医药商品价格与消费者行为

1、第第9 9章章 医药价格与消费行为医药价格与消费行为9.19.1 医药商品价格的心理功能医药商品价格的心理功能9.2 9.2 医药消费者价格医药消费者价格感知的感知的心理心理特征特征9.3 9.3 医药产品定价与调价的心理策略医药产品定价与调价的心理策略n掌握掌握医药商品价格的心医药商品价格的心理功能与医药消费者价理功能与医药消费者价格感知的心理特征格感知的心理特征n熟悉：医药产品定价与熟悉：医药产品定价与调价的心理策略调价的心理策略导入案例n9-19-1：红桃：红桃k k在农村市场的成功定价在农村市场的成功定价n9-29-2：双鹤：双鹤VECVEC出奇制胜的价格促销出奇制胜的价格促销n1.

2、1. 消费者总是喜欢购买便宜商品吗？消费者总是喜欢购买便宜商品吗？n2. 2. 价格能调节医药产品需求吗？价格能调节医药产品需求吗？n3. 3. 消费者是怎样判断医药产品价格高低的？消费者是怎样判断医药产品价格高低的？一、比值比质一、比值比质二、自我意识比拟二、自我意识比拟三、调节需求三、调节需求9.2 9.2 医药消费者价格感知的医药消费者价格感知的 心理特征心理特征1.1.感受性感受性2.2.习惯性习惯性3.3.敏感性敏感性4.4.倾向性倾向性5.5.逆反性逆反性有时商品降价购买反而减少的原因：有时商品降价购买反而减少的原因：n（1 1）认为商品降价是由于这些商品自身品质）认为商品降价是由

3、于这些商品自身品质下降而造成的。下降而造成的。n（2 2）认为降价的商品是销售过程中的冷背商）认为降价的商品是销售过程中的冷背商品，是人们不愿要的商品。品，是人们不愿要的商品。n（3 3）认为一些商品降价，是因为工商企业即）认为一些商品降价，是因为工商企业即将推出替代这些老产品的新产品，才使这些老将推出替代这些老产品的新产品，才使这些老产品降价抛售。产品降价抛售。n（4 4）认为这类商品降价的幅度还不够，还将）认为这类商品降价的幅度还不够，还将继续降价，期望等这类商品的价格更为低廉时继续降价，期望等这类商品的价格更为低廉时再买。再买。商品涨价购买增多的原因：商品涨价购买增多的原因：n（1 1）

4、认为这类商品提价，说明销售状况好，）认为这类商品提价，说明销售状况好，一定是受人欢迎，应尽早购买，以防日后买不一定是受人欢迎，应尽早购买，以防日后买不到。到。n（2 2）认为还会继续提价，要尽早买，以防需）认为还会继续提价，要尽早买，以防需要买时要付更多的钱。要买时要付更多的钱。n（3 3）认为是因为商品本身品质和功能的提高，）认为是因为商品本身品质和功能的提高，或者是具有了特殊的使用价值，买后肯定不会或者是具有了特殊的使用价值，买后肯定不会吃亏。吃亏。医药产品定价的心理策略医药产品定价的心理策略 1.1.撇脂定价策略撇脂定价策略 2.2.渗透定价策略渗透定价策略 3.3.满意定价策略满意定价

5、策略 4.4.竞争定价策略竞争定价策略 5.5.招徕定价策略招徕定价策略6.尾数定价策略尾数定价策略7.整数定价策略整数定价策略8.声望定价策略声望定价策略9.习惯性定价策略习惯性定价策略10.折扣折扣定价策略定价策略11.觉察价值定价策略觉察价值定价策略1.撇脂定价策略撇脂定价策略n利用消费者利用消费者“求新求新”、“猎奇猎奇”心理的定价方心理的定价方法。专利药品通常采用此定价策略。法。专利药品通常采用此定价策略。n优点：优点：n（1 1）高价可以提高新产品的身价，塑造其优）高价可以提高新产品的身价，塑造其优质产品的形象。质产品的形象。n（2 2）能获取较高的销售利润，尽快收回成本。）能获取

6、较高的销售利润，尽快收回成本。n（3 3）使新产品有较宽的调价余地，倘若发现）使新产品有较宽的调价余地，倘若发现价格已不利于扩大销售时，还可主动地降低价价格已不利于扩大销售时，还可主动地降低价格，对不同购买力水平的地区，也有条件进行格，对不同购买力水平的地区，也有条件进行市场细分，实行地区差价。市场细分，实行地区差价。 n缺点：缺点：n（1 1）在一定程度上有损于消费者利益。）在一定程度上有损于消费者利益。n（2 2）在新产品尚未被消费者认识之前，不利）在新产品尚未被消费者认识之前，不利于开拓市场。于开拓市场。n（3 3）会因利润丰厚，诱发竞争，导致被迫降）会因利润丰厚，诱发竞争，导致被迫降价

7、。价。2.渗透定价策略渗透定价策略n在新产品进入市场初期，迎合消费者在新产品进入市场初期，迎合消费者“求实求实”、“求廉求廉”的心理，低价投放新产品，给消费者的心理，低价投放新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望；待产品打开销路、占领市场后，者的购买欲望；待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。企业再逐步提价。 优点优点n（1 1）能迅速将新产品打入市场，提高市场占）能迅速将新产品打入市场，提高市场占有率。有率。n（2 2）低价薄利信号不易诱发竞争，便于企业）低价薄利信号不易诱发竞争，便于企业长期占领市场。长期占领市场。

8、n（3 3）物美价廉的商品有利于企业树立起良好）物美价廉的商品有利于企业树立起良好形象。形象。n缺点：本利回收期较长，且价格变动余地小，缺点：本利回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化。大变化。3.满意定价策略满意定价策略n满意定价，也称反向定价，不是依产品定价格，满意定价，也称反向定价，不是依产品定价格，而是依据消费者能接受的价格定产品。而是依据消费者能接受的价格定产品。n优点：优点：n（1 1）考虑了消费者的购买能力和购买心理，比较）考虑了消费者的购买能力和购买心理，比较容易建立稳定的商业信誉。容易建立稳定的商业

9、信誉。n（2 2）能较大程度地适应消费者的需要，增强消费）能较大程度地适应消费者的需要，增强消费者的购买信心，使消费者比较满意此种价格标准。者的购买信心，使消费者比较满意此种价格标准。n缺点：很难掌握买卖双方都满意的价格水平，难缺点：很难掌握买卖双方都满意的价格水平，难以适应复杂多变的客户需求或竞争激烈的市场营以适应复杂多变的客户需求或竞争激烈的市场营销环境。销环境。4.竞争定价策略竞争定价策略 n也就是随行就市定价，即在新产品刚进入市场也就是随行就市定价，即在新产品刚进入市场的时候，使用与竞争者相同或相近的价格。这的时候，使用与竞争者相同或相近的价格。这种方法比较简单易行，但有可能在定价时忽

10、视种方法比较简单易行，但有可能在定价时忽视消费者的需求或产品成本中的某个或全部因素。消费者的需求或产品成本中的某个或全部因素。但对于规模相对较小的企业来说，根据竞争定但对于规模相对较小的企业来说，根据竞争定价可能是企业长期发展的最安全策略。我国很价可能是企业长期发展的最安全策略。我国很多制药企业采用此定价策略。多制药企业采用此定价策略。5.招徕定价策略招徕定价策略n零售商利用人们在购买中的求廉心理，特意将零售商利用人们在购买中的求廉心理，特意将某种或某几种商品或服务的价格定得较低以吸某种或某几种商品或服务的价格定得较低以吸引顾客，有的提供免费服务，如测量血压、免引顾客，有的提供免费服务，如测量

11、血压、免费咨询、免费讲座等。还有的零售药店随机推费咨询、免费讲座等。还有的零售药店随机推出一些降价商品，有的限时降价，每天、每时出一些降价商品，有的限时降价，每天、每时都有一两种商品降价出售，吸引顾客经常来购都有一两种商品降价出售，吸引顾客经常来购买廉价商品，同时带动其他正价商品的销售。买廉价商品，同时带动其他正价商品的销售。采用招徕定价策略时须注意：采用招徕定价策略时须注意：n（1 1）降价的商品或服务应是消费者常用的，）降价的商品或服务应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。有吸引力。n（2 2）降价商品的降低幅度要大，一

12、般应接近）降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买欲望。者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买欲望。n（3 3）降价商品的数量要适当，太多，商店亏）降价商品的数量要适当，太多，商店亏损太大；太少，容易引起消费者的反感。损太大；太少，容易引起消费者的反感。n（4 4）降价商品应与因伤残而削价的商品明显）降价商品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。区别开来。6.尾数定价策略尾数定价策略n这种定价方法是指保留价格尾数，采用零头标这种定价方法是指保留价格尾数，采用零头标价，也称非整数定价策略。尾

13、数定价策略的应价，也称非整数定价策略。尾数定价策略的应用较为广泛。在美国，用较为广泛。在美国，5 5美元以下的商品，习美元以下的商品，习惯以惯以9 9为尾数；为尾数；5 5美元以上的商品，习惯以美元以上的商品，习惯以9595为为尾数。日本的家用电器习惯以尾数。日本的家用电器习惯以5050、8080、9090为尾为尾数，我国的许多商品常以数，我国的许多商品常以8 8、8888、9898为尾数。为尾数。n优点：优点：n（1 1）可使消费者相信企业在科学、认真地定）可使消费者相信企业在科学、认真地定价，制定的价格是合理、精确、有根据的。价，制定的价格是合理、精确、有根据的。n（2 2）可使消费者产生

14、便宜的心理错觉。例如，）可使消费者产生便宜的心理错觉。例如，9898元一瓶的药比元一瓶的药比100100元一瓶的药好销售。元一瓶的药好销售。n（3 3）给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，在）给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，在心理上得到一定的满足。如心理上得到一定的满足。如“8 8”在粤语中念在粤语中念“发发”，含，含“升官发财升官发财”之意，会让人产生美之意，会让人产生美好联想。好联想。n但是，尾数定价法并非在任何情况下都适用。但是，尾数定价法并非在任何情况下都适用。例如，对于高档商品消费者更乐意接受整数价例如，对于高档商品消费者更乐意接受整数价格。例如，格。例如，220220元一盒的药比元一盒

15、的药比119.98119.98元一盒的元一盒的药更好卖。有些涉及个人隐私的药品，消费者药更好卖。有些涉及个人隐私的药品，消费者希望成交过程更为迅速，以免被人发现，所以希望成交过程更为迅速，以免被人发现，所以更不喜欢需要找零的价格。例如，更不喜欢需要找零的价格。例如，2020元的药比元的药比1919元的药好卖。当然，刷卡消费则不存在此类元的药好卖。当然，刷卡消费则不存在此类问题。问题。7.整数定价策略整数定价策略n与尾数定价法相反，整数定价法是采用合零凑与尾数定价法相反，整数定价法是采用合零凑整的方法，又称方便定价法。此法针对消费者整的方法，又称方便定价法。此法针对消费者“求高求高”、“求方便求

16、方便”的心理，适用于价格特的心理，适用于价格特别高或特别低的商品。例如，价值别高或特别低的商品。例如，价值998998元的定元的定为为1 1000000元，就可能以元，就可能以“千元货千元货”的面目赋予的面目赋予产品以高贵的形象；而对于某些价值小的普通产品以高贵的形象；而对于某些价值小的普通商品，如定价商品，如定价1 1元就比元就比0.980.98元更为方便。同样，元更为方便。同样，刷卡消费不存在此问题。刷卡消费不存在此问题。n美国的一位汽车制造商曾公开宣称，要为世界美国的一位汽车制造商曾公开宣称，要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车。这上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车。这种车有种

17、车有6 6个轮子，长度相当于两辆卡迪拉克高个轮子，长度相当于两辆卡迪拉克高级轿车，车内有酒吧间和洗澡间，价格定为级轿车，车内有酒吧间和洗澡间，价格定为100100万美元。为什么一定要定个万美元。为什么一定要定个100100万美元的整万美元的整数价呢？这是因为，高档豪华的超级商品的购数价呢？这是因为，高档豪华的超级商品的购买者一般都有显示其身份、地位、富有、大度买者一般都有显示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，的心理欲求，100100万美元的豪华轿车正迎合了万美元的豪华轿车正迎合了购买者的这种心理。购买者的这种心理。8.声望定价策略声望定价策略n这是利用消费者的这是利用消费者的“求名求名”心理

18、制定高价的策心理制定高价的策略，是名牌产品和著名企业常用的定价策略。略，是名牌产品和著名企业常用的定价策略。例如，引例例如，引例10-510-5中三星手机的定价。高价一方中三星手机的定价。高价一方面与名牌产品的优良性能、上乘品质相协调；面与名牌产品的优良性能、上乘品质相协调；另一方面与产品的形象相匹配，多数消费者购另一方面与产品的形象相匹配，多数消费者购买名牌产品不仅仅看重其一流质量，更看重名买名牌产品不仅仅看重其一流质量，更看重名牌所蕴含的社会象征意义。在一定意义上，高牌所蕴含的社会象征意义。在一定意义上，高价格是名牌效应的重要组成部分，消费者经常价格是名牌效应的重要组成部分，消费者经常借购

19、买高价商品显示自己的社会地位。借购买高价商品显示自己的社会地位。9.习惯性定价策略习惯性定价策略n某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者的心理上已经品的价格在消费者的心理上已经“定格定格”，成，成为一种习惯性的价格。许多商品尤其是家庭生为一种习惯性的价格。许多商品尤其是家庭生活日常用药，在市场上已经形成了一个习惯价活日常用药，在市场上已经形成了一个习惯价格。对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，格。对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，否则易引起消费者反感。否则易引起消费者反感。10.折折扣扣定价策略定价策略折折扣扣价格的形势也不同，主

20、要有下面几种：价格的形势也不同，主要有下面几种：n（1 1）数量折扣，即根据消费者一次或累计购买的商品）数量折扣，即根据消费者一次或累计购买的商品数量或金额给予价格折扣。数量或金额给予价格折扣。n（2 2）季节折扣，即为了鼓励消费者在淡季购买季节性）季节折扣，即为了鼓励消费者在淡季购买季节性商品而给予的价格折扣。商品而给予的价格折扣。n（3 3）推广折扣，即为了打开新产品的销路，鼓励消费）推广折扣，即为了打开新产品的销路，鼓励消费者积极购买新产品而制定的价格折扣。者积极购买新产品而制定的价格折扣。n（4 4）现金折扣，即为了加速资金周转，降低销售费用，）现金折扣，即为了加速资金周转，降低销售费

21、用，减少财务风险，对在规定的时间内提前付款或用现金减少财务风险，对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣。付款者所给予的一种价格折扣。n课堂随想课堂随想9-19-1：请举例说：请举例说明还有哪些折扣策略。明还有哪些折扣策略。n课堂随想课堂随想9-29-2：请举例说：请举例说明还有哪些定价策略。明还有哪些定价策略。n课堂随想课堂随想9-39-3：请说明导：请说明导入案例入案例9-19-1红桃红桃k k是运用的是运用的哪种定价策略。哪种定价策略。医药产品调价的心理策略医药产品调价的心理策略1.掌握调价幅度掌握调价幅度2.控制调价频度控制调价频度3.把握调价时机把握调价时机4.采用

22、暗调策略采用暗调策略5.做好宣传解释工作做好宣传解释工作1.掌握调价幅度掌握调价幅度n一般情况下，当商品价格降低一般情况下，当商品价格降低10%10%30%30%时，有时，有利于消费者购买。降价幅度过小，不能激发消利于消费者购买。降价幅度过小，不能激发消费者的购买欲望；幅度过大，尤其超过费者的购买欲望；幅度过大，尤其超过50%50%时，时，消费者则会对商品产生疑虑，企业也可能会亏消费者则会对商品产生疑虑，企业也可能会亏本经营。诚然，当消费者清楚降价不是因为质本经营。诚然，当消费者清楚降价不是因为质量、功效、安全卫生等方面的问题时，大幅降量、功效、安全卫生等方面的问题时，大幅降价会大大刺激消费者

23、购买。价会大大刺激消费者购买。提价时，应注意提价时，应注意：n（1 1）尽量缩小提价幅度，避免引起消费者的）尽量缩小提价幅度，避免引起消费者的抱怨和不满，减少消费者的恐惧心理。在国外，抱怨和不满，减少消费者的恐惧心理。在国外，涨价幅度一般以涨价幅度一般以5%5%为界限；在我国，涨价最多为界限；在我国，涨价最多不超过不超过10%10%。n（2 2）商品提价应循序渐进，让消费者有一个）商品提价应循序渐进，让消费者有一个接受、适应的过程。接受、适应的过程。n（3 3）一次提价产品的品种种类不宜过多。）一次提价产品的品种种类不宜过多。（一）判断题（一）判断题n（）（）1.“1.“一分钱一分货一分钱一分

24、货”反映了商品价格反映了商品价格具有衡量商品价值的功能。具有衡量商品价值的功能。n（）（）2. 2. 撇脂定价策略是制定相对较低的撇脂定价策略是制定相对较低的价格以便进入大众市场，然后再慢慢地提高价价格以便进入大众市场，然后再慢慢地提高价位。位。n（）（）3. 3. 药品是需求价格弹性小的商品，药品是需求价格弹性小的商品，所以降价对其没有促销作用。所以降价对其没有促销作用。n（）（）4. 4. 新药定价一般适合采用撇脂定价新药定价一般适合采用撇脂定价策略。策略。（一）判断题（一）判断题n（）（）5. 5. 渗透定价法对减少竞争压力、树立渗透定价法对减少竞争压力、树立本企业形象具有得天独厚的作用

25、。本企业形象具有得天独厚的作用。n（）（）6. 6. 在市场经济环境下，供求关系对产在市场经济环境下，供求关系对产品定价有着最直接的影响。品定价有着最直接的影响。n（）（）7. 7. 消费者会通过同一售货场所中不同消费者会通过同一售货场所中不同商品的价格来判断某商品价格的高低。商品的价格来判断某商品价格的高低。n（）（）8. 8. 价格是消费者衡量商品价值和品质价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准。的直接标准。n（）（）9. 9. 习惯定价法多用于服务商品的定价。习惯定价法多用于服务商品的定价。n（）（）10. 10. 消费者对价格的判断同时具有主观消费者对价格的判断同时具有主观性和客观性

26、。性和客观性。（二）选择题（选一个或多个答案）（二）选择题（选一个或多个答案）n1. 1. 在多种商品经济的企业中，有时对某些商在多种商品经济的企业中，有时对某些商品定价很低，从而带动其他商品的销售，这种品定价很低，从而带动其他商品的销售，这种定价方法是（）。定价方法是（）。n A. A. 声望定价声望定价B. B. 招徕定价招徕定价 C. C. 习惯定价习惯定价D. D. 撇脂定价撇脂定价n2. 2. 在定价时，一般尾数取在定价时，一般尾数取“8”8”而忌而忌“4”4”，主要是考虑到消费者对数字的（）心理。主要是考虑到消费者对数字的（）心理。n A. A. 联想联想B. B. 感知感知 C.

27、 C. 想象想象D. D. 记忆记忆（二）选择题（选一个或多个答案）（二）选择题（选一个或多个答案）n3. 3. 采取渗透定价法的目的，是为了（）。采取渗透定价法的目的，是为了（）。n A. A. 尽快收回成本尽快收回成本B. B. 突出产品优点突出产品优点 C. C. 迅速打开销路迅速打开销路 D. D. 获取较大利润获取较大利润n4. 4. 企业常采用的折扣价格策略是（）。企业常采用的折扣价格策略是（）。n A.A.季节折让季节折让B. B. 数量折让数量折让 C. C. 推广折让推广折让D. D. 现金折让现金折让n5. 5. 消费者价格心理的基本特征有（）。消费者价格心理的基本特征有（

28、）。n A. A. 习惯性习惯性B. B. 敏感性敏感性 C. C. 主观性主观性D. D. 客观性客观性（三三）填空题）填空题n1. 1. 在多品种零售药店中，有时对某些商品定价很低，在多品种零售药店中，有时对某些商品定价很低，从而带动其他商品的销售。这种定价方法是从而带动其他商品的销售。这种定价方法是 。n2.“2.“不怕不识货，就怕货比货不怕不识货，就怕货比货”说明消费者对价格认说明消费者对价格认识有识有 特点。特点。n3. 3. 男性消费者陪同自己女朋友购物时，一般不好意思男性消费者陪同自己女朋友购物时，一般不好意思讲价，反映了价格在消费者心目中具有讲价，反映了价格在消费者心目中具有

29、功能。功能。n4. 4. 零售药店服务员给顾客介绍商品时一般要从低价位零售药店服务员给顾客介绍商品时一般要从低价位往高价位介绍，是因为价格具有往高价位介绍，是因为价格具有_功能。功能。n5. 5. 以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据的定价是据的定价是 定价法。定价法。（四四）简答题）简答题n1. 1. 医药商品定价的心理策略有哪些？医药商品定价的心理策略有哪些？n2. 2. 医药商品调价的心理策略有哪些？医药商品调价的心理策略有哪些？n（五）论述题（五）论述题n请谈谈你对我国零售药店频繁运用打折策略的请谈谈你对我国零售药店频繁运用打折策略

30、的看法。看法。案例分析题案例分析题n1.“1.“创意创意”药房药房n日本有家日本有家“创意药房创意药房”，在将一瓶，在将一瓶200200元的补元的补药以药以8080元超低价出售时，每天都有大批人潮涌元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增。财务账目显示出盈余逐月骤增。n问题：问题：n为什么药房没有赔本？这符合医药消费行为学为什么药房没有赔本？这符合医药消费行为学的哪种心理定价策略？的哪种心理定价策略？2 2低价销售法低价销售法n20052005年前后，是中国平价药店大打价格战的白年前后，是中国平

31、价药店大打价格战的白热化时期，其中有一家药店采用了低价营销策热化时期，其中有一家药店采用了低价营销策略，大打略，大打“天天低价天天低价”的招牌，药品价格不但的招牌，药品价格不但低于同城市其他药店，还举行药品价格听证会，低于同城市其他药店，还举行药品价格听证会，首次让消费者参与确定药品的零售价格。参与首次让消费者参与确定药品的零售价格。参与听证的药品价格，均明显低于国家定价。例如，听证的药品价格，均明显低于国家定价。例如，1010支装支装5 5毫升的毫升的“红花注射液红花注射液”，国家定价，国家定价150150元，这家药房进价为元，这家药房进价为1515元，元，1515位消费者代表确位消费者代表确定的定的“听证听证”价格为价格为15.8515.85元；进价为元；进价为2.72.7元的元的银杏叶片，银杏叶片，n国家定价国家定价20.2020.20元，元，“听证听证”价格为价格为2.822.82