项目整体营销策略报告模板

1、报告逻辑框架- 1 -模板使用说明本报告模板为驻场年度营销推广标准模板，在使用过程中请结合项目实际情况进行调整。如果项目为新入市项目，模板中的项目回顾内容可根据实际情况进行删减，请结合项目实际情况进行全年或者阶段性的营销计划阐述。模板使用中请不要拘泥于模板的结构和形式，请务必以项目的实际情况和开发商的实际要求出发。报告逻辑框架XX项目XX年营销推广报告项目年度报告模板2013.12报告逻辑框架- 3 -1、确认目标2、项目盘点1.剩余货源是否支持存量盘点2.去年营销有何问题产品问题、折扣问题、价格问题、推广问题3.去年未成交客户分析客户抗性3、市场盘点1.大势是否支持目标2.区域市场是否支持目

2、标4、结合盘点提出策略1.敢于要求甲方保证销售条件（如证件、工程、价格、推广投入，不利因素的整改）2.如何提高有效来访量3.如何提高有效来访成交率操作步骤报告逻辑框架- 4 -报告整体大纲 报告整体采用“发现问题，分析问题，解决问题”的思路撰写。 首先从项目自身和外部市场环境作为内外两方面进行回顾分析及未来市场研判，进而分析项目自身销售推广等存在的问题及外部市场环境是否支持项目销售目标完成。 其次，制订针对性解决方案，销售线问题需要销售策略解决，策划线上的问题需要推广方案和策略服务。这部分主体是解决有效来访量（首访量不足）和有效来访成交率等问题。报告逻辑框架- 5 -报告大纲CONTANTSC

3、ONTANTS目 录PART1PART1目标确认及项目回顾PART2PART2市场分析PART3 3营销策略PART4 4提高有效来访量PART5 5提高有效来访成交率1.存量盘点2.营销回顾1.整体大势判断2.竞争市场判断3.区域竞争环境1.年度营销指标2.指标分解3.重要阶段拆解1.成交客户分析2.核心优势和客户抗性3.全年营销推广策略4.精准推广执行方案5.推广渠道费效比预估1.提升团队作业能力2.加强产品展示力3.优化推售及价格策略TIPS:TIPS:报告报告中的内容和结构可以根据项目实际情况、实际需求进行调整。中的内容和结构可以根据项目实际情况、实际需求进行调整。报告逻辑框架- 6

4、-PART1PART1 目标确认及项目回顾1.存量盘点2.营销回顾TIPS:TIPS:本部分内容为发现问题、分析问题的主要部分，通过详实的数据、现象将问题阐述清楚，为后文引本部分内容为发现问题、分析问题的主要部分，通过详实的数据、现象将问题阐述清楚，为后文引出解决问题的方案做铺垫。出解决问题的方案做铺垫。报告逻辑框架- 7 -2012年（今年）销售任务20亿元项目剩余货值30亿元，可支持今年目标1.目标确认示例内容示例内容报告逻辑框架- 8 -A、B、C户型存量大，其中C去化率较高A、B户型去化率低，存量大，是营销、价格策略重点解决对象户型小高层A小高层B洋房C洋房D合计总体情况面积13014

5、0160180-总套数180189216107692总货值6.32亿7.41亿13.48亿7.32亿34.53亿去化情况推售套数30299627182去化套数101366392库存套数2016302490实收均价（元/）25400250003670036300-去化率33%45%69%11%51%去化金额0.35亿0.50亿4.08亿0.20亿5.13亿总体存量情况库存套数170176150104600库存均价（元/）27000280003900038000-库存金额5.97亿6.90亿9.36亿7.11亿约30亿客户问题描述不方正次卧面积小客厅面宽窄赠送面积小赠送面积小去化率较高69%去化率

6、较低策略重点解决对象货量盘点1.目标确认TIPS:TIPS:全面盘点货量，清楚自己项目产品及货值现状，并且方便报告讲解者对户型的优劣势、去化好坏做全面盘点货量，清楚自己项目产品及货值现状，并且方便报告讲解者对户型的优劣势、去化好坏做以简要点评。以简要点评。示例内容示例内容报告逻辑框架- 9 -核心问题梳理推导 核心问题梳理推导部分通过将分析项目年度销售目标进行分解导出项目年度有效来访量，进而分析出项目存在问题：有效来访量不足和有效来访转化率较低。通过两个问题的原因分析，为后续提出针对性解决方案做铺垫。同时引出下文市场回顾和市场研判，论证项目所处的市场大环境是否支持项目的销售目标和到访指标。 有

7、效来访量不足原因包括：p形象价值；p媒体组合；p线下渠道； 有效到访转化率较低表现：p来访认购率及来访成交率下滑；p产品去化类型单一。报告逻辑框架- 10 -2.营销回顾/营销奇妙等式有效渠道有效形象案场执行客户关注点2011年营销渠道是否满足来访量？2011年推售策略、案场执行是否满足成交率？推售策略有效区域TIPS:TIPS:清晰拆解销售目标相关的核心指标，并核心指标所对应的营销活动级营销策略，报告将围绕拆解出来的核清晰拆解销售目标相关的核心指标，并核心指标所对应的营销活动级营销策略，报告将围绕拆解出来的核心内容展开分析，进行优化。拆解维度可以根据项目实际情况进行变化调整。心内容展开分析，

8、进行优化。拆解维度可以根据项目实际情况进行变化调整。销量目标有效来访量有效来访成交率=示例内容示例内容报告逻辑框架- 11 -2.营销回顾/2011年目标回顾回顾2011年目标8亿，150套实际成交率6%实际有效来访量1800组目标有效来访量2500组为什么没有达到预期？TIPS:TIPS:完成任务的部分可以直接列举，未完成或者不足的完成任务的部分可以直接列举，未完成或者不足的部分部分请列出目标和实际情况以作对比。请列出目标和实际情况以作对比。示例内容示例内容报告逻辑框架- 12 -2.营销回顾/有效来访量回顾有效来访量严重不足TIPS:TIPS:通过过往积累客户反馈的情况，分析项目操作过程中

9、切实有效的媒体渠道以及渠道组合。通过过往积累客户反馈的情况，分析项目操作过程中切实有效的媒体渠道以及渠道组合。无客户积累（新进场、未对外开放）可以通过选定目标客户区域进行问卷调研，或者公司过往操作经验给无客户积累（新进场、未对外开放）可以通过选定目标客户区域进行问卷调研，或者公司过往操作经验给出意见参考。出意见参考。主要针对外部营销推广措施。主要针对外部营销推广措施。交通引导媒体组合线下渠道形象价值从营销数据分析到访量示例内容示例内容报告逻辑框架- 13 -推广渠道：户外 / 网络 / 报纸 / 杂志 / 活动巡展 / 短信 / 广播 / 社区框架取得效果：来电量：3500 有效来访量：180

10、0组最有效的来电渠道：短信、网络、报广及朋介最有效的来访渠道：短信、朋介、网络户外2%网络19%杂志1%报纸5%短信65%现场包装2%朋介4%其他2%2011渠道有效来电统计户外网络杂志报纸短信现场包装朋介其他户外4%网络21%杂志1%报纸3%短信29%现场包装9%朋介25%其他8%2011渠道有效来访统计户外网络杂志报纸短信现场包装朋介其他问题1：媒体组合拳没有有效运用示例内容示例内容2.营销回顾/有效来访量回顾报告逻辑框架- 14 -网络31%老带新18%报纸16%短信14%杂志11%现场包装3%户外1%二手房1%网络朋介报纸短信杂志现场包装户外二手房巡展活动框架2011年全年渠道成交统计

11、2011年渠道成交统计（截止日期12.31）渠道共计占比网络8731%老带新6518%报纸4516%短信4114%杂志3111%现场包装93%户外31%二手房21%巡展活动10%框架10%保利中央公园老带新39%，国奥村68%；全年老带新客户成交比例为18%，有待进一步挖掘。问题2：推广成交回顾：老带新严重不足 示例内容示例内容2.营销回顾/有效来访量回顾报告逻辑框架- 15 -56月开盘前集中推广周期，来电、来访数量较高；改变短信推广诉求（原主打产品信息9月主打家庭生活），来电较大数量的提升9月线下渠道的积极开拓也为来访数量增加作出较大贡献，启动了房屋公园合作、加大巡展力度、加强业务员竞争意

12、识及奖惩力度（电话开发、陌生拜访）问题3：阶段来访量推广总结：线下渠道没有做足02004006001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年月有效来电来访统计来电来访示例内容示例内容2.营销回顾/有效来访量回顾报告逻辑框架- 16 -问题4：诉求形象错位，未能准确传递本案最大低密环境优势示例内容示例内容2.营销回顾/有效来访量回顾报告逻辑框架- 17 -小结：有效来访量不足的三个原因原因一媒体组合拳没有打好，户外引导严重不足原因二老带新、线下渠道拓展不足原因三推广形象不足以支撑项目价值再提升2.营销回顾/有效来访量回顾示例内容示例内容报告逻辑框架有效来访转化率下滑TIPS

13、:TIPS:通过分析有效成交转化率，可以更加清晰的验证阶段营销策略的执行效果和有效性，并通过对客户情况的通过分析有效成交转化率，可以更加清晰的验证阶段营销策略的执行效果和有效性，并通过对客户情况的深入了解和分析，可以发现营销过程中所存在的不足和弊端。深入了解和分析，可以发现营销过程中所存在的不足和弊端。主要主要针对内部营销手段和产品设施。针对内部营销手段和产品设施。认购成交转换比例从营销数据分析有效来访转化率产品成交情况客户抗性2.营销回顾/有效来访转化率示例内容示例内容报告逻辑框架2011年电转访客户数量统计总来电数量电转访客户数量电转访客户比例2800组160057%有效来访转化率不足：来

14、访认购率与成交率均下降2%来访转认购数据统计年份所有来访客户有效来访客户认购客户（包含退认购）成交客户（签约）来访认购率（有效来访）来访成交率（有效来访）2010年480027002152008%7.5%2011年230018001301206% 5.5%TIPS:TIPS:通过详实的成交数据列举，可以清晰的对比各个阶段来访认购率和成交量，根据数据的变化，结合该时期通过详实的成交数据列举，可以清晰的对比各个阶段来访认购率和成交量，根据数据的变化，结合该时期所进行的营销手段，可以找出更加适合项目的营销措施。案例中以年为单位，实际操作中可以以季度、月度为所进行的营销手段，可以找出更加适合项目的营销

15、措施。案例中以年为单位，实际操作中可以以季度、月度为节点。节点。示例内容示例内容2.营销回顾/有效来访转化率报告逻辑框架- 20 -户型供应套数去化套数去化率C11124338%B122416071%C51123329%A14242100%A28484100%B24242100%B4423686%B5423788%C34212%B31262621%C48422%合计95050653%有效来访转化率不足：销售去化问题（大户型滞销明显）。示例内容示例内容2.营销回顾/有效来访转化率TIPS:TIPS:通过表格的方式清晰展示产品去化情况，发现前期推售策略和价格策略在市场上验证的结果，并结合销售通过表

16、格的方式清晰展示产品去化情况，发现前期推售策略和价格策略在市场上验证的结果，并结合销售过程中客户的反馈，针对推售顺序、价格策略、营销说辞、客户逼定等方法进行优化。过程中客户的反馈，针对推售顺序、价格策略、营销说辞、客户逼定等方法进行优化。报告逻辑框架- 21 -客户为什么没有成交？客户的抗性都是什么？2.营销回顾/有效来访转化率报告逻辑框架- 22 -区域通达性（规划路未开通、交通不便等）, 40%对市场信心不足, 23%教育未落定,16%高压线, 6%其他不利因素（发射塔、搅拌站、棚户区、臭水沟）, 5%现场包装及销售物料, 4%资金问题, 3%资格问题, 15%区域通达性（桥未开通、交通不

17、便等）对市场信心不足教育未落定高压线其他不利因素（发射塔、搅拌站、棚户区、臭水沟）现场包装及销售物料2011年来访未成交客户原因2.营销回顾/有效来访转化率有效来访转化率不足：客户抗性项目利好未落定：路不通、教育利好未确定、高压线等不利因素占到总比例的71%；落定能力不足：客户对市场信心不足、资金问题（需卖房）等问题占比26%；限购政策影响：无购买资格客户占比15%； 他们为何未成交？示例内容示例内容报告逻辑框架- 23 -对市场没信心, 15组, 55%限购, 1组, 4%资金原因, 11组, 41%退认购原因对市场没信心限购资金原因2.营销回顾/有效来访转化率有效来访转化率不足：客户抗性信

18、心不足/市场影响不认可大区域（交通、区位）他们为何退认购？示例内容示例内容报告逻辑框架- 24 -小结1、客户掌握度不足：去年营销策略精准性不够、有效来访率不够高2、关键问题没解决：交通、高压线、学校没解决，导示没做好，客户丢失率高3、推盘策略把握不够：去年市场严峻性认识不够，前半年错失战机。下半年一次性推大量货源，没有小量挤压。不利于小周期活动4、案场执行能力有待提高：客户梳理不足，淘汰不够血腥，团队士气不够5、形象认知疲软期，价值没有向上拔升：高区“仰山阁” 更容易让客户对于本案的低密豪宅属性产生误解，且没有给予有建设性的意见。TIPS:TIPS:将日常接触客户过程中，客户反应的问题汇总整

19、理，把不利于项目成交，影响客户够买的核心问题准确列将日常接触客户过程中，客户反应的问题汇总整理，把不利于项目成交，影响客户够买的核心问题准确列举，作为未来一年（一阶段）策略调整的指导方向。举，作为未来一年（一阶段）策略调整的指导方向。小结示例内容示例内容报告逻辑框架- 25 -PART2PART2 市场分析1 1. .整体大势判断2 2. .竞争市场判断3 3. .区域竞争环境报告逻辑框架26市场分析整体市场目标板块竞品竞争力比较竞品案例借鉴典型竞品（选）1. 政策大势2. 供、销、库存量3. 供需比、库存比4. 成交均价5. 1. 供、销、库存量2. 供需比、库存比3. 年去化速度、月去化速

20、度4. 成交面积、总价、均价5. 1. 供、销、库存量2. 年去化速度、月去化速度3. 成交面积、均价4. 户型/总价/均价结构5. 1. 房屋(户型、品质)2. 小区(规划、设施)3. 环境及配套4. 区位5. 品牌服务6. 1. 项目基础信息2. 核心竞争力展示，如产品、规划、户型、服务、价格策略、营销手段等3. TIPS:TIPS:模板提供市场分析方面的思考维度，供大家撰写报告使用，具体内容请务必结合项目实际情况，和开发商模板提供市场分析方面的思考维度，供大家撰写报告使用，具体内容请务必结合项目实际情况，和开发商的需求进行合理运用，内容可做增减。的需求进行合理运用，内容可做增减。市场分析

21、大纲报告逻辑框架- 27 -市场分析大纲 市场部分主要通过回顾2011年（前一年）市场，研判2012年（未来一年）市场得出未来市场大势结论。 无论是2011年还是2012年的市场，都包含了政策、整体市场、区域市场等组成部分，通过研究其中的政策、市场成交数据，可以看出整体市场是否积极态势、区域市场竞争是否激烈。前一年市场回顾大致需要包括：p政策回顾；p整体市场量价情况；p区域市场量价情况。未来一年市场研判主要包括：p政策舆论；p整体市场量价情况；p区域市场量价情况；p重点竞品量价情况。报告逻辑框架- 28 - 制定年度新建商品住房（不含保障性住房，下同）价格控制目标，并于一季度向社会公布公布房价

22、控制目标 限购区域应覆盖城市全部行政区 限购住房类型应包括所有新建商品住房和二手房限购政策全覆盖 对房价上涨过快的城市，进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率提高二套房贷首付和利率 对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。二手房交易按差额20%征税稳定房价抑制投资投机购房温家宝2月20日主持召开国务院常务会议，发布“新国五条”调控政策，3月1日，“新国五条”细则正式出台，对稳定房价、抑制投机投资性购房提出新规定：1.整体大势判断示例内容示例内容新国五条行政干预依旧，力度温和TIPS:TIPS:针对时下国

23、家热门行业政策进行分析，列举内容，阐明对行业大势的影响。针对时下国家热门行业政策进行分析，列举内容，阐明对行业大势的影响。报告逻辑框架- 29 -三轮楼市调控关键点对比 2010.9.29“9月新政” 调控措施2011.1.26“ 新国八条”调控措施2013.3.30“国五条”调控措施首套房首付比例首套贷款首付一律30%及以上-第二套及以上住房贷款暂停发放第三套及以上住房贷款二套首付款比例不低于60%贷款利率不低于基准利率的1.1倍继续严格实施差别化住房信贷政策非本地居民购房对不能提供纳税或社保证明的非京籍居民停贷对拥有1套及以上住房、不能提供纳税或社保证明的非京籍居民实施限购-调控目标一定时

24、间内限定居民家庭购房套数从严制定和执行住房限购措施新建商品住房价格与2012年价格相比保持稳定，进一步降低自住型、改善型商品住房价格家庭及个人购房限制-禁止北京籍成年单身人士购买二套房问责-约谈问责违反限购5年内不得在本市购买住房为达成国五条北京细则中“降低自住型、改善型商品住宅价格”的调控目标，北京通过限涨干预房地产项目定价，北京楼市进入了“限购限贷限涨”的三限时期。1.整体大势判断示例内容示例内容北京细则从严执行新国五条，房价调控目标标准明确TIPS:TIPS:针对地方特有的房地产政策进行分析整理，阐明对本区域、本项目的影响。针对地方特有的房地产政策进行分析整理，阐明对本区域、本项目的影响

25、。报告逻辑框架14513560215491931792701049310987438142224294056134721761822074125282013年1月2013年2月2013年3月2013年4月2013年5月2013年6月2013年7月“新国五条”前后北京新房、二手房成交套数新房成交二手房成交- 30 -从月度趋势看，由于新国五条主要干预目标是二手房交易税费，北京二手房市场赶在调控政策落地前集中成交骤增；而对新房市场的影响并不明显。新国五条细则发布新国五条发布单位：套数据来源：北京住建委1.整体大势判断示例内容示例内容经历多次“屡调屡涨”后，新国五条已难以影响市场预期走向TIPS:T

26、IPS:用清晰的数据图表说明政策对市场表现的影响，如果数据看不出任何政策影响，列举详实数据也可以证明用清晰的数据图表说明政策对市场表现的影响，如果数据看不出任何政策影响，列举详实数据也可以证明我公司的市场情况十分熟悉，具备极强的专业度。我公司的市场情况十分熟悉，具备极强的专业度。报告逻辑框架- 31 -77926783137697177465731357084971797666396987365977636836224354622520794749746769470574431245032 4470439726 2124212116131188777666666766 051015202530

27、010000200003000040000500006000070000800002012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月2012年9月2012年10月2012年11月2012年12月2013年1月2013年2月2013年3月2013年4月2013年5月2013年6月2013年7月2013年8月2013年9月2012年1月至2013年9月普通住宅存量及出清周期月度变化截止2013年9月，可售普通住宅存量39726套，515万平方米。普通住宅存量仍处于震荡下行区间，但2013年以来存量出清周期较2012年走势明显趋缓，商品住

28、宅存量中的实际可售部分或以挤净。计算公式：出清周期（月份）=月底可售存量/过去6个月的平均销售量； 判断标准：出清周期大于12，表明市场库存量过多或者平均去化速度较慢单位：月数据来源：北京市住建委单位：套1.整体大势判断示例内容示例内容普通住宅存量持续缩减，实际待售库存或已挤净TIPS:TIPS:用清晰的数据图表说明政策对市场表现的影响，如果数据看不出任何政策影响，列举详实数据也可以证明用清晰的数据图表说明政策对市场表现的影响，如果数据看不出任何政策影响，列举详实数据也可以证明我公司的市场情况十分熟悉，具备极强的专业度。我公司的市场情况十分熟悉，具备极强的专业度。报告逻辑框架- 32 -389

29、41828414351677127912391092120487184676845047954021028127201000200030004000500060002011年1-9月2012年1-9月2013年1-9月各面积区间别墅存量套数200以下200300300400400500500800800以上164265365380597842342621667316253314124217139365447050010001500200025002011年1-9月2012年1-9月2013年1-9月各面积区间别墅成交套数200以下200300300400400500500800800以上292

30、163105495604426638550627650245136188190145310637050010001500200025002011年1-9月2012年1-9月2013年1-9月各面积区间别墅新增套数200以下200300300400400500500800800以上单位：套单位：套单位：套数据来源：北京市住建委2.竞争市场判断示例内容示例内容300平以下的别墅逐步热销，500平以上的别墅存量增加TIPS:TIPS:如果项目不是传统住宅产品，最好能够列举相关产品的市场成交情况，可以作为市场指导，有利于营销策如果项目不是传统住宅产品，最好能够列举相关产品的市场成交情况，可以作为市场指

31、导，有利于营销策略的优化和改进，也更能体现专业度。略的优化和改进，也更能体现专业度。报告逻辑框架- 33 -3.区域竞争环境西山壹号院红玺台太阳公元保利中央公园橡树湾紫御华府 华贸城福熙大道东湖湾同区域、同品质的项目与本案形成竞争关系的其它区域高端项目竞品项目选取原则报告逻辑框架- 34 -3.区域竞争环境分类项目名称竞争面积区间()已推售套数已销售套数去化率剩余套数当前报价（元/）2011年12月成交均价新政后成交套数竞争户型总价区间（万元）2011年10-12月成交均价（元/）折扣率城市高端住宅保利中央公园四居168-1781046260%42400003936562450-7004051

32、294折橡树湾三151320002621086420-6003266493折太阳公元三10580005580029700-8805410685折太阳星城火星园四居200-22714910973%40460004747510700-10004775286折红玺台三居160-168四居220-300三居168四居118三居153四居6180%三居15四居5757000三居42389（11月）四居52763（11月）三居13四居26三居600-900四居1200-1800三居46353四居5276385折东湖湾三居160-18095

33、150353%44835000-400003453447500-7003461692折紫御华府四居323-3447700%77存量达700多套、成交较好的项目均实行高报价、高折扣策略TIPS:TIPS:核心对标项目产品信息、销售信息罗列，一目了然直观的看到竞争对手在过去一年里的表现，并且可以分核心对标项目产品信息、销售信息罗列，一目了然直观的看到竞争对手在过去一年里的表现，并且可以分析出未来的竞争方向，便于我项目制定下一步的应对办法。析出未来的竞争方向，便于我项目制定下一步的应对办法。示例内容示例内容报告逻辑框架- 35 -3.区域竞争环境项目名称未推售（万）总体去化率西山壹号院8.919%如

34、园2.12%保利中央公园10.315%橡树湾20.461%太阳公元2.441%太阳星城火星园7.739%红玺台2.438%东湖湾7.257%紫御华府5.2即将开盘天润福熙大道3.112%北京华贸城1.843%40 潜在供应项目名称占地面积（）规划建筑面积（万）楼面价（元/）望京地储备项目B3和B4地块77702.31612532望京村土地储备项目A2居住及商业金融项目地块1391681410807合计216870.330未来竞争激烈，潜在供应约70万示例内容示例内容报告逻辑框架- 36 -3.区域竞争环境项目名称教育资源太阳公元15年一线教育资源配套，形成人大附品牌橡树湾9年制教育配套（爱儿坊

35、双语幼儿园，海淀区第二实验小学东湖湾拥有教育资源格顿双语幼儿园、陈经纶中学万科如园北京市重点小学，中关村二小百旺分校西山壹号院优质教育资源：伊顿双语幼儿园、中关村二小；保利中央公园花家地实验小学、八十中学、陈经纶中学、九十四中学、韩国国际学校、教育资源配套已成为高端项目必有的标准配置示例内容示例内容竞争对手教育资源均比本案优势明显TIPS:TIPS:针对竞争对手普遍优于我项目的优势进行分析，主要用于为后边提出改善性检验做铺垫。针对竞争对手普遍优于我项目的优势进行分析，主要用于为后边提出改善性检验做铺垫。报告逻辑框架- 37 -从自身状况和市场竞争出发，本案完成今年目标难度极大完成任务需甲方保证

36、如下销售条件针对存量货值 保证工程节点、取证时间针对存量特征和竞争环境 优化折扣策略针对有效到访 精确推广投放针对来访成交 完成形象改造，落实通路、教育配套、高压线迁移等具体时间小结TIPS:TIPS:这里需要对前面部分所有内容进行汇总整理，即项目回顾、市场回顾、客户回顾中所发现的问题，同时在这里需要对前面部分所有内容进行汇总整理，即项目回顾、市场回顾、客户回顾中所发现的问题，同时在这里可以对去年开发商没能给予我们的支持进行列举。这里可以对去年开发商没能给予我们的支持进行列举。示例内容示例内容报告逻辑框架- 38 -PART3PART3 年度营销策略1 1. .年度营销指标2 2. .指标分解

37、3.3.重要阶段拆解报告逻辑框架- 39 -年度营销策略大纲年度营销策略汇总整理，以销售目标为核心，结合年度重大节点，分解任务目标，制定营销策略。重要阶段拆解是否必要，请结合项目需求。针对以下几个层面汇总阐述，后面报告内容在针对相关层面逐层拆分叙述：p销售目标。p营销策略。p营销诉求。报告逻辑框架- 40 -2012年销售任务20亿元，约400套2012年(今年)销售目标1. 推货策略：小量多推，分三开盘，1、7号楼，8号楼，6号楼顺序推出2. 价格策略：小幅稳健拉升，既保持利润又贴合市场实际情况2012年(今年)营销策略提高有效客户来访量（客户描摹，定向推广）提高有效客户成交率（团队提升，形

38、象改造，优化促销策略）按照8%有效客户成交率，今年需客户5100组2012年(今年)营销诉求1.年度营销指标TIPS:TIPS:根据市场情况和项目情况，结合开发商需求推导出未来一年（阶段）的营销主诉求和基本营销策略展示。根据市场情况和项目情况，结合开发商需求推导出未来一年（阶段）的营销主诉求和基本营销策略展示。示例内容示例内容报告逻辑框架- 41 -2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月第二季度第三季度第四季度第一季度蓄客等待期旺销期确保旺销态势冲刺期保底：6亿目标：8亿保底：7亿目标：9亿保底：2亿目标：3亿201

39、2年销售任务20亿元2.指标分解TIPS:TIPS:根据项目工程进度，市场淡季旺季情况将全年（阶段）销售任务进行拆解，并用表图清晰展示，并对重点根据项目工程进度，市场淡季旺季情况将全年（阶段）销售任务进行拆解，并用表图清晰展示，并对重点阶段醒目标注。阶段醒目标注。示例内容示例内容报告逻辑框架- 42 -应确保来访量产品目标销售总额实现套数来访成交率有效来访量来访成交率有效来访量洋房12亿1806%30008%2300小高层8亿22037002800合计20亿400670051002.指标分解量化来访量，提高成交率，从6%提升至8%TIPS:TIPS:将年度（阶段）销售任务结合年度优化目标（提高

40、来访成交率）进行初步拆解，通过清晰的数据告诉开发将年度（阶段）销售任务结合年度优化目标（提高来访成交率）进行初步拆解，通过清晰的数据告诉开发商我们未来一年要怎么做。商我们未来一年要怎么做。示例内容示例内容报告逻辑框架- 43 -根据房源特性给予折扣，营造强势影响力，引领下半年旺销态势二季度任务拆解3.重要阶段拆解第二季度作为全年营销重中之重，需先发制人确保旺销态势，使下半年销售顺利完成力争实现销售额68亿元TIPS:TIPS:结合前面年度（阶段）任务拆解中的重要阶段，再进行更进一步的拆解，这也是开发商所重点关注的内容。结合前面年度（阶段）任务拆解中的重要阶段，再进行更进一步的拆解，这也是开发商

41、所重点关注的内容。首先对该阶段的在全年（阶段）中的重要战略意义进行阐述。首先对该阶段的在全年（阶段）中的重要战略意义进行阐述。示例内容示例内容报告逻辑框架- 44 -二季度任务目标分解二季度销售任务分解保6亿元，争8亿元小高层保1亿元、争2亿元洋房保5亿元、争6亿元TIPS:TIPS:对该阶段的任务目标进行详细拆解，可以从产品形式、所在片区、楼座、楼层、户型等维度进行拆解对该阶段的任务目标进行详细拆解，可以从产品形式、所在片区、楼座、楼层、户型等维度进行拆解 。3.重要阶段拆解示例内容示例内容报告逻辑框架- 45 -按现有客户来访量二季度仅能积累600组客户客户缺口高达1300组，需每周补给9

42、0组应确保来访量现状缺口产品目标销售总额实现套数来访成交率有效来访量来访成交率有效来访量有效来访量有效来访量洋房61266%21008%1575周均40组周均补给90组小高层230500375合计8亿 156260019506001350 为保证任务有效达成，二季度需补给有效来访客户约1350组 每周需保证有效来访客户约130组，在现有正常有效来访客户基础上补给90组（共计15周）TIPS:TIPS:结合任务目标，对该阶段的任务目标进行更进一步拆解，将对应目标销售额所需要的有效来访客户量进行结合任务目标，对该阶段的任务目标进行更进一步拆解，将对应目标销售额所需要的有效来访客户量进行清晰列举，并

43、结合现状阐明现在的不足和我们要努力的方向。清晰列举，并结合现状阐明现在的不足和我们要努力的方向。3.重要阶段拆解示例内容示例内容报告逻辑框架- 46 -如何保障目标达成，有的放矢的策略及保障举措是目标达成的基础三、四季度任务拆解三四季度目标销额占全年任务比重的50%小高层产品的顺利去化是下半年营销关键洋房、小高层冲刺20亿元TIPS:TIPS:拆解格式可以参照二季度任务拆解，内容请结合项目实际情况和实际需求。拆解格式可以参照二季度任务拆解，内容请结合项目实际情况和实际需求。3.重要阶段拆解示例内容示例内容报告逻辑框架- 47 -PART4PART4 提高有效来访量1.成交客户分析2.核心优势和

44、客户抗性3.全年营销推广策略4.精准推广执行方案5.推广渠道费效比预估报告逻辑框架- 48 -提高有效来访量大纲 项目有效来访量不足导致无法实现热销，通过对有效客户进行特征分析，制定针对性的营销策略和推广细化方案，才能提高有效来访量。 提高有效来访量大致需要包括：p有效客户分析；p项目核心优势和客户抗性排序；p针对客户的全年营销策略；p精细的推广执行方案。报告逻辑框架- 49 -1.成交客户分析1.成交客户分析成交客户居住范围成交客户工作单位范围成交客户交通路径成交客户消费场所喜好成交客户阅读习惯报告逻辑框架- 50 -有效客户分析大纲针对有效客户的分析对于项目十分重要，全方位的了解关注我们的

45、客户，他们的意见最能真是反应项目的优劣势，针对关注我们项目的客户我们采用客户地图的方式，从以下几个方面重点分析：如何找到有效客户客户住在哪里客户在哪里工作客户常路过哪里客户在哪里消费客户喜欢看什么报告逻辑框架- 51 -我们的客户住在哪里？1.成交客户分析亚奥18%望京41%东部城区27%中心城区14%客户居住分布区域亚奥板块望京板块中心城区东部城区合计人数200450300150比例18%41%14%27%项目客户主要来自在望京区域和东部城区，地缘性客户为主。亚奥板块距离项目较近但是有效来访客户量不足。TIPS:TIPS:列举客户到访实际情况和数据，并进行相关分析，通过比较客户实际到访区域和

46、之前策略推广客户区域定列举客户到访实际情况和数据，并进行相关分析，通过比较客户实际到访区域和之前策略推广客户区域定位及推广方向，可以有效修正策略方向，并有效验证推广媒体效果。位及推广方向，可以有效修正策略方向，并有效验证推广媒体效果。示例内容示例内容报告逻辑框架- 52 -1.成交客户分析我们的客户住在哪里？本案银领国际季景沁园华鼎世家紫薇天悦国奥村世茂奥林公园欧陆经典媒体村梵谷水郡团结湖牡丹园小区朝庭公寓观林园当代万国城UHN国际村奥林春天锦秋知春千鹤嘉园紫荆豪庭东恒时代观湖国际银谷.美泉远洋天地现代城十里堡北区星河湾甜水园北里甘露晴苑风林绿洲富华家园朝外南郎家园华亭嘉园国典华园宝石花苑安立

47、花园芳园里和泰园国风上观海润国际东直门三里屯亚奥望京酒仙桥东部市区中心城区区域社区名称区域社区名称望京、酒仙桥梵谷水郡亚奥媒体村团结湖欧陆经典季景沁园世茂奥临公园银领国际千鹤嘉园当代万国城紫薇天悦UHN国际村奥林春天朝庭公寓国奥村华鼎世家观林园东部市区观湖国际中心城区东直门银谷.美泉三里屯紫荆豪庭朝外现代城北新桥TIPS:TIPS:关于客户在哪里，我们可以通过了解客户居住的小区、小区的档次等，更进一步的了解什么档次的客户更关于客户在哪里，我们可以通过了解客户居住的小区、小区的档次等，更进一步的了解什么档次的客户更符合我们项目的品质。符合我们项目的品质。深入分析和了解需要销售人员的鼎力配合。深入

48、分析和了解需要销售人员的鼎力配合。示例内容示例内容报告逻辑框架- 53 -1.成交客户分析我们的客户住在哪里？望京酒仙桥65%亚奥15%本 案东部市区15%中心城区5%望京酒仙桥45%亚奥20%本 案东部市区30%中心城区5%2010年客户居住范围2011年客户居住范围TIPS:TIPS:通过展示地区客户变迁，可以看出项目所在区域所吸引的客群变迁，可以有效指引项目推广投放。同时还通过展示地区客户变迁，可以看出项目所在区域所吸引的客群变迁，可以有效指引项目推广投放。同时还可以体现我司的专业度和地区深挖程度，此部分内容可以大幅增加开发商对我司的信任度。（非必要）可以体现我司的专业度和地区深挖程度，

49、此部分内容可以大幅增加开发商对我司的信任度。（非必要）示例内容示例内容报告逻辑框架- 54 -1.成交客户分析我们的客户在哪里工作？CBD2%大兴黄村2%六里桥3%木樨园7%西单金融街区域22%中关村区域26%西红门15%公主坟 1%其他22%签约客户工作区域 CBD大兴黄村六里桥木樨园西单金融街区域中关村区域西红门公主坟 其他It13%服务业10%政府机关18%建筑及房地产8%金融行业19%国企1%贸易9%广告传媒 8%制造业3%批发零售1%自营0%其他10%签约客户从事行业 It服务业政府机关建筑及房地产金融行业国企贸易广告传媒 制造业批发零售自营其他TIPS:TIPS:针对客户所从事行业

50、的分析，有助于项目找到对位客群，并可以针对客群设置营销策略，建立渠道往来，针对客户所从事行业的分析，有助于项目找到对位客群，并可以针对客群设置营销策略，建立渠道往来，例如：针对中石油集团客户开启团购优惠；例如：针对中石油集团客户开启团购优惠；而分析客户工作区域结合客户居住区域，则可以发现推广渠道拦截路径，能够更加有效的进行媒体推广。而分析客户工作区域结合客户居住区域，则可以发现推广渠道拦截路径，能够更加有效的进行媒体推广。示例内容示例内容报告逻辑框架- 55 -1.成交客户分析我们的客户经常走那些路径？东北五环东北四环北苑路/安立路机场路/京顺路广顺北大街客户主要经过的交通路径TIPS:TIP

51、S:将客户居住区域、客户工作区域以及客户常用路径用图片标注的形式清晰展示，并用文字列出客户经常使将客户居住区域、客户工作区域以及客户常用路径用图片标注的形式清晰展示，并用文字列出客户经常使用的路径。用的路径。示例内容示例内容报告逻辑框架- 56 -1.成交客户分析我们的客户有什么样的兴趣爱好，喜欢去什么样的场所娱乐？收藏（雪茄、红酒）, 0.09艺术观赏（音乐、字画、影视、舞台剧）, 0.07旅游, 0.16高尔夫及马术, 0.06品车, 0.15珠宝收藏, 0.06购物, 0.05摄影, 0.09养生, 0.07国学品鉴, 0.03亲子教育, 0.13足球, 0.02乒乓球, 0.02收藏（

52、雪茄、红酒）艺术观赏（音乐、字画、影视、舞台剧）旅游高尔夫及马术品车珠宝收藏购物摄影养生国学品鉴亲子教育足球乒乓球美容健身/购物/高尔夫/亲子/名车抢占商圈及高端消费场所我们的客户所在的主流消费场所将是我们重点挖掘的渠道 样本数量：有效成交客户问卷300份成交客户兴趣爱好分析TIPS:TIPS:分析统计我们成交客户的兴趣爱好，可以帮助我们找到对位客群，发现偏好我们项目的客户在哪里。分析统计我们成交客户的兴趣爱好，可以帮助我们找到对位客群，发现偏好我们项目的客户在哪里。示例内容示例内容报告逻辑框架- 57 -1.成交客户分析我们的客户有什么样的兴趣爱好，喜欢去什么样的场所娱乐？东北部地区高尔夫球

53、场、练习场分布东北部地区高档商超分布图TIPS:TIPS:根据客户消费娱乐喜好，列举周边区域匹配场所，后续可以进行针对这些场所的咨询询价，合作媒体推放，根据客户消费娱乐喜好，列举周边区域匹配场所，后续可以进行针对这些场所的咨询询价，合作媒体推放，找到符合项目调性的客群。内容可以囊括：私人会所、高尔夫球场、私人俱乐部等找到符合项目调性的客群。内容可以囊括：私人会所、高尔夫球场、私人俱乐部等示例内容示例内容报告逻辑框架- 58 -1.成交客户分析我们的客户平时阅读哪些杂志、报纸？财经杂志、报纸, 35%航空杂志, 20%时尚杂志, 15%房地产杂志, 15%生活杂志, 10%其它, 5%财经杂志、

54、报纸航空杂志时尚杂志房地产杂志生活杂志其它成交客户阅读习惯分析财经类杂志、报纸、航空杂志 商界、财经、经济观察报等 大新华航空、中国之翼TIPS:TIPS:分析客户阅读习惯也是为了指导未来的媒体投放，让符合项目受众的客群能够看到我们的项目。分析客户阅读习惯也是为了指导未来的媒体投放，让符合项目受众的客群能够看到我们的项目。示例内容示例内容报告逻辑框架- 59 -1.成交客户分析小结如何利用客户的区域特点从客户特点和区域特点出发，找到下一阶段蓄客突破口前期客户特点：升级型客户区域特点：距离机场近、韩籍客户多升级型客户：关注品质和环境 做足体验距离机场近：外向型工作人士，经常城际交通 机场有关渠道

55、开拓区域韩籍客户：针对韩籍客户针对性渗透 韩国客户有关渠道开拓TIPS:TIPS:如果前面每页分析内容的结论都清晰阐述，这里的小结可以提炼重点结论重新阐述，将成交客户分析出来如果前面每页分析内容的结论都清晰阐述，这里的小结可以提炼重点结论重新阐述，将成交客户分析出来与项目相关的内容进行小结。与项目相关的内容进行小结。前面内容结论不清晰者，可以在小结部分罗列阐述。前面内容结论不清晰者，可以在小结部分罗列阐述。示例内容示例内容报告逻辑框架- 60 -2.核心优势和客户抗性2.核心优势和客户抗性项目核心优势成交客户抗性报告逻辑框架- 61 -2.核心优势和客户抗性线上核心诉求点线下附加价值体验客户认

56、知排序：1.区位2.低密度3.户型设计4.精装品质5.教育配套6.开发商品牌7.智能家居8.性价比9.准现房如何将客户关注点转化为项目的价值点，最终形成项目形象提升点和推广点TIPS:TIPS:通过分析客户对项目的喜好顺序，可以更好的找到项目卖点，并通过推广内容形式的调整，让更多看好这通过分析客户对项目的喜好顺序，可以更好的找到项目卖点，并通过推广内容形式的调整，让更多看好这些卖点的客户找到我们的项目，成为我们的业主。些卖点的客户找到我们的项目，成为我们的业主。示例内容示例内容报告逻辑框架- 62 -2.核心优势和客户抗性项目推广诉求、推广语调整望京核心 纯水岸 低密大宅TIPS:TIPS:通

57、过前面对客户看中项目的排序，我们对推广需求进行优化。通过前面对客户看中项目的排序，我们对推广需求进行优化。这里也可以列举之前的推广语做以对比。这里也可以列举之前的推广语做以对比。示例内容示例内容报告逻辑框架- 63 -2.核心优势和客户抗性消除客户抗性，为成交提供有力支持1.规划路未通2.教育资源未落实3.社区配套未知性大：写字楼、商业、会所等4.高压线现有抗性解决方式1、尽快协调相关方面，打开通路2、确定教育资源，落实学校名称、落地时间、入学条件等；3、确定配套规划，落实配套类型，商家品牌等；4、确定高压线迁移时间。TIPS:TIPS:针对客户的抗性进行排序列举，然后注意进行解答并提出相应的

58、解决思路。针对客户的抗性进行排序列举，然后注意进行解答并提出相应的解决思路。示例内容示例内容报告逻辑框架- 64 -3.全年营销推广策略3.针对有效客户的全年营销策略精细化费量比管理重点投入高效渠道，减少低效渠道投放定向推广是关键，线上推广是辅助报告逻辑框架- 65 -营销推广策略大纲制定有效的全年营销策略，针对有效客户精细化费量比管理，精确到季度、月度、周的目标来访量和目标成交套数。制定精准推广执行方案，重点投入高效渠道，减少低效渠道。报告逻辑框架- 66 -3.全年营销推广策略渠道费用投放及比例有效客户及成交量预估有效成交率及成交费量比费用比例有效量成交量有效成交率成交量费比老带新550万

59、14%210组156%8.5万/个区域路牌导视牌100万28%400余组256%10万/个热点区域拦截（道旗）270万户外大牌（擎天柱）300万短信170万7%300余组256%2.4万/个企业团购145万6%20余组517%14.5万/个二手房带客96万4%480组154%1.9万/个商场巡展24万1%55余组56%14.5万/个高尔夫巡展120万5%网络+报纸+杂志340万23%230组2510%8万/个合计2400万100%1800余组1156%7.5万/个户外导视、短信和二手房带客是费效比较低的渠道高效渠道网络+报纸+杂志是费效比较高的渠道低效渠道2011年费效比回顾TIPS:TIPS

60、:将之前项目成交客户媒体获知渠道统计以大表的形式列举，通过自我项目数据比较，可以清晰看出哪些媒将之前项目成交客户媒体获知渠道统计以大表的形式列举，通过自我项目数据比较，可以清晰看出哪些媒体推广效果更好。体推广效果更好。如果项目为新进场项目这里如果要不到以前的项目数据，可以通过分析相同片区同质项目近期操作的经验如果项目为新进场项目这里如果要不到以前的项目数据，可以通过分析相同片区同质项目近期操作的经验用来得出今年全新的营销推广计划。用来得出今年全新的营销推广计划。示例内容示例内容报告逻辑框架- 67 -3.全年营销推广策略渠道费用比例备注区域拦截区域路牌导视牌80万23%约5500/月，30块、