大工19春场营销期末考试复习题

1、2019年春市场营销期末考试复习题注意事项：本复习题满分共：230分。、单选题（本大题共30小题，每小题2分，共60分）的职能。交换C.）条件下（）卖方市场；买方3、与宏观环境要素相比，微观环境要素涉及的是（A.较小的、更低层面的B.C.较大的、更低层面的D.答案：A4、迈克尔？波特的五力分析模型中，最重要的是（A.供应商的砍价能力B.顾客的砍价能力协调D.买方市场；买方D.行业内的竞争对手1、市场营销在组织中承担（A.交易B.答案：B2、市场营销就是在（A.卖方市场；卖方B.答案：C管理D.如何实现交换的一门学科。C.买方市场；卖方）企业要素。较小的、更高层面的较大的、更高层面的）。C.潜在

2、进入者的威胁答案：D5、（）在某种程度上是增加成本的，但是可以增加顾客的满意度，最终使企业获益。A.营销战略B.企业战略C.营销策略D.服务策略答案：D）,而从企业角度,6、产品的价格对企业和顾客都非常重要，这是因为从顾客角度，价格是顾客的（价格是企业的（）。A.成本；收入B.收入；成本C.答案：A7、最大市场撇脂的目标是价格尽可能的（）。A.低；高B.高；低C.答案：D需求；利润D.利润；需求）,而树立产品质量高的形象的目标是价格尽可能的低；低D.高；高8、需求价格弹性（）,表明当价格发生微小的变化，需求几乎没有什么变化，市场对价格不敏感。A.大于1B.小于1C.等于1D.不确定2019年春

3、季市场营销课程期末复习题第1页共10页答案：C9、在完全竞争市场中，企业基本没有定价权，产品的定价是通过（A.随行就市B.价格战C.目标投资收益D.密封投标答案：A10、当参考竞争对手定价时，一般有三种情况，即公司的产品比竞争对手强、产品不如竞争对手、产品和竞争对手相近，并分别对应（A.低价、相等和高价B.低价、高价和相等C.高价、低价和相等D.高价、相等和低价答案：C11、下列不属于公共关系类型的是（B.演讲C.公司杂志D.广告答案：D12、下列不属于传播目标的是（A.反馈B.偏好C.信任D.购买答案：A13、（通常处于制造商与零售商中间或者处于制造商与工业用户、政府或农户中间。A.贴牌制造

4、商B.无店铺中介C.批发商D.答案：C14、零售商是指主要从事零散销售业务的（A.制造商B.中间商C.批发商D.代理商答案：B15、在起支持作用的中介中，（）主要参与订购和支付。A.物流公司B.信息技术公司C.保险公司D.财务公司答案：B16、营销战略是（A.设计满足顾客需求并与竞争对手差异化的产品或服务B.提供产品如何实现交换的谋略C.提供与顾客一对一的服务，增加顾客满意度D.在某种程度上是增加成本答案：A17、营销策略是（A.设计满足顾客需求并与竞争对手差异化的产品或服务2页共10页2019年春季市场营销课程期末复习题第B.提供产品如何实现交换的谋略C.提供与顾客一对一的服务，增加顾客满意

5、度D.在某种程度上是增加成本答案：B18、营销战略与营销策略的关系是营销战略（A.影响B.制约C.答案：C19、生成最大当期收益的目标是价格尽可能的（A.低；高B.高；低C.答案：B20、市场需求对定价的影响可以用需求价格弹性来理解,程度。A.上升B.下降C.答案：C21、下列关于组织的叙述中不正确的是（）A.组织是人群的有机的集合B.C.企业是营利性组织之一D.答案：D22、从供应链角度，微观环境要素不包括（A.供应商B.中间商C.答案：C23、企业交换活动的组成部分不包括（）。A.营销战略B.企业战略C.答案：B24、下列哪一项不是定位三角形涉及的要素？（A.竞争对手B.顾客C.答案：D2

6、5、下列关于公共关系的描述中，不正确的是（A.公共关系是针对社会公众树立企业良好形象B.可信度大C.节省费用）营销策略。指导D.促进），而最大市场份额的目标是价格尽可能的（）。低；低D.高；高需求价格弹性是指市场需求随价格（）的变化D.稳定组织分为营利组织和非营利组织组织的职能是交换零售商D.顾客营销策略D.服务策略）公司D.产品2019年春季市场营销课程期末复习题第3页共10页D.影响面大答案：D26、（）条件下卖方交换活动可以概括为“走销”A.卖方市场B.买方市场C.整个产业D.都不正确答案：B27、卖方市场条件下卖方交换以（）为主。A.顾客需求B.顾客满意度C.开发新顾客D.保持老顾客答

7、案：C28、（）更能反映一个国家经济发展的水平。A.GDP总体水平B.GDP变化趋势C.人均GD冰平D.人均GDP$化趋势答案：C29、下列属于社会文化要素的是（A.种族B.家庭C.GDPD.价值观答案：D30、组织市场的购买特征不包括（B.理性购买C.受关系影响大D.人员推销最重要答案：A二、判断题（本大题共5小题，每小题1分，共5分）1、市场营销学主要涉及买方交换，即从买方角度研究如何采购。（答案：错误2、产业就是生产相同产品企业的集合。（答案：正确3、居民的收入水平不影响其消费模式。（答案：错误4、市场营销涉及的最主要的两个微观环境要素是：竞争对手和顾客。（答案：正确5、消费者市场的决策

8、特征是群体决策。（答案：错误2019年春季市场营销课程期末复习题第4页共10页三、名词解释（本大题共6小题，每小题5分，共30分）1、卖方交换答案：站在卖方角度界定交换，它是指卖方向买方销售产品并收取货币的行为（交换的四个要素）。由此可知，卖方交换强调卖或销售。2、买方交换答案：站在买方角度界定交换，它是指买方向卖方购买产品并支付货币的行为（交换的四个要素）。由此可知，买方交换强调买或采购。3、顾客满意答案：顾客满意是指顾客使用产品后的感知与购买前的期望进行比较的结果。顾客满意度是企业追求的基本目标。4、顾客忠诚答案：顾客忠诚是指顾客使用产品后的感知大于顾客期望。顾客忠诚度是企业追求的最高目标

9、。5、新产品答案：新产品是指对原有产品的结构、材质、工艺等某一个方面或某几个方面有所改进或利用新技术开发的全新产品。6、产品生命周期答案：产品生命周期是指一种产品在市场上销售额和利润随着时间的推移，表现为与生命一样从诞生、成长、成熟到衰退的有规律的变化。四、案例分析（本大题共3小题，每小题15分，共45分）1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用？经

10、过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。阅读上述材料，回答下列问题：该企业采取了何种定价策略？为什么要采用这种策略？2019年春季市场营销课程期末复习题第5页共10页若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润?答案：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在

11、生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”这一新产品定价为33元/斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。采取撇脂定价是因为：“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：市场需求较大；产品质量较高，配科和包装均较考究；产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；产品是新产品。在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流

12、失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。2、在美国，有一家名叫西尔维亚奇的小旅馆，共有20间客房，其布置和摆设都极为奇特。每个房间的设计都以世界一位著名作家为主题。旅客通过房间中的摆设联想到不同作家名作品的精辟句子和情节，从而引起一连串遐想。这家“小说旅馆”吸引了众多爱好读书的游客，生意十分兴隆。试析：“小说旅馆”生意兴隆的原因？答案：“小说旅馆”生意兴隆的原因是这个旅馆与其它旅馆相比独具特色。由此，不禁使人想到那句“特色是金”的俗语。消费者由于其社会地位、经济收入、个

13、人爱好的不同，形成了不同的消费层次和消费特点。依据消费者各不相同的消费需求，开设具有鲜明特色的服务项目，在市场竞争中具有独特的魅力。那些适应市场规律，真正满足了某一消费群体需求的“特色店”，大多是能取得成功的。要搞出特色，必须进行认真的市场调查和分析研究，切实掌握消费者心理，了解消费者需求。“小说旅馆”之所以生意兴隆，无非是由于其独特的经营策略满足了那些爱好读书的游客而已。我国是一个人口众多的大国，人们的消费需求各不相同，这为经营者提供了无数的商业机会，经营者理应在经营特色上多一些招数。3、20世纪80-90年代，我国彩电生产能力急剧扩张，加上外商转移到大陆的生产能力，到90年代末总生产能力突

14、破4000万台/年，但内需加上出口总计不足3000万台/年。此外，一些核心技术仍控制在外商手中，并存在国产彩电严重趋同化等问题。自1989年长虹首次发动价格战以来，彩电市场频频爆发价格大战。其中，1996年3月26日长虹成功地发动第五次价格大战，降价幅度高达8-18%,随后TCL康佳等加入价格战。这一年国产彩电销售形势大好，总市场占有率一度高达85%其中长虹彩电市场占有率首次超2019年春季市场营销课程期末复习题第6页共10页过洋品牌而荣登榜首。以后虽然又多次爆发价格大战，但终因缺乏技术、产品创新，国有品牌的总市场占有率不但没有上升反而下滑，洋品牌则又回升至30艰上。2000年长虹彩电市场占有

15、率不但没有升至预期的41%反而下降到10溢右，而其新开发的拥有自主知识产权的背投彩电年销售增长率却高达200-300%。阅读上述材料，回答下列问题：我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？彩电降价为什么会有利于扩大销售？在以后的价格大战中，长虹失败的基本原因是什么？你认为振兴我国彩电产业的出路何在？答案：我国彩电市场之所以会爆发价格战主要原因在于：彩电市场产品供大于求，各大彩电制造商为了争夺市场份额相互竞争，由于各个制造商在产品方面没有太大的差异，只有通过降价的方式才能吸引顾客，这样必然会爆发价格战。因为通过降价可以吸引对价格比较敏感的顾客群，因此通过降价可以扩大销售量。但是当对价格敏感的市场饱

16、和以后，再降价就没有多大效果了。而市场上出现了更新换代的新产品，吸引了一部分顾客，所以长虹的市场份额不但没有上升反而下降了。我国彩电行业之所以停留在低水平的价格上，主要原因在于没有自主的知识产权，没有先进的技术。所以我国彩电行业未来要加大在研究开发方面的投入，加快新产品开发的速度，增强售后服务水平，这样才能打造核心竞争力。五、论述题（本大题共3小题，每小题30分，共90分）1、请详细论述社会文化环境对市场营销活动的影响。答案：社会文化是人类在创造物资财富过程中所积累的精神财富总和。它体现着一个国家或地区的社会文明程度。作为影响企业市场营销活动的社会和文化环境因素，是指在定社会形态下的教育水平和

17、道德规范、价值观念、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。价值观念。所谓的价值观是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度或看法。生活在不同社会环境下，人们的价值观念会相差很大。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费者，企业市场营销人员必须采取不同的策略。在中国，人们往往把坚固耐用与否视为质量好坏的重要标准；美国人则喜欢标新立异、与众不同。价值观念涉及面较广，对企业市场营销的影响深刻，是社会文化环境最难准确认识的一个方面。不同年龄的消费者价值观也有很大区别，年轻人往往追求时尚、欢迎创新，老年人则比较保守、不轻易改变原有的消费习惯。企业

18、市场营销要注意价值观念方面的差异，分别对待。宗教信仰。宗教作为历史的产物，对人们的态度、价值观及生活方式有重大影响。不同宗教有着不同的价值观和行为准则，从而会导致不同的需求和消费模式，这样对企业的市场营销决策产生深远影响。2019年春季市场营销课程期末复习题第7页共10页首先企业要了解宗教的地理分布情况，还要了解各宗教要求与禁忌，以免触犯禁忌。同时我们还可以利用宗教信仰所倡导的观念进行市场营销，会得到宗教组织的赞同与支持，甚至主动号召教徒购买、使用，从而起到一种特殊的推广作用。故企业可以把影响较大的宗教组织作为重要的公共关系对象。风俗习惯。风俗习惯是人们在长期经济与社会活动中历代传递下来的一种

19、生活方式。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征。不同的风俗习惯，具有不同的商品需求，在我国每年的春节前夕形成生活用品购买的最高峰；此外，在清明节、端午节、中秋节、国庆节前夕，人们对商品的需求也显著增长。近几年随着经济改革开放，许多人受西方文化影响，风俗习惯正在改变，如我国传统结婚喜庆日子着红色服装以示吉祥，但西方文化的传统结婚时着白色礼服表示纯洁，我国许多人受西方文化影响，也逐渐改变了传统的风俗，结婚时也披上雪白婚纱。圣诞节、复活节、情人节，这些西方的节日在我国也悄然兴起，企业市场营销人员在了解传统的风俗习惯的同时还要注意传统习俗的演变方向。抓住机遇，

20、引导消费，开拓新的市场。2、目标市场选择要考虑哪几类主要因素，为什么？答案：细分市场的规模和潜力。拟作为目标市场的细分市场必须是规模适当和有开发潜力的。因此，首先必须要对各个细分市场的规模和潜力进行评估。为此要在描绘各个细分市场轮廓（细分市场中顾客的特征）的基础上，运用市场调查与预测的方法，测算细分市场目前的规模（如购买数量、购买金额）和未来战略规划期内的增长潜力。细分市场的规模要适当，即应当与企业的实力相匹配。大企业可能对小的细分市场不屑一顾，而小企业则不宜进入较大的细分市场，以避免同大企业正面冲突。理想的细分市场应当具有潜力，即它是可以开发的，这样就为选择这一细分市场的企业提供了长远的发展

21、机会，而且其增长最好，能同企业对该市场的控制能力同步增长，这样企业才能在该目标市场上保持持久的竞争力。但同时，有潜力的市场也会吸引更多的企业，使竞争加剧。如苹果公司意识到存在一个个人计算机（PC）市场时，其他公司还主要集中在大型机市场上竞争。但很快地，其他公司转向了个人计算机市场，就连计算机巨人一一开始对这一事物持否定态度的旧M公司也加入了这个细分市场的竞争。使得这一市场的开拓者一一苹果公司蒙受了重大的挫折。企业在细分市场中的竞争能力。市场细分是对顾客的细分，选择目标市场还要考虑竞争因素。这是目标市场选择与市场细分的本质差别。具有适当的规模和发展潜力的细分市场，并不足以确定为目标市场。主要原因

22、是你所看好的市场，可能也正是众目睽睽之地，甚至不乏虎视眈眈之辈。因此，必须要结合细分市场对行业进行细分，并考察可能的行业结构演变过程，据此判断这个细分市场的吸引力。企业的目标与资源。在评估细分市场的规模、潜力以及竞争程度以后，还要对这些细分市场与企2019年春季市场营销课程期末复习题第8页共10页业目标和资源的一致性进行检验。企业的目标有长远目标（即战略目标）和短期目标两种，在评估细分市场时，先要看它是否与本企业的长远目标相一致，而不能“什么来钱就干什么”。除了目标致之外，还要考虑本企业的各种资源（包括人才、技术、资金、营销与管理能力等）是否可以在这个细分市场中建立持久竞争优势。20世纪80年

23、代后期，我国的家电市场极具诱惑力，大批企业在不具备必要的资源的情况下蜂拥而至。经过激烈角逐，其结果是以绝大多数企业的巨额亏损和转产而告终。目前，我国的许多企业仍没有从中汲取足够的经验教训，“流寇主义”、“机会主义”还时常作祟，重大失误与失败仍在接连不断地发生，浪费了国家和社会资源，而没能很好地形成民族产业竞争力。3、处于产品生命周期成熟期的产品，可以采取哪些营销策略？请举例说明。答案：处于成熟期的产品，企业只要保住市场占有率，就可获得稳定的收入和利润。但企业不应满足保持既得利益，而应积极进取，进攻就是最好的防御。所以产品成熟期企业的营销重点是维持市场占有率并争取利润最大化。企业可以采取以下营销策略：市场改良。这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途和寻求新用户等，以扩大产品销售。市场改良的主要方式有：寻求新的细分市场。发现产品新用途，将产品打入新的细分市场，应用于其他领域。例如，美国杜邦公司生产的尼龙产品，最初只用于军用市场，生产降落伞、绳索之类的产品；第二次世界大战以后转入民用市场，企业开始生产尼龙衣料、蚊帐等日用消费品；后来又生产轮胎、地毯等产品，使尼龙产品进入多循环周期，为企业赢得了长期稳定的利润。寻求能够刺激顾客，增加产品使用率的方法。使目前使用某种品牌的顾客增加该产品的使用量，亦可增加销售量。例