商业广告与消费心理PPT学习教案

1、会计学1商业广告与消费心理商业广告与消费心理知识目标知识目标u了解商业广告的特点及心理功能u掌握商业广告的定位、创意、诉求等营销心里策略u掌握商品广告媒体的选择方法和广告心理效果的测评方法能力目标能力目标u能够正确分析商业广告的定位、创意、诉求等广告心理策略；u能够正确进行广告媒体的选择。第1页/共47页商业广告概述商业广告概述 案例案例: :南方黑芝麻糊的广告诉求南方黑芝麻糊的广告诉求 l素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃

2、光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？ 第2页/共47页商业广告概述商业广告概述 案例案例: :南方黑芝麻糊的广告诉求南方黑芝麻糊的广告诉求 l此时小巷中传出“黑芝麻糊”的叫卖声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开来整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。第3页/共47页 所谓“广告”，就是广而告之，使

3、人周知共晓的意思，指广泛地告知公众某事物的宣传活动。 随着商品经济的高度发展，商品交换的层次和领域不断加深和扩大，广告逐渐成为专门传递商品信息和经济信息最有效的工具和手段，这便形成了狭义上的广告商业广告。商业广告概述商业广告概述 第4页/共47页商业广告概述商业广告概述 商业广告是指广告主有计划地以付费的方式通过大众媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。现代广告活动不仅仅指广告本身，还包括以广告为轴心的一系列营销活动。第5页/共47页广告是企业开拓市场、进行营销的的手段 广告的特点 广告是一种付费宣传方式 广告是通过大众传播媒介进行的 广告是传递商品、服务、观念等信息的

4、 广告的对象是广大消费者 广告的目的是使广告主受益 商业广告概述商业广告概述 第6页/共47页 广告主 广告信息 广告媒介 广告费用 广告的要素 广告受众 商业广告概述商业广告概述 第7页/共47页商业广告概述商业广告概述 根据广告的目的划分产品广告和企业形象广告根据媒体形式划分电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告、电影广告、灯箱广告、空中广告、综合性的POP广告根据生命周期划分引导期广告、选择期广告、记忆期广告根据广告创意特点划分理性广告和感性广告第8页/共47页11:28商业广告的心理功能商业广告的心理功能 商业广告概述商业广告概述 心理功心理功能能便利功便利功能能促销功促销功

5、能能教育功教育功能能沟通功沟通功能能诱导功诱导功能能第9页/共47页 基本原则 效益性 简明性 艺术性 宣传指导性 思想性 真实合法性 商业广告概述商业广告概述 科学性第10页/共47页广告设计与消费心理广告定位与消费心理广告创意与消费心理广告诉求与消费心理第11页/共47页广告定位与消费心理概述注意 广告定位是指在营销环节中使消费者通过广告认识到本广告产品与众多同类产品不同，使产品对目标客户产生吸引力。心理要素要素：a.消费者的真正需求b.目标客户的心理特点c.相对优势第12页/共47页真正需求简约而不简单第13页/共47页目标客户老年第14页/共47页相对优势 拒绝油炸第15页/共47页广

6、告定位的心理策略 市场定位策略市场定位策略即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上第16页/共47页广告定位的心理策略 产品定位策略产品定位策略即最大限度地挖掘产品自身的特点，把最能代表该产品的特质、品质、内涵等作为形象宣传的定位。健康的牛，运动出好奶第17页/共47页广告定位的心理策略 观念定位策略功能定位策略即在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念第18页/共47页广告定位的心理策略 企业形象定位策略第19页/共47页广告定位的心理策略 品牌定位策略李宁把精彩留给自己耐克只管去做阿迪达斯没有不可能的德芙牛奶浓香，丝般感受麦当劳我就喜欢第20页/共47页广告定位误区定位

7、贪大求全，抓不住要害定位空间狭小定位目标消费者错误第21页/共47页广告创意与消费心理 广告创意概述u 准确进行目标市场分析u 符合公众心理特征，满足公众心理需求u 准确而清晰的传达商品信息正宗的可乐新一代的可乐第22页/共47页广告创意与消费心理 广告创意的心理策略新颖奇特健康安全从众心理情感心理民族文化第23页/共47页广告诉求与消费心理 广告诉求感性诉求理性诉求心理策略情感要素论证申明经营宗旨对比证明关爱感美感成就感“情”感独钟以人为本，人性之上“润物细无声”增强可信赖度心里附加值弱化商业意图第24页/共47页1. 广告媒体的含义广告信息传递附着的载体，是广告信息传递的方式方法，是广告主

8、与广告受众之间联系的物质手段。概括地说，它是使广告接收者产生反应的物质手段和方法。第25页/共47页（1）报纸广告最大的广告媒体优点：信息量大 缺点：保存性差 准确性强 时效性短 覆盖率高 内容复杂 传播迅速 清晰度差 制作简单 不易引人注目 自由选择日期 第26页/共47页（2）电视集听觉形象和视觉形象于一身，融图像、声音、色彩、动作、和文字等等于一炉， 有“爆炸性媒体”之称。优点：传播广泛 缺点：受条件限制 演示性好 保存性差 感染力强 容易引起逆 记忆效果好 反心理 表象力强第27页/共47页广告媒体选择的因素目标市场的媒体习惯产品广告内容广告传播范围成本第28页/共47页广告版面、栏目

9、和时间选择的心理影响 版面位置的选择 广告时间的选择 广告频度及配合 栏目内容的选择 心理影响第29页/共47页广告心理策略原理AIDMA公式A注意（Attention）I兴趣（Interest） D欲望（Desire）M 记忆（Memory）A 行动（Action）第30页/共47页以奇取胜 以新取胜 以巧取胜 以诚取胜 以情取胜 心理策略心理策略第31页/共47页 广告心理效果是广告信息经特定媒体传递给消费者后，对消费者的影响程度。 具体反映在认识过程、情感过程、意志过程第32页/共47页广告心理效果测定的内容测定的主要项目有注意度，主要是了解广告作品的吸引力知名度，主要了解消费者中有多少

10、人知道品牌和品质理解度，对广告内容的理解程度，广告主题是否明确记忆度，对广告内容的记忆程度购买动机，随意购买还是受广告影响视听率，主要了解广告接触到多少消费者第33页/共47页广告心理效果测定广告心理效果测定 l事前测定是广告作品未经正式传播之前的事前测定是广告作品未经正式传播之前的预测，主要是对印刷广告中的文案，广播、预测，主要是对印刷广告中的文案，广播、电视广告中的脚本以及其他广告形式信息内电视广告中的脚本以及其他广告形式信息内容的检验与测定。事前测定主要有下列几种容的检验与测定。事前测定主要有下列几种方法：方法： 1 1事前测定方法事前测定方法 第34页/共47页广告心理效果测定广告心理

11、效果测定 l广告评分法。邀请有一定评判能力的消费者和专业广告评分法。邀请有一定评判能力的消费者和专业人员，对广告打分。可将广告的各要素列表，发给人员，对广告打分。可将广告的各要素列表，发给测试对象当面评分或邮寄给他们。广告内容在表格测试对象当面评分或邮寄给他们。广告内容在表格中分为吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力中分为吸引力、有用性、清晰度、感染力和敦促力五个项目。五个项目。1 1事前测定事前测定 第35页/共47页广告心理效果测定广告心理效果测定 1 1事前测定方法事前测定方法 组织测试法。是在广告刊出以前，组织测试法。是在广告刊出以前，预先加以测试，被测试者必须广预先加以测试，被测试

12、者必须广告的消费者群体中选出告的消费者群体中选出第36页/共47页 l实验室法。这是利用先进科学仪器在实验实验室法。这是利用先进科学仪器在实验室中测定消费者心理反应的方法。目前正在室中测定消费者心理反应的方法。目前正在研究和试用的大体有两种：研究和试用的大体有两种： l一是根据人脑电波的变化，来判断一是根据人脑电波的变化，来判断测试对象是否对广告宣传感兴趣。测试对象是否对广告宣传感兴趣。 l二是按照被测试者注视广二是按照被测试者注视广告时瞳孔扩张的程度来判告时瞳孔扩张的程度来判定广告的吸引力。定广告的吸引力。 1 1事前测定方法事前测定方法 第37页/共47页心理影响心理影响外部表现外部表现满

13、分满分评分评分吸引力吸引力该广告吸引顾客的注意力如何该广告吸引顾客的注意力如何 该广告对潜在顾客的吸引力如何该广告对潜在顾客的吸引力如何 可读性可读性该广告能使人们进一步阅读的可能性如何该广告能使人们进一步阅读的可能性如何 认识力认识力该广告主题明晰度如何该广告主题明晰度如何 亲和力亲和力满足顾客众多欲求的可能性如何满足顾客众多欲求的可能性如何该广告激起顾客的购买欲望、动机的有效程度该广告激起顾客的购买欲望、动机的有效程度如何如何 行为力量行为力量该广告激起购买行动的程度如何该广告激起购买行动的程度如何该广告促使顾客产生购买心理倾向的程度如何该广告促使顾客产生购买心理倾向的程度如何 合计合计

14、广告心理效果评价表广告心理效果评价表 第38页/共47页广告心理效果测定广告心理效果测定 l（1 1）认知测验法。给测试对象看一份广告，）认知测验法。给测试对象看一份广告，问他是否看见或听到过，若回答是肯定的，说问他是否看见或听到过，若回答是肯定的，说明他对这个广告有认知。明他对这个广告有认知。 2 2事后测定方法事后测定方法 第39页/共47页9.3.3 9.3.3 广告心理效果测定广告心理效果测定 （2 2）回忆测定法。这种方法主要用于测定广）回忆测定法。这种方法主要用于测定广告心理效果中的理解记忆程度，可以利用询问告心理效果中的理解记忆程度，可以利用询问或问卷法，探索消费者对看过的广告是

15、否留存或问卷法，探索消费者对看过的广告是否留存了印象、能回忆起多少广告信息。了印象、能回忆起多少广告信息。 2 2事后测定方法事后测定方法 第40页/共47页9.3.3 9.3.3 广告心理效果测定广告心理效果测定 l事后测评是以广告投放后销售量是否上升，事后测评是以广告投放后销售量是否上升，来推测受众心理效果的方法。以下是美国一家来推测受众心理效果的方法。以下是美国一家超市以超市以POPPOP广告短语的形式进行促销以后进行广告短语的形式进行促销以后进行的促销效果调查。从调查数据可以得出结论：的促销效果调查。从调查数据可以得出结论：这些这些POPPOP广告短语的运用取得了良好的宣传效广告短语的

16、运用取得了良好的宣传效果，见表所示。果，见表所示。 2 2事后测定方法事后测定方法 第41页/共47页商品种类商品种类广 告 投广 告 投放 前放 前 1 1周销量周销量广 告 投广 告 投放后放后1 1周周销量销量销 售 增销 售 增加率（加率（% %）陈 列 位陈 列 位置高度置高度poppop广告短语广告短语麦芽啤酒麦芽啤酒5151757547.147.1脖子脖子味道丰实的麦芽啤酒创造了味道丰实的晚餐味道丰实的麦芽啤酒创造了味道丰实的晚餐饭前水果饭前水果2 28 8300.00300.00脖子脖子代替水果色拉的饭前水果，简单的水果冷盘代替水果色拉的饭前水果，简单的水果冷盘浓缩桶汁浓缩桶汁7 71515114.30114.30眼睛眼睛浓缩桶汁是有益于健康的冬天饮料浓缩桶汁是有益于健康的冬天饮料番茄汤番茄汤3737636370.3070.30眼睛眼睛想把你家的汤做得更好吃吗想把你家的汤做