消费者行为学课件-社会阶层讲课稿

1、消费者行为学课件-社会阶层等级性等级性 三层：三层：上层（上层（3%3%）、中层（）、中层（59%59%）、下层（）、下层（38%38%）五层：五层：上层（上层（3%3%）、中上层（）、中上层（8%8%）、中层（）、中层（22%22%）、中下层（）、中下层（46%46%）、下层）、下层（21%21%）六层：六层：上上层（上上层（1.4%1.4%）、上下层（）、上下层（1.6%1.6%）、中上层（）、中上层（10%10%）、中下层）、中下层（28%28%）、下上层（）、下上层（34%34%）、下下层（）、下下层（25%25%）七层：七层：上上层（上上层（0.3%0.3%）、上中层（）、上中层（1

2、.2%1.2%）、上下层（）、上下层（12.5%12.5%）、中上层）、中上层（32%32%）、中下层（）、中下层（38%38%）、下上层（）、下上层（9%9%）、下下层（）、下下层（7%7%）如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该产品的可能性就会增加，反之如果消费者认为该产品主要被较低层次的产品的可能性就会增加，反之如果消费者认为该产品主要被较低层次的人消费，那么他选择该产品的可能性就会减少人消费，那么他选择该产品的可能性就会减少 v多维性多维性 v动态性动态性v层内沟通（互动）性层内沟通（互动）性v二、社

3、会阶层与消费者的心理与行为二、社会阶层与消费者的心理与行为v1.社会阶层与消费者心理社会阶层与消费者心理v认同心理认同心理v自保心理自保心理v高攀心理高攀心理v1.1.社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为v支出模式上的差异支出模式上的差异 社会阶层更适合于预测具有标志性作用的产品具有标志性作用的产品（化妆品、酒类）的购买，不适合于预测价格水平一般价格水平一般的产品v休闲活动上的差异休闲活动上的差异 v信息接收和处理上的差异信息接收和处理上的差异 v购物方式上的差异购物方式上的差异v四、社会阶层与市场营销战略四、社会阶层与市场营销战略 决定产品及消费过程在哪些方面受社会地位的影响 确定应以哪

4、一社会阶层的消费者为目标市场 根据目标消费者的需要与特点，为产品定位 制定市场营销组合策略，以达成定位目的v一、社会阶层的决定因素一、社会阶层的决定因素 吉尔波特（Jilbert）和卡尔（Kahl）v三个方面：经济变量、社会互动变量、政治变量三个方面：经济变量、社会互动变量、政治变量 经济变量经济变量 职业职业 收入收入 财富财富 第二节：社会阶层的决定因素第二节：社会阶层的决定因素及测量及测量政治变量政治变量 权力权力 阶层意识阶层意识 政治流动政治流动 社会互动变量社会互动变量 个人声望个人声望 社会联系社会联系 社会化社会化 &与消费者行为研究特别相关的几个因素与消费者行为研究特

5、别相关的几个因素 ：职业职业个人业绩个人业绩 社会互动社会互动拥有的财物拥有的财物价值取向价值取向 阶层意识阶层意识 v二、社会阶层的测量二、社会阶层的测量v 1.单一指数法单一指数法v 涵义涵义：用单一（一种）指标评价人们的社会地位（或社会阶层归属）v 常用指标有常用指标有：职业、教育、收入职业、教育、收入教育水平教育水平等级等级博士和硕士博士和硕士学士学士大专毕业大专毕业高中毕业高中毕业初中毕业初中毕业小学毕业小学毕业小学以下小学以下1234567v2.2.复合指数法（详见教材）复合指数法（详见教材）v涵义：涵义：运用多种变量确定人们的社会地位运用多种变量确定人们的社会地位v常用方法：常用方法：v科尔曼地位特征指数法科尔曼地位特征指数法v霍林舍社会地位指数法霍林