楼盘营销策略预案

1、“顺驰汉沽第壹城”营销策略方案（天津灵狮广告文化进展有限公司）目录：第一篇：分析篇一、市场背景：二、竞争对手分析：三、已售产品分析：四、已购客户分析：五、产品前期市场推广简要分析：六、分析总结：第二篇：策略篇一、项目营销目标：a）项目的总体销售目标分时期的销售目标：、项目总体营销策略b)1、项目整体营销思路2、销售现场策略3、价格策略4、渠道策略5、推广策略第三篇：执行篇一、月度营销推广方案1、财务指标2、推广目标3、渠道4、销售操纵5、现场讲辞要求6、推广主线7、推广步骤1)推广主题a)宣传时刻b)宣传内容c)宣传意义d)宣传媒介3 / 562) 配合活动主题a)活动时刻b)活动内容c)活动

2、对象d)资源整合第一篇：分析篇一、市场背景：汉沽位于天津东部滨海地区，是天津滨海新区的重要组成部分， 辖区面积441.5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内， 全区共有 常驻人口17万。汉沽是我国重要的化学工业基地之一，已形成 以海洋化工为主， 多门类综合进展的工业体系， 全区共有工业企 业300余家，要紧有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工 等十多个工业门类。 汉沽不仅是一个工业重地， 而且依旧一个鱼 米之乡，盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久 负盛名 顺驰第壹城所在寨上街， 其南部为天津老牌化工企业天津化工厂，她曾为汉沽区的进展立下了汗马功劳， 但随着改革开放的进 行及国有老

3、企业的通病， 企业的效益大不如前， 也在某种程度上 阻碍了汉沽区的进展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构 的调整， 将第三产业作为汉沽区结构的补充体， 使汉沽成为一个 经济结构多角化的地区， 从而保证汉沽区经济的健康、 可持续进 展。汉沽当地房地产市场的进展， 应该是从今年正式开始， 正继房地 产、井田置业、开发区晟达房地产、绿地置业及顺驰地产在寨上 街开发主流房地产产品开工面积达到了20万平米以上。在比较 初级的汉沽房地产市场中， 不管是市场先入者， 依旧市场后来者， 差不多都得了较好的市场回报。 其中绿地置业的“绿地人家”及 正继房地产的“滨河家园”以其低价位得到了市场中初级客户 的认

4、可，而井田置业的“蓝水湾”和顺驰“第壹城”则得到市场中高级客户的认可。汉沽顺驰第壹城，位于汉沽文化街（迎宾路）与东风路的 交接处， 由于东风路连接着汉沽以后的旅游区， 因此其具有较高 的升值潜力。社区南临汉沽区重点中学一中、八中，文化氛围浓 重。社区规划建筑面积约12万平方米，景观设计公司为香港景 易设计， 物业服务提供为顺驰物业公司， 从整体上看为顺驰强力 军团的又一次联合出击。 从产品上看， 顺驰第壹城仍沿续顺驰地 产开发的传统， 保证社区的均好性及高价值价格比的特点。 自产 品上市以来，产品的品牌认知度得到了市场的高度认知。7 / 56、竞争对手分析：由于汉沽房地产市场的进展属于初级时期

5、， 市场对价格的敏感度 较高， 面对产品的认知及感知程度相对较低， 故此我们在分析竞 争对手时要紧针对地段、价格、产品三个层面进行归纳与比较， 我们将其分为直接竞争对手与间接竞争对手。 在汉沽我们的直接竞争对手是谁呢？ 我们讲是井田蓝月湾，因为井田蓝水湾自入市以来，始终以 跟随性的竞争手法来截取我们的客户资源， 并得到了相对较好的 市场业绩。我们将井田蓝月湾作为直接竞争对手理由还有：1）同处东风路延线， 隔文化街相望；2）销售均价与第壹城只差100元左右，且部分楼栋立面价格要高于第壹城；3）产品类型与第 壹城有相似之处，且目标客户相近。但井田蓝月湾也有其不足 之处，其中有：1）在户型设计上，其

6、客厅的面宽大部分都不超 过4米，居住舒适度不够；2）由于其地块为L型地，在景观设 计的均好性上不足以与第壹城相竞争；3）产品的细节部分不确定性太多，且现无销售许可证也引发了一些客户的游移。在汉沽我们的间接竞争对手 在汉沽市场中我们将绿地人家、滨河小区及富达花园定为间接竞争对手，具体缘故我们分列如下：绿地人家处于天化的附近， 滨河小区处于烈士陵园附近， 他们都远离于城区中心相对的位置优势，不足以与第壹城形成竞争态势。富达虽与第壹城相邻，但其销售已近尾声，故并不对第壹城销售造成直接威胁；绿地人家的产品规划属纯南方模式，不能与本地居住适应相对接；而滨河小区的产品规划虽与本地居住适应相符， 但其产品的

7、 规划、设计水平与第壹城相比较仍不在同一层面， 要落后与第壹 城。而富达花园的规划、设计，仍初级产品形态；绿地、滨河及富达的销售均价与第壹城相差500元左右，故此在 目标人群层面，不与第壹城形成直接竞争。竞争项目差不多信息:项目名称规划面积销售均价差不多情况富达花园6 万平方米1620与第壹城一路之隔，均价相对较低，社区内设网 球场及幼儿园，绿化率 39%容积率 1.39，购房 需另交配套费及购买地下室。绿地人家27 万平方米1760社区规模较大，销售单价较低，一期开发面积7万平米，整体社区规划及户型设计较为南方化， 销售楼层以一、一、二、八层为主。滨河小区12 万平方米1584社区规划有中心

8、景观带，五层建筑形态，社区无 会所，邻近蓟运河及烈士陵园，价格优势明显， 户型面积操纵较好，并带简单装修。井田蓝月湾6 万平方米2050L 型地块，与第壹城一路之隔，户型、价格、配 套与第壹城相近。9 / 56三、已售产品分析:1、楼层售出率分布统计:已售 套数累计已售套数总套数售出率一层2411221%二层4711242%三层4311238%四层3711233%五层2011218%六层208025%分析：通过对已售产品楼层的分析， 我们能够看出第壹城在现时 期的销售过程中，要紧销售楼层集中在二、三、四，如此一方面 反映出当地消费者的居住适应， 一方面反映出我们在价格体系的 制定上存在相应的问

9、题，假如我们不能在后期做相应的价格调整 或销售操纵势必会为后期的项目清盘制造难度。2、户型售出率分析:累计已已售套数售套数总套数售出率一至累套已587%已售套数售套数总套数售出率三室A 三至36231255929%A 顶1254%11 / 56分析：从已销售的户型比来看，其 中两室占了绝对的比例，即便是顶 层的两室也由于价位较低得到了市 场的认可，因此我们有理由讲，汉 沽市场的要紧需求在两室，关于一 室户型的销售由于存量较大，我们仍需给予足够的重视。在两室的销 售当中要紧以A、B、E户型为主导， 是典型的经典户型，面积在90100之间，如此也从另一侧面反映了我们客户的主流消费价格在1 8万左右

10、。3、楼栋售出率分析：已售累计已总套数售出率套数售套数1 号楼72035%2 号楼132065%3 号楼1244%4 号楼72429%5 号楼153642%6 号楼183650%7 号楼62425%8 号楼2307%9 号楼174835%B479649%B 顶32015%C85515%C 顶1119%D41429%D161443%D 顶33100%D1 顶1333%E244455%E 顶1617%G123238%G 顶88100%H115022%H 顶1010100%J113234%J 顶080F0300F 顶060K1205%K 顶040K11205%K1 顶2450%10 号楼193063

11、%11 号楼216035%12 号楼324867%13 号楼2248%14 号楼63617%15 号楼74815%16 号楼036017 号楼1363%18 号楼143047%19 号楼33010%分析： 在我们项目楼栋售出情况的分析中我们能够看出， 大量消 费出现于临街与临学校的一面， 而在景观中心区附近的楼栋销售 情况一般。出现这种情况的缘故，一方面是现场销售操纵的缘故，一方面也与居住观念有关。 但如此的销售情况也为项目后期景观 节点释放后的销售，提供有力的产品支持。4、已售出产品面积区间与总价格区间分析：已售套数售套数总套数售出率60-8024803080-90621314790-100

12、5021623100-110305456110-1201205120-130136919130-140038140-150 113234已售套数当期套数累计已售套数小于 100110-1512315-201394分析：我们从已售出的产品面积区间来20-2525-3071481430-35211看，当地消费需求在80100之间，而总价区间大量集中于1520万，从一个角度反映了当地消费者的消费水平，为我们二期产品的设计提供了相应的依据。四、已购客户分析1、付款方式分析：付款方式累计销售套数累计百分比一次性4422.80%分析：我们从已成交的客户付款方式的按揭11861.14%公积金2713.99%

13、比例中能够看出， 一次性付款与贷款的反贷组合42.07%比例相差较大， 讲明当地的消费者在消总计193费能力上虽有一定的问题， 但他们具有相当稳定和充足的还款能13 / 56力，且在消费意识上较为超前，这因此也与客户的职业及受教育 的程度有关。2、年龄结构分析：分析：我们从已购客户的年龄层面上去分析，要紧能够得出的推断是我们的客户以中年人为主， 他们对新事物的同意 能力较强， 具有一定的购买力及资金支配能力， 相应对生活质量年龄累计销累计百分比售套数20 以下00.00%20-305830.05%30-407136.79%40-504925.39%50-60136.74%60 以上21.04%

14、总计19315 / 56的要求也较高。而且我们从客户的年龄层次分析中还能够得出另 外一个问题，即是他们的需求不只存在于房子一方面，在生活当 中还有更多的需求，比如：子女的教育问题、娱乐问题、收入及 职业状况问题等。 由于汉沽当地群众对当地经济状况的担忧， 更 多反映出的是对子女教育的关注较多。3、行业分析：行业累计销售套数累计百分比天化5830.05%石化52.59%个体及私营3618.65%银行94.66%学校94.66%医院52.59%盐场63.11%税务52.59%规划局21.04%保险21.04%其它5629.02%分析：从已购客户的行业特征来看， 大部分的已购客户集中在企、 事业单位

15、及个体行业。 由此所反映出的是我们业主大部分为工薪 阶层， 其收入状况较稳定， 收入水平相对较优厚。 而如此的客户 在汉沽当地的数量较多， 为总计193我们提供了较好的市场承接力， 且在 一方面确定了我们要紧的宣传目标。17 / 564、居住区域分析：累计销居住 区域累售套计销数累计百分比茶淀63.11%滨海73.63%天化宿舍3518.13%河西3518.13%贾园2311.92%贾园附近105.18%牌坊街73.63%分析：从项目已购客户现居住区域情况王园42.07%友谊路31.55%的分析中，我们能够看出我们的要紧消三湖里84.15%铁路宿舍邮局附近653.11%2.59%费对象仍是以汉

16、沽城区附近的居民为寨上84.15%其它3618.65%主，且以天化宿舍为主， 如此即为我们总计193以后的宣传通路指明的方向五、产品前期市场推广简要分析:顺驰第壹城在前期的媒介宣传过程中， 要紧是对汉沽区的进展、顺驰的品牌、工程质量、物业及部分户型进行了市场传达。其项 目的促销活动，要紧是结合项目的工程节点进行了一些老客户的 维系活动。在我们对宣传及活动的分析当中， 发觉了其中存在三个方面的问 题。一是宣传主题与客户需求上的错位，也即宣传内容的针对性 不强；二是在各宣传节点上的诉求不能成为体系，缺乏对项目主 题的支撑；三是宣传中对产品的价值宣泄不足。19 / 56六、分析总结:1、对市场、产品、消费者的总结：我们在前面对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分 析，通过分析我们得出我们对市场、 产品及市场中的消费者的理 解，我们在明示如下：市场：在汉沽的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来讲已差不多上能够满足市