消费者行为学课件第六章

1、第六章第六章 消费者的消费者的知觉知觉F消费者的知觉过程消费者的知觉过程F知觉的信息加工理论知觉的信息加工理论F消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉F消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略Think 请列出营销人员经常用哪些方法来吸引请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者目标消费者/观众。观众。开篇案例开篇案例: RCA RCA 在为其在为其 牌电视机做的电视广告中用了一牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显（一种仪器可以检测人们对

2、广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。示观众注视这个产品的时间相当长。7272小时以后，小时以后，仍有仍有36%36%的观众记住了这一品牌。的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，去了，7272小时以后的品牌记忆率只有小时以后的品牌记忆率只有9%9%。结论结论: 所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生

3、，掌握一定的关于知觉的知各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的识，是很有必要的。感觉对比与感觉适应感觉对比与感觉适应F绝对感觉阈限和差别感觉阈限绝对感觉阈限和差别感觉阈限F绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量刺激量F差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小差别感觉阈限：能够使个体感觉到的最小刺激变动量。刺激变动量。 价格变动。价格变动。第一节第一节 消费者的知觉过程消费者的知觉过程 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解理解。感觉与知觉感觉与知觉 感觉是人脑的直接作用用感觉器官的客观感觉是人脑的直接作用

4、用感觉器官的客观事物个别属性的反应。如：个体通过眼鼻事物个别属性的反应。如：个体通过眼鼻耳舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气耳舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反应。味、粗糙程度等个别属性作出反应。 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应的整体反应,它是对感觉信息加工和解释的它是对感觉信息加工和解释的过程。过程。感觉与知觉的区别与联系感觉与知觉的区别与联系F首先首先, ,知觉以感觉为基础知觉以感觉为基础, ,缺乏对事物个别属性缺乏对事物个别属性的感觉的感觉, ,知觉就不会不完整。知觉就不会不完整。F其次，一旦刺激物从感官所涉

5、及范围消失，感其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。觉和知觉就停止了。F再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。又不是对感觉材料的简单汇总。F最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反应比感觉要深入、参与，因而知觉对事物的反应比感觉要深入、完整。完整。刺激物的展露刺激物的展露 展露或者刺激物的展露是指刺激物展现在展露或者刺激物的展露是指刺激物展现在消费者的感觉精神范围

6、内，使其感官有机消费者的感觉精神范围内，使其感官有机会被激活。会被激活。 展露只需把刺激对象置于个人相关环境之展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息。内，并不一定要求个人接收到刺激信息。 对消费者来说，展露并不完全是一种被动对消费者来说，展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。的行为，很多情况下是主动选择的结果。例如例如“非诚勿扰非诚勿扰”“”“我是歌手我是歌手”“”“中国好中国好声音声音”等等注意及其影响的因素注意及其影响的因素 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经注意是指个体对个体发展与其他感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，系统

7、面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。它实际上是对刺激物分配某种处理能力。 影响注意的因素主要有三类：影响注意的因素主要有三类： （1）刺激物因素刺激物因素 （2）个体因素个体因素 （3）情境因素情境因素影响注意的影响注意的刺激物刺激物因素因素 1.大小与强度：一般来说大的刺激物较小的容大小与强度：一般来说大的刺激物较小的容易引起注意。易引起注意。 2.色彩与运动：彩色画面通常较黑白画面更引色彩与运动：彩色画面通常较黑白画面更引起注意。具有动感的刺激物较静止的刺激物更起注意。具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。容易捉住人们的视线。 3.位置与隔离

8、：物体处于个体视线范围内的不位置与隔离：物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意力的能力就会不同。通常同位置，其吸引注意力的能力就会不同。通常处于视野正中的物体较处于边缘的物体更被引处于视野正中的物体较处于边缘的物体更被引人注意。将某些特定的刺激物与其他物体分割人注意。将某些特定的刺激物与其他物体分割开叫开叫隔离隔离。隔离有助于吸引注意力。隔离有助于吸引注意力。 4.对比与刺激的新颖性：想对于那些与背景对比与刺激的新颖性：想对于那些与背景融为一体的刺激物，人们倾向于更多地注融为一体的刺激物，人们倾向于更多地注意那些与背景形成明显发差的刺激物。刺意那些与背景形成明显发差的刺激物。刺激物的新颖

9、性有助于吸引受众的注意。激物的新颖性有助于吸引受众的注意。 5.格式与信息量格式与信息量:格式是指信息展示的方式。格式是指信息展示的方式。通常简单、直接的信息呈现方式较复杂的通常简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式会更多地受到注意。信息量作为一个方式会更多地受到注意。信息量作为一个刺激物的因素，给消费者提供过多的信息，刺激物的因素，给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载的状态。会使他处于信息超载的状态。影响注意的影响注意的个人个人因素因素 1.需要与动机：当处于某种需要状态时，消需要与动机：当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要的刺激物会主动费者对能够满足这种需要的刺激物会主动关注

10、，如饥肠辘辘的人对食品的信息会给关注，如饥肠辘辘的人对食品的信息会给予更多的注意。予更多的注意。 2.态度：人们倾向于保持一套一致的信念和态度：人们倾向于保持一套一致的信念和态度，如吸烟者对香烟广告或宣传吸烟有态度，如吸烟者对香烟广告或宣传吸烟有助于增加个人魅力的信息可能处于一种注助于增加个人魅力的信息可能处于一种注意的态度，而不吸烟的人或对吸烟有反感意的态度，而不吸烟的人或对吸烟有反感的人可能对这类信息没有兴趣或视而不见。的人可能对这类信息没有兴趣或视而不见。 3.适应性水平：人们对非常习惯的事物可能适应性水平：人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。虽然消费者适应水习以为常，不再注意。

11、虽然消费者适应水平通常构成了营销者与消费者这件的沟通平通常构成了营销者与消费者这件的沟通的障碍，但企业也可以利用它为营销服务。的障碍，但企业也可以利用它为营销服务。情境情境因素因素 情境因素既包括环境中独立于中心刺激物情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成为，又包括暂时性的个人特征如的那些成为，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪的等等。个体当时的身体状况、情绪的等等。 广告等营销信息一般出现在电视或广播节广告等营销信息一般出现在电视或广播节目、报纸、杂志的那个具体情境中。目、报纸、杂志的那个具体情境中。对刺激物的理解对刺激物的理解 （一）对刺激物的组织与分类（一）对刺激物的

12、组织与分类 （二）影响理解的个体因素（二）影响理解的个体因素 （三）影响理解的刺激物的因素（三）影响理解的刺激物的因素 （四）影响理解的情境因素（四）影响理解的情境因素 （五）对营销信息的误解（五）对营销信息的误解（一）对刺激物的（一）对刺激物的组织组织与与分类分类 1.对刺激物的组织：人们总是倾向于按一定的对刺激物的组织：人们总是倾向于按一定的规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识、规则将新的刺激物和储存在头脑中的既有知识、经验相联系，并将新刺激物当做一个有意义的经验相联系，并将新刺激物当做一个有意义的总体。三条重要的原则：总体。三条重要的原则： （1）简洁性原则：人在对知觉对象或刺激物）

13、简洁性原则：人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将他的各种感知组成简理解的过程中，有一种将他的各种感知组成简单的模式性倾向。单的模式性倾向。 （2）完形原则：完形原则是指即使在要素不）完形原则：完形原则是指即使在要素不全的情况下，消费者也将刺激物发展成衣服完全的情况下，消费者也将刺激物发展成衣服完全画面或图景的趋势。全画面或图景的趋势。 （3）形、底原则：人在对刺激物进行组织的）形、底原则：人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两部分：一部分过程中，倾向于把刺激物分成两部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注或得到最是形或图，即在知觉范围内最受关注或得到最多注意的那些因素；

14、另一部分是刺激物中的其多注意的那些因素；另一部分是刺激物中的其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。因素，构成了知觉背景或底色。 2.对刺激物的分类：对一新刺激物，人们通常对刺激物的分类：对一新刺激物，人们通常要根据储存在头脑中的既有概念对其分类。刺要根据储存在头脑中的既有概念对其分类。刺激物被归入任何一类别的十五中，对消费者行激物被归入任何一类别的十五中，对消费者行为将产生重要影响。为将产生重要影响。（二）影响理解的（二）影响理解的个体个体因素因素 1.动机：动机会影响个体对刺激物的注意，动机：动机会影响个体对刺激物的注意

15、，它也会影响对刺激物的理解。动机还影响它也会影响对刺激物的理解。动机还影响理解过程中个体对信息加工的深度。理解过程中个体对信息加工的深度。 2.知识：储存在头脑中的知识是决定个体如知识：储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的饿一个主要因素。新手和何理解刺激物的饿一个主要因素。新手和专家在同一事物上的判断可能截然不同。专家在同一事物上的判断可能截然不同。 3.期望：理解在很大程度上取决于个体对所期望：理解在很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期望。要看到的事物的期望。（三）影响理解的（三）影响理解的刺激物刺激物的因素的因素 1.刺激物的实体特征：刺激物的实体特征如大刺激物的实体特征：刺激

16、物的实体特征如大小、颜色等，对消费者如何理解刺激物有着重小、颜色等，对消费者如何理解刺激物有着重要影响。刺激物的颜色在消费者的理解过程中要影响。刺激物的颜色在消费者的理解过程中也是重要的认识线索。包装和品牌名称与消费也是重要的认识线索。包装和品牌名称与消费者对刺激的理解也有密切的联系。者对刺激的理解也有密切的联系。 2.语言与符号：语言和符号作为刺激物的一部语言与符号：语言和符号作为刺激物的一部分对信息的最终理解也产生了重要影响。同样分对信息的最终理解也产生了重要影响。同样的语言和符号在不同情境和不同文化背景下其的语言和符号在不同情境和不同文化背景下其含义可能截然不同。含义可能截然不同。 3.

17、次序：次序对理解的影响有两种类型：一次序：次序对理解的影响有两种类型：一是首因效应，二是近因效应。是首因效应，二是近因效应。 首因效应是指最先出现的刺激物会在理解首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重。过程中被赋予更大的权重。 近因效应是指最后出现的刺激物会更容易近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。影响权重。 在刺激物呈现或信息传播过程中，到底是在刺激物呈现或信息传播过程中，到底是应用首因效应还是近因效应要视应用首因效应还是近因效应要视情境情境而定。而定。（四）影响理解的（四）影响理解的情境情

18、境因素因素 一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时性个人特性，以及气温、在场人数、外时性个人特性，以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境因素，均会影响个体对界干扰等外部环境因素，均会影响个体对信息的理解。信息的理解。（五）对营销信息的误解（五）对营销信息的误解 产生误解的原因有很多：可能是受众注意产生误解的原因有很多：可能是受众注意力不集中，也有可能是由于刺激物本身不力不集中，也有可能是由于刺激物本身不明确和模糊所致。明确和模糊所致。 减少误解非常重要这要求：企业在与消费减少误解非常重要这要求：企业在与消费者和其他社会公众沟通的过程中，应预先者和其他社会公众

19、沟通的过程中，应预先认真测试所有传递的信息，以尽可能减少认真测试所有传递的信息，以尽可能减少误解。误解。第二节第二节 知觉的信息加工理论知觉的信息加工理论 一一.数据驱动加工与概念驱动加工：数据驱动加工与概念驱动加工：人的大脑人的大脑对外部信息的知觉对外部信息的知觉,包含相互联系的两种加工包含相互联系的两种加工数据数据的驱动加工的驱动加工与与概念的驱动加工概念的驱动加工。 数据驱动的加工又叫数据驱动的加工又叫自下而上自下而上的加工，是指知觉加的加工，是指知觉加工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单位进工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单位进行分析，然后再转向交大的知觉单位，经过一些列行分

20、析，然后再转向交大的知觉单位，经过一些列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。 概念驱动的加工称为概念驱动的加工称为自上而下自上而下的加工，是从有关知的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。二、图式与知觉二、图式与知觉 图式图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组通常涉及对于事件、情境或物体的已经组织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图

21、以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图式是一种式是一种信息接收系统信息接收系统，环境中的信息只有与，环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第二，图式提供了从环境中二，图式提供了从环境中提取信息的计划提取信息的计划，也，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一些列的知觉期待。的信息，图式将产生一些列的知觉期待。第三节第

22、三节 消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉 一、认知质量一、认知质量 二、消费者如何形成对质量的认知二、消费者如何形成对质量的认知 三、营销启示三、营销启示认知质量认知质量 消费者对产品质量的知觉或认识，既和产消费者对产品质量的知觉或认识，既和产品本身内在的特征与品质相联系，有受到品本身内在的特征与品质相联系，有受到很多主观因素的影响。我们把消费者对产很多主观因素的影响。我们把消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主管理解叫知觉质量或认知质量。的主管理解叫知觉质量或认知质量。 认知质量以产品内在质量为基础，但又不认知质量以产品内在质量为基础

23、，但又不与后者等同。两种产品的内在质量可以完与后者等同。两种产品的内在质量可以完全一样，但消费者对它们的质量认知可能全一样，但消费者对它们的质量认知可能相差甚远。相差甚远。消费者如何形成对质量的认知消费者如何形成对质量的认知 消费者对产品品质的认识依赖于产品的内消费者对产品品质的认识依赖于产品的内部线索和外部线索。部线索和外部线索。 产品的内部线索指产品的外形、所用材料产品的内部线索指产品的外形、所用材料等。等。 外部线索指产品品牌、价格、保证、出厂外部线索指产品品牌、价格、保证、出厂地、服务人员的仪表等。地、服务人员的仪表等。 营销启示营销启示 某些产品特征被消费作为质量某些产品特征被消费作

24、为质量认知线索认知线索，那么，那么它就具有双重的重要性：一方面，作为产品的它就具有双重的重要性：一方面，作为产品的一个部分具有功能效用。另一方面对消费者具一个部分具有功能效用。另一方面对消费者具有信息指示作用。这一作用在企业制定广告等有信息指示作用。这一作用在企业制定广告等促销策略时具有特别的意义。促销策略时具有特别的意义。 企业还充分重视形成认知质量的企业还充分重视形成认知质量的外在线索外在线索 总之，企业应充分认识到，质量是消费者、环总之，企业应充分认识到，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程和设计过程入手，不把握消费者的需求与

25、反程和设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接收的质量应，是不可能提供消费者所认可和接收的质量第四节第四节 消费者对购买风险的知觉消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略与减少风险的策略 一、知觉风险的及类型一、知觉风险的及类型 二、产生知觉风险的原因二、产生知觉风险的原因 三、减少知觉风险的方式三、减少知觉风险的方式一、知觉风险的及类型一、知觉风险的及类型知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者无法预料购买结构的优劣而产生的一种无法预料购买结构的优劣而产生的一种不确定不确定性感觉性感觉。主要类型：主要类型： （1）功能风险功能风险：指产品不：指产品不 具备人们所期望的具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。如：性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。如：电池寿命比正常预期