B战略选择(本科-)

1、 第九章第九章 战略选择战略选择1 本章学习内容本章学习内容n1 1 新兴市场的战略选择新兴市场的战略选择n2 2 剧烈变化市场的战略选择剧烈变化市场的战略选择n3 3 成熟市场的战略选择成熟市场的战略选择n4 4 衰退市场的战略选择衰退市场的战略选择n5 5 分散型行业的战略选择分散型行业的战略选择n6 6 国际市场的战略选择国际市场的战略选择n7 7 市场领导者的战略选择市场领导者的战略选择n8 8 市场跟随者的战略选择市场跟随者的战略选择n9 9 弱小业务的战略选择弱小业务的战略选择n1010设计战略的十三条戒律设计战略的十三条戒律2形成企业战略选择的重要驱动力量可以分为两大类企业的竞争

2、能力、市场地位和最佳机会行业特征和竞争条件概述：战略与企业的条件相匹配概述：战略与企业的条件相匹配3新兴行业的特征新兴行业的特征n新的未开发的市场新的未开发的市场n专有性技术专有性技术n进入壁垒较低进入壁垒较低n经验曲线效果明显经验曲线效果明显n买方是首次用户买方是首次用户n营销着重吸引初始购买，克服顾客的顾虑营销着重吸引初始购买，克服顾客的顾虑n在在保证原材料方面可能存在困难保证原材料方面可能存在困难n企业努力支持研发活动，建立快速增长的企业努力支持研发活动，建立快速增长的资源能力资源能力4在在新兴行业中的战略选择新兴行业中的战略选择n通过创新性战略在新市场中及早建立领导地位通过创新性战略在

3、新市场中及早建立领导地位n努力完善技术、改进产品质量、提高产品性能努力完善技术、改进产品质量、提高产品性能n当技术不确定性清除、主导技术出现后要迅速作出当技术不确定性清除、主导技术出现后要迅速作出行动行动n与关键供应商与具有相关技术的其实形成战略联盟与关键供应商与具有相关技术的其实形成战略联盟n获得潜在的首发者优势获得潜在的首发者优势n增加新用户及用户的使用次数，进入新地理领域增加新用户及用户的使用次数，进入新地理领域n广告集中于提高使用频率和创造品牌忠诚度广告集中于提高使用频率和创造品牌忠诚度n利用削价来吸引价格敏感买主利用削价来吸引价格敏感买主5剧烈变化市场的特征剧烈变化市场的特征n技术变

4、化迅速技术变化迅速n产品生命周期短产品生命周期短n顾客需求快速变化顾客需求快速变化n新的竞争行动频繁出现新的竞争行动频繁出现n重要的新对手不断进入市场重要的新对手不断进入市场6在在剧烈变化市场上的战略选择剧烈变化市场上的战略选择n在研发上积极投资在研发上积极投资n形成快速反应能力：形成快速反应能力： n赶上对手赶上对手n转移资源转移资源n使使竞争能力适应变化竞争能力适应变化n创立新的竞争能力创立新的竞争能力n加快向市场推出新产品加快向市场推出新产品n使用战略伙伴关系以形成特殊的技能和能力使用战略伙伴关系以形成特殊的技能和能力7在在剧烈变化市场上成功的关键剧烈变化市场上成功的关键n领先的专门技术

5、领先的专门技术n对对新的发展的快速反应新的发展的快速反应n与其他企业进行合作与其他企业进行合作n敏捷性敏捷性n创新性创新性n善于抓住机会善于抓住机会n资源的灵活性资源的灵活性n最先推向市场的能力最先推向市场的能力8市场成熟的特征市场成熟的特征n需求减缓导致竞争激烈需求减缓导致竞争激烈n成熟的买主要求获得更低的价格成熟的买主要求获得更低的价格n更更强调成本和服务强调成本和服务n产品创新很难获得产品创新很难获得n国际竞争加剧国际竞争加剧n行业赢利能力降低行业赢利能力降低n兼并和收购减少了行业中的竞争者数量兼并和收购减少了行业中的竞争者数量9成熟行业中的战略选择成熟行业中的战略选择n清理边缘性产品模

6、式清理边缘性产品模式n强调流程创新强调流程创新 n强调成本降低强调成本降低n提高对现有顾客的销售量提高对现有顾客的销售量 n以较低的价格购买对手以较低的价格购买对手 n国际化扩张国际化扩张n建立新的更灵活的竞争能力建立新的更灵活的竞争能力10在在成熟行业中竞争的误区成熟行业中竞争的误区n使用平庸的战略，使企业没有机会改进使用平庸的战略，使企业没有机会改进地位地位 n关注短期利润，忽视加强长期竞争力关注短期利润，忽视加强长期竞争力 n在适应顾客需求变化的新能力培养方面在适应顾客需求变化的新能力培养方面反应迟钝反应迟钝n对降价反应迟钝对降价反应迟钝n具有过多的剩余能力具有过多的剩余能力n在营销上花

7、费过多在营销上花费过多n没有大大降低成本没有大大降低成本11衰退行业的特征衰退行业的特征n需求增长速度大大低于经济整体的增长需求增长速度大大低于经济整体的增长速度速度n竞争压力增强，竞争对手抢占市场份额竞争压力增强，竞争对手抢占市场份额n市场通过兼并和收购最后固定为少数几市场通过兼并和收购最后固定为少数几家主要的竞争者家主要的竞争者12在在衰退行业中的战略选择衰退行业中的战略选择n在快速增长的市场区间追求集中化战略在快速增长的市场区间追求集中化战略n加强基于质量改进和产品创新的差异化加强基于质量改进和产品创新的差异化n努力降低成本：努力降低成本：n从从价值链中削减边缘活动价值链中削减边缘活动

8、n利用外包利用外包n利用电子商务重新设计内部流程利用电子商务重新设计内部流程n合并未充分利用的生产能力合并未充分利用的生产能力n增加更多销售渠道增加更多销售渠道n清除不重要的产品清除不重要的产品13 在在衰退行业中竞争的误区衰退行业中竞争的误区n对对行业未来过分乐观行业未来过分乐观n陷于与强硬对手争夺无利可图的市场陷于与强硬对手争夺无利可图的市场份额份额n从业务中转移资源过于草率从业务中转移资源过于草率14分散行业的特征分散行业的特征n由许多中小企业组成由许多中小企业组成n任何一个企业都不具备市场占有率方面任何一个企业都不具备市场占有率方面的决定性优势。的决定性优势。n行业进入壁垒较低行业进入

9、壁垒较低 n规模经济效应较小规模经济效应较小n市场需求的多样化及分散化市场需求的多样化及分散化15分散行业的例子分散行业的例子书籍出版书籍出版汽车修理汽车修理餐饮行业餐饮行业妇女服装行业妇女服装行业肉类包装业肉类包装业旅店业旅店业家具业家具业16分散行业的战略选择分散行业的战略选择n建立有集中控制的分权型组织战略（连锁店）建立有集中控制的分权型组织战略（连锁店）n成为低成本的经营商成为低成本的经营商n通过前、后向一体化来提高顾客价值通过前、后向一体化来提高顾客价值n按照产品类型进行专业化按照产品类型进行专业化n按照用户类型进行专业化按照用户类型进行专业化n集中化战略（有限的地理区域）集中化战略

10、（有限的地理区域）17参与国际竞争的动机参与国际竞争的动机为自己的产品和服务寻找新的客户利用资源优势和能力达到低成本通过广泛的市场面分散经营风险获得有价值的自然资源18国际市场的竞争特征国际市场的竞争特征n国家间的市场差别国家间的市场差别n国家间的成本差异国家间的成本差异n汇率的波动汇率的波动n东道国贸易政策的不同东道国贸易政策的不同n国际竞争模式的不同国际竞争模式的不同19国家之间市场的不同国家之间市场的不同n买方需求与习惯买方需求与习惯n销售渠道销售渠道n长期增长潜力长期增长潜力n驱动力量驱动力量n竞争压力竞争压力20国家间的成本差异国家间的成本差异n工资水平工资水平n工人生产率工人生产率

11、n自然资源的提供能力自然资源的提供能力n通货膨胀率通货膨胀率n能源成本能源成本n税率税率n汇率的波动汇率的波动=21东道国政府的贸易政策东道国政府的贸易政策n进口关税和配额进口关税和配额n本地化要求本地化要求n价格控制政策价格控制政策n其他规制其他规制n技术标准技术标准n产品证书产品证书n当地公民的少数所有权当地公民的少数所有权n资本支出项目需事先得到批准资本支出项目需事先得到批准n从从东道国向外汇出资金东道国向外汇出资金22国际竞争的形式国际竞争的形式多国竞争多国竞争全球竞争全球竞争23多国竞争的特征多国竞争的特征n每个国家的市场是自足的每个国家的市场是自足的n一国的市场竞争与其他国家的市场

12、竞争一国的市场竞争与其他国家的市场竞争没有联系没有联系n一国市场的竞争对手与其他国家的竞争一国市场的竞争对手与其他国家的竞争对手不同对手不同 n对手争夺国内市场领导地位对手争夺国内市场领导地位 n没有国际市场，只有国家市场的集合没有国际市场，只有国家市场的集合24全球竞争的特征全球竞争的特征n各国市场的竞争条件联系紧密各国市场的竞争条件联系紧密n在在许多相同国家的市场上许多相同的对手互相竞争许多相同国家的市场上许多相同的对手互相竞争n对手争夺世界领导地位对手争夺世界领导地位n一个真正的国际市场一个真正的国际市场n企业在一国的竞争地位受到它在其他国家的竞企业在一国的竞争地位受到它在其他国家的竞争

13、地位的影响争地位的影响n企业的总体竞争优势建立在世界范围的经营基企业的总体竞争优势建立在世界范围的经营基础之上础之上25国际战略的类型国际战略的类型n特许经营特许经营n出口出口n多国战略多国战略n全球低成本战略全球低成本战略n全球差异化战略全球差异化战略n全球集中化战略全球集中化战略n全球最佳成本战略全球最佳成本战略26多国战略多国战略n在各国市场中的战略都与当地的市场环境相在各国市场中的战略都与当地的市场环境相匹配匹配n在在以下条件下需要不同的国家战略：以下条件下需要不同的国家战略：n一国买方的需求与另一国买方的需求不同一国买方的需求与另一国买方的需求不同n当地政府法律不允许一致的全球方法当

14、地政府法律不允许一致的全球方法n两个缺陷：两个缺陷：1. 产生跨产生跨境境转移能力的问题转移能力的问题2. 不利于建立一个统一的竞争优势不利于建立一个统一的竞争优势27 全球战略全球战略n所有国家市场的竞争战略相似所有国家市场的竞争战略相似 n包括：包括：n在全球协调战略性行动在全球协调战略性行动n在所有或多数的重要的市场进行销售在所有或多数的重要的市场进行销售n当当各国之间的顾客要求相似时最为适用各国之间的顾客要求相似时最为适用28全球战略与竞争优势全球战略与竞争优势n获得竞争优势的两条途径：获得竞争优势的两条途径：1. 在各国布局生产活动以降低成本或取得最大在各国布局生产活动以降低成本或取

15、得最大的产品差异的产品差异化化2. 以国内企业所不具备的方式来协调全球活动以国内企业所不具备的方式来协调全球活动29布局活动以建立全球优势布局活动以建立全球优势n两个问题两个问题：n是否集中每项活动于是否集中每项活动于n一两个国家一两个国家n分散活动到不同的国家分散活动到不同的国家n在何处布局在何处布局(哪个国家是哪种哪个国家是哪种活动的最佳区位？）活动的最佳区位？）30集中与分散活动以建立全球优势集中与分散活动以建立全球优势n以下情形下活动宜集中：以下情形下活动宜集中：n需要获得规模经济性或经验曲线效果需要获得规模经济性或经验曲线效果n需要协调相关的活动需要协调相关的活动n以下情形下活动宜分

16、散：以下情形下活动宜分散：n需要接近买主需要接近买主n交通成本、规模不经济性、贸易壁垒使得集中交通成本、规模不经济性、贸易壁垒使得集中成本很高成本很高n防范汇率波动、供应切断、不利的政治变化的防范汇率波动、供应切断、不利的政治变化的要求要求31行业领导者的特征行业领导者的特征n超过一般的强有力的竞争地位超过一般的强有力的竞争地位n著名的品著名的品牌牌n成功的战略成功的战略n战略考虑战略考虑“如何保持领导地位如何保持领导地位”32行业领导者的战略选择行业领导者的战略选择保持进攻战略巩固和防御战略跟随领导者战略33保持进攻战略保持进攻战略n最佳的防御就是好的进攻最佳的防御就是好的进攻n成为首发者成

17、为首发者n积极追求持续改进和创新积极追求持续改进和创新n迫使对手匆忙追随迫使对手匆忙追随n发起行动使对手陷入混乱发起行动使对手陷入混乱n比比行业增长更快，从对手处获得市场份额行业增长更快，从对手处获得市场份额34巩固与防御战略的目标巩固与防御战略的目标n使新使新企业难以进入、难以建立基础企业难以进入、难以建立基础n保持现有市场份额保持现有市场份额n加强目前市场地位加强目前市场地位n保护竞争优势保护竞争优势35巩固与防御的战略选择巩固与防御的战略选择n增加广告与研发投入增加广告与研发投入n提供更高层次的顾客服务提供更高层次的顾客服务 n推出更多的品牌，打击对手的各种特色推出更多的品牌，打击对手的

18、各种特色n增加个性化的服务以提高顾客忠诚度增加个性化的服务以提高顾客忠诚度n保持合理的价格以及有吸引力的质量保持合理的价格以及有吸引力的质量n在在市场需求出现之间建立新的生产能力市场需求出现之间建立新的生产能力n积极投资以保持成本具有竞争力积极投资以保持成本具有竞争力n与与最佳的供应商和经销商签定独家协议最佳的供应商和经销商签定独家协议36行业领导者对跟随者的战略目标行业领导者对跟随者的战略目标n使用竞争方法鼓励跟随者满足于跟随使用竞争方法鼓励跟随者满足于跟随n向向小企业发出信号，任何企图侵犯领导小企业发出信号，任何企图侵犯领导者业务的行动都会招致打击者业务的行动都会招致打击37行业领导者对跟

19、随者的战略选择行业领导者对跟随者的战略选择n快速进行竞争性降价快速进行竞争性降价n对对挑战者的广告攻势做出反击挑战者的广告攻势做出反击n对对挑战者的主要顾客提供更好的销售挑战者的主要顾客提供更好的销售条件条件n劝阻经销商销售对手的产品劝阻经销商销售对手的产品n努力攻击对手的主要管理者努力攻击对手的主要管理者38跟随型企业的类型跟随型企业的类型n市场挑战者市场挑战者n使用进攻型战略获得市场份额使用进攻型战略获得市场份额n满意的跟随者满意的跟随者n愿意保持现有地位，由于利润足够愿意保持现有地位，由于利润足够Im trying!39跟随型企业的战略选择（跟随型企业的战略选择（1）n当大规模将带来显著

20、的成本优势时，有当大规模将带来显著的成本优势时，有两种选择：两种选择：1. 获得市场份额获得市场份额n成为低成本的生产者成为低成本的生产者n追求差异化战略追求差异化战略2. 从业务中退出从业务中退出40跟随型企业的战略选择（跟随型企业的战略选择（2）n当当大规模不能产生成本优势时大规模不能产生成本优势时：1. 利基战略利基战略2. 专业化战略专业化战略3. 特色战略特色战略4. 满意的跟随者战略满意的跟随者战略5. 收购战略收购战略6. 特殊形象战略特殊形象战略41克服规模小的障碍克服规模小的障碍n当当大规模成为一种竞争性资产时，市场大规模成为一种竞争性资产时，市场份额较小的企业会遇到以下障碍

21、：份额较小的企业会遇到以下障碍：n难以取得规模经济难以取得规模经济性性n难以获得顾客认可难以获得顾客认可n不能支持大众传媒广告不能支持大众传媒广告n难以满足资金需求难以满足资金需求42克服规模小的障碍的战略选择克服规模小的障碍的战略选择n集中在少数几个能够产生竞争优势的区间集中在少数几个能够产生竞争优势的区间n形成顾客认为最有价值的技术技能形成顾客认为最有价值的技术技能n为目标区间的顾客积极开发新产品为目标区间的顾客积极开发新产品n利用创新性方法在管理上超越变化缓慢的领利用创新性方法在管理上超越变化缓慢的领导者导者43弱小业务的战略选择弱小业务的战略选择n发动战略性进攻发动战略性进攻n进行积极

22、的防御进行积极的防御n立即放弃立即放弃n收获战略收获战略44何为何为收获战略收获战略?n在在维持现状与立即退出之间的一种选择维持现状与立即退出之间的一种选择n以逐渐牺牲市场地位，换取较大的近期以逐渐牺牲市场地位，换取较大的近期现金或利润现金或利润n目标目标n近期近期产生最大的现金流产生最大的现金流n远期远期退出市场退出市场45收收获获战战略略的的类类型型n减少经营预算减少经营预算n把把再投资降低到最小再投资降低到最小n强调严格的内部成本控制强调严格的内部成本控制n逐渐提高价格逐渐提高价格n减少促销费用减少促销费用n以以不明显的方式降低质量不明显的方式降低质量n缩减不必要的顾客服务缩减不必要的顾客服务n削减设备维护费用削减设备维护费用46何时考虑收获战略？n行业前景暗淡行业前景暗淡n加强业务费用太大加强业务费用太大n保持市场份额费用很大保持市场份额费用很大n减少竞争性努力不会立即带来销售的下降减少竞争性努力不会立即带来销售的下降n企业可以向更有机会的领域重新配置资源企业可以向更有机会的领域重新配置资源n业务不是多元化企业业务组合中的重要组成业务不是多元化企业业务组合中的重要组成部分部分n业务对整个业务组合的特色不起作用业务对整个业务组合的特色不起作用47重重振振战战略略n修正现有战略修正现有战略n发起行动提高收益发起行动提高收益n削减成本削减成本n出售资产获得现金出售资产获得