市场营销的计划 组织实施和控制ppt课件

1、第十三章第十三章 促销战略促销战略二、信息沟通的过程及要素一、促销的概念、本质及促销组合 的方式三、进展有效沟通的步骤五、广告类型及效果评价方法四、影响企业促销组合决策的要素六、公共关系战略一、促销的概念、本质及促销 组合的方式企业经过一定的方式，企业经过一定的方式， 将产品或劳将产品或劳务的信息传送给目的顾客，从而引起务的信息传送给目的顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。的一系列活动。促销促销的本质是信息沟通促销的本质是信息沟通是一种组织促销活动的战略思绪，它主张是一种组织促销活动的战略思绪，它主张企业应把广告、公共关系、营业推行、人企

2、业应把广告、公共关系、营业推行、人员推销四种根本促销方式组合为一个战略员推销四种根本促销方式组合为一个战略系统，使企业的全部促销活动相互配合、系统，使企业的全部促销活动相互配合、协调一致、最大限制地发扬整体效果，从协调一致、最大限制地发扬整体效果，从而顺利实现促销目的。而顺利实现促销目的。促销组合促销组合 广告广告指由确认的商业组织、非商业指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在组织或个人支付费用的、旨在宣传想象、商品或效力的任何宣传想象、商品或效力的任何群众传播行为。群众传播行为。 人员推销人员推销指企业派出人员直接与消费者指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于到达销或客

3、户接触，目的在于到达销售商品或效力和宣传企业的促售商品或效力和宣传企业的促销活动。销活动。 公共关系公共关系指企业为建立传播和维护本身指企业为建立传播和维护本身的笼统而经过直接或间接的渠的笼统而经过直接或间接的渠道坚持与企业外部的有关公众道坚持与企业外部的有关公众的沟通活动。的沟通活动。 销售促进销售促进指企业为促发顾客的购买行动指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。三种之外的特殊营业方法。二、信息沟通的过程要素二、信息沟通的过程要素沟通者接纳者解码干扰编码信息媒介反响反响 沟通者沟通者沟通者指送出的信息给对沟通者指送出的信息给对

4、方，也称信息来源。方，也称信息来源。 编码编码将思想变成接纳者所能接受将思想变成接纳者所能接受的符号方式的过程。的符号方式的过程。 信息信息沟通者所传达的一组符号沟通者所传达的一组符号 媒体媒体信息从沟通者移向接受者所通信息从沟通者移向接受者所通过的渠道或载体。过的渠道或载体。 解码解码接受者将沟通者传来的符号接受者将沟通者传来的符号给予一定意义的过程。给予一定意义的过程。 接受者接受者(自动或被动地接纳由另自动或被动地接纳由另一方送来的信息者。一方送来的信息者。 反响反响接受者接触信息之后的反响。接受者接触信息之后的反响。 反响反响 接受者回传给沟通者其接纳反接受者回传给沟通者其接纳反响中的

5、某部分信息。响中的某部分信息。 干扰干扰 在沟经过程中未料到的妨碍或在沟经过程中未料到的妨碍或扭曲呵斥的接纳者收到的信息扭曲呵斥的接纳者收到的信息有别于沟通者所传送出的意思。有别于沟通者所传送出的意思。三、进展有效沟通的步骤三、进展有效沟通的步骤一 找出目的接受者二 确定沟通目的三 信息的设计四 选择沟通渠道六 制定促销组合五 制定促销预算一一 找出目的接受者找出目的接受者潜在的购买者、目的运用者、潜在的购买者、目的运用者、购买决议者、影响者购买决议者、影响者二二 确定沟通目的确定沟通目的三三 信息的设计信息的设计 AIDA方式方式是英文四个词的字头，指发送出去是英文四个词的字头，指发送出去的

6、信息要可以引起听众的留意的信息要可以引起听众的留意Attention)、兴趣、兴趣、Interest)、购买愿望购买愿望Desire)、并最终导致购、并最终导致购买行为买行为Action)。四选择沟通渠道四选择沟通渠道 人员沟通渠道人员沟通渠道指涉及两个或更多的人相互间指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。这种沟通有时是的直接沟通。这种沟通有时是面对面的、个人对听众的或经面对面的、个人对听众的或经过和邮件传达的。过和邮件传达的。 非人员沟通渠道非人员沟通渠道指不经人员接触和交流或反响指不经人员接触和交流或反响而携载信息的沟通方式。包括而携载信息的沟通方式。包括群众及选择性的媒体、气氛及群众及选

7、择性的媒体、气氛及事件。事件。五制定促销预算五制定促销预算1. 量力支出法量力支出法量力支出法是一种量力而行的方法，即企业根据本人估计的本企业的才干而大致估算出促销活动的经费。2. 促销额百分比法促销额百分比法是企业按照其销售额的一定的百分比来制定促销预算。3. 竞争对等法竞争对等法竞争对等法是企业根据主要竞争者支出来确定本人的促销预算。六确定促销组合六确定促销组合四、影响企业促销组合四、影响企业促销组合 决策的要素决策的要素一各种促销方式的特点二确定促销组合时应思索 的要素一各种促销方式一各种促销方式的特点的特点 第一第一, 公共性公共性第二第二, 浸透性浸透性第三第三, 放大性放大性第四第

8、四, 非人员性非人员性1.广告特点 第一第一, 面对面的接触面对面的接触 第二第二, 培育关系培育关系 第三第三, 刺激反映刺激反映2. 人员推销的特点3. 销售促进的特点销售促进的特点 第一第一, 引起消费者的留引起消费者的留意意 第二第二, 提供诱因提供诱因 第三第三, 强化刺激强化刺激4. 公共关系的特点公共关系的特点 第一第一, 可信程度可信程度 第二第二, 没有防卫没有防卫 第三第三, 新奇新奇二确定促销组合时应思索的要素二确定促销组合时应思索的要素产品的经济生命周期“阶段现实和潜在顾客的情况推或拉的战略产品类型与特点产品类型与特点产品类型与特点消费品产业用品广告人员推销销售促销公共

9、关系广告广告人员推销销售促销公共关系推或拉的战略推或拉的战略制造商零售商零售商消费者推的战略：制造商零售商零售商消费者拉的战略：现实和潜在顾客的情况现实和潜在顾客的情况人员推销销售促销公共关系广告知晓认识 喜欢 偏好确信购买产品的经济生命周期产品的经济生命周期“阶段阶段 引见期：试销期 生长期：畅销期 成熟期：饱和期 衰退期： (滞销期广告销售促销公共关系广告公共关系销售促销广告销售促销五、广告的类型及效果评价方法五、广告的类型及效果评价方法一广告的类型二广告的效果评价方法一广告的类型一广告的类型1. 告知性广告告知性广告主要用于推出新产品，其主要用于推出新产品，其目的目的是为产品发明最初的根

10、本是为产品发明最初的根本需求。需求。2. 劝说性广告劝说性广告是市场猛烈竞争阶段企业是市场猛烈竞争阶段企业的有利武器，其目的是为的有利武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的特定的厂牌确定选择性的需求。需求。 . 提示性广告提示性广告在产品的成熟期极为重要。在产品的成熟期极为重要。其目的是使消费者记住某牌号其目的是使消费者记住某牌号产品。产品。二广告的效果评价方法二广告的效果评价方法1. 直接评分法直接评分法是向接受测试的消费者展现一组不同的广告，然后请他们给每个广告逐项打分，评价这些广告的吸引力、可续性、可识别性、感染力和号召力等方面的效果。2 . 组合测试法组合测试法是向测试对象展现一组广告

11、，展现时间的长短由测试对象自定。然后请他们尽能够地回想广告的内容。测试的结果可以阐明一个广告的优劣程度，检查出广告的内容能否易懂好记。3 . 实验测试法实验测试法是借助仪器设备来测试消费者对广告的心思和生理反响，以此估价广告效果。如测试消费者接受广告时的脉搏、血压、瞳孔变化、汗液分泌等。六、公共关系战略六、公共关系战略1. 新闻宣传新闻宣传企业可经过新闻报道、人物企业可经过新闻报道、人物专访、报告文学、记事、特专访、报告文学、记事、特写等方式，利用各种新闻媒写等方式，利用各种新闻媒介对企业进展宣传。介对企业进展宣传。. 公共关系广告公共关系广告企业的公共关系活动也包括企业的公共关系活动也包括利

12、用广告进展宣传，这就是利用广告进展宣传，这就是公共关系广告。公共关系广告。3. 企业自我宣传企业自我宣传这是企业运用一切本人可这是企业运用一切本人可以控制的传播媒介进展宣以控制的传播媒介进展宣传的方式。传的方式。. 人际交往人际交往人际交往指的是不借助传播人际交往指的是不借助传播媒介，在人与人之间直接进媒介，在人与人之间直接进展交流和沟通的公共关系传展交流和沟通的公共关系传播方式。播方式。一、单项选择题: 产品生命周期饱和期适宜选择的 促销方式是: A.广告 B.公共关系 C.销售促进 D.人员推销第十三章练习题2. 企业在促销活动中,假设采取“推 的战略, 以下哪种促销方式的作 用最大？ A. 广告 B. 公共关系 C. 销售促进 D. 人员推销l3、营业推行的目的通常是 。lA:了解市场，促进产品试销对路lB:刺激消费者即兴购买lC:降低本钱，提高市场占有率 lD:协助企业与各界公众建立良好关系l4、以下哪个是报纸媒体的优点？lA、笼统生动逼真、感染力强lB、专业性强、针对性强lC、简便灵敏、制造方便、费用低廉lD、表现手法多样、艺术性强l5、制造商推销价钱昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取 的方式。lA、广告宣传 B、营业推行 lC、经销商商品陈列 D、人员推销l6、在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是 。lA、报纸 B、电视 lC、杂