第9章定价策略

1、1第九章第九章 定价策略定价策略本章重点：本章重点： 1 1、明确影响产品定价的因素。、明确影响产品定价的因素。 2 2、知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需、知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需 求导向及竞争导向定价的主要方法求导向及竞争导向定价的主要方法 3 3、学会灵活运用定价策略。、学会灵活运用定价策略。 4 4、企业的定价方法和定价策略、企业的定价方法和定价策略2 本章结构：本章结构： 第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素 第二节第二节 企业定价方法企业定价方法 第三节第三节 定价策略定价策略 第四节第四节 企业应对价格变动的策略企业应对价格变动的策略3第一节第一节 影

2、响定价的主要因素影响定价的主要因素n一、定价目标一、定价目标n1 1、利润最大化、利润最大化n2 2、市场占有率最大化、市场占有率最大化n3 3、适应价格竞争、适应价格竞争4二、产品成本二、产品成本n1 1、固定成本、固定成本是指在短期内不随产品产量变化而变化的成本 ，是生产中的固定要素。n n2 2、可变成本、可变成本是指在短期内随产品的产量变动并基本上成正比例变化的成本，是生产中的可变要素。 n3 3、总成本、总成本是指生产某一特定产量所需要的成本总额，即固定成本和可变成本之和。由于固定成本必定大于零，所以，当产量为零时，总成本等于固定成本。 5n4 4、平均固定成本、平均固定成本即单位产

3、品的固定成本n5 5、平均可变成本、平均可变成本即单位产品的可变成本 n6 6、平均总成本、平均总成本是指生产每一单位产量所需要的成本，即单位产品的平均可变成本与平均固定成本之和。n7 7、边际成本、边际成本是指每增加或减少一个单位生产量所引起的总成本的变化量。 6三、市场需求三、市场需求 产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响。 1、产品的最低价格取决于该产品的成本费用。 2、产品的最高价格取决于产品的市场需求。 当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。 7 企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映价格变动对市场需求的影响程度的

4、一个指标就是商品的价格需求弹性系数。 n 1、需求是定价的高限。n 2、需求价格弹性对定价的影响。n需求的价格弹性需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。价格变动百分之一会使需求变动百分之几。n缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 8 价格需求弹性系数，是指一种产品价格的变动对其市场需求量的影响程度。其具体公式表现为：n当当E El l时时，价格变动率小于需求量变动率，此产品富于需求弹性，或称为弹性大；n当当E El l时时，价格变动率同需求量的变动率

5、一致，此产品具有一般需求弹性；n当当E El l时时，价格的变动率大于需求量的变动率，此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求。9 四、四、竞争者的价格竞争者的价格 1 1、完全竞争、完全竞争。无论是买方还是卖方都不能对产品价格进行影响，只能在市场既定价格下从事生产和交易，买卖双方都只是价格的接受者。 2 2、垄断竞争、垄断竞争。少数的买者或卖者拥有较有利的条件，可以对市场的成交价格和数量起较大的作用。在这种情况下这些企业已不是一个消极的价格接受者，而是一个对价格有影响力的决定者。 10 3 3、寡头垄断、寡头垄断。商品的市场价格是由几家大企业通过协议默契规定的，这时的市场价格是一种联盟价格。其中，任

6、何一个企业都不能随意提高或降低价格 。 4 4、完全垄断、完全垄断。在完全垄断竞争情况下，垄断企业有完全自由订价的权力，或者说可以完全操纵市场。但在实际中，垄断企业订价也受种种情况的限制，如引起消费者的抵制或政府的干预等。11第二节第二节 企业定价方法企业定价方法n一、成本导向定价法一、成本导向定价法n 1 1、成本加成定价法、成本加成定价法 成本加成定价法的公式为：成本加成定价法的公式为：P=CP=C（1+r1+r） 其中，其中，P P为产品单价，为产品单价，C C为单位成本，为单位成本，r r为成本加成率。为成本加成率。n 2 2、目标收益定价法、目标收益定价法 目标收益定价法公式为：目标

7、收益定价法公式为： 固定成本固定成本+ +目标利润目标利润 n产品单价产品单价 = = + + 单位可变成本单位可变成本 预期销售量预期销售量12二、需求导向定价法二、需求导向定价法1 1、感受价值定价法、感受价值定价法企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。2 2、需求差异定价法、需求差异定价法是指根据不同消费者不同情况下对需求的差异，对同一产品在同一市场上制定不同的价格。 3 3、逆向定价法、逆向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，结合成本和利润要求，逆向推

8、算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。 13 三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 1 1、随行就市定价、随行就市定价就是根据同行业企业的价格水平来订价，实际上也就是按平均价格水平订价。 2 2、密封投标定价法、密封投标定价法发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。14第三节第三节 定价策略定价策略n在市场营销的实际操作过程中，企业需要灵活运用各种定价策略，以此来调整和修正产品的基础价格。n一、新产品定价策略一、新产品定价策略n1 1、撇脂定价、撇脂定价是指企业在新产品上市之初，将新产品的价格定得相对较高，以在短期内获取较大的利润，尽快收回投资成本。15n案例案例1 1雷

9、诺公司的高价策略雷诺公司的高价策略n雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5，而卖给零售商的价格高达10，零售商又以20卖给顾客。n尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。16n撇脂定价的优点在于撇脂定价的优点在于:n1、新产品上市，顾客对其无理性的认识，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，利用较高价格可以提

10、高身价，适应顾客求新求奇的心理，创造高价优质的名牌印象，有助于开拓市场。n2、可以使新产品在进入成熟期后，拥有较大的调价余地，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引潜在消费者，保持企业的竞争力。n3、利用撇脂定价，可以限制需求量增加过于迅速，缓解产品供不应求状况，使其与生产能力相适应，并利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模。17n撇脂定价的缺点：撇脂定价的缺点：n1、过高的价格，不利于市场开拓。n2、不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。n3、撇脂定价获利大，会导致大量竞争者涌入，仿制品、替代品也随之出现，从而迫使价格急剧下降。182 2、渗透定价、渗透定价n是指企业在新产品投放

11、市场初期，把产品的价格定得相对较低。n目的在于使新产品迅速地被消费者所接受，获得最高销售量和最大市场占有率。n当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。19渗透定价的优点渗透定价的优点：n产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加销售量，成本也随之下降，获得长期稳定的市场地位。n渗透定价所获得的微利阻止或减少竞争者的进入，减缓竞争，增强了自身的市场竞争力，获得一定市场优势。n但是采用渗透价格的企业无疑只能获取微利，这是渗只能获取微利，这是渗透定价的薄弱处。透定价的薄弱处。203 3、满意定价、满意定价n满意定价是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的定价策略，既不是利用价格来获取高

12、额利润，也不是以较低的价格来占领市场，而只为获取只为获取一般正常利润制定产品价格，使企业和消费者双方都满意。 n它只适合它只适合市场供求基本平衡、结构相对稳定的产品。 21二、产品生命周期定价策略二、产品生命周期定价策略n1 1、引入期、引入期撇脂定价策略、适中定价策略n 当产品处于导入期，大多数消费者对其价格敏感性都相对较低，缺乏确定产品价值和公平价格的参照物，往往会以其价格来衡量质量和价值。n如果采用撇脂定价策略，零售价应与对价格不敏感的消费者心目中的产品价值相近。n如果采用适中定价策略，零售价应接近于产品对大部分潜在消费者的价值。n不宜采用渗透定价策略，因为消费者的价格敏感性低，会使该策

13、略无效，甚至可能由于价格一质量效应而损害产品的声誉。22n2 2、成长期、成长期差异产品定价、低成本产品定价 n 处于成长期的产品意味着该产品在市场已经有了立足点，定价策略也需要相应地进行调整。n在这个阶段，随着竞争的出现，原来的创新者以及后进入者都设定自己的竞争地位，并设法保护它。n 对于成长期的产品，消费者的注意力不再单纯地停留在产品效用上，而是结合之前的购买经验和参考革新者的意见，开始比较不同品牌的成本和特性。n因此，在成长期的价格一般比导入期的相对较低较为合适，可以考虑采用差异产品定价、低成本产品定价等定价策略。23n3 3、成熟期、成熟期产品歧异化战略、成本领先战略n 当产品达到成熟

14、期，其受环境影响和决策的伸缩余地变小，但有效定价仍是必不可少的。 n 这一阶段的利润来源随着竞争的不断加剧而开始慢慢衰竭，企业要能够发现恢复行业增长速度的营销战略，或者实现技术突破、推出更具特色的产品。24n4 4、衰退期、衰退期紧缩战略、收割战略和巩固战略 n在衰退期一般有三种战略可供选择：n紧缩战略紧缩战略，意味着全部或部分地放弃一些细分市场，将资源重新集中于企业更有优势的市场上。紧缩战略的实质是实质是把资金从公司薄弱的市场上撤出来，用于加强在公司具有优势的市场。n收割战略收割战略，通过定价获得最大现金收入，逐步退出行业，最终完全退出。n巩固战略巩固战略，试图加强自己的竞争优势，通过削价打

15、败弱小的竞争者，占领它们的市场。25三、折扣定价策略三、折扣定价策略1 1、数量折扣、数量折扣 数量折扣是指根据购买者购买数量来决定价格折扣程度，即按照购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。2 2、现金折扣、现金折扣n现金折扣是指对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。n在西方国家，典型的付款期限折扣表示为“3/203/20，Net 60”Net 60” 26n3 3、功能折扣、功能折扣 n功能折扣是根据各类中间商在产品分销过程中所处的环节不同

16、，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业给予不同的价格折扣。如给批发商的折扣大于给零售商的折扣。 n4 4、季节折扣、季节折扣n季节折扣是对常年生产而季节性消费的产品，在消费淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。 27n5 5、回扣和津贴、回扣和津贴n回扣回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。n津贴津贴是企业为特殊目的，对特殊顾客以特定 形式所给予的价格补贴或其他补贴。比如，对于进入成熟期的消费者，开展以旧换新业务，将旧货折算成一定的价格，在新产品的价格中扣除，顾客只支付

17、余额，以刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。这也是一种津贴的形式。28n四、地理定价策略四、地理定价策略n1 1、产地交货定价、产地交货定价（在国际贸易术语中，产地交货定价也称为离岸价格，是指卖方按出厂价格交货，只负责将货物送到买方指定的某种运输工具上交货。） n2、目的地交货目的地交货定定价价（在国际贸易术语中，目的地交货定价也称为到岸价格，是指由卖方承担从原产地到目的地的运费及保险费的价格。） n3、统一交货统一交货定定价价（统一交货定价，是指卖方将产品送到买方所在地，不分路途远近，统一制定同样的价格。 ）29n4、分区运送分区运送定定价价(分区运送定价，是指卖方根据顾

18、客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内分别实行统一价格.)n5、运费津贴运费津贴定定价价(运费津贴定价，是指为弥补产地交货定价策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其部分或全部运费.) 30n五、心理定价策略五、心理定价策略1 1、整数定价、整数定价n对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。n整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。例如，精品店的服装可以定价为1000元，而不一定为998元。 n整数定价，可以满足

19、购买者炫耀富有、显示地位、崇尚名牌、购买精品的虚荣心；价格总体水平较高的商品，利用产品的高价效应，在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。 31n2 2、尾数定价、尾数定价n尾数定价，是指企业利用消费者求廉的心理，制定非尾数定价，是指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能在价格上整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。不进位。n比如，把一种毛巾的价格定为比如，把一种毛巾的价格定为2.972.97元，而不定元，而不定3 3元；元；将台灯价格定为将台灯价格定为19.9019.90元，而不定为元，而不定为2020元，可以在直元，可以在直观上给消费者

20、一种便宜的感觉，从而激起消费者的购观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。买欲望，促进产品销售量的增加。 32n3 3、声望定价、声望定价 n声望定价是根据产品在消费者心中的声望、信任度和声望定价是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质。名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质。n因此，这一策略适用于一些传统的名优产品、具有历因

21、此，这一策略适用于一些传统的名优产品、具有历史地位的民族特色产品，以及知名度高、有较大的市史地位的民族特色产品，以及知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名商标。场影响、深受市场欢迎的驰名商标。 33n4 4、招徕定价、招徕定价n招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其它之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其它商品的销售。这一定价策略经常用于综合性百货商店、超级商品的销售。这一定价策略经常用于综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店。市场、甚至高档商品的专卖

22、店。n招徕定价运用的较多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾招徕定价运用的较多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾客在购买低价产品的同时，连带购买其他正常价格的商品。客在购买低价产品的同时，连带购买其他正常价格的商品。而将其相关产品的价格定得较高，也属于招徕定价的一种运而将其相关产品的价格定得较高，也属于招徕定价的一种运用。用。34n六、差别定价策略六、差别定价策略n 1 1、顾客差别定价策略、顾客差别定价策略 n 2 2、地理位置差别定价策略、地理位置差别定价策略n 3 3、时间差别定价策略、时间差别定价策略 35n七、产品组合定价策略七、产品组合定价策略n 1 1、产品产品大类大类定价定价 n

23、 2 2、任选产品定价任选产品定价 n 3 3、附属产品定价法附属产品定价法 n 4 4、副产品定价法、副产品定价法n 5 5、捆绑定价、捆绑定价 36第四节第四节 企业应对价格变动的策略企业应对价格变动的策略n一、削价及提价策略一、削价及提价策略n1 1、削价策略的原因、削价策略的原因 n (1)企业急需回笼大量现金 n (2)企业通过削价来开拓新市场 n (3)企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者 n (4)企业生产能力过剩，产品供过于求 n (5)企业决策者预期削价会扩大销售 n (6)由于成本降低，费用减少 n (7)企业决策者出于对中间商要求的考虑 n (8)政治法律环境及经济形势

24、的变化 37n2 2、提价策略、提价策略的原因的原因n (1)应付产品成本增加，减少成本压力 n (2)为了适应通货膨胀，减少企业损失 n (3)产品供不应求，遏制过度消费 n (4)利用顾客心理，创造优质效应n 提价时机可选择在这样几种情况下：提价时机可选择在这样几种情况下：n (1)产品在市场上处于优势地位；n(2)产品进入成长期；n(3)季节性商品达到销售旺季；n(4)竞争对手产品提价。38二、消费者对价格变动的反应二、消费者对价格变动的反应n1、在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的。n2、在产品知名度因广告而提高、收入增加、通货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；在消费者对

25、产品质量有明确认识、收入减少、价格连续下跌等条件下，下限会降低。39n3、消费者对某种产品削价的可能反应是可能反应是：产品将马上因式样陈旧、质量低劣而被淘汰；产品成本降低了。而对于某种产品的提价则可能这样理解：很多人购买这种产品，我也应赶快购买，以免价格继续上涨；提价意味着产品质量的改进；企业将高价作为一种策略，以树立名牌形象。三、竞争者对价格变动的反应三、竞争者对价格变动的反应 如果竞争者在规模、市场份额或政策及经营风格方面有关键性的差异，则各个竞争者将会作出不同的反应，这时，就应该对各个竞争者分别予以分析。分析的方法是尽可能地获得竞争者的决策程序及反应形式等重要情报重要情报，模仿竞争者的立场、观点、方法思考问题。 40四、企业对策四、企业对策正确的做法是尽快迅速地对以下问题进行调查研究：正确的做法是尽快迅速地对以下问题进行调查研究：(1)(1)竞争者调价的目的是什么竞争者调价的目的是什么? ?(2)(2)竞争者调价是长期的还是短期的竞争者调价是长期的还是短期的? ?(3)(3)竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响声誉等方面有何影响? ?(4)(4)同行业的其他企业对竞争者调价行动有何反应同行业的其他企业对竞争者调价行动有何反应? ?(5)(5)