第九章市场营销新方式

1、第第九九章章 市场营销新方式市场营销新方式学习目标 通过本章学习，掌握绿色营销的通过本章学习，掌握绿色营销的概念，掌握直复营销的概念。了解直概念，掌握直复营销的概念。了解直复营销的类别。掌握网络营销的概念复营销的类别。掌握网络营销的概念并了解网络营销的产生和发展。掌握并了解网络营销的产生和发展。掌握网络营销的常见方法并了解网络营销网络营销的常见方法并了解网络营销的实现条件。的实现条件。第第九九章章 市场营销新方式市场营销新方式主要内容 绿色营销绿色营销 直复营销直复营销 网络营销网络营销第第一一节节 绿色营销绿色营销一、绿色营销的概念一、绿色营销的概念 所谓绿色营销，是指企业在生产经营过程所谓

2、绿色营销，是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，并以此为中心，对产品和利益三者统一起来，并以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、生产、分销和促销。服务进行构思、设计、生产、分销和促销。 绿色营销的核心是按照环保与生态原则来绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的，对人类的术、绿色市场和绿色经济基础上的，对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。生态关注给予回应的一种经营方式。 二、绿色营销的五个方面二、绿色营

3、销的五个方面 （一）树立绿色营销观念（一）树立绿色营销观念企业营销决策的制定首先必须建立在有利于节企业营销决策的制定首先必须建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。企业市场营销的立足点发生新的转移。 第第一一节节 绿色营销绿色营销二、绿色营销的五个方面二、绿色营销的五个方面 （二）设计绿色产品（二）设计绿色产品 产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产

4、品。这种绿色产品应具有下列特征。第色需求的绿色产品。这种绿色产品应具有下列特征。第一，产品的核心功能既能满足消费者的传统需要、符合一，产品的核心功能既能满足消费者的传统需要、符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、对自然环境相应的技术和质量标准，更要满足对社会、对自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。第二，产品的实体部分应减少资源的消耗，卫生的标准。第二，产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。第三，产品的包装应减少对资源尽可能利用再生资源。第三，产品的包装应减少对资源的消耗。第四，产品生产和销售着眼点

5、，在于指导消费的消耗。第四，产品生产和销售着眼点，在于指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。 第第一一节节 绿色营销绿色营销二、绿色营销的五个方面二、绿色营销的五个方面 （三）制定绿色产品的价格（三）制定绿色产品的价格 1 1、在产品开发中，因增加或改善环保功能、在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。而支付的研制经费。 2 2、在产品制造中，因研制对环境和人体无、在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、物伤害而增加的工艺成本。污染、物伤害而增加的工艺成本。 3 3、使用新的绿色原料、辅料而可能增加的、使用新的绿色原料、

6、辅料而可能增加的资源成本。资源成本。 4 4、由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。销售费用。 第第一一节节 绿色营销绿色营销二、绿色营销的五个方面二、绿色营销的五个方面 （四）绿色营销的渠道策略（四）绿色营销的渠道策略企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，可从以下几方面进行。道，可从以下几方面进行。1 1、注重营销渠道有关环节的工作。、注重营销渠道有关环节的工作。2 2、尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源、尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。消耗，降低渠道费用。 第第一一节

7、节 绿色营销绿色营销二、绿色营销的五个方面二、绿色营销的五个方面 （五）搞好绿色营销的促销活动（五）搞好绿色营销的促销活动 绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。需求，最终促成购买行为。 第第一一节节 绿色营销绿色营销一、直复营销的概念一、直复营销的概念 提问：什么是直复营销？提问：什么是直复营销？ 直复营销是以赢利为目的，通过个性化的直复营销是以赢利为目的，通过个性化的沟通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品沟通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息，以

8、寻求对方直接回应的营销过程。信息，以寻求对方直接回应的营销过程。 第第二二节节 直复营销直复营销二、直复营销的特征二、直复营销的特征 1 1、直复营销的个性化、直复营销的个性化 直复营销活动具有很强的目标指向性，即针直复营销活动具有很强的目标指向性，即针对顾客个人的需要提出特殊的产品营销方案，对顾客个人的需要提出特殊的产品营销方案，再加上电脑技术的应用，可以在广告信函的信再加上电脑技术的应用，可以在广告信函的信息中发展具有个性化的信息。息中发展具有个性化的信息。2 2、营销对象是明确的。、营销对象是明确的。 直复营销的对象是具体的个人、家庭或企直复营销的对象是具体的个人、家庭或企业，因此可以衡

9、量掌握，可以预测其规模和可业，因此可以衡量掌握，可以预测其规模和可能获得的利润。能获得的利润。 第第二二节节 直复营销直复营销二、直复营销的特征二、直复营销的特征 3 3、没有中间环节。、没有中间环节。 营销效果是具体可测的。直复营销要求对企营销效果是具体可测的。直复营销要求对企业发盘作出立即回应，企业根据回应信息进行营业发盘作出立即回应，企业根据回应信息进行营销。销。4 4、广泛的适用性。、广泛的适用性。 对于实力雄厚的大企业，直复营销是其增加对于实力雄厚的大企业，直复营销是其增加竞争优势的利器；对于资源有限的小企业，则是竞争优势的利器；对于资源有限的小企业，则是其达到目标市场，实现销售的良

10、好渠道。其达到目标市场，实现销售的良好渠道。5 5、营销手段的隐秘性。、营销手段的隐秘性。 直复营销以直复营销以“一对一一对一”为基础，通过互联网、为基础，通过互联网、直邮、电话、目录等手段，在竞争对手不知晓的直邮、电话、目录等手段，在竞争对手不知晓的情况下进行，具有一定的隐蔽性。情况下进行，具有一定的隐蔽性。 第第二二节节 直复营销直复营销三、直复营销的方式三、直复营销的方式 （一）直接邮购营销（一）直接邮购营销直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函

11、或其他媒体进行订货商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。和发货，最终完成销售行为的营销过程。（二）目录营销（二）目录营销目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。货的销售行为。 第第二二节节 直复营销直复营销三、直复营销的方式三、直复营销的方式 （三）电话营销（三）电话营销 电话营销是指使用电话直接向消费者销售，目前已成电话营销是指使用电话直接向消费者销售，目前已成为一种主要的直复营销工具。为一种主要的直复营销工具。（四）电视

12、营销（四）电视营销电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能告示价格，从而使顾客产生购买意产品的录像，介绍功能告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。（五）网上店铺营销（五）网上店铺营销 20042004年以后，网上店铺营销在我国迅速发展。网上商年以后，网上店铺营销在我国迅速发展。网上商店直接面对消费者，可以与消费者进行互动，能够随时了店直接面对消费者，可以与消费者进行互动，能够随时了解消费者的反应。网上营销的产品品种愈来愈多，产品

13、销解消费者的反应。网上营销的产品品种愈来愈多，产品销售的数量迅猛增加。售的数量迅猛增加。 第第二二节节 直复营销直复营销一、网络营销的概念一、网络营销的概念 网络营销就是以国际互联网为基础，利用网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。动。 第第三三节节 网络营销网络营销一、网络营

14、销的概念一、网络营销的概念 1 1、广义的网络营销、广义的网络营销 网络营销概念的同义词包括网上营销、互联网营网络营销概念的同义词包括网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销等。网络营销就是以互联网销、在线营销、网络行销等。网络营销就是以互联网为主要手段开展营销活动。网络营销具有很强的实践为主要手段开展营销活动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。比空洞的理论讨论更有实际意义。2 2、狭义的网络营销、狭义的网络营销 狭义的网络营销是指组织或个人基于开发便捷的狭义的网络营销是指组织或个人基

15、于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。种新型的商业营销模式。 第第三三节节 网络营销网络营销二、网络营销的主要方法二、网络营销的主要方法 （一）搜索引擎营销（一）搜索引擎营销 搜索引擎注册与排名是最常用的网络营销搜索引擎注册与排名是最常用的网络营销方法之一，虽然搜索引擎的效果已经不像几年方法之一，虽然搜索引擎的效果已经不像几年前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是人前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是人们发现新网站

16、的基本方法。们发现新网站的基本方法。（二）许可（二）许可E-mailE-mail营销营销 基于用户许可的基于用户许可的E-mailE-mail营销比传统的推广营销比传统的推广方式或未经许可的方式或未经许可的E-mailE-mail营销具有明显的优势，营销具有明显的优势，如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。忠诚度等。 第第三三节节 网络营销网络营销二、网络营销的主要方法二、网络营销的主要方法 （三）网络广告（三）网络广告 几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在

17、所有与品几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。有牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。有研究表明，网络广告的点击率并不能完全代表其效果，网络广研究表明，网络广告的点击率并不能完全代表其效果，网络广告对那些浏览而没有点击广告的、占浏览者总数告对那些浏览而没有点击广告的、占浏览者总数99%99%以上的访以上的访问者同样产生作用。问者同样产生作用。（四）病毒式营销（四）病毒式营销 病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑

18、传播的原理，推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种在互联网上，这种“口碑传播口碑传播”更为方便，因此病毒式营销成更为方便，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，而且由于这种传播是用户之间自为一种高效的信息传播方式，而且由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。 第第三三节节 网络营销网络营销二、网络营销的主要方法二、网络营销的主要方法 （五）网络会员制营销（五）网络会员制营销 网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，不过已覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处