第三章营销信息与市调

1、第三章出版市场营销信息系统、市场调研与目标选择第一节 出版市场营销的信息系统与信号分析一、出版市场营销信息系统的构成市场营销信息系统（MIS）是指在连续、有规律的基础上，用来生成、分析、传递和储存预期的市场决策信息的一套程序和方法。一个完整的出版市场营销信息系统由三个子系统构成：即内部信息系统、营销情报系统、市场营销信息分析系统。它们各司其职，共同完成出版企业内外部环境的沟通与交流，形成反应敏感、决策科学、行动及时、效果明显的市场营销信息循环过程。1、内部信息系统出版企业内部信息系统经常化、规范化的传递，可以提高评价营销业绩，指明营销存在的问题和面临的机遇。财务部门提供财务报表，可以反映成本和

2、现金流量状况；编审部门提供的报告，可以反映选题结构、编辑计划和工作存量；出版发行部门提供的报告，可以反映生产状况、发行渠道的结构和能量，以及竞争对手的所作所为；营销部门提供的报告，可以反映产品目标市场的构成和营销状态。内部信息与其他信息来源的获得相比具有成本低、及时性等特点，但是这些部门信息在形成过程中是针对不同的用途和目的，因此在使用它们时，营销部门需要进一步的整合和筛选，对于其中的问题要及时反馈。出版市场营销人员经常使用到的信息包括发行量、广告市场占有率、利润报表、公关费用等。2、出版市场营销情报系统市场营销系统是营销人员为了获得关于营销环境发展变化的日常所用的一整套程序和信息来源。第一、

3、训练和鼓励本企业的员工，尤其是市场、广告、客户部门的员工发现并提供有关情报；第二、通过建立稳定的战略同盟关系，鼓励出版产业上下游市场的商业伙伴互通相关信息；第三、向专业的情报服务商购买信息，如上海书业发展研究所、中国出版科学研究所等所提供的出版产业研究报告；第四、建立企业自己的信息中心，尤其是大型的出版企业集团。在出版市场营销情报系统的运作中要注意：第一、情报收集要实现定向和全面相结合的策略，提高信息收集的效率；第二、要有专业人员管理和分析情报；第三、情报的传播要及时有效。如扬子晚报2002年3月开始使用由北大方正开发的CEM（客户关系管理）系统，该系统一方面可以为报社提供采编方面的新闻材料和

4、新闻调查服务，另一方面则可以实现度读者投诉、广告发行等经营行为的监控，此外，它还可以成为电子商务的平台，采用“信息 + 技术 + 服务”的运作模式，提高内部信息传递和外部信息收集的效率。再如一些出版社使用“复旦天翼出版管理系统”软件，它包括发行基本信息和业务管理、综合查询与决策分析系统。文化市场营销学/李康化著. 上海: 上海交通大学出版社, 2005.4 页76-77季峰/版税制出版社与作者的“双赢”. 北京: 出版发行研究, 2005增刊. 页3453、出版市场营销信息分析系统出版市场营销信息分析系统是指一组用来分析资料和以能够对现实出版市场问题的技术和技巧的复合体。这个系统通常有两种分析

5、方式，一种是软件支持下的数据、系统、工具和技术等的组合分析方式，强调以市场营销的常态模式规范分析当前出版企业面临的市场问题。它一般由两部分组成，第一部分为统计分析方法集合，也叫统计库，它是通过对输入的出版市场信息的分析，找出各个市场营销变量之间的关系。第二部分为各种出版市场营销的模式集合，也叫模式库，帮助出版企业决策者选择最佳的市场营销策略。另一种分析方式是决策者凭借个人经验对相关数据做出对应性分析，它往往和决策者的前期经验相关，有很强的灵活性和适应性，适合于应对市场营销活动中特殊问题和偶然性问题。结论：出版市场的量子化倾向明显，一是不确定性，即出版市场的随机性，二是互补性，即观测出版市场不同

6、视角的共轭性，三是概率性，一是特定出版物的成功市场操作，总有一个因素起着举足轻重的作用，用概率来说，就是这个因素起着60%、70%、80%，乃至90%的作用；二是各市场因素都具备的出版物最终的市场销售结果总有盲点，不能达到完全的100%，结论就是库存不会是零。二、出版市场营销信号分析1、出版市场营销信号及功能出版市场营销信号分析是针对市场中的竞争者行为的分析。市场营销信号作为一种市场语言的所指，其信息值域可能是威胁、可能是安抚、可能是竞争、可能是合作；可能与能指一致，表示真实状况，也可能是虚张声势。对于一个结构化的市场格局来说，竞争对手的任何行为都会对市场格局产生影响。出版市场营销信号的基本功

7、能包括两个方面：一是向市场传递自己的真实意图，使得他人的竞争策略衍射；二是虚张声势，使得竞争格局朝有利于自己的意图和能力展开。2、出版市场营销信号的表现（1）事前宣告（2）事后宣告（3）业界对产业的公开讨论（4）出版企业对自身行为的讨论与解释（5）出版企业实际战略和可能采取战略的差异化程度第二节 出版市场调查出版市场调查是指运用科学的方法，对出版市场营销状况有关的数据进行系统的、有目的的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动，为出版企业的经营管理活动提供信息，做出正确的营销决策。一、出版市场调查的核心价值及其内容出版市场调查的核心价值就在于识别和确定出版市场的成长空间，评价出版企业的现状及问题

8、，以及监测和评估出版企业运作的市场效果。1、出版市场调查的类型（1）出版市场调查从服务对象上可以分为“评估监测型”调查，即以某一特定出版企业为服务对象的出版市场调查，可以提供以下市场信息：该出版企业所凝聚的出版消费者的构成及其特点；现有消费者和目标消费者之间的差距；现有消费者的出版物接触习惯、接触行为、接触偏好；现有消费者对于该出版企业的基本形象认知和对出版物的评价等等。“结构走势型”调查，即以出版市场需求为服务对象的出版市场调查，可以提供以下市场信息：出版市场的空间与时间占有的总量、规模以及成长空间；各主要出版企业所占据的市场分额；各主要出版企业的市场形象、价值特色；现阶段出版市场特别是出版

9、消费者偏好的主要特征及其变化趋势等。（2）根据出版市场调查的功能和目的可划分为探索性出版市场调查，也称非正式调查，它是针对出版市场营销活动中遇到的新问题、新情况进行的调查研究活动，由于研究的问题还不是很明确，研究者只是希望对周围环境中的种种现象作一些一般性的了解，希望就此获取相关概念和领悟，打开局面，把原先模糊的问题具体化，使陈述更精确。该调查常常使用文献检索、案例分析或经验分析等。如“网络出版市场的调查”，“读书俱乐部与出版物发行的调查”，“网上书店的可行性调查”。描述性出版市场调查，它是为了掌握出版市场的过去和现状，并了解出版市场的发展趋势的调查研究活动，如“加入WTO我国出版业的对策研究

10、”。因果性出版市场调查，它是为了揭示和鉴别出版营销活动中的各种市场因素及其相互作用的调查研究活动。预测性出版市场调查，它是为了了解出版市场的未来情况，避免市场风险开展的调查研究活动。（3）根据出版物的种类可以把出版市场调查划分为图书类出版市场调查、报刊类出版市场调查、音像制品类出版市场调查、多媒体类出版市场调查等。（4）根据出版市场调查对象的范围可以划分为重点的出版市场调查是选择在总体上处于重要地位的对象进行的调查活动。典型的出版市场调查是选择有代表性的对象进行的调查活动。随机的出版市场调查是从被调查的总体对象中抽取一部分对象进行的调查活动。2、出版市场调查的内容（1）出版消费者调查（读者、爱

11、乐者、观众、光碟出租者、电脑用户等）对目标消费者市场的调查一般要对其6个方面的特征进行设问：特定出版企业的目标消费者由谁构成目标消费者调查，面对合适的人群进行营销；目标消费群体在出版市场上的选择哪些出版物出版的内容和形式调查，面对合适的产品进行营销；目标消费群体为何选择与偏好特定出版物出版消费动机调查；哪些出版消费者参与对出版物的选择和享用特定出版市场或消费者结构调查，选择合适的促销内容；目标消费群体如何选择和享用出版物出版物接触行为和享用习惯调查，通过合适的方式进行营销；目标消费者何时何地接触出版物出版消费者接触的时空调查，通过合适的时空进行营销。（2）出版市场环境调查（间接环境因素、直接环

12、境因素、竞争因素等）出版市场竞争状况调查是整个行业市场、地区市场、单个出版企业市场的竞争状况，包括出版物的市场密度、结构和供给的满足程度，市场空隙，各个竞争者的策略、手段和实力，有关出版企业同类出版物的制作、流通、成本、价格和利润情况，广告和促销投入的比较优势等等。而特定目标市场吸引度调查、特定出版市场占位调查和特定出版物的市场接受度调查是重中之重。特定目标市场吸引度调查，包括目标市场的空间总量、目标市场吸纳的消费者规模以及成长率、进入目标市场的竞争者数量及强度、目标市场吸纳广告的规模和成长率、目标市场的资本规模、参与该目标市场竞争的操作难度、出版物流通渠道的专业化程度及成本、目标市场社会政治

13、经济文化环境和出版物的匹配程度。特定出版市场占位调查，包括该出版企业目前拥有的出版市场份额及其成长性、该出版企业现有品牌知名度和美誉度、该出版企业核心产品的比较优势、该出版企业出版物与相应渠道之间的适用性与效率、该出版企业的编辑制作能力和经验积累水平、该出版企业对于新业务的开发创新能力。特定出版物的市场接受度调查，包括出版物的定价水平和消费能力、出版物的性质、出版物的消费者接触渠道等。（3）出版产品调查（相关产品、新产品、价格、出版物结构、市场细分等）它是通过各种方法和途径对生产和销售的出版产品的情况进行调查和研究。（4）出版市场销售渠道调查（传统渠道、直销渠道等）它是通过各种方法与手段了解出

14、版物价值实现的情况的调查。（5）出版市场促销调查（广告推介、品牌形象等）二、出版市场调查的操作步骤与基本方法1、出版市场调查的基本原则（1）全面性原则根据既定出版营销活动的需要，采取各种调查手段和渠道，广泛、充分、系统收集和积累与调查主题有关的出版市场信息。（2）精确性与正确性原则精确性是出版市场调查信息处理的质量要求，在收集资料时既要有数量保证，又要把关质量。正确性是出版市场调查结论的内容要求。（3）针对性原则它包含了：一是要针对特定服务对象的需求来确定调查的范围和内容，二是要针对特定的出版营销对象采取相应的调查方法和途径。（4）快速性原则它既是由出版行为的时效性原则规定的，又是由市场经济的

15、普遍原则决定的。（5）计划性原则它是快速性原则的保证。（6）经济性原则它是市场经济的普遍要求，出版市场调查要做到成本低效益高，投入少回报多。2、出版市场调查的程序 确定出版市场营销的目标确定出版市场营销的目标 提炼出版市场调查主题提炼出版市场调查主题 确定调查项目确定调查项目 形成假设形成假设 出版市场营销调查设计 确定调查类型确定所需资料及资料收集方法选择调查工作的执行者确定调查样本估计调查费用并做出时间安排制订调查计划 确定出版市场营销计划的执行 资料收集 资料整理 资料的分析与解释 提交调查报告3、出版市场调查的方法与技术（1）收集信息资料的方法第一手信息资料的收集方法及特征第一手信息资

16、料是指研究人员专门为解决目标问题而亲自调查、咨询、收集的信息资料。特点是针对性强、时新、视角统一、成本高。第一、实时收集方法，通常用于出版市场调查活动的初始阶段或小范围的调查活动，最大的缺点是调查的样本量小，调查结果不一定能代表调查目标的总体要求，而且结果很抽象。个别访谈、小组讨论，这些都属于“焦点受众测访”，特点是经济便利，它能辅助了解消费者对一个产品或服务的感觉，但是要以科学方法遴选参与访谈测试的对象，即能充分代表总体（或目标）市场的实际，还有参与者的测试表达是独立、自信和理智的，最后对测试结果要以客观全面的态度衡量。此法用于预测性调查是可行的，但其结果不能作为严谨的决策依据。投射法，来源

17、于人格测试中的投射测验，是实验心理学的基本测试手段，即通过人在受到不明情形刺激下的反应来研究其人格特征，譬如用“对咖啡、井、海岛的第一印象或第一联想来观察人对爱情家庭事业朋友的态度。”投射法是让应试者解释某种模糊的、非完形的情形、语句等，从而揭示其真实的情感和意见。通常有语词联系、填空试验、角色扮演和第三者感受。案例研究，从具体案例中收集信息资料，但要避免以偏概全。第二、测访收集方法，这是一种难度较大，也容易被误用的方法。调查法，又称询问法，是调查者事先拟定需要调查的问题项目，然后通过与被调查者之间以问卷为框架的交流来收集目标信息。有当面调查，可以诱发全面回答，减少模糊和不确定，也会增加干扰和

18、暗示，且成本较高。还有电话调查、问卷调查（当场回收、邮寄、网络等）。观察法，这是由调查人员到调查现场直接进行观察获取信息资料的研究方法。当面观察、亲自体验、仪器纪录。书店是出版市场信息最直接的来源地，“如果你能在一家当地书店呆上几天，你就能够了解更多的信息，”即便不是特地安排，“你也有必要养成定期逛逛书店的习惯，看看营业员有多忙，了解顾客是如何索要库存图书以及图书需要信息和市场对各种图书的反映。” 图书营销/英艾莉森贝弗斯特托克著,张美娟等译. 石家庄: 河北教育出版社, 2004.8 页48实验法，它是在控制条件下，操纵一个或多个因素的小规模的研究方法。在目标实验中，只有待研究的因素是变化的

19、，其他因素都保持恒定。常用的有实验室实验法、销售区域实验法、模拟实验法、消费者购买动机实验法等。2006年的寒假，复旦大学新闻学院就对上海一些初高中学生作了一个名为“一周不上网、不看电视”的实验，以此来验证网络和电视对人们日常生活的影响。第二手信息资料的收集方法第二手信息资料是指他人为解决、说明、论证其他特定问题而给出的相关信息资料。特点是来源广、视角多、代价低、针对性弱。在收集时要做以下功夫：寻源、过滤、放大、集中。（2）分析信息资料的方法多维分析法它是把反映某一出版营销现象的信息资料，根据其相互作用关系，放在一个两维以上的空间进行分析的方法。如在图书市场占有率、图书市场需求增长率、图书利润

20、率构成的三维坐标进行图书产品最佳组合的分析研究。因素分析法它是把影响某一出版营销活动的各种因素的信息资料联系起来进行分析研究。回归分析法它是从某一出版营销问题的结论去推求该结论形成原因的方法。例如：19972000我国的图书年出版品种逐级上升，图书价格的上涨速率超过同期的物价指数，年销售额的增长平缓，结论是图书消费呈下降趋势，原因有团体消费递减（财政拨款的图书馆年购书金额几年不变），家庭收入滞涨（下岗人员增多）影响个人图书消费，资讯来源多渠道（上网已成为学生白领的必需，而这部分人本来是图书消费的主力军），娱乐式样多样化和交际生活频繁化，挤占了阅读时间。4、出版市场调查表的设计（1）调查表的结构

21、（名称）关于调查（被访者情况） 姓名：性别：年龄：文化程度：职业：通讯方式：（调查内容） （注意事项）一、本调查问卷宜用钢笔或圆珠笔填写。（填写说明）二、不愿填写的项目请用“”表示，不能填写的项目请用“”表示。三、有多个选项的请您以其重要程度或您喜好的次序依次填写。（留档编号）：（致谢辞）您的配合使我们事业走向成功！感谢您拨冗惠书！（调查时间）20 年 月 日（2）调查表的基本形式自由式调查表选择式调查表混合式调查表作者调查表（自由式） 作者姓名（含职位）： 请及时为出版社提供黑白或彩色照片！ 书名及副标题： 国籍： 通讯地址与电话： 工作地址与电话：简短的生平（有关学术、职业和其他方面的重要

22、情况）：与作品有关的主要活动：）在那里或什么环境里您曾举行过有关这部作品的什么活动？）您是否已与人约定了对您的作品开讨论会？或者朗诵会？在哪里、组织者是谁？）请告诉我们您的作品出版以后可以做巡回朗读或演讲的2-3个时间段。在这方面您有何种特别要求？）您正在写些什么可能使您的读者感兴趣的东西？如果您的作品被用于职业教育或学校，您认为它的难度有多大？您认为他最适合被用在什么地方？您有什么建议或愿望？）对该书的评论最好发表在什么媒体上？媒体的名称，如果您知道的话还有联系人的姓名。）最好在什么媒体上作广告？媒体的名称，并简短说明理由。还有哪些其他作品不管发表与否与您的作品内容相近？为什么您的作品更好、

23、更新、对那些潜在的读者来说更值得一读？您知道哪些与您的书的题材有关的公众活动？您是否有其他有关广告和包装的建议？您想向哪些媒体工作者寄送带有您亲笔签名的书？请列出他们的名单。稿酬支付方式调查（选择式）一、贵社向著作权人支付费用的方式是：（可多选，在内打）1.稿酬制 2.版税制 3.一次性付酬 二、上述几种方式从2004年至今按比例由高到低的次序是：（在内标1、2、3）稿酬制 版税制 一次性付酬 三、贵社实施版税制是从 年开始的。四、实施版税制主要原因是：（可多选，在内打）1.作者名气 2.国际惯例 3.看好所出作品的市场 4.减少风险 5.稳住作者 6.随大流 五、决定版税高低的原因是：（可多

24、选，在内打）1.征订情况 2.作者人脉 3.根据经验 4.估计作品受到欢迎 5.私人交情 6.作者地位 7.作者国别 8.双方协商 9.图书类别 10.版本因素 11.其他 六、上述原因按您认为重要与否的次序分别在内标1、2、3征订情况 作者人脉 根据经验 估计作品受到欢迎 私人交情 作者地位 作者国别 双方协商 图书类别 版本因素 （具体注明） 七、版税支付的大致时间：1.出版前支付全部 2.出版前支付部分 3.出版后两月内结清 4.出版后六月内结清 5.出版后一年内结清 6.出版后两年内结清 7.照合同约定支付 8.不好说 八、制约支付时间的因素是（注意与前题所选相匹配）：1.搞好编著关系 2.执行有关法规 3.按合同执行 4.资金宽裕 5.资金紧张 九、您认为当前及今后一段时间里出版社效益的增长点是（可以多选）：1.树立内容品牌 2.紧盯畅销书 3.加大再版力度 4.扩大直销范围 5.增加广告投入 6.提高图书定价 7.精简人员 8.规范批销折扣 9.开发版本产业 中国图书商报网站需求调查问卷尊敬的读者朋友：您好！近年来，许多热心读者提议本报版一个书业网站，非典时期，书业活动少了，会议少了，报纸和网络成为信息传递的首选。