渠道策略4教学教材

1、渠道策略4第一节渠道模式一、销售渠道（分销渠道）一、销售渠道（分销渠道）1、销售渠道概念、销售渠道概念 是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。 是介于制造商和顾客之间的桥梁。是介于制造商和顾客之间的桥梁。2、销售渠道特征、销售渠道特征（1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。（2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少的。的。（3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。）分销渠道引发转移商品所有权的行为。3、销售渠道的职能、销售渠道的职能收集信

2、息收集信息沟通与传播沟通与传播促成协议促成协议辅助配合辅助配合运输仓储运输仓储资金流动资金流动融资功能融资功能承担风险承担风险物权转移物权转移第一节渠道模式二、销售渠道的类型二、销售渠道的类型（一）直接渠道和间接渠适（一）直接渠道和间接渠适直接渠道直接渠道工业品分销的主要类型，约80以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店 主要方式第一节渠道模式间接渠道间接渠道消费品分销的主要类型，约80以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道第一节渠道模式（二）长渠适和短渠适（二）长渠适和短渠适制制造造商商消消费费者者零售商零售

3、商零售商批发批发批发零层渠道零层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道根据渠道长度根据渠道长度（三）宽渠道和窄渠道（三）宽渠道和窄渠道 宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品。场上的分销面广。如一般的日常用品。 窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。重耐用消费品。第一节渠道模式根据渠道宽度根据渠道宽度针对宽渠道和窄渠道，一般有三种针对宽渠道和窄渠道，一般有三

4、种分销战略可选择：。可选择：。 1 1、密集分销、密集分销。是指制造商通过尽可能多的适当的批发。是指制造商通过尽可能多的适当的批发商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买到产品。到产品。 2 2、选择分销、选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精选的、最合适的屮间商推销其产品。个精选的、最合适的屮间商推销其产品。 3 3、独家分销。、独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。商推销其产品。第一节渠道模式第二节中间商 一、中间商的含义与功能

5、一、中间商的含义与功能1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。2、中间商功能：、中间商功能：（1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。（2）在某些情况下，直接营销并不可行）在某些情况下，直接营销并不可行（3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。主要业务的投资而获得更大的利益。（4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活动，比生产者干得更

6、出色，有着自身的优势。动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。 中间商实现的经济效益由图可以看到：（由图可以看到：（a a）部分显示了）部分显示了3 3个生产者，每个生产者利用直个生产者，每个生产者利用直接营销分别接触到接营销分别接触到3 3个顾客，这个系统要求个顾客，这个系统要求9 9次交易联系；（次交易联系；（b b）部分显示部分显示3 3个生产者通过同一个中间商和个生产者通过同一个中间商和3 3个顾客发生联系。这个个顾客发生联系。这个系统只要求系统只要求6 6次交易联系。可见通过中间商，可以诚少联系的次次交易联系。可见通过中间商，可以诚少联系的次数。数。MMC CMMC CMMC CMM

7、C CMMC CMMC C图图a图图bDD33=93+3=6第二节中间商合作双赢二、中间商的类型二、中间商的类型 （一）经销商和代理商经销商：经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。有权的中间商。代理商：代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。 （二）批发商和零售商 批发商：批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现产品或劳务在空间上、时间上

8、的转移，达到销售目的的中产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商。间商。 零售商：零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商。消费者或用户的中间商。第二节中间商零售商的类型零售商的类型 商店零售商 无商店零售商 零售组织 百货商店百货商店专业商店专业商店超级市场超级市场便利店便利店折扣商店折扣商店综合商店综合商店减价零售商减价零售商产品陈列室推销店产品陈列室推销店无商店零售商无商店零售商 直复营销直复营销上门推销上门推销自动售货自动售货购物服务组织购物服务组织网上销售网上销售 公司连锁商店公司连锁商店自愿加盟连锁店

9、自愿加盟连锁店特许经营组织特许经营组织 第二节中间商第三节分销策略一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素（一）顾客特性（一）顾客特性 1、顾客的购买需要、顾客的购买需要 2、顾客的人数与地理分布、顾客的人数与地理分布（二）市场状况及竞争特性（二）市场状况及竞争特性（三）产品特性（三）产品特性 l、产品的自然属性。、产品的自然属性。 2、产品的体积与重量。、产品的体积与重量。 3、产品的技术性。、产品的技术性。 4、产品的标准性与专用性。、产品的标准性与专用性。 5、新产品。、新产品。（四）企业特性（四）企业特性 1、企业的总规模。、企业的总规模。2、企业的财务能力。、企业的财务能

10、力。3、企业的销售能力。、企业的销售能力。4、企业可提供的服务水平。、企业可提供的服务水平。5、渠道经验。、渠道经验。6经济效益。经济效益。（五）环境特性（五）环境特性社会、政治、经济、法律、文化、商业、市场等环境因素社会、政治、经济、法律、文化、商业、市场等环境因素第三节分销策略二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计直接渠道确定选用长渠道还是短渠道 确定选用宽渠道还是短渠道间接渠道 确定选用第三节分销策略优点：优点：渠道最短，渠道最短， 信息反应快，易于控制。信息反应快，易于控制。缺点：缺点：会出现销售盲区；会出现销售盲区； 管理成本较高管理成本较高优点：优点：市场覆盖面较宽市场覆盖面较宽 市

11、场渗透力强市场渗透力强缺点：缺点：渠道环节多，管理较渠道环节多，管理较 困难，易导致困难，易导致“价格战价格战”。（一） 日用消费品分销渠道设计日用品日用品便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品五金、服装、家电等百货类商品粮食、饮料、烟草等副食类商品 消费者行为特性： 消费者对这类商品一般比较熟悉，不愿意花费很长时间反复挑选，属于习惯性、经常性重复购买。 购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多次数、小批量的特点。 零售商占有非常重要的地位，是分销渠道中的主力军。其形态多种多样，有超级市场、百货商店、杂货店、便利店等。零售商在选择进货方式较多。呈现出多种多样的分多种多样的分销渠道销渠道。

12、对于便利品的分销渠道建设，主要注意渠道的覆盖面，以满足消费者对便利性的购买需要。渠道设计要点：制 造 商消 费 者零售商零售商零售商批发商批发商代理商便利品分销渠道模式第三节分销策略可口可乐公司的分销渠道确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道确立了以密集型渠道为主的终端分销渠道 便利品分销渠道典型 案例第三节分销策略（一） 日用消费品分销渠道设计消费者行为特性：渠道设计要点：这类商品较便利品而言，消费者的购买频率低，价格较高，选择性强，主要有家电产品、服装、鞋帽、化妆品、家具等。消费者愿意花费较多的时间，对商品的牌号、款式、质地、花色、价格等进行挑选和比较。消费者购买选购品往往属于理智型的购买。

13、选购品分销网络的构建应以商业区作为终极销售点，可以将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为主要的销售地。鉴于商品市场覆盖面的要求，要设批发商、代理商。做到选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道选购品长渠道、短渠道和宽渠道、直接渠道相结合相结合的渠道网络的渠道网络进行销售， 。选购品分销渠道典型 案例海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统海尔渠道模式特点：海尔渠道模式特点：第一，在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分第一，在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，建在各省的海尔工贸公司就相当于总代理销力量，建在各省的海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发

14、商的作用很小。商，所以批发商的作用很小。第二，海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们第二，海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。更高的毛利率。第三，海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给第三，海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限。他们的利润空间十分有限。 （一） 日用消费品分销渠道设计消费者行为特性：渠道设计要点： 特殊品是指那些具有独特品质、特定品牌和指定生产厂家的商品，消费者往往愿意花费较多的时间和精力去选购。这类商品属于高档商品，如照相摄影器材、古玩字画、金银首如

15、照相摄影器材、古玩字画、金银首饰、轿车、高档服装饰、轿车、高档服装以及有特殊用途且价值不菲的商品等。 企业在组建分销网络的时候应以窄渠道和短渠道为主，以大中型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点 。特殊品分销渠道典型 案例中国国内轿车市场的渠道模式中国国内轿车市场的渠道模式4S店模式店模式上海通用、广州本田等品牌上海通用、广州本田等品牌都采取这种模式都采取这种模式该模式是指把整车整车销售、配件供应、销售、配件供应、售后服务和信息反售后服务和信息反馈馈一体化的“四位一体店”的汽车销售模式，这是当前这是当前汽车营销的主流模汽车营销的主流模式式 （二） 工业品分销渠道设计 产品特性：渠道设计要点：

16、消费者行为特性：工业品市场的产品和服务均是用于制造其他产品或提供服务，并非最终消费产品，而且这些产品技术性强，有不少产品价格昂贵 购买者必须具备相关的商品知识和市场知识，且购买批量大、购买者少，多为直接采购 根据其销售特点，主要以直销为主，也可以利用代理商建立销售点或利用批发商进行销售。在组建分销渠道的时候，还要综合考虑服务的因素，建立短渠道的、具有服务功能的分销渠道 工业品分销渠道模式：（三） 服务产品分销渠道设计 服务产品与有形产品相比，具有无形性、差异性、不可分割性、不可储存性和不可感知性等明显特征。常用的分销渠道模式： 服务产品特性：直接分销渠道直接分销渠道 中介机构组建中介机构组建的

17、分销渠道的分销渠道 代理商经纪人 批发商 零售商 如：旅游、旅馆、运输、信用、工商服务业 如：保险经纪人 如：商业零售商、照相馆和干洗店等 如：医疔机构、会计师事务所等服务产品分销渠道模式图： （四）高科技产品分销渠道高科技产品特性： 由于高科技产品的复杂性和先进性；高科技产品的由于高科技产品的复杂性和先进性；高科技产品的更新速度快。更新速度快。 高科技产品分销渠道的组建要考虑高科技产品高科技产品分销渠道的组建要考虑高科技产品的市场特性、企业规模、产品特性以及分销商能的市场特性、企业规模、产品特性以及分销商能否提供消费者所需要服务等因素否提供消费者所需要服务等因素 渠道设计要点：高科技产品主要

18、有以下常用渠道模式： 1、直销模式、直销模式优点：信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位， 易于控制。缺点：成本过高。适用：消费对象特定、市场竞争有限的高科技产品市场， 如军工产品、航天工业产品。2、直销与代理制相结合直销与代理制相结合 优点：市场覆盖面宽，易于市场渗透。缺点：管理困难，易产生渠道冲突。 3、各种分销渠道复合模式、各种分销渠道复合模式 4、现代直销和多形式短渠道相结合的模现代直销和多形式短渠道相结合的模式式高科技产品分销渠道模式典型案例： 联想的分销渠道建设历程IT界名言：得渠道者得天下！1988年前，联想商用机渠道模式为：年前，联想商用机渠道模式为：厂商一级代理二级代理用户

19、1998年，联想为适应市场竞争的规模化需要，及时年，联想为适应市场竞争的规模化需要，及时推出了推出了“大联想大联想”渠道策略渠道策略 ：2002年年6月，联想推出新的渠道模式：月，联想推出新的渠道模式： 增值服务商增值代理商地区代理商物流运作渠道支持客户关系零售体验系统集成运营维护 联想渠道构成6种渠道功能三、渠道扁平化问题分析三、渠道扁平化问题分析案例案例I：国内空调渠道模式比较：国内空调渠道模式比较1、美的美的空调销售渠道组织结构图空调销售渠道组织结构图模式特点：采取鼓励大批发商的做法，大批发商成为渠道中举足轻重主导力量。2、格力格力空调销售渠道组织结构图 模式特点：格力公司在每个省和当地

20、经销商合资建立了销售公司，即所谓的经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润” 。3、志高志高空调销售渠道组织结构图空调销售渠道组织结构图模式特点：志高模式的特点在于对经销商的倚重4、海尔海尔空调销售渠道组织结构图空调销售渠道组织结构图模式特点：海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店 5、各种渠道模式下企业盈利水平及模式综合比较、各种渠道模式下企业盈利水平及模式综合比较 盈利水平比较：盈利水平比较： 各渠道模式综合比较：各渠道模式综合比较： 案例案例II：戴尔计算

21、机的直销模式：戴尔计算机的直销模式 戴尔公司从1988年，正式宣告直销模式开始，其核心理念为“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”。 直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方篥，无与伦比的性能价格比。 按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”。由于戴尔公司按单定做，它的库存一年可周转15次。相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士顿著名产业分析家J. 威廉格利说：“对于零部件成本每年下降15以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出1.8%3.3%。” 案例案例III：当前在销售市场存在这样的一种现象：当前在销

22、售市场存在这样的一种现象冗长的销售渠道使市场反馈迟钝，较下游的分销商无法跟上厂家的步伐，而厂家也无法快速对市场变化作出反应。同时，在传统分销网络经常面监这样的问题：“窜货”使市场一片混乱；经销商仿佛永远难以喂饱；经销商忠诚度、信用度在下降；在与厂家合作过程中表现出明显的投机性、功利性；渠道成员普选缺乏营销意识，难以真正形成信息共享利益共享的营销网络。 另一方面，在中国，消费者在交易中的地位愈来愈重要。一些零售终端（特别是在日用消费品市场），如连锁超市、超级大卖场、便利店的分销销售能力不断增强。制造商或代理商日益重视零售终端战术的运用。 不少企业提出了“决胜在终端”的口号。甚至有人说告别经销商时

23、代已来临！问题： 通过以上三个案例，给我们什么样的启示，告别经销商的时代真的已经到来吗？1、渠道扁平化的趋势、渠道扁平化的趋势 渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标，依据企业自身的条件，利用现代化的管理方法与高科技技术，最大限度地使生产者直接把商品出售（传递）给最终消费者以减少销售层级的分销渠道。 2、采取直接渠道与间接渠道以及渠道的长短是针、采取直接渠道与间接渠道以及渠道的长短是针对不同的企业，不同的产品，由各种微观及宏观对不同的企业，不同的产品，由各种微观及宏观因素决定的。因素决定的。 对大多数企业来说，传统的带有中间商的分销体系暂不可缺，更加合理有效的方式是减少分销商的层级与数量，实现渠道结构的相对扁平化。第四节分销渠道调整一、渠道成员的管理与控制一、渠道成员的管理与控制（一）、选择渠道成员：（一）、选择渠道成员：1、制造商对中间商的评价、制造商对中间商的评价 2、中间商对供应商的评价、中间商对供应商的评价（二）培训渠道成员（三）激励渠道成员（四）评估渠道成员 二、评估主要的渠道方案分销渠道运行绩效评价分销渠道运行绩效评价畅