大客户实战营销秘笈(共48页).ppt

1、1IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!目目 录录信任法则一、大客户营销的核心找对人二、搞定大客户的经典秘笈说对话三、大客户关系发展的五重境界做对事四、大客户方案解决之道铁三角五、大客户的谈判核心天龙八部六、大客户销售管控的工具2IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!大客户营销的五大特征分类五大特征特征1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要 举例电梯、工程机械、大型机电、系统交换机、IT集成、咨询服务3IMSC-专

2、注成就专业,实效提升业绩!灰色营销灰色营销- - 吃吃. .要要. .卡卡. .拿拿. .送送4IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!技术营销技术营销服务营销服务营销信任信任营销营销价值营销价值营销客户在乎的影响力客户在乎的影响力大客户营销大客户营销“信任营销信任营销”5IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!营销模式-信任营销信信任任树树风险防范的信任基础深化公司组织的信任个人品质的信任个人品质的信任升华6IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!目目 录录信任法则信任法则一、大客户营销的核心一、大客户营销的核心找对人二、搞定大客户的经典秘笈说对话三、大客户关系发展的五重境界做对事四、大客户方案解

3、决之道铁三角五、大客户的谈判核心天龙八部六、大客户销售管控的工具7IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!大客户销售的关键大客户销售的关键“九字诀九字诀”找对人说对话做对事8IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!9IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!序号三个步骤目的1了解大客户内部的采购流程明确客户关心的内容2分析大客户内部的角色与分工根据角色，制定策略3明确客户关系的比重找到关键决策者10IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,

4、增加附件签定协议,确保实施1. 分析大客户内部采购流程天龙八部天龙八部1234876511IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!技术认证者技术认证者技术认证者技术认证者评估者评估者决策者决策者评估评估者者使用者使用者发起者发起者使用者使用者执行者管理者决策层技术部门采购计划部门使用部门2、分析大客户内部的角色与分工12IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!大客户内部的六种买家分类/特点考虑重点公司内角色经济买家利益平衡及最大化总经理技术买家可行性，技术，效果， 建议权，否决权技术测量中心或质检部使用买家应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家付钱，形式为主，参与权财务部教练买家符合公司采购标准

5、、内部催化剂业务部或计划部采购部 影响力买家推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等“线人” 和“小秘”在哪里？13IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!搞定评估小组的15字诀14IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!3、明确大客户关系的比重项目决策人部门对项目的作用目前的关系影响项目的比重张华技术部技术选型的决策人中立者60%李建采购部采购筛选信息选择合适的厂家支持者30%王桑财务部影响力反对者10%李阳总经理最总拍板人不清楚0初选产品初选产品15IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!目目 录录信任法则信任法则一、大客户营销的核心一、大客户营销的核心找对人二、搞定大客户的经典秘

6、笈说对话三、大客户关系发展的五重境界做对事四、大客户方案解决之道铁三角五、大客户的谈判核心天龙八部六、大客户销售管控的工具16IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!大客户销售的关键大客户销售的关键“九字诀九字诀”找对人说对话做对事17IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!建立关系的五个层次建立关系的五个层次 寒暄、打招呼寒暄、打招呼 表达事实表达事实 观念共识观念共识 PMP PMP 兴趣、爱好兴趣、爱好信念、信念、 价值观、信仰价值观、信仰发表想法发表想法赞美赞美18IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!人际互动与客户关系外人外人供应商供应商朋友朋友伙伴伙伴信念信仰信念信仰兴趣爱好兴趣爱好观

7、念共识观念共识表达事实表达事实寒暄问候寒暄问候人际关系人际关系客户关系客户关系19IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!客户关系发展的四种类型客户关系发展的四种类型朋友朋友伙伴外人供应商20IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!点缀公司利益个人利益个人利益差异化的人情 基础重要因素彻底搞定大客户的三板斧彻底搞定大客户的三板斧21IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!目目 录录信任法则信任法则一、大客户营销的核心一、大客户营销的核心找对人二、搞定大客户的经典秘笈说对话三、大客户关系发展的五重境界做对事四、大客户方案解决之道铁三角五、大客户的谈判核心天龙八部六、大客户销售管控的工具22IMSC-专

8、注成就专业,实效提升业绩!大客户销售的关键大客户销售的关键“九字诀九字诀”找对人说对话做对事23IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!“忽悠忽悠”大师大师“忽悠忽悠”= =教育客户教育客户, ,引导卖点引导卖点24IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!赵本山“卖拐”赵本山赵本山范伟范伟1.1.在最近的一段时间内在最近的一段时间内, ,有没有感觉到有没有感觉到你身上某个部位，跟过去不一样了你身上某个部位，跟过去不一样了? ?( (脸大脸大) ). .脸大不是问题，主要是神经末梢坏脸大不是问题，主要是神经末梢坏死，导致脸大。死，导致脸大。（腰部以下，脚往上，（腰部以下，脚往上，腿有病啊！）腿有病啊

9、！）. .这条腿压的越来越重，越来越重，这条腿压的越来越重，越来越重，轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是轻者踮脚，重者股骨头坏死，晚期就是植物人！植物人！（是吗？）（是吗？）. .大哥，那什幺我得用点什幺药呢？大哥，那什幺我得用点什幺药呢？25IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!日系车是世界上最好的经济型车代表26IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!利用利用4P4P来引导客户来引导客户一般车油耗为9公升/百公里一月大概需要行驶5000公里一年时间能够省油，对你有什么好处？暗示需求暗示需求明确需求明确需求2公升/百公里50*2=100公升1公升=5元100公升=500元1月=500元1年=6

10、000元十年时间1年=6000元10年=60000元省油=省钱27IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!0707款桑塔纳上市冲击捷达款桑塔纳上市冲击捷达 售价万元售价万元04款舒适手动版QQ售价调整为万28IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!序号标准话术核心理论你使用的情况，感觉怎么样？P1现状你感觉什么方面改善一下就更好呢？P2问题因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？P3痛苦假设解决这个问题，对你有什么好处呢？P4快乐4P标准话术“傻瓜手册”29IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!整体解决方案的六步系统分析法整体解决方案的六步系统分析法竞争优势P1-现状(present )P2-问题(

11、Problem)P3-痛苦(Pain)P4-快乐(Pleasure)FAB（竞争对手相比，能解决客户问题的产品与方案）（提问了解目前的现状）（针对现状，发现客户的不满意）（针对不满意进一步扩大痛苦）（针对痛苦提供方案的美好梦想）（产品及方案推荐）服务好反应及时与你合作的供应商怎样？与他们合作过程中，感觉有那些问题？服务不好，对维护方面有什么影响？假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由举例：服务好30IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!目目 录录信任法则信任法则一、大客户营销的核心一、大客户营销的核心找对人二、搞定大客户的经典秘笈说对话三、大客

12、户关系发展的五重境界做对事四、大客户方案解决之道铁三角五、大客户的谈判核心天龙八部六、大客户销售管控的工具31IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!减少成本减少成本及采购努力及采购努力为少数大型客户创造额外价值通过销售工作创造新价值附加价值型的客户购买超出产品本身的价值合作伙伴型的客户利用供应商来提升企业竞争力价格敏感型的客户只购买产品本身的价值三类大客户的特征32IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!特性标准项目、非常清楚、很容易取代客户双方的关系买卖、对立客户内部采购流程中哪一个更重要决定达成交易对待销售人员的态度不需要，仅仅是传递产品的工具，没有价值客户关心点/决策考虑点价格、取得的方便

13、性、反应速度的快慢销售成功的关键销售成功的关键见到决策者见到决策者价格敏感型 销售特征与对策33IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!特性有区别，量身制裁，能力是不明显客户双方的关系利益基础，客户顾问合作时间特性采购流程销售特质解决问题为主客户关心点/决策考虑点问题的严重性，解决的是否符合需求，价格与绩效比较销售成功的关键见到影响者（发展SPY）2、附加价值型销售特征与对策34IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!特性差异化的战略互补客户双方的关系战略伙伴的合作时间特性资本深入、股份合作、利益共享销售特质团队销售为主客户关心点/决策考虑点战略性销售成功的关键高层互访3、战略伙伴型销售特征与对策

14、35IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!价格铁三角模型价格价格资源资源项目范围项目范围36IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!突破价格的障碍十种经典策略1、借用资源，借力打力；2、利用关系，发挥影响力；3、让其产生内疚；4、利用价格进行谈判；5、技术交流，内部参观，改变观念；6、客户见证（同行）；7、细节决定成败；8、问题扩大化；9、增加附加价值；10,付款方式；37IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!目目 录录信任法则信任法则一、大客户营销的核心一、大客户营销的核心找对人二、搞定大客户的经典秘笈说对话三、大客户关系发展的五重境界做对事四、大客户方案解决之道铁三角五、大客户的谈判核心天龙

15、八部六、大客户销售管控的工具38IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!为何我们会被客户“忽悠”？过于轻信他人把假话当成真话，掉进“陷阱”信息获得渠道单一无法验证信息真伪，易犯方向性错误缺乏对项目全局的思考犯了“盲人摸象”的错误，钻进牛角尖没有在内部找到合适的教练堵塞了信息来源，形成信息孤岛最终导致被客户最终导致被客户“忽悠忽悠”! !39IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!销售进程与标准化管理销售进程与标准化管理-PSM-PSM项目立项项目立项深度接触深度接触 方案设计方案设计技术交流技术交流方案确认方案确认项目评估项目评估合同谈判合同谈判签约成交签约成交G（10%）E（25%）A（90%）

16、C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）1F（20%）40IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!天龙八部项目立项项目立项深度接触深度接触 方案设计方案设计技术交流技术交流方案确认方案确认项目评估项目评估合同谈判合同谈判签约成交签约成交阶段定义阶段定义工作清单工作清单方法技巧方法技巧阶段定义阶段定义工作清单工作清单方法技巧方法技巧阶段定义阶段定义工作清单工作清单方法技巧方法技巧阶段定义阶段定义工作清单工作清单方法技巧方法技巧阶段定义阶段定义工作清单工作清单方法技巧方法技巧阶段定义阶段定义工作清单工作清单方法技巧方法技巧阶段定义阶段定义工作清单工作清单方法技巧方法技巧阶段定义阶段定义工作

17、清单工作清单方法技巧方法技巧41IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!结果与过程南京徐州济南沧州1-加油2-休息3-吃饭(1)(2)A-厕所B-抽烟C-喝茶123工作任务清单开始结果天津(1)(2)(3)北京(1)(2)上海(1)车子(2)证件0KM300KM600KM1200KM750KM1350KM1500KM0%20%40%50%80%90%100%42IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!5%25%50%80%95%100%项目立项关系接触技术突破深度突破合同签订合同执行建立项目管理的里程碑建立项目管理的里程碑43IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!项目立项关系接触技术与服务突破深度

18、突破合同签订合同执行阶段定义项目经审核符合立项的条件，开始进入正式跟踪，这个阶段性进展称为项目立项销售人员通过对业主方项目小组、设计院或幕墙公司项目经理一次或数次拜访，最终获得项目向前推动所必需的关键性信息，与项目小组成员建立起初步关系，发展1-2名线人或教练，并准确地找到关键决策人的阶段性进展。销售人员通过了解需求、需求引导、价值展示、售前服务等工作达到使业主方决策者认可南玻品牌并采取实际行动的阶段性进展。销售人员通过了解需求、满足需求、建立信任、情感互动等工作扩大客户组织中的支持面，并使客户方的关键决策人变成南玻品牌的坚定支持者并采取实际行动的阶段性进展。销售人员通过沟通、谈判、商务活动等

19、工作排除所有干扰，最终与幕墙公司签订玻璃采购合同的阶段性进展。销售人员通过沟通、谈判等工作收到幕墙公司第一笔货款的阶段性进展。工作标准项目立项登记表获得批准标准1：关键信息登记表标准2：发展1-2名教练标准3：绘制出组织结构图和政治形势图标准4：找到关键决策人标准1：封板标准2：以会议纪要或集体决策的方式明确指定同档次竞争对手标准1：在幕墙招标文件中独家指定南玻品牌标准2：在幕墙招标文件中指定包括南玻在内、与南玻同档次的品牌以合适的价格和有利于我方的合同条款与幕墙公司签订供货合同按合同约定如期收到第一笔货款项目性销售与管理44IMSC-专注成就专业,实效提升业绩!项目跟进检查明细里程碑任务清单项目立项项目立项登记表（NBYX-001）提交 项目立项登记表（NBYX-001）批准深度接触项目小组正式成立 拜访设计院拜访业主方项目小组发展内部线人或教练拜访幕墙公司销售经理绘制甲方决策小组内部组织分析图项目关键信息登记表（NBYX-002）技术突破销售计划书技术与服务突破阶段（NBYX-003）提交通过技术交流影响