市场营销第14章ppt课件

1、第第1414章章 市场营销方案、组织与控制市场营销方案、组织与控制市场营销方案市场营销方案市场营销组织市场营销组织市场营销控制市场营销控制第1节市场营销方案o一、市场营销方案概念市场营销方案也叫品牌方案，是关于某个详细产市场营销方案也叫品牌方案，是关于某个详细产品、品牌如何进展市场营销的安排和要求，是在某品、品牌如何进展市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目的的市场营销战略的详细化。个市场实现产品目的的市场营销战略的详细化。第1节市场营销方案o二、市场营销方案的内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概

2、述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控第1节市场营销方案o三、市场营销方案的实施1、制定行动方案。2、调整组织构造。3、构成规章制度。4、协调各种关系。第1节市场营销方案o四、市场营销方案执行中的问题1、方案脱离实践；2、长期目的和短期目的相矛盾；3、因循守旧的惰性；4、缺乏详细、明确的行动方案。第2节市场营销组织o一、市场营销组织的演化1、市场营销组织是为了实现企业

3、的目的，制定和实施市场营销方案的职能部门。u单纯的推销部门单纯的推销部门u具有辅助性职能的推销部门具有辅助性职能的推销部门u独立的市场营销部门独立的市场营销部门u现代市场营销部门现代市场营销部门u现代市场营销企业现代市场营销企业2、市场营销组织的开展方式第2节市场营销组织o二、市场营销部门的组织方式1、职能型组织营销管理经理广告促销经理销售经理营销调研经理新产品经理 营销副总经理第2节市场营销组织o二、市场营销部门的组织方式2、地域型组织营销管理经理广告与促销经理A1行政区销售经理A2行政区销售经理A大区销售经理B1行政区销售经理B2行政区销售经理B大区销售经理销售总经理营销调研经理新产品经理

4、 营销副总经理第2节市场营销组织o二、市场营销部门的组织方式3、产品管理型组织营 销 管 理经 理广 告 与促 销 经 理A1产 品项 目 经 理A2产 品项 目 经 理A产 品 线经 理B1产 品项 目 经 理B2产 品项 目 经 理B产 品 线经 理产 品经 理营 销 调 研经 理新 产 品经 理 营 销 副 总 经 理第2节市场营销组织o二、市场营销部门的组织方式4、市场管理型组织营销管理经理广告与促销经理A1市场项目经理A2市场项目经理A市场经理B1市场项目经理B2市场项目经理B市场经理市场经理营销调研经理新产品经理 营销副总经理第2节市场营销组织o二、市场营销部门的组织方式5、产品市

5、场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理产品经理工业市场家具女装男装第2节市场营销组织o三、市场营销组织的设置1、整体协调和主导性原那么；2、精简以及适当的管理跨度与层次原那么；3、有效性原那么。第3节市场营销控制o一、年度方案控制1 1、年度方案控制主要检查市场营销活动的结果能、年度方案控制主要检查市场营销活动的结果能否到达了年度方案的要求，并在必要时采取调整和否到达了年度方案的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。纠正措施。u确定年度方案中的月份目的或季度目的确定年度方案中的月份目的或季度目的u监视方案的实施监视方案的实施u找出执行过程中的偏向及其缘由找出执行过程中的偏向及其

6、缘由u采取措施减少偏向采取措施减少偏向第3节市场营销控制o一、年度方案控制2 2、销售分析：就是衡量并评价实践销售额与方案、销售分析：就是衡量并评价实践销售额与方案销售额之间的差距。销售额之间的差距。u销售差距分析销售差距分析u地域销售量分析地域销售量分析3 3、市场占有率分析。、市场占有率分析。4. 4. 市场营销费用率分析。市场营销费用率分析。第3节市场营销控制o二、盈利控制盈利控制是为了确认在各产品、各盈利控制是为了确认在各产品、各地域、最终顾客群和分销渠道等方面地域、最终顾客群和分销渠道等方面的实践获利才干。的实践获利才干。第3节市场营销控制o三、效率控制效率控制的义务是提高人员推销、

7、广告、促销、效率控制的义务是提高人员推销、广告、促销、分销等任务的效率。分销等任务的效率。o四、战略控制战略控制是审计企业的战略、方案能否有效地抓战略控制是审计企业的战略、方案能否有效地抓住了市场时机，能否同市场营销环境相顺应。住了市场时机，能否同市场营销环境相顺应。案例与习题o案例：某医药公司如何严把销售控制管理关案例：某医药公司如何严把销售控制管理关o练习练习1、 不是有效市场营销组织的特征。不是有效市场营销组织的特征。A.灵敏性灵敏性 B.顺应性顺应性C.系统性系统性 D.控制性控制性2、该组织的方式简便易行，但随着公司产品种类增多，、该组织的方式简便易行，但随着公司产品种类增多，市场扩展，市场扩展， 能够损失效率。能够损失效率。A.职能式组织职能式组织 B.地域式组织地域式组织C.产品管理式组织产品管理式组织 D.市场管理式组织市场管理式组织案例与习题3、某企业进展营销控制时，了解了各个产品、地域、某企业进展营销控制时，了解了各个产品、地域、顾客群、分销渠道的盈利才干情况。这种控制方法顾客群、分销渠道的盈利才干情况。这种控制方法是是A.年度方案控制年度方案控制 B.战略控制战略控制C.获利性控制获利性控制 D.市场营销审计市场营销审计4、企业在某一有限区域内的销