娃哈哈AD钙营销策划书

1、目录一：背景分析1.1 哇哈哈公司简介1.2 产品介绍二：市场分析2.1 主要竞争者分析2.2 SWOT分析总结2.3 内部和外部环境分析三：营销战略3.1 市场调查分析3.2 产品分析3.3 产品定位四：推广方式一、背景分析：1.1、 哇哈哈公司简介：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业。主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2005年，公司实现营业收入141亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、

2、利润、利税等指标上已连续8年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。1.2、 产品介绍娃哈哈AD钙奶饮料是娃哈哈集团公司针对我国儿童钙的摄取普遍不足这一问题而研究开发的。娃哈哈AD钙奶饮料不但加钙，而且能有效吸收。它采用钙质吸收的最佳载体奶为基础，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正补钙。娃哈哈AD钙奶饮料经保健功能试验表明：具有促进生长发育的作用，并获批准为保健食品。娃哈哈AD钙口味清新，深受大众喜爱。二、市场分析2.1、竞争对手分析主要竞争者优势劣势旺仔进入市场较早，牛奶味道更纯味道太甜、不如AD钙口感清爽蒙牛蒙牛拥有优秀的品牌形象，良好的商

3、业信用蒙牛尽管过去有着奇迹般的发展速度，但是人员构成比较草莽，素质参差不齐。养乐多益生菌具有建肠的健康功效产品单一性，品牌在全国范围的知名度不高，价格高且不具备情感寄托光明乳业产品本身具有小可替代性、企业具有强烈的忧患意识、行业保持较快的增长速度。奶源建设相对缓慢、产品结构不合理、市场竞争秩序混乱。安慕希奶源优势，比普通酸奶高35播白质，全程无添加。液态奶的质量有待提高2.2、SWOT分析S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）1、品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好1、娃哈哈AD钙隐退过市场几年，淡化了在消费者心中产品形象。1、娃哈哈AD钙在80后、90后心中有不可替代的位置是童年的美好

4、回忆。1、可替代性高，目前市场上的奶制饮料层出不穷，容易被同类产品替代。2、产品优势：娃2、娃哈哈AD钙2、现在大学生都2、其他产品竞争者哈哈AD钙不但加了钙，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，达到真正的、补钙；口味Wf。的推广太少，刺激太少，没有充分调动消费者的无意识记。比较喜欢跟风，只要把广告宣传等做的好就能在大学生购买群体中掀起购买热潮多：学校内外大大小小的超市都启销售同类产品3、价格优势：价格合理，比同类奶制饮料产品便宜，打造价格优势。3、产品创新度不够高，口味单一，相对消费人群较少。3、大学生对零食、奶制品等消费能力强，学校周围餐饮店一般销售果汁类碳酸饮料类有较大的潜在市场。3、

5、由于08年“毒奶粉”事件的影响，该产品受到了很大的牵连4、技术4、对于优势：娃哈哈拥有世界一流自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。00后等不具有感情寄托SoWoStWt打情感牌，推出怀旧、童年之类的广告语在其他同类产品没有大规模的进入校园，增强娃哈哈在口味太单,应推出多种口味加大广告宣传力度1、突出产品的独有优势，宣传企业信誉，广品质量1、推陈出新，口味多样化校园的宣传力度三、营销战略3.1、 市场调查分析3.1.1 问卷调查结果分析:消费者愿意选择价位乳制品消费者喝AD钙的频率8070.25%60204014.88%9.09%5.79%3元以下5元到7元7元以

6、上755025010077.69%33.06%消费者愿意购买AD钙因素影响消费者购买因素75502503.1.2 调查分析：据调查显示1 .消费者普遍接受的价格在3至5元，AD钙在价格上占优势。2 .消费者购买AD钙大多都是想喝就喝，缺少购买动机,应该进行产品刺激，引导购买3 .影响消费者购买的主要因素是童年记忆，可以走怀旧情感路线4 .消费者愿意购买AD钙因素多种，我们可以根据购买因素进行创新5 .在对AD钙建议上多数消费者建议在包装多样化、口味多样化，推陈出新，紧跟时代。1.1.3 目标人群：主要人群：各大高校在校大学次要人群：00后等1.1.4 营销目的：1、提升90后的重复购买率2、增

7、强青少年的品牌认知度3.2 、产品分析：目前市面上的娃哈哈AD钙口味比较单一、瓶子没有瓶盖，不易消费者存放、产品的包装没有大的创新。3.2.1 产品创新：由于我们产品走的是情感路线，所以我们在原有的包装基础上进行创新。为了方便消费者在未喝完前以保存，我们增加一个绿色瓶盖，盖面上印娃哈哈标志，盖内印励志词汇（如：自强、专注、初心、热爱、赤诚等）和再来一瓶（产品促销）推出夏季四宝新口味：蜜桃味、西瓜味、玫瑰味和桃花味（蜜桃和桃花推闺蜜理念、西瓜和玫瑰推情侣理念）3、根据夏季四宝设计四宝书签，书签正面根据四宝设计，背面用四宝背景色，空白留给消费者自由发挥。（每一排，放一个四宝书签，进一步带动消费者整

8、排买）3.3 产品定位：创新、时尚、个性、潮流、健康、方便四、推广方式线上推广：1、举办AD钙“校园微电影”创新大赛，设立奖项，给大学生提供更多创新创业机会。达到效果：提高宣传品牌知名度，深化品牌在消费者心中形象，获奖的优秀作品可以在各大热门平台投放，省去明星代言费，专业制作费，达到了娃哈哈AD钙的宗旨理念：亲民、活力青春、回忆童年。2、与QQ、支付宝等运动合作，用运动的方式换取红包做公益事业提高品牌形象。3、微博平台发起话题，以怀旧、童年为主题。在微信公众好、朋友圈和扣扣空间软文推广，积攒领取小礼物（AD钙一瓶）一份。线下推广：1、前期：积极赞助各大高校师生举办的学校活动，通过学校资源在学校LED大屏幕播放广告进行宣传、黄金时段学校广播站进行娃哈哈广告语的宣传、张贴娃哈哈宣传海报等，增加娃哈哈AD钙奶的影响力。2、中期：进行超市推广，举行“买四宝赠一（原味）”和开盖有奖活动，利用消费者消费心理带动推广；因为餐饮行业很少卖AD钙，一般以果汁、碳酸饮料类为主，所以具有很大潜在市场，前期经过在学校大力