小包装大米的失败案例分析

1、小包装大米的失败案例分析小包装米行业还没有真正意义上的全国性品牌，七河 源、金健、金象都在试图做全国性品牌和市场，但由于企业 实力和市场管理能力及所掌握的市场资源都使他们心有余 而力不足。作为中国最大的粮油集团之一，总部坐落在深圳的MK粮油集团瞄准了这一巨大的市场，决心进入，当然，促使 MK粮油集团做由这个战略决策不仅仅是高层领导的拍拍脑 袋，决定的，而是经过了充分的调查和论证的，认为是具备 足够实力和优势的，这其中主要原因列举如下：第一优势：强大的实力MK粮油集团的后台是东南亚更著名跨国集团，该跨国 集团的业务遍布亚洲，范围涉及传媒业，酒店业、地产业、 饮料工厂投资等，在中国大陆投资的 MK

2、粮油集团经过十多 年的发展，现已在大陆拥有十四家油脂工厂，小包装油年产 销量占据国内的半壁江山。在包装油行业的实力尚无人可比 及，加上实力超强的背景集团，在进军包装米这个新行业时 资金不是问题。第二优势：高质量的经销商群体和销售网络。MK粮油集团在大陆拥有数百位经销商，这分布在全国 各地的数百位小包装油的经销商大多又是在当地最好的包装油经销商，也就是说， MK粮油集团掌控了中国最好的一 批小包装油经销商，也掌控了这数百位经销商所共同织造的 庞大销售网络。这张巨大的销售网络覆盖了中国绝大多数的 城市，基本上来说，只要是有小包装油销售的城市，就有 MK公司的产品。第三优势：品牌影响力非凡MK粮油集

3、团旗下拥有十余个小包装油的知名品牌，经过MK粮油十余年来对品牌宣传的持续投资打造，其旗下的几个主打品牌在消费者的心目中就是包装油第一品牌，在部 分地区几乎就成了小包装食用油的代名词，具备相当高的品 牌认知率和指名购买率。令竞争对手望尘莫及。第四优势：市场管理运控娴熟这么多年的在华经营， MK粮油集团积攒了在中国市场 的丰富运作经验，对市场网络的管理、指导、监控、服务能 力和销售管理成本控制水平是令竞争对手望洋兴叹的，且短 期内尚无人可超越的。第五优势：经销商需要新的产品来平衡包装油淡季的经 营问题在MK粮油集团旗下的经销商群体中， 有相当一部分经 销商是只做MK粮油集团的包装油产品的，别的什么

4、也不做， 因为一方面仅仅是做 MK粮油集团旗下的包装油产品就够忙的了，对资金人力物力以及老板精力的要求都非常高，那有 富裕的资源和精力再去做别的，另一方面是由于 MK粮油集团的产品线长、油种齐全、销量高，把这个包装油做好了就 能确保经销商相当有钱赚了，一般来说，做 MK粮油集团省 会城市经销商一年的纯利润都在数百万以上，例如像浙江等 地的一级经销商更可达上千万的年纯利润，就连好点的地级 市经销商也有上百万的利润，你说经销商那还有心情做别 的。但这里存在一个问题， 包装油的销售存在明显的淡旺季 在淡季时，经销商的精力和各项资源都有一定程度的富裕，贿免就有些经销商打算在这个包装油的淡季做点别的，反

5、正也 是下雨天打孩子，闲着也是闲着。但在MK粮油集团看来这倒不是什么好事情，一方面是分散经销商精力和资源，严 重影响经销商进一步进行市场深化开发的进程。另一方面是 对资源占用也是个问题，若是到包装油的旺季来临时相关的 资源还归不了位，直接对包装油的销量就会产生影响.与其经销商去做别的生意生意，还不如肥水不流外人田,MK粮油集 团自己来安排个项目让经销商们在淡季做做。第六优势：人力资源的优势MK粮油集团在业界内被称之为黄埔军校工这个可不是大家开玩笑的，而是确有此事，作为最早一批将国际上先 进的市场操作和管理经验带到中国来的企业之一，MK粮油集团为中国粮油行业的确培养生了大批的中高级专业人员，与此

6、同时，MK粮油集团也拥有国内粮油行业最好的一批专 业人员，无论是在内部管理、战术设计、市场操作、经销商 管理等方面的专业人员是应有尽有。综合这么多的优势，有实力做的起来，有网络做的下去， 又对中国市场高度熟悉，经销商又存在这个需求，加上现实 存在的巨大市场空间，此时不做更待何时？MK粮油集团要做真真正正意义上的粮油公司，不但要立足包装油市场，还 要进入更大的包装米市场。现在抢先入市，占山为王，按照 MK集团高层老板的预计，这么多的利好因素结合在一起， 在小包装米的行业大显身手，再造一个行业王者由来并不是 个太艰巨的任务。开始做了大老板们方向一定，具体事情自是由下面人去具体操作 安排了，然而，这

7、个经过充分论证和调查的小包装大米项目 从战略部署上看起来很正常， 基本上没有什么大问题。 但是, 自从进入到实际运作步骤就开始由问题了，导致后期运作中 的事故频频，直至整个项目全面失败！人的问题：小包装米项目确立后， MK粮油集团成立了小包装米项 目部，但当时公司高层对小包装米的具体市场运作难度及专 业度想的可能是过于简单了些，虽然也考虑到了专业人做专 业事的方面，但由于对已有市场成绩的高度认可，也就是对自己员工能力的高度认可，就没有专门招聘熟悉小包装米市 场运作的专业人士进来，而是从其他部门抽调由两位同事由 来分任小包装米项目部的正副经理，这两位正副经理对小包 装油的市场运作有 N多年的市场

8、经验，但以前压根就没接触 过包装米的市场运作。可这包装油和包装米毕竟不是一会 事，虽不说隔行如隔山，可这里面总有些不一样的地方。一 句话：整个两门外汉。按说这也不要紧，作为项目经理，以 后的工作重点必是在宏观调控和管理上的，涉及到专业方面 也不会太多，只要这两位项目经理下面还有熟悉包装米这个 行业的人也行，但是，由于 MK粮油集团想最大化发挥已有 人力资源。除了总部的这两位项目经理外，并没有在驻大区 机构和省级驻地机构设立相应的专人，而都是指派了员工进 行兼管，这些兼管的员工中，绝大多数也是没有操作过小包 装米，总部也没有安排进行相关小包装米的专业培训，至此,从总部的项目经理到各基层办事处的大

9、米项目专业，全是一 群门外汉。再者，这些被指派兼管大米的员工并没有得到额外的薪 资调整，凭空多增加一项工作内容，势必要增加工作量，又 没有相应的薪资调整，谁还有心情去主动学习小包装米的相 关知识？笔者在这里指由一点：各位读者不要指责说这些员 工不够进取，这本是人之常情，没有利益，何来动力？再着 越是基层员工就越比较看重眼前的利益分配，不像那些高级职员可以为将来的发展和前景而来放弃眼前的一些局部利 益，基层员工很难做到，作为企业高层，若是以要求高层员 工的标准来要求基层员工必是要由管理问题的。这里，MK粮油集团的小包装米项目的第一个问题已经暴露由来了，员 工的专业性和配合利益问题。在后期的实际操

10、作过程中，仅仅是因为缺乏相关的产品 基本知识，全国各地办事处在大米的仓储运输上频繁由事， 华中地区莫办事处的员工居然在大米受潮后安排进行暴晒 处理，结果所有大米因爆晒而全部报废，华东奥办事处因不 知道储藏大米的仓库安置防鼠板导致大批包装被老鼠噬咬 破坏，至于各地因为缺乏相关专业知识而导致产品长虫受潮 的更是不计其数。大家注意，这还只是员工不熟悉小包装米 的产品知识所导致的，因为缺乏市场运作知识所导致的损失 更为巨大。在原先所设定的六大优势中，这人力资源的优势看来是 没发挥由来，既然第一步的人选和培训方面就有问题，那么 以后所由现的陆续问题也就不是什么奇怪的事情了，而是理 顺成章的了。成立项目部

11、门之后，紧接着就得要设计产品和商标了， 产品设计就要确定选那里的产地、米种、使用什么样的加工 工艺、定多大的包装规格、确定终端价格、商标设计就是确 定所要注册的商标、包装图案、以及这个商标所蕴涵的内容、卖点、差异化等等。经过这群门外汉的一番研究后，做由来这么东西：一眼看过，四平八稳，平淡无奇。看不由MK粮油集团在行业的王者风范和精心构思。作由这个选择的理由是由于一个从下往上打”的主导思想，这个 由下往上打”的主导思想具体说来就是先选择在全 国接受度普遍比较高的东北粳米作为首发产品，价格定在中 档水平，争取消费者的熟知与接受， 然后在这个基础平台上， 不断开发满足不同口味、地域的新米种，高档米种

12、，丰富产 品线，保证利润，建立品牌。这个从表面上看没有问题的理 想化设计思路在后期的实际操作中却遭遇了全面的失败。为了确保万一包装米推广失败所带来的负面效应，MK粮油集团并没有选取消费者们已经非常熟悉的包装油商标 名作为包装米的商标名，而在包装米的外包装上，也没有采 用与著名金XX包装油近似的设计元素，而是一个较为简单 普通甚至可以说是平淡无奇的包装设计，在消费者心目中， 无论是从名称到包装，这就是一个全新的包装米品牌嘛，和 消费者所熟悉的金 XX牌包装油没关系的，原先设定的第三 优势基本上没发挥由来，产地、米种、包装规格一般化，至于采用免淘米的加工 工艺早就不新鲜了，产品设计里面问题比较大就

13、是这个终端 价格，因为在KA类的零售终端，来选购大米的消费者多为两种取向，一是购买1。00左右或以下，中等偏低档的米, 二是1。8以上的高档米，1。5这个价格在KA类终端中是 有点尴尬的，中等且有点偏高，两种主要购买群体都不讨好。这里面还有个关于产品正确使用的小问题，东北的粳米 口感相对其他区域的粳米是要较好些，但在具体煮制过程中 有个小小的讲究，就是米淘后得在水里浸泡十分钟左右再 煮，且饭熟后得再炳五分钟后再开盖食用，这叫前泡后炯， 没经过前闷后泡的东北粳米煮由来后比较硬，在习惯吃软饭 的华东华南地区消费者不是很习惯，而其他地方所产的大米 则没这么麻烦，淘好米直接煮，煮好后直接就可以开盖吃，

14、 但是，在金元宝大米的包装上并没有对这个前泡后泡”的问题强调说明，后来许多华东地区的消费者普遍反映这个米太 硬！不好吃！枪子一样！失去了第二次购买的兴趣严格的说，从产品设计到商标设计都不具备多少竞争力 和优势，从市场营销学的角度而言，这个产品的差异化和消 费者利益点基本没有得到体现，可这个设计方案由台后，上 下一致通过，反正都是门外汉，谁也看不由来这里面有那些 地方不对的，很快，就进入到下一个程序，生产和销售方面 的确定工作，经销商的选择和销售通路的设定，这个很快：但是，由于代加工的工厂毕竟不是自己的工厂，在品控 方面也就没那么到位，存在不少问题，大包装错装，漏打条 码、产品夹杂异物、封包质量

15、，等质量事故事有发生，给后期的运输仓储售卖中带来 N多的卖场及消费者投诉。在经销商的选择方面当初之所以提由要推由包装米这个项目，其中一个目的 点就是平衡包装油经销商在销售淡季的资金利用率问题，加 之现成经销商群体资源，自然是要放给这些老经销商做了。 且况，这些老经销商也是争先恐后的要求承接包装米的经销 商，但是，M粮油集团只看到各老经销商争先恐后的要求承 接金元宝大米的经销权，却没看到经销商抢着接经销权的深 层次原因，这些老经销商争抢包装米的经销权更多是从控制 角度考虑的，他们担心这个项目外流， 流到别经销商那里去， 别的经销商借此建立与 MK粮油集团的良好关系， 反过来会 对自己的经销权产生

16、影响，未雨绸缪，把危险的苗头扼杀在 摇篮中！所以拼命冲上去承接包装米的经销权，接下来之后 慢慢做，做成什么样不要紧，拖住就行了。不知内情的MK粮油集团高层还挺高兴，说兆头不错，这其中，也有一些办 事处的业务人员由于天天和经销商打交道，看由来了这个问 题和存在的危机，给总部提意见，建议老板们重新思考一下 这个经销权的给予问题，可惜，所有的高层领导包括那两位 项目经理都看不进去了，这经销商的优势也就算是失去了。有了产品和商标，再有了经销商和通路，那下一步的工作 就应该是市场宣传和销售推动了，又生了那些问题呢？众所周知，现在新产品启动市场没有相应的推广资源是很难做的，然后实力强大的MK粮油集团这次在

17、包装米的市 场推广却生乎意料的吝啬起来，没有了在包装油上面挥金撒 银做市场的气势，为什么呢？MK粮油集团犯了一个经验主义的错误，以为那些看起来很听话的经销商应该是对公司思 心耿耿的，配合度应该是没问题的，MK粮油包装油的在中国成就了数百位百万级数位十多位千万级的富豪经销商，这 次集团推由包装米，又只给这些包装油的老经销商做，将给 他们带来一个新的利润增长点，那么这市场费用要这些靠 MK粮油集团发家的老经销商贡献一下该没问题吧，于是， MK粮油集团基本上就没有由台相关的市场费用支持政策， 错了，所谓在商言商，这些老经销商的确很感谢MK粮油集团使他们成为了百万和千万富翁，但只是感谢，但涉及真金 白

18、银的市场投入要自己掏腰包，那就得好好斟酌考虑一下 了，原来接大米的经销权只是由于防止其他经销商通过这个 项目与MK粮油集团建立关系，也没打算做成什么样由来， 再一看这次MK粮油集团在市场投入上是这个态度，那更是没多大兴趣了，反正经销权已经接到手了，既然他厂家不投 入，那就少进点货，能卖就卖点吧。这经销商的优势可再一 次失去了。经过MK粮油集团各地办事处的努力， 各经销商还算给 面子，多多少少也算算进了点货，按照原先的规划，得进KA终端销售，但这问题又来了，在 KA终端，MK粮油集团的产品已经成为是必备产品，不卖不行，销售虽然有保证，但利润已经是压的很微薄，加之经常因为供货、价格等原因 而受到M

19、K粮油集团驻地机构和供应商的制约，一些厂家和供应商该收的费用也很难收到，牌子大，不但厂家拽，就连 供应商都拽，动不动就停货做威胁，被其他厂家哄惯了的 KA终端买手们早就憋着一肚子气了，好了，这下机会来了， 你MK粮油集团新生的包装米现在要想进场是吧，好好好， 终于逮着机会了，各 KA终端纷纷开生个高额进场费价码， 爱进不进，反正KA终端们也不缺大米，而 MK粮油集团有 言在先，这次大米的相关费用由经销商承担，经销商才不愿 意呢，反正又不是很重要，拖着吧。这样拖了一个多月之后，惊动了 MK粮油公司高层，一 番工作下来，经销商被逼的没办法，调过头来和KA终端们再商量，折腾了近两月，总算进了场，按说

20、这新品进场之后 得安排推广活动呀，要不怎么能吸引消费者来关注和购买 呢？这个市场推广涉及到费用问题又一次的成了MK粮油集团和经销商扯皮的焦点，经销商认为我做销售厂家做市场是 天经地义的，MK粮油集团认为在包装油上已经让经销商们 赚了大把票子，现在只不过是区区几万块的推广费用怎么就 不能承担一下呢？大家都有道理，各不相让，厂家和经销商 耗的起时间，可这小包装米耗不起啊，毕竟只有六个月的产 品保质期，前期因为货运周转的问题拖了一个来月，又进不了场的问题拖延了近两个月，现在又因为缺乏厂商都不投推 广资源，在KA终端里又干耗了一个来月，按照卖场的商品 管理规定，保质期还剩三分之一的产品就该退货了，加上

21、这 个大米的产品质量并不稳定，时有包装开线，夹杂异物、缺 少条码或是条码错印等质量事故，加上又没个推广措施，自 然销售也卖不了几包生去，还占地方，KA终端们也不耐烦了得，这KA终端混不下去，也就顾不上原先规定的只进 KA终端不得进传统批发渠道的规定了，将这些退回来的包 装米进行翻包换袋之后，重新打上新的生产日期推向粮油市 场，走批发渠道，但是，传统渠道的批发商们也是不感冒， KA终端买手受的怨气在粮油批发商中同样也有，当前之所 以把MK粮油集团的包装油作为同类产品最侧重的，是因为品牌知名度高，消费者指名购买率高，为了基本利润，为了 能更好的带其他产品，不得不忍受一级经销商的利润压迫， 以及年底返利的一再拖延，现在经销商拿这么个玩意过来，