网络营销与传统营销比较研究11

1、摘要: 随着市场竞争日益激烈，依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网络营销的出现改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销模式和管理模式也发生了根本的变化。在网络和电子商务的环境下，网络营销较之传统营销，从理论到方法都有了很大的改变，也具有更大的优势,本文通过对网络营销与传统营销多角度进行比较研究，来论证企业只有处理好网络营销与传统营销的整合，企业才能赢得竞争优势，扩大市场，取得利润关键词：营销，网络，传统，比较；Abstract: With increasingly fierce competition in the market, relying on tradi

2、tional marketing tools, enterprises in the market in order to gain a competitive advantage increasingly difficult. Network Marketing changed from the original marketing theory and practice of the foundation, Marketing and Management Model has also undergone a fundamental change. In the network and e

3、-commerce environment, network marketing than traditional marketing methods from the theoretical to have a great deal of change, also have greater advantages, the article on the network and traditional marketing perspectives for a comparative study to prove only handle enterprise networks and tradit

4、ional marketing integration, enterprises will be able to gain competitive advantages, market expansion make profits. Key words: Marketing Network, The traditional, Comparision；目 录前言1一、网络营销与传统营销的概述2二、网络营销与传统营销的异同22.1 网络营销与传统营销的相同点2 都是企业的一种经营活动22.1.2 都需要通过组合发挥功能22.1.3 目标相同32.2 网络营销与传统营销的不同点3 产品定位不同3 促

5、销手段不同32.2.3 销售方式不同3 竞争形式不同3 决策速度不同42.3 网络营销与传统营销的关系4三、网络营销相对于传统营销的优势和劣势43.1网络营销在需求传递方面的优势与不足43.1.1 网络营销表达需求有以下优势43.1.2 网络营销表达需求劣势53.2 网络营销在营销传播方面的优势与不足53.2.1 通过网络进行营销传播有以下优势53.2.2 通过网络进行营销传播的劣势53.3 网络营销在商品/服务配送方面的优势与不足63.3.1 网络或物流配送来传递商品/服务的优势6 通过网络或物流配送来传递商品/服务的劣势6四、网络营销与传统营销的比较64.1 定价策略的比较74.2 广告的

6、比较74.3 营销渠道的比较74.4 中间商的比较84.5 产品选择的比较84.6 产品竞争的比较84.7 人才、管理的比较84.8 税收的比较94.9 物流的比较9五、网络营销与传统营销的整合105.1 网络营销中顾客概念的整合105.2 网络营销中产品概念的整合105.3 网络营销中营销组合概念的整合115.4 网络营销对企业组织的整合11结束语12参考文献13致谢语14前 言 互联网络各全球网近年来在欧美各国红透半边天，不但各种国际媒体,世界各大知名企业也纷纷在互联网络上提供信息服务，抢搭这班流行列车。 当互联网络被视为本世纪决定国家竞争力的基础设施，全世界无论是发达国家或发展中国家，莫

7、不全力建设其国家信息高速公路（NII），做为经济发展大国的中国，自然也不能落后于其他国家。自1988年由德国Karlruhe大学的一个网点连通全球网络，开始建立中国学术网络（CANET），迄今，目前在各大学、政府机构已有数万网站，以及超过数十万个使用者。中国三大网络服务公司之一ChinaPac宣称，在今年底该公司的网络足迹可遍及中国2000个城市，提供10万个连接点。如今互联网络发展一日千里，已由学术研究转变为商业应用，并且成为全球企业的利器与企业经营不可或缺的工具。中国的企业经营者与经营管理教育者，当重视如何运用这项划时代的科技，并以科技做为第一生产力，来积极发展互联网络在中国的商业应用，使

8、中国企业在全球竞争中能够早日迎头赶上。据专家会计，现今全球互联网络的用户将超过2亿人，市场规模更超过200亿美元，这是任何企业都不可忽视的一大商机。随着电脑技术、NII、ISDN等的快速发展，信息网络已冲击企业的经营与管理方式。在全球化的连网时代，将会需要一套崭新的市场营销方式。一、网络营销与传统营销的概述网络营销是信息经济和电子商务发展的必然产物。网络营销不单纯是网络技术，而是市场营销；网络营销不单纯是网上销售，是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是4C(整合营销)营销理论的必然产物。 网络营销以现代营销理论为基础，通过Internet营销方式替代了传统的报刊、电子邮件、电话、电视等中介媒

9、体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。 网络营销只是开展电子商务的基础。电子商务是利用Internet进行各种商务活动的总和，必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。而这些问题中的有些在中国成为了发展的瓶颈问题，而网络营销则对之要求不高，因此发展网络营销不存在障碍。国际上实施网络营销有许多成功的范例，一些知名的企业都建有自己的网站，这些网站以自己各具特色的站点结构和功能特点、鲜明的主体立意和网页创意

10、开展网络营销活动，给这些企业带来了巨大的财富。 对于传统营销这一概念，营销界尚无一个明确统一的定义。但我们可以从两方面来把握传统营销：从营销手法来说，传统营销指的是没有借助网络技术进行的营销；从理论范畴上来讲，传统营销的理论思想是没有受过网络技术冲击的。因而，我们可以认为，传统营销的定义其实就是网络技术出现之前营销的定义。网络营销出现于90年代末，而90年代初营销的操作性定义是：“营销由市场探测（P板块）、营销战略（STP板块）、营销组合策略（4P板块）三大板块构成，当你做了这三大板块的工作时，你就等于做了市场营销工作”。二、网络营销与传统营销的异同 市场营销中最重要的环节是企业与消费者之间进

11、行的信息传播与交流，而互联网的多媒体互动性以及通信的便捷性，可以将企业、银行、消费者、配送中心跨时空连接在一起。网络的特点赋予了网络营销新的特点，使网络营销与传统营销相比产生了极大的改变。2.1 网络营销与传统营销的相同点2.1.1 都是企业的一种经营活动二者所涉及的范围不仅限于商业性内容，即所涉及的不仅是产品生产出来之后的活动，还要扩展到产品制造之前的开发活动。2.1.2 都需要通过组合发挥功能 二者并不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各种具体的营销活动。现代企业的市场营销目标已不仅仅是某个目标，更重要的是要追求某种价值的实现。目标已成为企业所要达到的境界，实现这样的目标要启动

12、多种关系，而且要制定出各种策略，最终才能够实现预计所要达到的目的。按照这样的要求，搞好营销需要一种综合能力。2.1.3 目标相同网络营销是企业整体营销战略的组成部分，网络营销和传统营销都以满足顾客需求为中心，其基本目标都是降低成本、提高效率、赢得顾客、获取利润。2.2 网络营销与传统营销的不同点2.2.1 产品定位不同在传统营销中，通常是先设计制造出产品，再通过营销手段向消费者推销它的定型产品，其基本模式是以产定销。在网络营销中，生产企业将以消费者的需求为导向，消费者可以直接参与企业的生产营销决策，通过网络提出自己个性化需求的具体要求，如产品功能、颜色、价格等，让企业按照消费者的需求愿望设计独

13、特的产品，做到以需定产。因此网络营销将会对产品标准化带来冲击，对不同消费者提供不同的商品将会成为现实，个性化需求将成为趋势。2.2.2 促销手段不同促销的根本目的是争取新顾客，留住老顾客。对传统营销来说，在争取新顾客方面的主要促销手段是进行广告宣传。广告所起的作用是让顾客对某一商场、某一产品品牌留下印象为消费者购物提供参考，但这种广告宣传是单向的，广告和购买是脱节的。在网络营销中，网页上的各种广告、公关都可以实现，而且具有更丰富的内涵（诸如动态广告、虚拟现实等），可以吸引新顾客。 销售方式不同网上销售具有“距离为零”和“时差为零”的优势，改变了传统的迂回模式，可以采用直接的销售模式，实现零库存

14、、无分销商的商业运作；而传统营销往往难以具备这种优势。 竞争形式不同传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞争，处在黄金地段的店面和一批高素质的营销人员是商家最有利的竞争砝码，它们比的是企业的规模和资金的实力。传统营销竞争的游戏规则是大鱼吃小鱼。在网络虚拟市场中，企业的大小是看不出来的，所有企业网站之间展开的是公平竞争，是高科技的竞争，网站进入的便捷性和网站的知名度是竞争中的砝码，运行效率和经济效益是最重要的竞争优势。网络营销竞争的游戏规则是“只有第一没有第二”。 2.2.5 决策速度不同与传统市场营销一样，网络营销面临着对企业产品的组织、市场定价、销售渠道、物流管理、促销手段及广告管理

15、等多方面问题，但其决策内容更多、响应速度更快，以企业内部网连接互联网构成的信息系统，可以将各种决策条件和资源有效集成，为网络的在线决策提供支持。2.3 网络营销与传统营销的关系 如果把网络营销称为网上营销，把传统营销称为网下营销，那么，两者之间的关系可以概括为：网下营销是网上营销的基础，网上营销是为网下营销服务的，两者是相辅相成的关系。如果网下营销不完整或没有取得预想的效果，网上营销也会以不完整或很差的结果而告终。这就要求在整个营销工作有效地运行之前，将网上营销保持在一个适度的水平上，配合网下营销开展。应当强调的是，除非所创办的是一家以互联网为基础的企业，否则你的大多数顾客并不在网上

16、。对大多数企业来说，网下营销为基础，网上营销是辅助。所以要取得有效的网上营销结果，要以适度的目标开始；完成这些目标后，再设定一些大胆的目标，再完成；以此类推。只有如此循序渐进，才能取得较好的营销效果。三、网络营销相对于传统营销的优势和劣势 网络营销相对于传统营销究竟有什么优势和不足呢？为了研究这个问题，我决定引入“市场”这个概念，因为我们知道，营销是围绕着市场这一营销系统来进行，要进行营销，离不开“市场”这个要素。按照营销专家菲利普.科特勒的定义，一个市场指的是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。这是营销的学术定义，而在营销者看来，卖方构成

17、行业，买方构成市场，买卖双方用4个流程联系起来。卖方把商品、服务通过传播传送到市场；反过来，他们收到货币和信息.1网络营销在需求传递方面的优势与不足 信息特指的是买方的需要、欲望和需求的表达，我个人认为，将它改为“需求”更好，对应于传播，“需求”由买方流向卖方。信息的意义既包括传播又包括需求。如无特别说明，下文中信息所指的是后一个信息的涵义。3.1.1 网络营销表达需求有以下优势(1) 低成本：传统的信息传递方式是普通邮件，卖方进行的市场问卷调查等。这些传递方式的成本都较高。而网络在中国的普及已经 使上网费降到了一个很低的程度：网吧一个小时的上网费在广州上海等大城市为3、4元钱一小时，在中小城

18、市为1、2元钱，通过宽带上网，单位上网更便宜。而且上网费依然在快速下降中。发一份E-MAIL的成本低到可以互略不计，在网上填订单（包含买方对产品各部件的配置等要求），做调查问卷的成本和E-MAIL差不多。(2) 高速：信息在网络络中可以光速传播，信息在几秒，至多几分钟内可以传递到地球的任一角落。(3) 随时随地：由于网络的全天候和全球性，加上无线互联技术的逐步成熟，顾客可以随时随地传达自己的需求信息。(4) 更加规范和易于统计：信息以标准的文字表达，不会象手写的那样难以辨认；数据的传递是数字格式，易于归类、统计，储存。这使得市场调研更加快速有效。(5) 互动性：通过QQ，网络聊天室，BBS等，

19、信息可以在买方和卖方间即时交流。(6）海量：买方通过网络选购商品，所看到的商品是海量的，比任何一间大商场的产品都多，方便比较择优。卖方通过网络收集买方的需求信息，具有同样的特点。(7) 私人性：消费者不必直接面对销售人员，这使消费者在表达需求和下订单时更加大胆开放。这在性用品等隐私商品的销售方面表现得比较明显。3.1.2 网络营销表达需求劣势(1) 信息来源有限：就目前和未来相当长的一段时间来说，上网的只是买方的一部分，商家根据这一部分消费者进行市场调研和营销，存在着偏差。(2) 真实性下降：网络是虚拟的，网民在面对网络时责任感下降，因而传递信息或下订单时会有恶作剧，使信息的真实性下降。3.2

20、 网络营销在营销传播方面的优势与不足3.2.1 通过网络进行营销传播有以下优势：(1) 一对一传播：通过网络可以使市场细分到一对一的程度，卖方可以针对某一买方发E-MAIL，甚至量身订做广告。(2) 详实、生动：通过先进的网络技术，信息可以以文字，图片，声音，电影等多媒体形式传播，全方位展示产品的特点，可以给消费者留下极深刻的印象。据国外研究，先进的网络技术可以将大部分商品98%的外观特点和性能指标传递给消费者，让消费者有身临卖场的感觉。(3) 低成本：网络除了在信息传递方面具有低成本的特点外，网络内的虚拟空间还具有无限扩展的特点，节约了大量的宣传板，条幅等传统的宣传工具。(4) 即时性和互动

21、性：现代的消费者对于等待越来越没有耐心，他们的疑问需要商家立即回答，否则就离场。网络的即时性和互动性能满足消费者的这一特点。3.2.2 通过网络进行营销传播的劣势：(1) 缺少现实感：人有五觉，产品的味觉、触觉、嗅觉等信息难以通过网络传递。因而，象书籍，电脑等标准化产品，主要靠视觉作出购买决策，通过网络就能够将信息完全传播给买方；而对于衣服，食品，汽车等个性化和贵重产品，不仅需要用眼看，还要用手触摸，甚至试用，网络不能将产品信息全部传递给消费者。(2) 局限性：通过传统方式进行传播，可以选择报纸，电视，广播，路牌，巴士广告等，将传播渗透到消费者的生活中去；而网络传播只能通过电脑，手机等数码终端

22、，传播有限。而且消费者在上网时对于广告的点击率有限，也限制了网络传播的有效性。3.3 网络营销在商品/服务配送方面的优势与不足 网络或物流配送来传递商品/服务的优势：(1) 即时高速：对于E-Book，软件等产品，通过网络下载可以即时由卖方手上传递到消费者手上；先进的物流手段使消费者从网上购物的速度大大快于传统的销售，例如，Dell电脑，从消费者订货到商家将产品交付给消费者的过程平均只有1天。(2) 节省通路成本：网络营销免去了中间商环节，直接由卖方传递给买方，节约了铺租，库存等费用。(3) 利用网络，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的

23、原料制造产品，降低了产品成本；同时网络还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。 通过网络或物流配送来传递商品/服务的劣势：(1) 局限性：产品分为一般商品（有形产品）和服务，由于服务的消费与生产同时，而且不可触摸，不可储存，这使服务不可通过网络或物流配送传递，必须通过传统的医院，理发室等销售渠道；就有形产品来说，汽车，房屋等贵重产品，服装等个性化产品，消费者

24、通常亲临现场才会作出购买决策，也并不适合网络营销。(2) 物流配送落后：中国的物流业刚刚兴起，尚待完善。物流配送的安全性，成本，速度离消费者满意都还有一段距离。总之，网络营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。网络通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将网络营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。网络营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。网络营销的劣势归纳起来有四点：网上支付，物流配送，安全性，平面媒体信息传递的局限性。其中，物流配送不仅仅是网络营销的现实瓶颈，也是它不可逾越的障碍。网络营销永远不能完全替代传统营

25、销。四、网络营销与传统营销的比较 网络营销与传统市场营销相比，具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性和技术性等特点，已经成为世界各国市场营销发展的趋势。网络营销是传统营销在网络环境下的继承、发展和创新，建立在因特网上的网络营销不受时间和空间的限制。通过对网络营销和传统营销进行比较研究，来论证网络营销具有无可替代的功能和优异的特点。4.1 定价策略的比较与传统营销的价格相比，网络营销的价格具有一些新的特点：价格水平趋于一致、非垄断化、趋低化、弹性化和智能化。传统营销是按成本定价，即：“生产成本+生产利润+商业利润+品牌系数”来确定的。在这种价格策略中，生产厂家

26、对价格起着主导作用。这种价格策略能否为消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。网络营销是按满足需求定价，即：消费者需求营销功能生产与商业成本市场可以接受的性能价格比。网络市场是面对全球化的市场，这使得营销定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响，必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。网络营销定价是一种双赢的发展策略，既能更好满足顾客的需求，同时企业的收益又不受到影响。4.2 广告的比较 传统广告主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节“推向”最终消费者。特点是：固定的广告内容、精确的时间程序、针对一般大众的宣传方式、传播主动、普及率低、可供选择的广告位置多、创意空间大、调研数

27、据代表性广泛，传播媒体主要是电视、广播、报纸、杂志、户外媒体等。网络广告中受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他马上就会与企业进行即时互动，这时企业就应活跃起来，使出浑身的解数使受众成为购买者。特点是：双向式的网络分类广告形式、以丰富和详实的商品分类信息为主、智能化的信息促销手段、身临其境的多媒体形式、影响范围广、广告费用低、形式生动活泼、定向和分类性、灵活的交互方式。网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力。4.3 营销渠道的比较 传统营销渠道的功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道。网络营销

28、渠道的功能则是多方面的。首先，网络营销渠道是信息发布的渠道。其次，网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径。第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所。传统营销渠道根据中间商数目的多少，将营销渠道分为若干级别。直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。网络营销渠道的直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，属于零级分销渠道；而其间接分销渠道结构要比传统营销渠道简单得多，网络营销中只有一级分销渠道，即只存在一个电子中间商来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级分销渠道。在网络营销中，无论是直接分

29、销渠道还是间接分销渠道，较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。4.4 中间商的比较传统中间商是要直接参加生产者和消费者交易活动的，而且是交易的轴心和驱动力，需要承担物质、信息、资金等交换活动，而且这些交换活动是伴随交易同时发生的，达成生产者和消费者之间的交易需要两次，而中间的信息交换特别不畅通，造成生产者和消费者之间缺乏直接沟通；而电子中间商作为交易的一种媒体，它主要提供的是信息交换场所，传递产品服务信息和需求购买信息，高效促成生产者和消费者的具体交易实现。具体的物质、资金交换等实体交易活动则由生产者和消费者直接进行，因此交易中间的信息交换与实体交换是分离的。可以帮

30、助消除生产者和消费者之间的信息不对称，在有交易意愿的前提下才实现具体实体交换，可以极大减少中间因信息不对称造成无效交换和破坏性交换，最大限度降低交易成本，提高交易效率和质量。4.5 产品选择的比较 根据信息经济学对产品的划分，一类是适合网络营销的产品，即消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品，称为可鉴别性产品，如书籍、电脑等；一类是适合传统营销的产品，即消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的产品，称为经验性产品。如服装、食品等。网络营销比较适合具有高技术性能或与电脑相关的产品，市场需要覆盖较大地理范围的产品，不太容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营的小商品，网络营销费用远低于其它销售渠道费

31、用的产品，消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品，网络群体目标市场容量较大的产品和服务，便于配送的产品，名牌产品。4.6 产品竞争的比较 传统营销是在现实空间中厂商之间进行的面对面的竞争，其游戏规则是大鱼吃小鱼；网络营销是通过网络虚拟空间进入到企业和家庭等现实空间，其游戏规则是快鱼吃慢鱼。传统企业主要借助于资金以及众多的企业员工为客户提供服务；而网上企业借助知识和智能、主要靠少数脑力劳动者提供服务，网上企业可以更多地开展差异竞争。由于网络的自由开放性，网络时 代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销作为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些来自网络的信息，来制

32、定极具优势的竞争策略。传统营销的优势在于安全、技术、政府的统一组织和协调、费用、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化等方面。网络营销的优势却在于具有跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性等方面。4.7 人才、管理的比较 传统营销人才侧重营销专业知识和良好的体能，而网络营销人才侧重营销专业知识和计算机网络知识；传统营销主要选择一个繁华的地段建立店铺、在招聘一批服务员，网络营销只需要一个机房、几台服务器和少数营销人员及网站维护人员；传统营销主要侧重硬管理，即通过机构、组织、计划、控制等技术性、经济性管理；而网络营销则侧重软管理，即通过企业文化建设激

33、发员工的荣誉感，达到自我管理、自我激励的目的。网上企业的不断成熟扩张，将使传统的以有形物理网络机构为基础的产品中心主义经营模式，被以无形的虚拟机构为基础的客户中心主义经营模式所替代。这种新的经营模式不仅将为商业企业节约巨大的客户信息搜集成本、管理成本和经营成本，而且将为客户提供个性化、价格更为低廉、迅速即时支付的产品营销参与程度、重要性的比较。利用网络提供的产品，除了将产品的性能、特点、品质、以及为顾客服务的内容充分显示外，更重要的是以人性化为顾客导向的方式，针对个别需求提供一对一的营销服务，利用网络的优势，提高消费者参与的程度。传统营销认为90%的精力应放在制作产品的本身，但从商业成功的角度

34、看，在网络营销时代，90%的时间应投入在产品的营销工作之中。4.8 税收的比较 传统税收征管：税收管辖权按经营所在地、居住地、收入来源地；法律依据是国内税法和法规；国际税收是跨国避免双重税收协定；管理手段是保持有纸的经营记录；增值税发票管理是衣赖于纸质发票、金税工程发票认证、增值税发票交叉稽核；技术手段是手工或税务机关内部电子化。电子商务的税收征管；税收管辖权是明确的纳税主体；法律依据是电子商务法律于税收法规；国际税收是跨国电子商务税收协定；管理手段是电子化交易记录；保持有纸的经营记录；增值税发票管理是依赖于纸质发票、金税工程发票认证、增值税发票交叉稽核；技术手段是电子商务于电子税务一体化。4

35、.9 物流的比较 传统商务的物流整个环节极为烦琐，大量的人从事简单的重复劳动，人是机器和报表的奴隶，电子商务物流可以大大缩短这一过程电子商务物流则把这些机械的工作交给计算机和网络，充分体现信息化、现代化和社会化的基本特征；传统商务的物流过程是由多个业务流程组成的，受人为因素影响和时间影响比较大，电子商务物流可以实现整个过程的实时监控和实时决策；传统商务的物流管理中，由于信息交流的限制，完成一个配送过程的时间比较长，电子商务物流的信息和资源都会通过网络管理在几秒钟内传到有关环节；传统商务的物流企业需要大面积的仓库，而电子商务系统网络化的虚拟企业将各地的分属不同所有者的仓库通过网络系统连接起来，使

36、之成为虚拟仓库，进行统一管理和调配使用，服务半径和货物集散空间放大了。这样的企业在组织资源的速度、规模、效率和资源的合理配置方面都是传统的物流所不可比拟的。总之，传统产品营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，这在网络产品营销中已经不再存在。网络产品营销是将传统产品营销手法与网络相结合，并充分运用网上网下的各项资源，形成以最低成本投入、获得最大市场销售量的新型产品营销模式。网络产品营销与传统产品营销将在相当长的一段时间内是一种相互促进和补充的关系，企业应采用整合网络产品营销和传统品营销的策略。五、网络营销与传统营销的整合在买方市场下，市场竞争日益激烈。依靠传统的营销手段，企业要想在

37、市场中取得竞争优势也越来越难。网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也了发生根本的变化。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，为企业提供了一个增强竞争优势，增加盈利的机会。在网络和电子商务环境下，网络营销较之传统市场营销，从理论到方法都有了很大的改变。于是，如何处理好网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。5.1 网络营销中顾客概念的整合 传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。但随着网络建设的进一步完善以

38、及网络资费的进一步降低，许多潜在顾客是企业在传统营销模式下所不能顾及的。因此，企业开展网络营销应进行全方位的、战略性的市场细分和目标定位。 但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点，而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索

39、引擎选中的情况下，才有可能传递给网上的顾客。既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客，企业在设计广告或发布网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各种引擎的探索规律。 5.2 网络营销中产品概念的整合 传统营销中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念；另一方面又更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了：即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务。因此，网络营销在扩大产品

40、定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来，一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征，而期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新价值的利益或服务，在购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对他们有较大的吸引力，从而有选择的去享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一

41、种完全意义上的服务创新。既然在网络营销中产品的定义有所延伸，那么企业在以后的营销工作中就不应该把目光放在产品原有的三种构成上，期望产品和潜在产品都应该作为营销工作的重点。 5.3 网络营销中营销组合概念的整合 网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品而言，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化（与传统媒体的市场营销相比）。 首先，传统营销组合的4P中的三个产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分，若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。 其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。 第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。 由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点，因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用Internet完成信息流和商流。 在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产