某房地产项目策划策略报告

1、 苏州西园路项目苏州西园路项目 初步构思初步构思 首先感谢苏州赞威置业的领导在本项目中对上海中原的关注与信任。 本次提报是基于我司对项目地块考察和对苏州市场初步了解的基础上。中原结合以往成功操作的经验对项目提出初步建议。 上海中原西园路项目组 2006年04月05日 第一部分：项目的市场环境第一部分：项目的市场环境第二部分：如何应对市场竞争第二部分：如何应对市场竞争第三部分：整体操作思路第三部分：整体操作思路第四部分：中原的项目支持第四部分：中原的项目支持l 经济高速增长，外商投资活跃经济高速增长，外商投资活跃l 房地产发展平稳，政策适度紧缩房地产发展平稳，政策适度紧缩l 基础设施投入加大，房

2、产热点倍出基础设施投入加大，房产热点倍出本案本案嘉业阳光城嘉业阳光城白莲花园白莲花园金都名苑金都名苑虹桥世家虹桥世家新新 区区 区域在售楼盘不多区域在售楼盘不多, ,且市场的去化速度较快且市场的去化速度较快. . 其中中天品园在品质、区位、上市时间等因数，对本项目产生竞争。其中中天品园在品质、区位、上市时间等因数，对本项目产生竞争。嘉业阳光城嘉业阳光城白莲花园白莲花园金都名苑金都名苑虹桥世家虹桥世家本案本案中天品园中天品园产品以普通多层、小高层为主产品以普通多层、小高层为主产品类型单一,且大多品质不高.联排、叠加别墅联排、叠加别墅出现在混合型社区中,且无明显特色. 面积集中度高，主要集中在舒适

3、型房型，紧凑型产品比例低，产品严重雷同。面积集中度高，主要集中在舒适型房型，紧凑型产品比例低，产品严重雷同。3 3房房2 2厅厅2 2卫卫12014780%80%10%10%1001203 3房房2 2厅厅1 1卫卫901002 2房房2 2厅厅1 1卫卫无法有效吸引外来投资客的聚焦，外来投资比例不超过10；购购户以本地居民自住型消费为主导户以本地居民自住型消费为主导城市中产阶层人士，大部分来自苏州本地.区位接近，产品类型相似区位接近，产品类型相似面对类似的客户群体面对类似的客户群体价格势必位于同一水平线价格势必位于同一水平线如何在区域市场里脱颖而出，摆脱同质化如何在区域市场里脱颖而出，摆脱同

4、质化竞争，势必需要项目引入全新的产品理念竞争，势必需要项目引入全新的产品理念和营销概念，扩大本案的市场接受面和营销概念，扩大本案的市场接受面. .把握区位和项目特性把握区位和项目特性挖掘核心价值挖掘核心价值, ,实行差异化定位实行差异化定位产品的差异化与创新产品的差异化与创新全新营销概念的制定全新营销概念的制定l现时生活氛围不强现时生活氛围不强l自身资源不足自身资源不足l区域人文环境区域人文环境、自然环境优越自然环境优越l生活配套较全生活配套较全l离市中心最近的花园洋房离市中心最近的花园洋房l产品优势、设计领先产品优势、设计领先l苏州房地产市场发展平稳苏州房地产市场发展平稳l市中心缺少标志性高

5、品质物市中心缺少标志性高品质物业业l未来中心城区的潜在竞争对未来中心城区的潜在竞争对手增多，竞争升级加剧手增多，竞争升级加剧l本区位形象的缺失本区位形象的缺失l抢占市场空白抢占市场空白l差异化定位差异化定位l突出项目产品和自身特色突出项目产品和自身特色l依附区域独特的资源，突依附区域独特的资源，突出项目特色出项目特色l因地制宜，要充分利用地因地制宜，要充分利用地块周边现有资源块周边现有资源l快速启动，把握商机快速启动，把握商机l利用资源，实现全方位互动利用资源，实现全方位互动l定位上具备战略高度定位上具备战略高度, ,实实现区域特性价值，突破现区域特性价值，突破区域局限性区域局限性发挥优势，抢

6、占机会发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁优势劣势机会威胁战略高度把握区域特性抢占市场空白独特的定位主张 本项目核心优势在于城市与人文资源的融合。 最大劣势则体现在由于区域历史发展因素，本区域暂未给予市场一个鲜明而有价值的市场形象。 但同时也为重新定性区域价值、依本身意愿塑造项目形象创造了条件。 如何扬长避短，树立有效独特的市场地位是成功关键。 面对竞争，我们须对自身进行精确的定位，相应须清晰自身的核心竞争力在哪里，即项目的核心价值。 项目定位之前，先让我们寻找项目的核心价值。10minutes所理解的核心价值概括所理解的核心价值概括高质素的生活高质素的生活便捷的交通；与城市

7、中心咫尺之间；便捷的交通；与城市中心咫尺之间；居住环境与人文环境融为一体；居住环境与人文环境融为一体；高品质的居住空间高品质的居住空间;优质的服务；优质的服务； 主要强调项目的区域特性主要强调项目的区域特性,暗喻本案目标消费群有着位处暗喻本案目标消费群有着位处“城市中心城市中心”的地位；的地位；而且与而且与“慢生活慢生活”形成鲜明对比。形成鲜明对比。项目在城市中心项目在城市中心, ,却有独特的人文景观却有独特的人文景观: :离城市很近，离世俗很远离城市很近，离世俗很远；项目提倡的项目提倡的“慢生活慢生活”就是让人们尝试就是让人们尝试“放松放松”的生活方式的生活方式.l 充分揭示了楼盘的核心价值

8、，符合目标群体的心理需求；充分揭示了楼盘的核心价值，符合目标群体的心理需求；l 是综合考虑市场、竞争者、楼盘自身及目标群体得出的；是综合考虑市场、竞争者、楼盘自身及目标群体得出的；l 具有差异化和唯一性，目前苏州尚无其它项目提出此概念；具有差异化和唯一性，目前苏州尚无其它项目提出此概念；l 时尚、有品味，易被目标群所认同，且易赋予特殊的精神气质时尚、有品味，易被目标群所认同，且易赋予特殊的精神气质l 表达出本项目独特的品味追求，体现出较高档次；表达出本项目独特的品味追求，体现出较高档次；l 该概念有较大的想象空间，便于相关创意表现。该概念有较大的想象空间，便于相关创意表现。以中高端极富个性的产

9、品、以中高端极富个性的产品、中上的价格（高层次性价比）为基础中上的价格（高层次性价比）为基础提出一种全新的生活方式提出一种全新的生活方式慢生活慢生活城市生活城市生活多层洋房多层洋房 别墅空间别墅空间 历史人文园林历史人文园林 交通便捷交通便捷配套齐全配套齐全主力面积在主力面积在150200150200平米平米 舒适型、高品味纯情景洋房舒适型、高品味纯情景洋房 产品产品本项目独特的项目定位，本项目独特的项目定位，自然相对应的也是一个独特的客户群体。自然相对应的也是一个独特的客户群体。客户定位：按本项目的项目定位重新划分标准！客户定位：按本项目的项目定位重新划分标准！没有传统的年龄、职业、区域没有传统的年龄、职业、区域等常规的划分方法等常规的划分方法而是一个鲜明的阶层划分而是一个鲜明的阶层划分即即优雅阶层优雅阶层本项目客户定位。本项目客户定位。他们可能是：他们可能是：教师、律师、金融、医生、设计、艺术界等的专业人士；教师、律师、金融、医生、设计、艺术界等的专业人士；周边新区的中高层管理人员；周边新区的中高层管理人员；周边区域个体、私营企业家中的一部分；周边区域个体、私营企业家中的一部分；数以万计在苏州工作的金领人士、高级公务员；数以万计在苏州工作的金领人士、高级公务员；全市现有数万个体和私营企业中需要提高身份档次或居