物流目标客户选择说课讲解

1、物流目标客户选择 美国爱迪生兄弟公司经营了美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的特大街短短距离的3个街区内就有该公司的个街区内就有该公司的3家鞋店。家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。因为它们是针对

2、女鞋市场上的不同细分市场。第一节物流市场细分第一节物流市场细分v一一 、物流市场细分的定义及作用、物流市场细分的定义及作用 ( (一一) )物流市场细分的定义物流市场细分的定义 物流市场细分是指物流企业根据客户需求的不同特征将整个市场划分成若干客户群的过程。企业针对不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略。九江崎糖业公司市场细分的分析九江崎糖业公司市场细分的分析v日本泡泡糖市场年销售额约为日本泡泡糖市场年销售额约为740 亿日元，其中大部亿日元，其中大部分为分为“劳特劳特”所垄断。可谓江山惟所垄断。可谓江山惟“劳特劳特”独坐，其独坐，其它企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易它企业再想挤进泡泡糖市场

3、谈何容易?但江崎糖业公但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究司对此却毫不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主霸主“劳特劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现经过周密调查分析，终于发现“劳特劳特”的四点不足：的四点不足：v第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；v第二，第二，“劳特劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；消费者的需求正

4、在多样化；v第三，第三，“劳特劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；缺乏新型式样；v第四，第四，“劳特劳特”产品的价格是产品的价格是110日元，顾客购买时需日元，顾客购买时需多掏多掏10日元的硬币，往往感到不方便。日元的硬币，往往感到不方便。v通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。市场，并制订了相应的市场营销策略。v不久便推出功能性泡泡糖四大产品：不久便推出功能性泡泡糖四大产品：v司机用泡泡糖司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈，使用了高浓度

5、薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；的刺激消除司机的困倦；v交际用泡泡糖交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；，可清洁口腔，祛除口臭；v体育用泡泡糖体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；，内含多种维生素，有益于消除疲劳；v轻松型泡泡糖轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。绪。v同时精心设计了产品的包装和造型，价格定为同时精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和日元和 100日元两种，避免了找零钱的麻烦。日元两种，避免了找零钱的麻烦。v功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江

6、崎公司不仅挤进了由司不仅挤进了由“劳特劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升到了一定的市场份额，从零猛升到25，当年销售额达，当年销售额达175亿日元。亿日元。案例分析案例分析v九江崎通过调查和市场细分分析发现：九江崎通过调查和市场细分分析发现：v1、 “劳特劳特”的的重点重点在在儿童泡泡糖市场上儿童泡泡糖市场上，但是，但是成年成年人的泡泡糖市场正在扩大人的泡泡糖市场正在扩大v市场细分的作用：市场细分的作用： （1）发现了新的市场机会）发现了新的市场机会v2、九江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市、九江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，

7、并制订了相应的市场营销策略场，并制订了相应的市场营销策略v市场细分的作用：市场细分的作用： （2）制订和调整市场营销策略）制订和调整市场营销策略v3、江崎糖业公司推出了功能性泡泡糖产品，并最终占江崎糖业公司推出了功能性泡泡糖产品，并最终占领了领了25%的市场份额的市场份额v市场细分的作用市场细分的作用： （3）开发和占领市场）开发和占领市场v4、江崎糖业公司市场份额，从零猛升到、江崎糖业公司市场份额，从零猛升到25，当年销，当年销售额达售额达175亿日元亿日元v市场细分的作用市场细分的作用： （4）提高企业的经济效益和社会效益）提高企业的经济效益和社会效益第一节物流市场细分第一节物流市场细分(

8、 (二二) )物流市场细分的作用物流市场细分的作用 2有助于建立并维持稳定的客户关系有助于建立并维持稳定的客户关系 3有助于选择目标和制定营销策略，合理配置资源有助于选择目标和制定营销策略，合理配置资源1有助于更好地满足客户多样化和个性化的物流需求有助于更好地满足客户多样化和个性化的物流需求第一节物流市场细分第一节物流市场细分v二二 、物流市场细分的类型和依据、物流市场细分的类型和依据( (一一) )根据个体客户需求偏好差异的市场细分根据个体客户需求偏好差异的市场细分.数量数量数量数量数量数量时时间间时时间间时时间间（a）同质偏好）同质偏好（b）扩散偏好）扩散偏好（c）集群偏好）集群偏好图图3

9、-3 个体客户需求偏好差异的市场细分模式个体客户需求偏好差异的市场细分模式第一节物流市场细分第一节物流市场细分( (二二) )根据不同消费对象的市场细分根据不同消费对象的市场细分地理细分地理细分人口细分人口细分心理细分心理细分行为细分行为细分第一节物流市场细分第一节物流市场细分( (三三) )物流市场细分的依据物流市场细分的依据第一节物流市场细分第一节物流市场细分v三、物流市场细分的方法、步骤和应考虑的因素三、物流市场细分的方法、步骤和应考虑的因素( (一一) )物流市场细分的方法物流市场细分的方法第一节物流市场细分第一节物流市场细分( (二二) )物流市场细分的步骤物流市场细分的步骤第一步第

10、一步第二步第二步第三步第三步第五步第五步第四步第四步第六步第六步第七步第七步选定产品市场范围选定产品市场范围估计潜在顾客的基本需求估计潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求筛选筛选为细分市场命名为细分市场命名复核复核测量各细分市场的大小测量各细分市场的大小案例案例v日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：市场分为四个子市场：v1517岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；妆品为主要消费；v1824岁，积极消费，只要满意，不惜价格；岁，积极消费，只要满

11、意，不惜价格；v2534岁，化妆是日常习惯；岁，化妆是日常习惯；v2534岁，单一品种。岁，单一品种。 第一节物流市场细分第一节物流市场细分( (三三) )物流市场细分因考虑的因素物流市场细分因考虑的因素1.外部环境外部环境2.企业服务能力企业服务能力3.竞争结构竞争结构案例案例 3-1家电物流的市场领先者家电物流的市场领先者广州安泰达物流公司广州安泰达物流公司案例导入案例导入低成本运作与差异化物流服务赢得市场低成本运作与差异化物流服务赢得市场世平国际公司用什么竞争优势来吸引目标客户？世平国际公司用什么竞争优势来吸引目标客户？阅读材料：世界上最奢华的酒店 迪拜的帆船迪拜的帆船酒店是世界上唯酒店

12、是世界上唯一的七星级酒店，一的七星级酒店，外形就像迎风飘外形就像迎风飘扬的风帆，塔高扬的风帆，塔高321米，堪称建米，堪称建筑杰作，是阿联筑杰作，是阿联酋最奢侈的代表。酋最奢侈的代表。酒店拥有酒店拥有202间间豪华的套房，餐豪华的套房，餐厅位于最顶层，厅位于最顶层，极其华丽。极其华丽。 酒店装饰的时候仅黄金就用了酒店装饰的时候仅黄金就用了27吨！帆船酒店里最吨！帆船酒店里最常见的两种颜色就是蔚蓝与金黄。蓝是因为酒店四面临常见的两种颜色就是蔚蓝与金黄。蓝是因为酒店四面临海，且房间都配有落地窗，海景随时随地能映入眼帘。海，且房间都配有落地窗，海景随时随地能映入眼帘。黄是黄金的本色，酒店的柱子、墙壁

13、、电梯全是镀金的黄是黄金的本色，酒店的柱子、墙壁、电梯全是镀金的不说，就连门把、洗手间的水龙头，甚至是一张留言条不说，就连门把、洗手间的水龙头，甚至是一张留言条都镀上了黄金。都镀上了黄金。 v入住帆船酒店的客人，一出迪拜机场就有两种入住帆船酒店的客人，一出迪拜机场就有两种“豪华选豪华选择择”：坐劳斯莱斯过去，还是乘直升机？因为该酒店的：坐劳斯莱斯过去，还是乘直升机？因为该酒店的20多辆劳斯莱斯和多辆劳斯莱斯和10多架直升机随时在机场恭候着您。多架直升机随时在机场恭候着您。v 在该酒店住宿，即使最小的房间每天也要在该酒店住宿，即使最小的房间每天也要700美金，美金，而最贵的总统套房每天则高达两万

14、多美金而最贵的总统套房每天则高达两万多美金。v 第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择v一一 、物流企业目标市场的选择、物流企业目标市场的选择v目标市场就是企业决定为其提供产品和服务的细分市场。目标市场就是企业决定为其提供产品和服务的细分市场。 目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费者需求的那一个或几个产品和服务去满足其现实的或潜在的消费者需求的那一个或几个细分市场。细分市场。v物流目标市场是物流企业打算进入的细分市场，或打算满足的物流目标市场是物流企业打算进入的细分市场

15、，或打算满足的具有某一需求的客户群体。物流企业在市场细分化的基础上，需具有某一需求的客户群体。物流企业在市场细分化的基础上，需要根据企业的本身条件和外在因素，确定产品即物流的服务对象。要根据企业的本身条件和外在因素，确定产品即物流的服务对象。 小故事小故事v 在在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。v 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若

16、按使用率对啤他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。v 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫海雷夫”牌啤酒牌啤酒进行重新定位。

17、进行重新定位。 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个个“米勒天地米勒天地”的栏目，广告主题变成了的栏目，广告主题变成了“你有多少时你有多少时间，我们就有多少啤酒间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些，以吸引那些“啤酒坛子啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。钻井工人奋力止住井喷等。 结果，结果，“海雷夫海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成的重新定位战略取得了

18、很大的成功。到了功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，万箱，仅次于仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。公司的百威啤酒，在美名列第二。 思考思考 进行目标市场选择有何意义？进行目标市场选择有何意义？ ( (一一) )物流企业选择目标市场的标准物流企业选择目标市场的标准有一定的规模和发展潜力有一定的规模和发展潜力物流细分市场结构的吸引力物流细分市场结构的吸引力第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择( (二二) )物流企业选择目标市场的策略物流企业选择目标市场的策略v 美国美国可口可乐公司可口可乐公司从从1886年问世以来，一直采用无

19、差别市场策年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个个国家和地区的需要，称作国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料世界性的清凉饮料”，资产资产达达74亿亿美美元元。由于。由于百事可乐百事可乐等饮料的竞争，等饮料的竞争，1985年年4月，可口可乐公司宣月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变打到公司，对公司改变可口可乐可口可乐的配方表示不满和反对，不得不的配方表示不满和反对，不得不继续继续

20、大批量生产大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择( (三三) )影响物流目标市场策略选择的因素影响物流目标市场策略选择的因素1.物流企业的资源或实力物流企业的资源或实力3.市场同质性市场同质性5.竞争者得市场营销策略竞争者得市场营销策略2.产品同质性产品同质性4.产品所处生命周期的不同阶段产品所处生

21、命周期的不同阶段6.竞争者的数目竞争者的数目小故事小故事v 2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型。在逐渐成型。 江中药业江中药业 也面临着巨大的压力。要评估江中健胃消食片的增也面临着巨大的压力。要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。较低的行业集中度显示牌，第一步工作就是需

22、要分析行业环境。较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟，预示着尚有大量未被开采的出消化不良用药市场并未成熟，预示着尚有大量未被开采的“空空白市场白市场”。消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表。消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间。江中健胃消食片至少可以争取成为明至少还有第二品牌的空间。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取第二品牌，夺取“杂牌军杂牌军”市场。消化不良患者用药率低，需求市场。消化不良患者用药率低，需求未被满足。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。未被满足。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。 v 从上述三个方面得出结论

23、，消费者需求未能得到很好的满足，消从上述三个方面得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。中健胃消食片增长空间有限的疑虑。 在发现助消化药市场存在巨大的空白后，江中药业提出江中健在发现助消化药市场存在巨大的空白后，江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位胃消食片的品牌定位“日常助消化用药日常助消化用药”。避开与吗丁啉的。避开与吗丁啉的直接竞争，向无人防御且市场容量巨大的消化酶、地方品牌夺取直接竞争，向无人防御且市场容量巨大的消化酶、地方品牌夺取市场，同时也

24、在地域上填补市场，同时也在地域上填补“吗丁啉吗丁啉”的空白市场，从而满足江的空白市场，从而满足江中药业现实需要，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。中药业现实需要，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。 江中健胃消食片制定了广告语江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、日常用药、小药小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。用的恐怖或权威认证式的诉求。第

25、二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择v二、物流企业目标市场的定位二、物流企业目标市场的定位v 物流市场定位是指物流企业根据市场竞争状况和自身资源条物流市场定位是指物流企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化优势，以使自己的服务即企业在消费者心件，建立和发展差异化优势，以使自己的服务即企业在消费者心目中形成区别并优越于竞争者的独特形象。目中形成区别并优越于竞争者的独特形象。( (一一) )物流企业目标市场定位的任务物流企业目标市场定位的任务 确立物流服务的特色确立物流服务的特色树立市场形象树立市场形象3 3巩固市场形象巩固市场形象 每一种成功的产品，都有其鲜明的特色

26、；每一种成功的产品，都有其鲜明的特色； 每一个成功的企业，都有其独特的定位。每一个成功的企业，都有其独特的定位。 市场定位实例v 舒肤佳香皂含有抗菌舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤活性成份迪保肤v 清洗过程能有效去除清洗过程能有效去除皮肤表面的暂留微生皮肤表面的暂留微生物物v 清洗后，能有效抑制清洗后，能有效抑制皮肤表面细菌的再生皮肤表面细菌的再生v舒肤佳香皂舒肤佳香皂的定位：的定位： 力士香皂的定位力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容 通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知7070多年来，力士与世界著名影星多年来，力士与世界著名影星签约，包括奥黛丽签约，包括奥黛丽赫本、伊丽赫本、伊丽莎白莎

27、白泰勒等泰勒等特色定位特色定位如：迪斯尼乐园定位于如：迪斯尼乐园定位于“世界上最大的主题公园世界上最大的主题公园”功效定位功效定位如：海飞丝洗发水定位如：海飞丝洗发水定位“去屑去屑”质量定位质量定位如：瑞士手表如：瑞士手表利益定位利益定位如：蓝天六必治如：蓝天六必治“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍儿棒。您瞅准喽，蓝天六必治身体倍儿棒。您瞅准喽，蓝天六必治”使用者定位使用者定位如如:太太口服液太太口服液竞争状况定位竞争状况定位如：海尔如：海尔“真诚服务到永远真诚服务到永远” 价格定位价格定位如：山寨手机等如：山寨手机等第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择( (二二) )物流企业目标市场定位的策略物流企业目标市场定位的策略 1.1.目标市场定位的考虑因素目标市场定位的考虑因素服务服务地域地域信息信息技术技术物流物流服务服务服务服务对象对象管理管理方式方式服务服务水平水平服务服务功能功能第二节物流企业目标客户的选择第二节物流企业目标客户的选择( (二二) )物流企业目标市场定位的策略物流企业目标市场定位的策略 2.2.目标市场定位的方式目标市场定位的方式1 12 23 3避强定位避