根据企业实际情况策划调研方案

1、市场调研的类型市场调研的类型目录目录课程教学目标课程教学目标市场调研的作用市场调研的作用市场调研的流程市场调研的流程13452课程教学目标课程教学目标什么是市场调研什么是市场调研教学目标教学目标知识目标知识目标 1、掌握市场调研的基本流程；、掌握市场调研的基本流程； 2、了解市场调研的主要方法；、了解市场调研的主要方法； 3、掌握调查问卷的设计要求；、掌握调查问卷的设计要求； 4、掌握调查报告的写作要求；、掌握调查报告的写作要求；能力目标能力目标 1、能根据企业实际情况策划调研方案；、能根据企业实际情况策划调研方案； 2、能根据调研项目要求设计调查问卷；、能根据调研项目要求设计调查问卷； 3、

2、能设计简单的访谈提纲；、能设计简单的访谈提纲； 4、能实施访问调研、观察调研和现场访谈；、能实施访问调研、观察调研和现场访谈； 5、会使用、会使用Excell分析调查结果；分析调查结果； 6、会撰写较为简单的调查报告；、会撰写较为简单的调查报告；举例举例 挑战杯项目：杭州休闲旅游市场调研挑战杯项目：杭州休闲旅游市场调研 策划方案策划方案 调查工具调查工具：问卷、访谈提纲、观察表：问卷、访谈提纲、观察表 正文：正文：目录目录、报告正文报告正文课程教学模式及考核方式课程教学模式及考核方式 教学模式：任务式教学教学模式：任务式教学 考核方式：以任务完成质量和学习态度作考核方式：以任务完成质量和学习态

3、度作为考核的一个重要为考核的一个重要依据依据一、为什么要开展市场调研一、为什么要开展市场调研瞎子摸象瞎子摸象二、市场调研的定义二、市场调研的定义（一）定义（一）定义根据市场营销的需要，运用科学的方法，系根据市场营销的需要，运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程过程市场信息市场调研市场预测营销决策（二）市场调研的发展（二）市场调研的发展 The Curtis Publishing Com

4、pany （柯的斯出版公司）1911年成立了第一个正式的市场研究部，任命一个叫做Charles Parlin（查尔斯帕林）做广告部的商业研究分部的经理（Commercial Research Division）。 世界最大的市场调查专业公司A. C. Nielsen 成立于1934年。发达国家重视市场调研发达国家重视市场调研 1993年，美国电话电报公司年，美国电话电报公司(AT&T)用于市场调研用于市场调研的费用高达的费用高达3.47亿美元，比贝尔公司实验室用于亿美元，比贝尔公司实验室用于基础研究的全年经费还要高出一大截。基础研究的全年经费还要高出一大截。 据欧洲市场调研学会估计，在

5、据欧洲市场调研学会估计，在1990-1997 年间，年间，欧洲各公司在全世界范围内用于委托他人进行市欧洲各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用足足增加了一倍，达到年均场调研的费用足足增加了一倍，达到年均70亿英亿英镑。而同时，各公司内部自己用于客户、消费者镑。而同时，各公司内部自己用于客户、消费者研究的费用增长速度甚至更快。研究的费用增长速度甚至更快。两个案例两个案例 1. 美国总统大选预测美国总统大选预测 在1992年美国总统大选中，美国的民意测验中心预测大选中将有：42的人投克林顿的票；37的人投布什的票；17的人投佩罗的票；上述的误差为3。1992年11月4日总统大选揭晓，投

6、票结果是：克林顿43，布什38 ，佩罗19，全国选民的99参加了投票。 2.日本丰田汽车公司美国市场预测日本丰田汽车公司美国市场预测70年代，日本丰田汽车公司为了打入美国市场，对美国及世界经济作了多年的调查研究，预测到未来能源日趋紧张、通货膨胀加剧、城市交通更加拥挤、环境保护将引起社会广泛重视。针对上述情况，做出研制节能、廉价、安全、可靠、具有第一流的限制排气系统的小汽车的决策，而美国企业当时却忽视了这方面的预测。当上述四种情况相继出现时，日本汽车大量涌进美国市场，并受到用户的极大欢迎，使得美国汽车工业受到很大的冲击。市场调研在我国市场调研在我国 国际性调研公司上世纪国际性调研公司上世纪80年

7、代后期进入中国年代后期进入中国 上世纪上世纪90年度初期，本土调研公司真正起步，年度初期，本土调研公司真正起步，如零点、新华信、央视国际和央视调查公司等如零点、新华信、央视国际和央视调查公司等 21世纪之后，大批的新兴市场调研公司开始涌世纪之后，大批的新兴市场调研公司开始涌现现 目前全国共有市场调研公司目前全国共有市场调研公司800余家；北京余家；北京300家左右，上海家左右，上海180多家，广州多家，广州130多家多家 三、市场调研作用三、市场调研作用 现代营销观念认为，实现企业各种目标的现代营销观念认为，实现企业各种目标的关键是，正确认识目标市场的需要和欲望，关键是，正确认识目标市场的需要

8、和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而市场调研是标市场所期望满足的东西。而市场调研是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段。真正有效手段。 通过信息把消费者、顾客、公众和营销者联系起来。通过信息把消费者、顾客、公众和营销者联系起来。信息是用来：信息是用来： 寻找和定义市场机会和问题；寻找和定义市场机会和问题； 产生、提炼和评估营销行为；产生、提炼和评估营销行为； 监测市场表现；监测市场表现； 促使人们把营销作为一个过程来理解促使人们把营销作为一个过程来理解 美国市场营销协会（美国市

9、场营销协会（AMAAMA）市场调研的功能市场调研的功能 描述功能描述功能 诊断功能诊断功能 预测功能预测功能 反馈功能反馈功能1、市场调研的描述功能、市场调研的描述功能 即收集并陈述事实。如即收集并陈述事实。如 某个行业的历史、销售趋势是什么样的？某个行业的历史、销售趋势是什么样的？ 消费者对现有的某产品及其广告的态度如何？消费者对现有的某产品及其广告的态度如何？ 企业的战略是否与所在行业的历史销售趋势一致？企业的战略是否与所在行业的历史销售趋势一致？还是背道而驰？还是背道而驰？ 现有的产品是引导了消费者的需求还是迎合了消现有的产品是引导了消费者的需求还是迎合了消费者的需求？费者的需求？ 广告

10、诉求和品牌体现是否给消费者留下深刻鲜明广告诉求和品牌体现是否给消费者留下深刻鲜明的印象？的印象？ 2、 市场调研的诊断功能市场调研的诊断功能 指解释信息或活动。如：指解释信息或活动。如： 改变产品的包装对销售会产生什么影响？改变产品的包装对销售会产生什么影响？ 改变产品的改变产品的“卖点卖点“会对产品产生什么影会对产品产生什么影响？响？ 目前的产品有什么需要改进的？换句话说，目前的产品有什么需要改进的？换句话说，为了更好地服务于顾客和潜在的顾客，应为了更好地服务于顾客和潜在的顾客，应该如何对产品或服务或提供物进行调整？该如何对产品或服务或提供物进行调整？3、预测功能、预测功能 第三种功能是预测

11、功能。如第三种功能是预测功能。如 企业如何更好地利用持续变化的市场出现企业如何更好地利用持续变化的市场出现的问题和机会？的问题和机会？ 企业如何把问题转化为机会？如何把潜在企业如何把问题转化为机会？如何把潜在机会转变为现实中的机会？企业如何把机机会转变为现实中的机会？企业如何把机会转变为现实中的成果？会转变为现实中的成果？ 企业又如何预测机会的成本效益比？企业又如何预测机会的成本效益比？4、市场调研的反馈功能、市场调研的反馈功能 指对顾客、市场反应的传递、沟通和处理。指对顾客、市场反应的传递、沟通和处理。如如 顾客怎么看产品？顾客怎么评价服务？顾客怎么看产品？顾客怎么评价服务？ 满意点在哪？不

12、满意点在哪？满意点在哪？不满意点在哪？ 有没有切入机会？机会的切入点在哪？机有没有切入机会？机会的切入点在哪？机会的支撑点在哪？机会成本有多大？会的支撑点在哪？机会成本有多大？市场调研的具体作用 实施营销策略实施营销策略 检查经营成果检查经营成果 调整决策方案调整决策方案四、市场调研的分类四、市场调研的分类1.按市场调研的功能分类： 探索性调研： 结论性调研：描述性调研： 因果性调研：2.按收集资料的方式分类： 间接资料调研： 直接资料调研：3.按内容分按内容分 市场需求调研市场需求调研市场环境调研市场环境调研 营销事务调研营销事务调研4.按空间层次分类：全国性市场调研按空间层次分类：全国性市

13、场调研区域性市场调研区域性市场调研地区性市场调研地区性市场调研 探索性调研提供一些资料，帮助调研者认识和提供一些资料，帮助调研者认识和理解所面对的问题。理解所面对的问题。 用于在更正式的调研之前用于在更正式的调研之前 帮助调研者准确定义问题、确定相关的行动路线、帮助调研者准确定义问题、确定相关的行动路线、获取更多的有关资料获取更多的有关资料 所需信息不精确定义，研究过程灵活，没有什么结所需信息不精确定义，研究过程灵活，没有什么结构。构。 例如，文案调研法或者专题讨论法例如，文案调研法或者专题讨论法 使用二手资料，代表性不强。使用二手资料，代表性不强。 或者原始数据一般是定性的。探索性调研的结果

14、是或者原始数据一般是定性的。探索性调研的结果是试验性的、暂时性的，是进一步研究的开始。试验性的、暂时性的，是进一步研究的开始。（一）探索性调研（一）探索性调研（二）描述性调研 描述性调研结论性调研的一种，研究结论性调研的一种，研究的结果，就是要描述某些事物的结果，就是要描述某些事物通常是通常是指事物总体的特征或功能，具体地说就是指事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。描述市场的特征或功能。 描述性调研主要内容：描述性调研主要内容： 1、描述性调研的主要内容（1）描述有关群体的特征。例如，给出某些名牌商店的例如，给出某些名牌商店的“重型使用者重型使用者”（经常购物者）的轮廓。（

15、经常购物者）的轮廓。 （2）估算在某一具体总体中显示某种行为 的人群所占的比例。 例如，估算既是某些名牌商店的例如，估算既是某些名牌商店的“重型使用重型使用 者者”，同时又光顾减价商店的顾客比例。，同时又光顾减价商店的顾客比例。 描述性调研的主要内容（3）确定产品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的。子来认识各百货商店的。 （4）确定变量间的联系程度。例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度的关联。度的关联。 （5）进行具体的预测。例如，某地区的时装（某特定类别的产

16、品）的零售例如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？销量会是多少？ 2、描述性调研的特征 描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相关描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。的知识。 描述性调研事先明确了具体的假设，所需的信息描述性调研事先明确了具体的假设，所需的信息是很清楚地定义了的。是很清楚地定义了的。 典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一般在般在600人以上）为基础的。人以上）为基础的。 正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法，正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法，以及从这些来源收集数据的方法。以及从这些来

17、源收集数据的方法。 3、描述性调研的六要素 描述性调研的设计要求清楚地规定调查的描述性调研的设计要求清楚地规定调查的六个要素（也叫六个要素（也叫5W1H）：谁、什么、何时、谁、什么、何时、何地、为什么、什么方式。何地、为什么、什么方式。 例如在百货商店顾客光顾情况调查中，这例如在百货商店顾客光顾情况调查中，这六个六个W分别是：分别是：描述性调研的六要素（1）谁：谁应该看成是某特定百货商店的：谁应该看成是某特定百货商店的 主顾？供选择的可能是：主顾？供选择的可能是： 进入商店任何人，不管她（他）是否买了进入商店任何人，不管她（他）是否买了 什么东西什么东西 在商店买了东西的任何人在商店买了东西的

18、任何人 家庭中负责在商店购买的人家庭中负责在商店购买的人 描述性调研的六要素（2）什么：应从被调查者中获取什么信息？：应从被调查者中获取什么信息？ 许多方面的信息都可能得到，包括：许多方面的信息都可能得到，包括： 对于具体的各种商品类，到不同商店去购物的对于具体的各种商品类，到不同商店去购物的 频度频度 按照主要的选择准则来评价各个商店按照主要的选择准则来评价各个商店 对于要进行检验的假设的有关信息、被调查者生对于要进行检验的假设的有关信息、被调查者生活方式、媒介接触行为、以及人口状况活方式、媒介接触行为、以及人口状况 描述性调研的六要素（3）何时：应在什么时间从被调查者中：应在什么时间从被调

19、查者中 获取信息？可能选择的范围：获取信息？可能选择的范围： 购物之前购物之前 购物之中购物之中 购物之后立刻调查购物之后立刻调查 购物之后给些时间让他们评价自己的购物购物之后给些时间让他们评价自己的购物体验，然后调查。体验，然后调查。描述性调研的六要素（4）何地：应在什么地方与被调查者接触：应在什么地方与被调查者接触 以获取所需的信息？供选择的以获取所需的信息？供选择的 可能是：可能是： 在商店内在商店内 不在商店内但仍在该商业街（城）中不在商店内但仍在该商业街（城）中 在停车场或汽车站在停车场或汽车站 描述性调研的六要素（5）为什么：我们为什么要从被调查者中去获取信：我们为什么要从被调查者

20、中去获取信息？为什么要搞这项市场调查？一些可能的理由息？为什么要搞这项市场调查？一些可能的理由为：为： 改进商店的形象改进商店的形象 提高顾客惠顾率和市场占有率提高顾客惠顾率和市场占有率 改变商品的组合结构改变商品的组合结构 研究搞一个适当的促销运动研究搞一个适当的促销运动 确定新商店的地点确定新商店的地点 描述性调研的六要素（6）什么方式：我们以什么方式从被调查：我们以什么方式从被调查 者中去获取信息？可能的者中去获取信息？可能的 方式大致有：方式大致有： 观察被调查者的行为观察被调查者的行为 面访调查面访调查 电话访问调查电话访问调查 邮寄问卷调查邮寄问卷调查 4、描述性调研的主要应用领域

21、 （1）市场研究：用于描述市场的大小范围、用于描述市场的大小范围、消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的购买力、销售渠道的可行性、以及消费者的基本情况（轮廓）；消费者的基本情况（轮廓）； （2）市场占有率研究：明确某公司及其竞争明确某公司及其竞争对手的总销售量所占比例；对手的总销售量所占比例； （3）销售分析研究：用地理区域、商品流通用地理区域、商品流通线、利润的种类及数量等描述销售的情况；线、利润的种类及数量等描述销售的情况； （4）形象研究：明确消费者对公司及其产品明确消费者对公司及其产品的看法和认识；的看法和认识； 描述性调研的主要应用领域（5）产品使用研究：描述消费模式；描述消

22、费模式； （6）销售渠道研究：明确流通流程模式、明确流通流程模式、 分销商的数量和位置；分销商的数量和位置； （7）价格研究：描述价格变动的范围和频度，描述价格变动的范围和频度，以及消费者对所提出的价格变动的可能反应；以及消费者对所提出的价格变动的可能反应； （8）广告研究：描述媒介接触行为以及接触描述媒介接触行为以及接触某个具体电视或杂志、报纸受众的基本情况某个具体电视或杂志、报纸受众的基本情况（轮廓）。（轮廓）。 探索性调研与描述性调研的比较探索性描述性探索性描述性目的洞察和理解目的洞察和理解 检验具体的假设，考检验具体的假设，考察相互关系察相互关系 特征特征所需的信息不严格定义所需的信息

23、不严格定义 所需的信息清楚地定义所需的信息清楚地定义 研究过程有伸缩性且无结研究过程是正规的且研究过程有伸缩性且无结研究过程是正规的且构小样本、无代表性构小样本、无代表性 ；结构大样本具有代表性；结构大样本具有代表性原始数据的分析是定性的数据分析是定量的原始数据的分析是定性的数据分析是定量的 结果试验性的结论性的结果试验性的结论性的成果一般还需做进一步的结果可用作决策的参成果一般还需做进一步的结果可用作决策的参探索性和结论性的研究考探索性和结论性的研究考因果性调研 因果关系研究其目的是要获取有关起因和其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。结果之间联系的证据。 因果关系研究的目的包括下述内

24、容：因果关系研究的目的包括下述内容： （1）了解哪些变量是起因（独立变量或自变）了解哪些变量是起因（独立变量或自变 量），哪些变量是结果（因变量或响应）。量），哪些变量是结果（因变量或响应）。 （2）确定起因变量与要预测的结果变量间的相互）确定起因变量与要预测的结果变量间的相互 关系的性质。关系的性质。 因果性调研 因果关系研究需要有严密的设计方案和结构因果关系研究需要有严密的设计方案和结构 描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系。度，但是并不能确定因果关系。 要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起