层最优抽样 根据各层样本标准差的大小，调整各层样本数的抽样方法。当各层单位之间的差异过大，而某些层的重要性又远大于其他层时，就需要采用非比例抽样。表示各层样本标准差表示样本总数，代表各层总单位数，代表各层样本单位数，样本数目iiiiiii

12、iSnNnSNSNnn,例如：某市有居民100万户，计划抽取样本1000个。家庭收入按高、中、低分层，其中高收入为15万户，中收入为65万户，低收入为20万户，假设各层样本标准差分别为300，200，50，则各层应抽取样本数为多少？分层抽样的应用程序：1、找出突出的与所研究的行为相关的人口统计特征和分类特征。2、按照所选定的特征把总体各单位分成两个或两个以上的相互独立的完全的层3、在每个层中进行简单随机抽样4、各层中抽出的子样本共同构成调查样本分层抽样的优点：精确，在对总体进行推断时，还能获得对每层的推断。缺点：有时划分层并不容易；分层抽样要求各层的大小都是已知的，当它们不能精确得知时，还需要

13、通过别的手段进行估计。适用情况：1）即要估计总体参数，又要估计各层参数2）要保证样本更具代表性3）为使调查的组织及数据的汇总都比较方便四、整群抽样cluster sampling（一）含义（一）含义：当总体的所在基本单位自然组合为或被划分为若干个群后，从中随机抽取部分群并对群内全部或部分单位进行调查的一种抽样组合方法。 划分划分子群子群随机随机抽样抽样由于抽选单位集中，整群抽样的抽样误差较大，代表现较低在大规模市场调研中，当群体内各个体间差异较大，而各群之间差异较小时，最合适采用分群抽样方式。尽管整群抽样效果一般较差，但是应用也很广泛，主要因为1）当缺少基本单位的名单而难以直接从总体中抽取所要

14、调查的基本单位，但是由基本单位组成的群体具有现成的名单2）即使容易获得个体的抽样框，但从费用上考虑，直接从个体抽样获得的样本可能比较分散，从而将增加费用、时间，但是按群抽样，样本比较集中，方便、节省费用。3）采用整群抽样是抽样调查本身目的的需要（普查后的抽样复查）4）在某些总体的各个子总体之间差异不大时，采用整群抽样的精度不比直接从总体中抽取样本的精度低。整群抽样与分层抽样的区别：1）分层抽样的样本是从每个子集中抽取的，而整群抽样只是对部分子集进行抽取2）分层抽样是按照与调查所关心的总体特征相关的标志对总体进行分层，而整群抽样往往是按照总体单位自然形成的分组特征进行分群的3）整群抽样的误差取决

15、于群间差异，而不受群内单位之间差异的影响，这就要求由总体基本单位所形成的各个群尽量有相同或相近的群内结构，而与分层抽样的“层内差异尽量小，层间差异尽量大”相对比。某市有300所小学，共240000名学生。这些小学分布在全市5个行政区中。重点小学有30所，一般小学有240所，较差的小学有30所。现在要从全市小学生中抽取1200名学生进行调查，以了解全市小学生的学习情况。请设计一种抽样方案。5、多阶段抽样 多阶段抽样，也称为多级抽样、多阶抽样、套抽样，是指在抽取样本时，分为两个及两个以上的阶段从总体中抽取样本的一种抽样调查方法。多阶段抽样的应用 当我们面对的总体单元数很庞大，而且分布范围很广时，如

16、果使用前面所学习的单阶抽样方法，不仅工作量大，而且在精度上很难把握，此时如果改用多阶段抽样方法，就会避免上述困难，从而达到理想的抽样效果。 多阶段抽样具体操作过程是： 第一阶段，将总体分为若干个一级抽样单位，从中抽选若干个一级抽样单位入样； 第二阶段，将入样的每个一级单位分成若干个二级抽样单位，从入样的每个一级单位中各抽选若干个二级抽样单位入样，依此类推，直到获得最终样本。 多阶抽样与分层抽样和整群抽样的关系 优点在于适用于抽样调查的面特别广，没有一个包括所有总体单位的抽样框，或总体范围太大，无法直接抽取样本等情况，可以相对节省调查费用。其主要缺点是抽样时较为麻烦,而且从样本对总体的估计比较复

17、杂。 一、分层抽样是对总体中的每个一级样本群体进行全面入样，再对所有的样本进行抽查；而两阶抽样则把总体中所有的群体视为一阶单元，对这些一阶单元进行抽样，将抽出的样本再次进行抽样（两次都不是进行全面的调查），产生两级样本，最后综合估算出总的一级样本指标。 二、整群抽样是对总体中抽取的每个样本群体所包含的基本单元进行全面调查；而两阶抽样则把总体中所有的群体视为一阶单元，对每一个被抽中的一阶单元所包含的二级单元（即基本单位），不是进行全面的调查，而是再进行一次抽样调查（也称抽子样本）。多阶段抽样的特征 ：（一） 便于组织抽样。 (二)抽样方式灵活，有利于提高抽样的估计效率。 (三)多阶段抽样对基本调

18、查单元的抽选不是一步到位的(四)多阶段抽样实质上是分层抽样与整群抽样的有机结合。 (五)多阶段抽样在抽样时并不需要二阶或更低阶单元的抽样框。 (六)多阶段抽样还可用于“散料”的抽样，即散料抽样。 第四节 非概率抽样方法非概率抽样：依据研究者的主观意愿、判断或是否方便等因素来抽取对象的方法。适用原因：1、受客观条件限制无法进行严格的随机抽样2、为了快速获得调查结果3、调查对象不确定4、总体各单位间离散程度不大，且调查员具有丰富经验一、便利抽样（方便抽样、偶遇抽样）根据调查者方便与否来抽取样本的一种抽样方法。优点：调查条件要求低，简便易行，省时、省力、成本比较低。缺点：不是概率抽样，不能推断总体

19、适用于非正式的探索性调查，只有在调查总体各单位之间差异不大时，抽取的样本才有较高的代表性。思考：便利抽样是不是意味着对受访对象不加控制？思考：大的样本，即使是方便抽样得来的，也是有代表性的？ 二、判断抽样（目的抽样）一种凭借研究人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有典型代表性的样本作为调查对象的抽样方法。前提：研究者必须对总体的有关特征有相当程度的了解。判断抽样选取样本单位一般有两种做法：1、选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型”或“多数型”为标准2、利用调查总体的全面资料，按照一定的标准，主观选取样本。适用：商业领域的市场调研中，特别是样本量小及样本不易分门别类挑选时。（新产品

20、的市场潜力选定市场，新促销方法选定百货商店）三、配额抽样首先将总体中的所有单位按一定的标志分为若干层（组），然后在每个层（组）中按一定比例用便利抽样或判断抽样的方法选取样本单位。思考：配额抽样与分层抽样的异同点？1.目的不同：配额抽样要保证样本与总体在结构比例表面上一致；分层抽样则要提高各层间的异质性与同层中的同质性，而且也为了照顾比例小的层次。2.方法不同：配额抽样中各层样本是非随机抽取的；而分层抽样中各层样本是随机抽取的。按照配额的要求不同，配额抽样可分为独立控制配额抽样和交叉控制配额抽样。1、独立控制配额抽样根据调查总体的不同特征，对具有某个特征的调查样本分别规定单独分配数额，而不规定必

21、须同时具有两种或两种以上特征的样本数额。例如：进行空调的消费需求调查，确定200个样本，选择消费者的收入、年龄、性别三个标准，采用独立控制配额抽样月收入月收入 人数人数年龄年龄 人数人数 性别性别 人数人数800元以下 208002000元 5020003500元 703500元以上 60合计 200 30岁以下 403040岁 604050岁 7050岁以上 30合计 200 男 100女 100合计 2002、交叉控制配额抽样对调查对象的各个特征的样本数额交叉分配。我们仍以上为例子，必须对收入、年龄、性别同时规定分配数额对每一控制特征所需分配的样本都做了具体规定。800元以下元以下8002

22、000200035003500元以上元以上合计合计男 女男 女男 女男 女30岁以下3040岁4050岁50岁以上合计2 23 33 32 210 105 520 63 42 530 207 710 1612 78 337 33 61 125 134 436 2440607030200四、雪球抽样snowball一种在稀疏总体中寻找受访者的抽样方法。做法：先设法找到一名符合条件的受访者，在对其进行访问后，再请其推荐或介绍其他符合条件的人。大大增加接触总体中所需群体的可能性，有针对性的找到被调查者，降低了调查费用。但要求样本单位之间有一定联系第五节 抽样误差和样本规模抽样误差 抽样误差是指由于随

23、机抽样的偶然因素使样本各单位的结构对总体各单位结构的代表性差别，而引起的抽样指标和全及指标之间的绝对偏差。如抽样平均数与总体平均数的偏差，抽样成数与总体成数的偏差等等。 影响抽样误差大小的因素主要有：(1)总体单位的标志值的差异程度。 差异程度愈大则抽样误差愈大，反之则愈小。(2)样本单位数的多少。 在其他条件相同的情况下，样本单位数愈多，则抽样误差愈小。(3)抽样方法。 抽样方法不同，抽样误差也不相同。一般说，重复抽样比不重复抽样，误差要大些。(4)抽样调查的组织形式。 抽样调查的组织形式不同，其抽样误差也不相同，而且同一组织形式的合理程度也会影响抽样误差。抽样平均误差 抽样平均误差是抽样平均数(或抽样成数)的标准差。它反映抽样平均数(或抽样成数)与总体平均数(或总体成数)的平均误差程度。 从同一总体中，按随机原则抽取同样单位数的多个样本，每个样本可以计算各样本平均数(或抽样成数)， 将一系列抽样平均数(或抽样成数)计算其抽样平均数(或抽样成数)的标准差， 反映抽样平均数(或抽样成数)与总体平均数(或总体成数)的平均误差程度。可以根据总体方差，样本容量(抽样单位数目)和抽样方式，通过一定公