渠道基础知识介绍

1、渠道基础知识介绍目 录1社会渠道当前存在的问题11.1存在的问题11.2解决思路22社会渠道的定义和分类32.1实体渠道的结构和社会渠道的定义32.2社会渠道的分类4指定专营店4特约代理点53社会渠道的分层分级管理63.1网点分级63.2渠道经销商分层7经销商分层7连锁渠道经销商93.3分层分级管理94酬金制度94.1酬金制度的总体原则94.2酬金分类10基础酬金10激励酬金13门店补贴144.3渠道考核和酬金发放155渠道直供管理155.1直供管理要求155.2直供管理推进的关键点165.3转化非授权渠道175.4直供模式推进和社会渠道VI的规范化176渠道经销商满意度管理176.1推行经销

2、商非酬金满意度管理176.2具体措施176.3执行要求186.4考核197系统支撑197.1渠道运营管理分析监控系统197.2推广空中选号208指导意见的实施20前 言为加强社会渠道管理，提高社会渠道掌控力和应对市场竞争的能力，提升渠道精细化管理水平，服务于“一个中国移动”卓越工程实施，有限公司在充分调研和讨论的基础上，制定了中国移动社会渠道管理工作指导意见。(下称指导意见)指导意见包括了社会渠道的定义、分类、分层分级管理、酬金制度、直供管理、满意度管理和支撑系统建设等方面内容，是今后开展社会渠道管理工作的重要依据。指导意见由有限公司市场经营部起草并负责解释。1 社会渠道当前存在的问题1.1

3、存在的问题作为承载市场营销的基石，渠道的规范化和统一化日益重要。而目前我司在社会渠道的管理和运营等方面还存在不少问题。具体体现在以下几个方面：第一：结构问题：1、 界定不清：社会渠道没有统一和明确的定义。在2004年下发的中国移动营销服务网（渠道）整合与建设指导意见中，将实体渠道和代理渠道并列为营销服务网(渠道)的组成形态，并明确自建自办和自建他办的实体渠道为自有实体渠道，但并未明确定义社会实体渠道的标准和范围。同时，自建他办渠道(合作营业厅)属于自有渠道范围，但几乎全部是我司租赁后转包，或渠道经销商租赁但由我司出面签署租赁协议，经营控制权很大程度上掌握在经销商手中，从管理上具有社会渠道的属性

4、。社会渠道缺乏明确的定义和范围造成了管理上的盲区。2、 分类不明：各省对社会渠道的分类、命名和管理标准均不统一，甚至各地市之间也不一致。带来管理、信息共享等多方面的问题。3、 形象杂乱：社会渠道缺乏统一的VI形象。相对自办渠道来说，社会渠道在VI方面缺乏统一的管理和指导，导致社会渠道形象混乱；同时，自办渠道和社会渠道之间也没有明确的形象区分，容易给用户带来混淆和误解第二：管理问题：1、 统一管理，没有重点：较多省没有对渠道进行细分，过于强调管理的一致性，使得对高价值渠道网点的关注不足，优势资源没有向优势网点倾斜，降低了酬金的激励效用。2、 酬金繁杂，难以呈现：社会渠道酬金没有统一的标准，导致各

5、省酬金设置和使用方式不一致；部分省在营销活动期间随意调整酬金标准，增加了渠道成本支出；酬金标准的透明度不高，影响了经销商的积极性。3、 依赖分销，直控不足：除了授权社会渠道以外，还存在数量众多的批发商和非授权渠道(无门头店)。批发商向各类授权渠道和非授权渠道进行分销，并存在着大量窜货和囤货现象，扰乱了正常的价格体系；同时，营销政策和优惠活动很难体现到用户层面，影响了营销活动效果，并造成了酬金沉淀在中间环节，营销成本没有直接到达渠道末端。4、 管理粗放，服务不足：渠道经销商缺乏长期维系手段，对经销商的管理过于依赖物质手段，不重视与经销商的情感沟通，缺乏服务经销商的意识。单一的利益驱动无法实现较强

6、的渠道掌控，应对竞争风险能力有待提升。第三：其他问题：1、 系统支撑薄弱：还有部分省公司没有建立起全省统一的渠道运营管理系统，数据无法快速的收集、展现。酬金的计算还依赖手工进行，差错率、工作效率有待提升。支撑系统对渠道末端的直控管理支撑不足，缺乏卡品供应、酬金支付和窜货管控的相关系统支撑，制约了渠道管理的进一步精细化。2、 管理职能分散：较多省公司还没有形成以省为中心的渠道集中管理体系，渠道管理分散到各地市公司，影响了渠道管理的统一性和一致性。3、 法律意识不强：与经销商和代理点之间的代理协议存在一定的法律风险，缺乏对品牌使用授权、经营责任界定等方面的统一描述，存在一定的经营风险；部分省自建他

7、办营业厅的营业执照由我司出面登记，但实际经营主体为渠道经销商，我司将承担不必要的法律风险。1.2 解决思路基于以上问题，有限公司在整合了省公司经验的基础上，制定了本指导意见。总体思路为：优化结构、提升管理、做好支撑：优化结构：明确社会渠道的定义和范围；明确社会渠道的分类；明确社会渠道的VI使用提升管理：明确社会渠道的分层分级和精细化管理；理顺酬金结构，并在分层分级的基础上提高酬金的使用效率；推行直供和直控管理，加强对渠道末端的掌控，逐步压缩和消除分销；改善服务，通过经销商满意度管理提升我司对经销商的管理能力和服务质量，加强软实力；强调应建立以省为中心的渠道集中管理体系，提升渠道管理统一性；后续

8、推行统一代理协议合同文本，规避法律风险。做好支撑：推进渠道运营管理分析监控系统的开发和实施，支撑社会渠道的精细化管理。2 社会渠道的定义和分类2.1 实体渠道的结构和社会渠道的定义在实体渠道管理中，明确将经营主体作为区分渠道形态的关键因素。凡是由渠道经销商经营的渠道均统称为社会渠道。与之对应的，将我司自主经营的渠道统称为自办渠道(或自营渠道)。同时，在考虑实体渠道规划和建设时，仍使用自有渠道口径。调整后的渠道形态和以前的渠道形态对应如下：n 自办渠道，指由移动公司自主建设和经营的渠道，即自建自办渠道；自营渠道即是自办渠道。n 社会渠道：指由渠道经销商经营的渠道，包括自建他办、他建他办和各类社会

9、代理渠道。n 自有渠道：指由移动公司建设的渠道，包括自建自办和自建他办渠道，其中建设的方式包括了购建和租赁；自建渠道即是自有渠道。社会渠道是我司自办渠道的重要补充。主要利用社会渠道在资源性、便捷性及行业专注性方面的优势，更好地满足渠道覆盖和业务发展的需求。目前，社会渠道应更多的承载销售职能；今后随着社会渠道管理的精细化和渠道掌控力的增强，逐步加载服务等其他综合职能。需要注意的是，社会渠道在销售方面的主要作用在于扩展渠道覆盖，增加渠道销售的便利性，以覆盖更广泛的客户群；从渠道掌控力角度来说，应同步的强化自办渠道的销售能力，逐步提升自办渠道的销售比重，以增强抵御渠道风险的能力。原则上所有自建他办渠

10、道都应纳入社会渠道管理和统计。但从具体操作来说，如果各省公司对某些自建他办的合作经销商具有很强的掌控力，其自建他办网点能提供与自办渠道完全一致的服务质量和客户体验，也可纳入自办渠道管理和统计。同时，亦应承担与自办渠道完全相同的业务和服务指标，并严格按照自办渠道的标准进行要求和考核。如其达到“沟通100”的标准，也可加载“沟通100”标识。2.2 社会渠道的分类实体渠道自办渠道社会渠道营业厅品牌店自助服务厅指定专营店特约代理点社会渠道指定专营店特约代理点自建专营店他建专营店接入BOSS终端不接入BOSS终端排他代理非排他代理2.2.1 指定专营店描述：具有一定店面规模、拥有一块专门用于经营移动通

11、信业务区域的社会渠道形态。必须符合指定专营店的VI规范。(后续下发)定位：指定专营店是与经销商合作关系最为紧密的一种形式，是社会渠道的核心力量。指定专营店是自办营业厅的补充，在承载销售功能的同时，协助宣传公司业务品牌、开展业务促销，并承担一定的客户服务工作。品牌使用：不得使用我司自办渠道的VI规范，禁止加载“沟通100”标识。使用指定专营店VI规范，店内布局、装修等按照统一规范执行。在营业区域内不得出现除中国移动通信以外的其他通信运营商的企业标识、业务品牌及宣传资料，不得经营除中国移动通信以外的其他通信运营商的任何业务。 经营内容：至少可以办理开户、缴费、预付费卡销售等业务。各省公司可结合本地

12、情况进行详细设定。各省公司可视情况确定是否开展定制终端销售。管理要求：经销商自行运营，需要符合我司的相关业务和服务规范，并接受我司严格的监督。移动公司应对指定专营店进行直接供货和直控管理。从管理上按是否接入BOSS系统细分为两类，建议一般应接入BOSS系统。100%排他经营、100%直供和直控管理。客户界面：承担一定服务功能，须符合指定专营店的相关服务标准和规范。(后续下发明确)营销支撑：较高酬金额度。发展规划：指定专营店是自办渠道的重要补充，自办渠道由于资源等条件制约而暂时无法覆盖的地区可考虑发展指定专营店。指定专营店也是后续收购或转自办的主要渠道后备力量。业务量较大的特约代理点可以通过考核

13、升级发展成指定专营店。指定专营店的发展要关注网点位置，确保与其他指定专营店和自办渠道之间保持一定的地理间隔，以确保生存空间。2.2.2 特约代理点描述：不具备指定专营店的条件，代理简单业务和服务的社会渠道形态。使用特约代理点的VI(后续下发)。特约代理点包括以下几种类型：n 一般代理点，代理销售卡号和充值卡等简单业务n 农村代办员，按“一村一人”的农村渠道覆盖要求发展的村级代办点n 空中充值点，代理空中充值的基础网点(注1)n 村级服务站，提供基础服务的农村渠道网点n 社区服务站，提供基础服务的社区渠道网点注1：空中充值是一种缴费方式，除了特约代理点中的空中充值点以外，还可以用在其他形态的渠道

14、中。注2：特约代理点不包括银行、邮政等只提供代收费的网点形态(该部分网点不在移动公司直供和直控管理的范围之内)定位：特约代理点是我公司与经销商合作较为普遍的一种形式。根据是否排他经营可以进一步细分为两类。品牌使用：不得使用我司自办渠道的VI规范，禁止加载“沟通100”标识。使用特约代理点VI。对店内的布局、装修等不做细致要求。经营内容：代理卡号销售和充值卡销售等；各省可视自身市场竞争情况和渠道监控能力对业务开放范围进行明确。管理要求：经销商自行运营，接受我司业务指导。应逐步将现有各类社会代理渠道规范为特约代理点，并纳入移动公司直接供货和直控管理的范围。营销支撑：较低酬金额度。发展规划：通过直供

15、和直控管理，逐步将现有各类代理渠道规范为特约代理点；对于业务能力强的特约代理点，应争取发展为排他经营；关注网点数量，力争相对竞争对手的渠道网点占比大于当前的存量用户份额，保持渠道的压力；关注非排他经营特约代理点的我司产品首推率，确保渠道竞争力。3 社会渠道的分层分级管理3.1 网点分级目的：通过分级的方式加强对高价值网点的控制，并通过资源倾斜激发网点升级的冲动，从而提升渠道整体质量并优化资源使用效率。原则：1、公平公开原则，确保分级方案对所有网点标准一致，测算过程与结果透明；2、能上能下原则，网点级别可以根据市场表现进行调整；3、业绩为主原则，主要依据市场业绩确定级别；4、资源挂钩原则，不同级

16、别的网点在酬金、资源等方面享有不同的待遇。分级方法建议：建议从销售绩效类指标，客户服务提供和客户服务质量类指标，硬件资源类指标，经营管理类指标四个方面建立分级标准，同时建立相应的考核体系，根据考核结果可以实现动态升降级。具体级别划分、评估标准和考核办法由各省公司自行制定，建议尽量使用定量指标。建议将指定专营店分为4级（可比照4S店设置级别，4级为最高级别），特约代理点建议不分级。分级评分要素建议：分级评分要素建议包括四项指标：销售绩效指标、服务质量指标、硬件资源指标和经营管理指标，各类指标权重可根据阶段工作重点而定。销售绩效指标建议包括：放号量排名、定制终端销售量排名、新业务销售量排名、缴费额

17、排名、其他业务办理量排名、放号激活率分类得分、放号存活率分类得分；服务质量指标建议包括：服务客户数分类得分、客户满意度分类得分、业务差错率分类得分、服务规范性（着装、解释口径等）分类得分、客户投诉量分类得分；硬件资源指标建议包括：所在地理位置分类得分、营业面积分类得分、经营年限分类得分、人流量客流量分类得分；经营管理指标建议包括：规范经营分类得分、营销配合程度分类得分、人员稳定性分类得分、人员培训质量分类得分、与我司合作情况分类得分。具体指标构成和构成比例由各省根据当地情况决定。分级后待遇：酬金和非酬金商务政策根据级别由高至低倾斜，主要体现在激励酬金和门店补贴的分配尺度上。各级别间的差异需要明

18、确化，激励低级别渠道努力提升能力，争取更好的激励条件。3.2 渠道经销商分层3.2.1 经销商分层目的：通过分层识别出不同层级的经销商，加强对紧密型经销商的控制力度，应对未来的市场挑战。原则：1、能上能下原则，经销商层级可以根据情况进行调整；2、业绩与潜力并重原则，层级划分时除了关注业绩外还应该重点关注具备较大发展潜力的经销商；3、非物质激励原则，针对不同层级的经销商一般不建议和物质激励挂钩，以情感维系、信息掌握、提升服务为主要方式；4、总体控制原则，各省在制定政策时应避免引发渠道网点的自发连锁行为，避免渠道管控风险。分层方法建议：建议从销售类指标、客户服务提供和客户服务质量类指标、门店规模类

19、指标三个方面建立分层标准，同时建立相应的管理办法与服务措施。建议量化分层评分要素，根据排名划分。每隔一段时间对分层进行调整更新，具体分层标准与方法由各省公司自行决定。建议将经销商分为三层(紧密型、一般型和松散型)。分层要素建议：建议选择网点数量指标、网点质量指标、网点潜力指标、服务质量指标和经销商合作情况指标五类。网点数量指标：综合考虑各经销商网点数量、网点分布范围两个参数确定。网点质量指标：同一经销商旗下不同级别网点赋予不同分数，计算平均质量得分，再根据质量得分排名确定网点质量指标。网点潜力指标：根据代理我司业务收入占主营业务收入比、经销商经营意愿等确定网点潜力指标。服务质量指标：根据经销商

20、旗下各网点服务质量得分进行综合评定。经销商合作情况指标：根据经销商与中国移动合作情况评分。具体指标构成和构成比例由各省根据当地情况决定。分层后待遇：以非物质激励为主，如培训、优先配送等。中国移动对经销商分层的主要目的在于更好的梳理经销商信息，增强渠道控制能力，而不希望促使渠道网点自发联合形成规模。3.2.2 连锁渠道经销商连锁渠道经销商是指拥有多家与我司开展了渠道合作门店的经销商，按照规模可分为全网连锁、省级连锁、地市级连锁等不同级别。连锁渠道经销商是当前渠道经销商中对我司渠道稳定度和掌控力影响较大的部分。在管理中，一方面要加强对连锁型渠道经销商的管理和维系，稳定连锁型渠道经销商；另一方面，要

21、考虑必要的平衡和控制，避免增加其与我司的谈判能力。苏宁、国美等全网连锁渠道经销商是有限公司从渠道发展和市场竞争角度统一发展的，有限公司与其统一签署了框架协议。原则上各省应将其列为本省的紧密型渠道经销商，以确保全网协议的落地。3.3 分层分级管理社会渠道分层分级以后，应从销售指标下达、管理考核、酬金标准、培训支撑等多方面实行差异化管理，实现管理的精细化。针对不同层级的细分渠道制定差异化的业绩指标和酬金标准，并引入升降级机制，以形成差异化的渠道激励，提升社会渠道积极性。渠道网点分级以后，具体的管理应实行属地化管理和片区化管理的原则。根据网点所在位置划归属地自办渠道或分公司管理，相关的管理、服务支撑

22、、酬金结算等也由当地分公司承担。经销商分层以后，其旗下的网点必须按照属地管理的原则，分别对各网点进行直接管理和直供。特别是对于连锁型经销商，要严格禁止经销商在其旗下各网点之间调配资源。经销商分层后按照其常驻地划归相应地市公司管理，相应的管理、服务支撑工作由地市公司承担。对于紧密型经销商，建议由各省公司渠道管理部门统一管理。4 酬金制度4.1 酬金制度的总体原则酬金设置应遵循总体控制的原则。各省公司应根据当前成本空间、竞争对手情况、市场竞争需要和当前的ARPU值情况等进行综合考虑和测算，确定酬金预算总额，做到总体控制。具体在制定各类酬金标准时，应控制不超过竞争对手的酬金水平。酬金发放应遵循“分期

23、发放”和“考核发放”相结合的原则。首期发放的酬金原则上不超过总酬金额的70%，后续发放的酬金主要定位于捆绑高价值渠道(指定专营店或排他经营的特约代理点)。酬金发放应与经销商考核相结合，对于考核不通过的经销商应酌情扣减酬金，包括扣减首期酬金和后续酬金。4.2 酬金分类统一将酬金分为基础酬金、激励酬金和门店补贴三类。三类酬金的比例由各省根据酬金总体原则和当地市场经营状况决定。4.2.1 基础酬金基础酬金包括放号酬金、基础业务服务代理酬金和增值业务代理酬金。基础酬金对所有类型和所有层级的渠道发放，并保持标准一致。建议具体标准在地市范围内统一。4.2.1.1 放号酬金基本定义为奖励社会渠道销售我司卡号

24、而设置，旨在推动社会渠道销售我司卡号，提高社会渠道销售量。具体形式返还方式：渠道先足额支付卡号费和内存话费，在客户激活卡号后向渠道返还酬金计算方式单号酬金额*当期有效放号量（为防止渠道套利，当期有效放号量应取交易后次月在网客户数，建议取交易后第三月的在网客户数）单号酬金额区分客户品牌设置。具体标准由各省公司根据有限公司指导框架确定(后续将明确酬金标准框架，酬金标准框架确定前暂按各省标准执行)。结算办法结算周期：按月结算结算时间：在交易次月发放，建议在交易后第三月发放结算形式：银行划账结清（对于尚无账户的网点，网点取货时一并结清上期酬金）结算确认：提供银行结算凭据，或酬金结算收据/发票发放方式：

25、一次性足额发放4.2.1.2 基础业务服务代理酬金基本定义为奖励社会渠道代理我司基础业务和服务而设置，旨在推动社会渠道开展基础服务工作。基础业务和服务代理包括基础业务代理、代收话费、销售充值卡等有价卡(不包括增值业务有价卡)、空中充值等。具体形式返还方式：渠道先足额支付有价卡面值和缴存话费，根据当期有效业务量支付酬金计算方式单笔酬金额*当期有效业务量单笔酬金额的具体标准由各省按照当地市场情况自定。结算办法结算周期：按月结算结算时间：在交易次月发放结算形式：银行划账结清（对于尚无账户的网点，网点取货时一并结清上期酬金）结算确认：提供银行结算凭据，或酬金结算收据/发票发放方式：一次性足额发放4.2

26、.1.3 增值业务代理酬金基本定义为奖励社会渠道销售我司增值业务而设置，旨在推动社会渠道增值业务销售工作。具体开放业务范围由各省自行决定。为降低增值业务退订率，防止套取酬金，建议不对社会渠道开放取消业务权限。SP业务的营销推广责任应主要由SP承担，建议不对社会渠道开放。具体形式返还方式：渠道先足额支付增值业务有价卡面值和预存套餐费，根据当期有效业务量支付酬金计算方式增值业务代理中非收益型业务建议不支付酬金。收益型业务，其中开通带月功能费业务的酬金不超过业务的月功能费；预存套餐和增值业务有价卡销售酬金建议不超过缴存额的40%。结算办法结算周期：按月结算结算时间：预存类业务在资金交迄后次月发放；其

27、他业务建议在交易后第三月发放(为避免渠道套利，建议有效业务量也应以交易后第三月的数据为准)结算形式：银行划账结清（对于尚无账户的网点，网点取货时一并结清上期酬金）结算确认：提供银行结算凭据，或酬金结算收据/发票发放方式：一次性足额发放4.2.2 激励酬金激励酬金区分不同类型和级别的细分渠道执行差异化的标准。激励酬金只针对网点级别进行差异化，不对经销商层级实行差异化；以避免促使单网点自发向连锁方向发展，增加渠道掌控难度。激励酬金包括销售奖金和长期激励两类。激励酬金在操作上要注意体现公平、公正、透明。4.2.2.1 销售奖金只针对指定专营店和排他经营的特约代理点，为吸引和绑定指定专营店和排他经营的特约代理点而设，体现对其销售能力和合作紧密型的激励。计算方式建议：每店销售奖金=当期有效放号量*每号销售奖金(不同类型和级别的渠道，每号销售奖金不同，由各省公司确定）在计算当期有效放号量时，一定要做