第4章网络市场与网络消费者

1、.12.教学要求教学要求 了解网络市场特征、客户资源及演变了解网络市场特征、客户资源及演变 掌握网络消费者需求特征、购买动机及网络消掌握网络消费者需求特征、购买动机及网络消 费者购买决策过程费者购买决策过程 了解影响网络消费者购买决策的因素了解影响网络消费者购买决策的因素 重点和难点重点和难点 网络市场性质环境网络市场性质环境 网络消费者行为及消费决策过程网络消费者行为及消费决策过程3.4.4.1.1 网络市场的发展网络市场的发展1. 网络市场演变的阶段网络市场演变的阶段（1) 生产者内部网络市场阶段生产者内部网络市场阶段（2) 国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段国内的、全球的生

2、产者网络市场和消费者网络市场阶段（3) “在线浏览、在线交易在线浏览、在线交易”阶段阶段5.2. 网络市场的现状网络市场的现状1) 从网络市场交易的主体从网络市场交易的主体:6.2)2)从网上交易的业务：从网上交易的业务：(1) (1) 企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与顾客关 系等；系等；(2) (2) 有形商品销售：先在网上做成交易，然后送货上门，如书有形商品销售：先在网上做成交易，然后送货上门，如书籍、花卉、汽车、服装等；籍、花卉、汽车、服装等；(3) (3) 数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受，目前主数字化的商品和服务，

3、使顾客直接得到视听等享受，目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品；要销售的是音乐、电影、游戏等产品；(4) (4) 银行、股票、保险等金融业务；银行、股票、保险等金融业务； (5) (5) 广告业务；广告业务；(6) (6) 交通、通讯、卫生服务、教育等业务。交通、通讯、卫生服务、教育等业务。7.3. 网络市场的发展趋势网络市场的发展趋势2）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。热情，采取各种适合本国的措施。3）世界经济的全球化和网络化。）世界经济的全球化和网络化。1）互联网技术正走向成熟。）互联网技

4、术正走向成熟。4）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。5）电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。）电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。8.9.4.1.2 网络市场的特征网络市场的特征1. 无店铺的经营方式无店铺的经营方式2. 无存货的经营形式无存货的经营形式3. 成本低廉的竞争策略成本低廉的竞争策略4. 无时间限制的全天候经营无时间限制的全天候经营6. 无国界、无区域界限的经营范围无国界、无区域界限的经营范围5. 精简化的营销环节精简化的营销环节10.4.1.3 网络市场的客户资源网络市场的客户资源 1. 网络市场

5、的客户特征网络市场的客户特征年轻富裕、尊重自我年轻富裕、尊重自我11.2. 我国网络市场的客户资源现状我国网络市场的客户资源现状12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.22.23.24.25.26.27.28.29.30.31.32.33.34.35.36.37.38.39.40.41.42.43.44.45.46.47.48.49.50.51.52.53.54.55.56.57.58.59.60.61.62.63.64.65.66.67.68.69.70.71.72.73.74.4.5.1 网络消费者需求特征网络消费者需求特征1. 1. 网络消费者需求的演变网络消费者需求

6、的演变（2 2）大规模营销时代的服务）大规模营销时代的服务 （3 3）回归个性化）回归个性化 (1) (1) 前大众传媒、大众营销时代的个性化服务前大众传媒、大众营销时代的个性化服务75.1). 个性消费的回归个性消费的回归2). 消费需求的差异性消费需求的差异性3). 消费主动性增强消费主动性增强 4). 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 5). 价格仍然是影响消费心理的重要因素价格仍然是影响消费心理的重要因素 6). 网络消费仍然具有层次性网络消费仍然具有层次性 7). 网络消费需求的超前性和可诱导性网络消费需求的超前性和可诱导性2. 网络消费者

7、需求特征网络消费者需求特征76.3. 3. 网络消费者类型网络消费者类型 1) 1)简单型简单型顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利。半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利。2)2)冲浪型冲浪型接入型的顾客是刚触网的新手，占接入型的顾客是刚触网的新手，占3636的比例，他们很的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这

8、群人保持足够的重视，因为著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。冲浪型的顾客占常用网民的冲浪型的顾客占常用网民的8 8，在网上花费的时间，在网上花费的时间却占了却占了3232，并且访问的网页是其他网民的，并且访问的网页是其他网民的4 4倍。冲倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。兴趣。3)3)接入型接入型77.5)5)定期型和运动型定期型和运动型4）. .议价型议价型议价型顾客占网民议价型顾客占网民8 8的比例，他们有一种趋向购买便的比例

9、，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的宜商品的本能，著名的eBayeBay网站一半以上的顾客属于网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。中获胜。定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。网民喜欢运动和娱乐网站。78.4.5.2网络消费者购买动机网络消费者购买动机1.网络消费者购买动机的概念 动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱

10、动力，即动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应促销手段。据地说明和预测消费者的行为，采取相应促销手段。 79. 需求动机需求动机:由人的各种需求，低级或高级的需求引发的由人的各种需求，低级或高级的需求引发的 购买动机购买动机 心理动

11、机心理动机:由人的认识、感情、意志等心理过程而引起由人的认识、感情、意志等心理过程而引起 的购买动机的购买动机2. 网络消费者的购买动机分类网络消费者的购买动机分类80.81.82.83.84.85.4. 网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机 理智动机理智动机: 建立在人们对于在线商场推销的商品的客观建立在人们对于在线商场推销的商品的客观 认识基础之上。认识基础之上。感情动机感情动机: 由于人的情绪和和感情所引发的购买动机。由于人的情绪和和感情所引发的购买动机。 惠顾动机惠顾动机:86.87.88.89. 购买动机产生购买动机产生收集信息收集信息事后评价事后评价比较选择比较选择购买决策购买

12、决策90.1. 购买动机的产生购买动机的产生 网络购买过程的起点是诱发需求。网络营销诱发网络购买过程的起点是诱发需求。网络营销诱发需求局限于视觉和听觉，文字的表述、图片的设计、需求局限于视觉和听觉，文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费购买的直接动因。声音的配置是网络营销诱发消费购买的直接动因。2. 收集信息收集信息 内部渠道内部渠道: 消费者个人存储和保留的市场信息，包括经验消费者个人存储和保留的市场信息，包括经验 观察记忆等观察记忆等 外部渠道外部渠道: 消费者从外界收集信息的渠道，包括个人商业消费者从外界收集信息的渠道，包括个人商业 公共渠道等公共渠道等 网络收集商品信息网

13、络收集商品信息91.3. 比较选择比较选择 消费者综合评价的指标有：产品的功能、可消费者综合评价的指标有：产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和便利的售后服务。靠性、性能、样式、价格和便利的售后服务。4. 购买决策购买决策 购买决策特点购买决策特点: 网络购买者理智动机所占比重大于感情动机；网络购买者理智动机所占比重大于感情动机； 网络购物受外界的影响较小，大多数自作主张或与网络购物受外界的影响较小，大多数自作主张或与 人商量后作出；人商量后作出； 网上购物的决策行为较之传统的购物决策要快得多。网上购物的决策行为较之传统的购物决策要快得多。92.(2) 网络消费者作出购物决策必须具备的三个条件

14、网络消费者作出购物决策必须具备的三个条件 对厂商有信任感；对厂商有信任感； 对支付有安全感；对支付有安全感； 对产品有好感对产品有好感5. 事后评价事后评价 93.94.社会心理品牌营销沟通激励企业经营状况单击行为购买决策人口统计自变量背景因素参变量市场激励影响网上行为的变量因变量文化95.网络信息搜寻行为网络消费者的购买决策行为的过程和内容框架网络消费者的购买决策行为的过程和内容框架消费者购买任务信息需求网络渠道传统渠道信息渠道选择网络渠道传统渠道购买渠道选择网络购买行为96.97.信念和评估规范信念和遵守的愿望态度主观规范行为意向行为性为理论：认为个人为最直接影响的决定因素就是为意愿，而为

15、意愿会受到态及主观规范所影响。因此，当个人对于为的态愈正向，则为意愿愈高；反之，当个人对于为的态愈负向，则为意愿愈低。主观规范（主观准则）指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。 98.信念和评估规范信念和遵守的愿望态度主观规范行为意向行为控制信念和感知的便利性感知的行为控制主要观点 (1)非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响，还受执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的制约，在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为； (2)准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的

16、状况，因此它可作为实际控制条件的替代测量指标，直接预测行为发生的可能性(如下图虚线所示)，预测的准确性依赖于知觉行为控制的真实程度； (3)行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的3个主要变量，态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大，反之就越小； 99.100.iiOEBBAbAb=执行某项行为的态度（Attitude towards the Behavior） BBi=行为信念（Behavior Beliefs） OEi=结果评价（Outcome Evaluations） i=显著信念的个数101.jjMCNBSN102.kkPFCBPBC103.104.技术

17、接受模型技术接受模型(参见图1)认为系统使用是由行为意向(behavioral intention)决定的，而行为意向由想用的态度(attitide toward using)和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。外部变量包括系统设计特征、用户特征(包括感知形式和其他个性特征)、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等等，为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起一种联系。105.106.107.本案例目的在于验证网站

18、基本功能、书目资讯功能、个性服务功能、配送服务功能以及交易安全性等指标与网上书店使用行为之间的相关关系，由于TAM理论在感知有用性与使用行为之间存在正相关关系，本案例主要验证上述指标与感知有用性之间的相关性。本研究将各指标的相应题项得分进行加总平均，作为各研究变量的测量结果，这一方法也是有据可查的(Gerbing&Anderson，1988)。本案例所采取的验证方法为简单线性回归，主要检验指标将在各个检验中给出。(1)样本基本资料。本次调查采用网上投放问卷的形式，共发放问卷250份，收回有效问卷194份，问卷回收率为77.6%。通过对收回样本进行统计，男性在总人数中占60.3%，女性占

19、39.7%。学历中本科所占的比例最大，达到60.8%；网龄调查中，2年以上的有56.2%，占大多数。这个正好和张志强在从看国内网上书店发展一文中的观点相符合。(2)回归分析及相关指标。回归分析是在大量统计数据基础上，利用数理统计方法建立因变量与自变量之间的回归关系函数表达式。标准化是回归分析中的一个量度指标，正值表示自变量与因变量之间存在正相关关系，而负值则表示自变量与因变量之间存在负相关关系。p值为结果可信程度的一个递减指标，p值越大，样本中变量的关联越不是总体中各变量关联的可靠指标。实际上，p值是将观察结果认为有效，即具有总体代表性的犯错概率。如p=0.05提示样本中变量关联有5%的可能是

20、由于偶然性造成的。在许多研究领域，0.05的p值通常被认为是可接受错误的边界水平。108.109.N. Belkin(1980)的知识混沌说（的知识混沌说（ASK）基本观点：信息需求开始于人们感知到头脑中既有的知识体系发生异常或呈现不寻常状况时即现有知识架构不足或难以运用于目前任务的状况Belkin从认知角度提出，信息需求来源于个人模糊的知识状态，当个人意识到自己的知识不足以处理异常发生的状况时，就会产生信息需求。ASK是信息需求（内隐的）的支撑，ASK在问题阐述过程中形成，信息检索系统应该建立在ASK基础上。在Belkin看来，信息搜寻是一个动态过程，伴随对问题认识的深入，使用信息系统的能力也在逐步提高；系统设计应该在用户查询一个主题词时，同时显示其他相关内容，在个别的知识片断中间找出