08口传-流行与创新扩散

1、第七章 口传、流行与创新扩散内容介绍内容介绍 口传、流行与创新扩散口传、流行与创新扩散有的可视为传播的方式，有的可视为传播的有的可视为传播的方式，有的可视为传播的过程。过程。又可视作一种行为影响过程。又可视作一种行为影响过程。 主题内容主题内容F 第一节第一节 口头传播与消费者行为口头传播与消费者行为第二节第二节 流行与消费者行为流行与消费者行为第三节第三节 创新扩散创新扩散引例引例小成本电影的大获成功小成本电影的大获成功7.1.1 口传及其重要性口传及其重要性口头传播口头传播是指消费者彼此之间地以口头方式传是指消费者彼此之间地以口头方式传播信息。播信息。卡茨等人在二战后作的一项研究表明：卡茨

2、等人在二战后作的一项研究表明：口传的有效性是广播广告有效性的口传的有效性是广播广告有效性的3 3倍；倍；是人员推销的是人员推销的4 4倍；倍；是报纸和杂志广告的是报纸和杂志广告的7 7倍倍。7.1.2 口传产生的原因口传产生的原因 从传播方看从传播方看获得一种拥有权力和声望的情感获得一种拥有权力和声望的情感减轻自身购买决定的疑虑或怀疑减轻自身购买决定的疑虑或怀疑增加与他人的交往并获得认同与接纳增加与他人的交往并获得认同与接纳获得某些可见的利益获得某些可见的利益7.1.2 口传产生的原因口传产生的原因从接收方看从接收方看获得比卖方提供的更值得信赖的信息获得比卖方提供的更值得信赖的信息降低购买风险

3、所引起的躁动与不安降低购买风险所引起的躁动与不安减少信息搜寻的时间减少信息搜寻的时间7.1.3 意见领袖意见领袖 在口传过程中，有些消费者会较其他消费者在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为称为意见领袖或舆论领袖意见领袖或舆论领袖。 单一意见领袖单一意见领袖 多面意见领袖多面意见领袖 7.1.4 口传的营销应用口传的营销应用（1 1）运用意见领袖传播信息）运用意见领袖传播信息名人、专家、成功人士名人、专家、成功人士7.1.4 口传的

4、营销应用口传的营销应用（2 2）鼓励消费者传递使用经验和评价）鼓励消费者传递使用经验和评价主题内容主题内容第一节第一节 口头传播与消费者行为口头传播与消费者行为 第二节第二节 流行与消费者行为流行与消费者行为第三节第三节 创新扩散创新扩散7.2.1 流行的含义与特征流行的含义与特征( (一一) )流行的含义流行的含义流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。体行为的一种。 7.2.1

5、流行的含义与特征流行的含义与特征( (二二) )流行的特征流行的特征 流传很广流传很广 时期性时期性 自发性自发性 反传统性反传统性 7.2.1 流行的含义与特征流行的含义与特征( (三三) )流行的分类流行的分类从流行的内容：从流行的内容：(1)(1)物的流行物的流行(2)(2)行为的流行行为的流行(3)(3)思想的流行思想的流行7.2.1 流行的含义与特征流行的含义与特征( (三三) )流行的分类流行的分类从流行方式：从流行方式： 自上而下的流行自上而下的流行 自下而上的流行自下而上的流行7.2.2 流行的形成与变迁流行的形成与变迁( (一一) )流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础

6、流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础 流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象。流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象。 流行是一定的社会状况、社会心态的表现。流行是一定的社会状况、社会心态的表现。 军帽、喇叭裤、太阳镜军帽、喇叭裤、太阳镜 流行的产生、普及和消退于大众传播息息相关。流行的产生、普及和消退于大众传播息息相关。7.2.2 流行的形成与变迁流行的形成与变迁 ( (二二) )流行是人们一定心理需要的满足方式流行是人们一定心理需要的满足方式 模仿。模仿。 反叛情感的表达。（宣泄情感反叛情感的表达。（宣泄情感 ） 声望群体的竞争形式。声望群体的竞争形式。 人的个性与社会性矛盾运动

7、的结果。人的个性与社会性矛盾运动的结果。 7.2.2 流行的形成与变迁流行的形成与变迁( (三三) ) 流行变迁的原因流行变迁的原因 社会条件的改变。社会条件的改变。流行本身存在普及性与新奇性的矛盾。流行本身存在普及性与新奇性的矛盾。 主题内容主题内容第一节第一节 口头传播与消费者行为口头传播与消费者行为第二节第二节 流行与消费者行为流行与消费者行为 第三节第三节 创新扩散创新扩散7.3.1 创新扩散的概念创新扩散的概念 创新的扩散创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法是指某种新的产品、服务或想法, ,通过通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。7.3.2

8、创新信息的传递过程创新信息的传递过程 涓流效应理论：涓流效应理论：富人阶层、较低阶层富人阶层、较低阶层 两步流动模型两步流动模型: :意见领袖、追随者意见领袖、追随者 多步流动模型：多步流动模型：意见领袖、追随者、信息守意见领袖、追随者、信息守门人门人7.3.3 影响创新扩散的因素影响创新扩散的因素( (一一) )社会系统社会系统 创新与社会成员原有价值观越是接近，扩散速创新与社会成员原有价值观越是接近，扩散速度就越快。度就越快。 社会成员同质性越高，扩散速度就越快，社会成员同质性越高，扩散速度就越快， 创新在不同文化之间的传播与扩散速度，取决创新在不同文化之间的传播与扩散速度，取决于两种文化之间的相似程度。于两种文化之间的相似程度。 7.3.3 影响创新扩散的因素影响创新扩散的因素( (二二) )创新产品的特征创新产品的特征 创新可分为三种类型：创新可分为三种类型：连续创新连续创新动态连续创新动态连续创新间断或不连续创新间断或不连续创新7.3.3 影响创新扩散的因素影响创新扩散的因素 ( (三三) )创新者的特性创新者的特性 采用者可分为五种类型：采用者可分为五种类型：创新者创新者早期采用者早期采用者早期大众早期大众