公共关系学案例分析课堂练习

1、公共关系学案例分析课堂练习以下四项案例,阅读之后回答相关问题。一、同样是面临危机,不同的企业采用了不同的手法,产生了截然不同的效果。雀巢婴儿奶粉危机:在最初,人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时,雀巢公司 没有正确对待社会活动家的批评建议, 甚至对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采 取冷漠的态度。公众感到他们的合法要求被忽视,因此对雀巢倍添敌意。直到 1984年 l 月, 雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法,国际抵制雀巢 产品运动委员会才结束活动。强生公司药片中毒危机:1982年强生公司对药片中毒危机处理的坦诚态度,使它获得 了社会公众和舆论的广泛理解甚至同情。那

2、年秋天, 在芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的 “ 泰诺 ” 药片而中毒死亡的事 故。起先,仅 3人因服用该药片而中毒死亡,可随着消息的扩散,传闻美国全国各地有 250人因服用该药而得病和死亡,这些消息的传播引起约 1亿服用 “ 泰诺 ” 胶囊的消费者 的极大恐慌,一时舆论哗然,医院、药店纷纷把它扫地出门。民意测验表则, 94%的服 药者表示今后不再服用此药。强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。实际上, 对回收的 800万粒胶囊所做的实验, 只发现芝加哥地区的一批胶囊中有 75粒受氰化物的污染(事后查明是人为破坏 。尽管如此,强生公司由公司董事长伯克为 首的七人委员会毅然决定在全国范围内立即

3、收回全部 “ 泰诺 ” 止痛胶囊 (在 5天内完成 , 价值近 1亿美元。同时,公司还花费 50万美元做广告,通知医生、医院、经销商停止 使用和销售 “ 泰诺 ” 。这一决策表明强生公司坚守了自己的信条; “ 公众和顾客的利益第 ” ,不惜做出重大牺牲以示对消费者健康的关切和高度责任感。最终,公司的努力没 有白费,他们的诚意得到了社会公众和新闻界的认可。强生公司后来重新向市场投放了这种产品,并使用了新的抗污染包装。 强生公司不 仅在价值高达 12亿美元的止痛片市场上收回了失地,还以该事件为契机,变坏事为好 事,利用倡导无污染药品包装赶走了竞争对手。事故发生后的 5个月内,该公司就夺回 了该药原

4、所占市场的 70%。1、你是如何理解“公众利益第一”的?(15分2、面对危机,企业如何开展 “ 危机公关 ” ?(15分答:1、 “ 人非圣贤,孰能无过 ” ? 无论是主观原因,组织错误造成的;或是公众误解 或少数人蓄意破坏;或是宏观环境受到的连带。在危机事件发生后,一个组织如果有诚 意,那么,对或错就变得不再重要,重要的是公众感受到你的诚意,利益相关者恢复对 你的信任。雀巢面对婴儿奶粉危机采取回避的策略,公众感到他们的合法要求被忽视, 因此对雀巢倍添敌意。 而强生公司强生公司由公司董事长伯克为首的七人委员会毅然决 定在全国范围内立即收回全部 “ 泰诺 ” 止痛胶囊(在 5天内完成 ,价值近

5、1亿美元。同 时,公司还花费 50万美元做广告,通知医生、医院、经销商停止使用和销售 “ 泰诺 ” 。 这一决策表明强生公司坚守了自己的信条; “ 公众和顾客的利益第 ” ,不惜做出重大牺 牲以示对消费者健康的关切和高度责任感。最终,公司的努力没有白费,他们的诚意得 到了社会公众和新闻界的认可。2、不懂危机管理的企业没有竞争力。面对危机企业应该主动的查明事实真相及问 题的症结; 制定积极有效的措施或采取主动进取的行动; 检验或调查事后的影响及反映。 强生公司事故发生后的 5个月内, 该公司就夺回了该药原所占市场的 70%。 证明他们重 新赢得公众的信任,维护了企业的声誉和品牌。在现代社会里,人

6、们对组织的社会责任提出了更高的期望。所以倘若一个组织在发生危机事件时,不能与公众进行沟通,不向 公众表明态度,只能招致外界的更大反感,只会损失更多。倘若组织是被动地应付、傲 慢无礼或推诿责任,或是不能很好地告诉公众它的态度、它正在尽力做什么,这无疑会 给组织信誉带来致命打击,甚至有可能导致组织消亡。二、 IBM 公司的 “ 金环庆典 ”美国 IBM 公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会,对那些在一年中做出过突出 贡献的销售人员进行表彰。这种表彰活动被称作 “ 金环庆典 ” 。这种活动常常是在风光旖 旎的地方, 如百幕大或马霍卡岛等地进行。 在庆典中, IBM 公司的高层管理人员始终在 场,并主

7、持盛大、庄重的颁奖酒宴,然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡 献的销售人员工作情况、 家庭生活, 乃至业务爱好的影片。 在被邀请参加庆典的人员中, 不仅有股东代表、工人代表、社会名流,还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和 亲友。在庆典活动中,公司主管会同那些常年忙碌,难得一见的销售人员聚集在一起,彼 此毫无拘束地谈天说地。在这种交流中,无形地加深了彼此心灵的沟通,增强了销售人 员对企业的 “ 亲密感 ” 和责任感。1、 IBM 公司的 “ 金环庆典 ” 属于哪种类型的公共关系。 (6分2、 IBM 公司的 “ 金环庆典 ” 对企业公共关系有哪些重要的现实意义?(14分3、 除了可以

8、举办像 IBM 公司这样的庆典活动之外, 企业还可以采取哪些形式的活动来 沟通与员工之间的感情。 (10分答:1、从主体型公共关系,属于企业公共关系;从对象型公共关系,属员工公共关系, 即企业内部公共关系;从公共关系的功能而言,属日常事务型公共关系。2 、 IBM 公司的 “ 金环庆典 ” 活动对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。 第一,它可以增强企业内部的凝聚力与向心力,显现企业文化的氛围。通过 “ 庆典 ” 活 动,让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展 的关心,感受到企业 IBM 公司每年一度的 “ 金环庆典 ” 活动,一方面是为了表彰 有功人

9、员,另一方面也是同企业职工联络感情,增进友情的一种手段。大家庭的温暖。这是一 种企业文化的氛围, 是企业发展的基石。 它可以使公司内部更多地联络感情, 增进友情, 协调企业内部的人际关系。第二,它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲 友也被企业邀请参加庆典活动, 这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工 作中的表现, 使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作,使之多一份理解与关 爱,从而保证这些家庭的和谐气氛。第三,它可以使企业员工的积极性更高,使企业形象更好。在这样的庆典活动中, 接受表扬者会产生一种继续奋发向上, 为企业多做贡献的决心。 同时也会鼓励

10、更多的员 工努力工作。在这种企业氛围中,员工们会处处为企业着想,在工作中表现出良好的员 工形象,进而展示出企业的风格。第四, 它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。 企业员工热爱自己的企 业, 以企业为荣,会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中 拥有良好的形象,如人们会认定 IBM 公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社 会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定,拥有良好形象的企业,一 定会生产出优质的产品和提供优质的服务,进而愿意购买这样企业的产品。其他企业应借鉴 IBM 的这种做法,更多地开展企业内部的公共关系活动, 以增强 企业职工与领导、职工

11、与职工之间的感情联系,创造出良好的内部公共关系氛围。 3、除了可以举办像 IBM 公司这样的庆典活动之外,还可以采用诸如组织全体职工开展 文体活动,利用各种有意义的事件(如厂庆日,新产品投产和新设施的剪彩等和有意 义的节目(如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等举办各种形式的工作聚 餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。三、本田的眼光1975年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时,就受到了日产、丰田这 些大汽车公司的冷落。 但是, 本田公司的总裁却独具慧眼, 他从这些人的活动中发现了有用 的信息。公司派人把这批人请到公司, 奉为上宾, 并请他们给设计人员讲解环保主义者

12、的要求以 及美国国会 1970年通过的净化空气法案的内容。在这一基础上,本田公司开始了新型汽车 的设计,确定的设计目标要突出 “ 减少排废 ” 和 “ 节省汽油 ” 这样两个优势。 在本田的新产品 主汽缸旁有一辅助汽缸的 “ 复合可控旋涡式燃烧 ” 汽车面世一个月后, 就遇上了第一次石油危 机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势,一举打进美国市场,公司总裁因此赢得了日本福 特的声誉。1、本田公司总裁为何能赢得日本福特的声誉。 (5分2、通过案例,给你的启示是什么。 (5分答:1、在现代社会中,影响企业发展的各种因素越来越多,能否及时发现和识别与组织发 展相关的公众对象, 意义十分重大。 本田公司

13、的总裁成功其中重要的一点就是注重信息的多 维性和全面性。2、今天,信息、物质和能源已经被喻为现代经济和社会发展的三大支柱。把信息作为资源 来认识,是企业取得巨大发展和成功的基本要素本田公司设计生产 “ 减少排废 ” 、 “ 节省汽油 ” 的新型汽车的决策, 就是在综合本田汽车消费者信息、 立法信息以及能源信息等三方面信息 而做出的。四、世界因她,认识迪拜全世界饭店业认证标准最高只到五星级, 而帆船饭店的七星级名号, 其实是由一位英国 女记者封下来的。泊瓷是阿拉伯人奢侈的象征, 亦是迪拜的新标志。 走进这个世界上最高的酒店就似走进了阿 拉丁的洞穴,豪华的佐证非笔墨可言喻,从带你走进海鲜餐馆的小型

14、潜艇,到每个房间的 17个电话筒,再到用作机场巴士的 8辆劳斯莱斯都可略见些许。你甚至可以要求直升机接 送,在 15分钟的航程里,率先从高空鸟瞰迪拜的市容,欣赏壮丽的景观后,才徐徐降落在 28楼的直升机坪。泊瓷酒店内部更是极尽奢华之能事,触目皆金,连门把、厕所的水管,甚至是一张便条 纸,都 “ 爬 ” 满黄金。虽然是镀金,但要所有细节都优雅不俗地以金装饰,则是对设计师的品 位与功力的考验。 由于是以水上的帆为外观造型, 酒店到处都是与水有关的主题 (也许在沙 漠国家,水比金更彰显财力 。像是一进酒店门的两大喷水池,不时有不同的喷水方式,每 一种皆经过精心设计,约 1520分钟就换一种喷法,跟水

15、舞没什么两样,搭着电梯还可以 欣赏高达十几公尺的水族箱,很难相信外头就是炎热高温的阿拉伯沙漠。2000年时,帆船饭店刚开幕没多久,这位女记者来到了迪拜,住进了帆船饭店,感受到从未接受过的服务品质。回国后她在报纸上发表文章,盛赞帆船饭店是七星级饭店。 “ 直接 在五星之外,往上加两星,完全出自这位记者的文章,这是真实的故事。 ” 帆船饭店总经理 德拉弗斯说,从此七星级饭店的名号,传颂世界各地,堪称最成功的免费宣传。1、 “世界因她,认识迪拜”体现了何种公关类型的重要性。 (10分答:体现了媒介公关的重要性。 全世界饭店业认证标准最高只到五星级, 而帆船饭店的七星 级名号,其实是由一位英国女记者封

16、下来的。 “ 直接在五星之外,往上加两星,完全出自这 位记者的文章,这是真实的故事。 ” 帆船饭店总经理德拉弗斯说,从此七星级饭店的名号, 传颂世界各地, 堪称最成功的免费宣传。 企业应该熟悉、 了解新闻传播活动的特点、规律以 及新闻媒介机构的工作方式; 正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播。 伯茨酒店就是这样 取得了成功。五:政府公关走向前台今天的浦东概念,实际包含 3个层次:地理概念,浦东处在长江和太平洋沿岸 T 字形 交叉口,条件优越;经济概念,浦东代表高速增长、运转规范的经济区域;政治概念,浦东 是上海现代化建设的缩影,是中国改革开放和形象的标志。良好的政府公关, 为浦东带来了直接的财

17、富效应。 在全球经济一片低迷的情况下, 浦东 的综合经济、外商投资和商品进出口额保持高速增长,并以崭新的城市面貌成功地接受了 APEC2001年会的考验。作为一个新生事物, 政府公关从幕后走向前台, 其实在浦东也经历了一个认识过程。 从 1995年开始,浦东新区政府就每年邀请境外记者前来浦东采访报道,让在浦东投资的中国 公司现身说法。现在,这已成为浦东的常设项目。 2001年,浦东新区政府光接待境外记者 就达 260多人次。同时, 他们聘请专业公关公司帮助打理, 进行浦东形象包装。 每年, 浦东都编辑一本 浦 东概览 ,还出版了浦东发展白皮书。去年,英国金融时报花了 16个版面对浦东进行全 方

18、位报道, 在全球都引起反响。 很多留学生激动地打电话说, 国际著名媒体拿出如此多的版 面来报道中国。1、 政府公关的目标是什么?(10分2、 “今天的浦东是上海现代化建设的缩影,是中国改革开放和形象的标志。 ”这样的形象定 位是如何形成的。 (20分答:1、政府公关的主要目标:提高政府的美誉度。宗旨:全心全意为人民服务,通过广泛 周到的社会服务满足公众不断提高的物质期待和精神需求,树立 “ 廉洁、勤政、务实、高效 ” 的政府形象。首要目标:体现 “ 公众利益第一 ” (1 、倾听公众呼声,认真听取公众意见。(2 、为公众办实事,谋福利。(3 、发挥新闻媒介的作用,扩大宣传与加强 “ 舆论监督 ” 作用。(4 、开辟政民之间的多种联系渠道,如建立 “ 市长信箱 ” 、 “ 专线电话 ” 等。第二目标:有效的收