创新扩散理论下双边平台式APP下载量的影响因素研究

1、题目 创新扩散理论下双边平台式 APP 下载量的 影响因素研究 院 系 班学生姓名 学号 指导教师 设计所在单位 年月设计任务书系（ 所 ）系 (所) 主任 批 准 日 期设计任务书 院 系(专业) 班学生 毕业设计(论文)课题互联网+商业模式获益的关键因素识别研究毕业设计(论文)工作自 年 月 日起至 年 月 日止毕业设计(论文)进行地点： 课题的背景、意义及培养目标 本研究的目的在于探索互联网+商业模式特征对企业对企业竞争优势的影响。尽管互联网+的企业蓬勃发展，但是更多的互联网+企业都是昙花一现。例如，团购从 5000 多家已经所剩不到 100家，纷纷上线的 App 也经常在短暂火爆之后迅

2、速消失。这说明在互联网环境下互联网+商业模式的转型并非坦途。更重要的是，由于互联经济与实体经济的不同，实体企业获利的关键影响因素不能直接应用到互联网+企业中。因此，需要识别互联网+商业模式的关键获利因素。研究能够为在位企业和创业企业的互联网+战略提供针对性的指导和建议。设计(论文)的原始数据与资料 论文的原始数据来源于网络上所收集的二手数据，包括企业年报、企业百科以及一些数据分析网站提供的相关数据。 资料主要来源于管理学优秀期刊文献，主要查找研究商业模式的相关文献，对已有的商业模式研究成果进行了解和整理总结。同时，查找研究方式相关文献，对研究的问题提供系统的研究思路。课题的主要任务 首先，通过

3、网络查询各个互联网+企业的发展现状，以及查阅商业模式研究相关文献，对互联网+企业的商业模式进行分类，并对其特征进行总结；其次，系统性地识别影响互联网+商业模式的I外部要素和内部要素；然后，通过分析，识别影响互联网+商业模式的关键因素；最后，针对识别出的关键因素，对需要互联网+战略的企业提出相关管理建议。课题的基本要求(工程设计类题应有技术经济分析要求) 第一，了解学术研究的一般流程，系统地认识学术研究是如何进行。 第二，学习文献的阅读方法，掌握中英文文献的检索方法。 第三，学习学术论文的写作规定以及技巧。第四，掌握一般统计研究技巧，熟练运用 spss 进行分析。第五，对所研究课题有自己的见解，

4、对所研究问题进行深入分析。完成任务后提交的书面材料要求(图纸规格、数量，论文字数，外文翻译字数等)最终毕业论文或毕业设计说明书由封面，任务书，考核评议书，中文摘要，英文摘要，目录，正文（含结论），致谢，参考文献，附录，封底等部分构成。正文数字数少于 15000 字，用计算机排版打印。翻译的原文应该是来源于外文期刊正式发表的论文，且是毕业设计的参考文献或与毕业论文密切相关的资料。译文字数 2000-3000 字，要求译文与原文内容相符。主要参考文献1 RaphaelAmit,ChristophZott.Valuecreationine-businessJ.StrategicManagement

5、Journal,2001(22):493-520.2 Christoph Zott.The business model:A theoretically anchored robust construct for strategic analysisJ.Strategic Organization,2013(4):403-411. 3Christoph Zott, Raphael Amit,Lorenzo Massa.The business model:Recent developments and future researchJ.Journal of Management,2011:10

6、19-1042.4 Pironti Marco,Cautela Cabirio,Christodoulou Joannis. Business Models Innovationthrough New Customer Roles: A Design-Driven Case StudyJ.Symphonya, 2015(2): 25-41 5 Rieple Alison,Pisano Paola.Business Models in a New Digital Culture: The Open LongTail ModelJ. Symphonya,2015 (2): 75-88. 6 Ost

7、erwalder Alexander, Pigneur Yves (2010) Business model generation: a handbookfor visionaries, game changers, and challengers. Hoboken, NJ: Wiley.7 Anderson Chris (2006) The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less ofMore. New York: Hyperion.设计任务书8 Chesbrough Henry (2006a) Open Business

8、Models: How to Thrive in the NewInnovation Landscape. Boston, MA: Harvard Business School Press. 9RaphaelAmit,ChristophZott.CreatingValueThroughBusinessModel InnovationJ.MIT Sloan Management Review53.3 (Spring 2012): 41-49. 10 Christoph Zott, Raphael Amit, Lorenzo Massa . The business model: Theoret

9、ical roots, recent developments, and future researchJ.IDEAS Working Paper Series from RePEc,2010.指导教师 接受设计(论文)任务日期 （注：由指导教师填写）学生签名： III考核评议书 院 系(专业) 班级指导教师对学生 所完成的课题为 互联网+商业模式获益的关键因素识别研究的毕业设计(论文)进行的情况，完成的质量及评分的意见： 该论文以互联网+环境下双边市场商业模式下 App 下载量的关键影响因素进行分析，选题具有突出的实践价值和理论价值。论文利用创新扩散理论建立了理论模型，分析了交易成本降低和新

10、价值发现对下载量的影响，分析了平台治理能力、速度要求和使用条件的调节作用，提出了 8 条理论假设，并采用 169 个 APP 软件的数据进行了实证分析。研究方法有效的避免了评价者间偏差、普通方法误差，通过问卷设计和组织评价过程，收集了信度、效度较高的数据。通过各种检验和分析方法对模型进行了实证。得出了一系列有价值的结论。研究过程工作量繁重，饱满。论文写作思路清晰，结构完整，方法规范。综上所述，该论文为优秀的本科毕设论文。指导教师建议成绩： 评审意见书评审意见： 对于双边平台式 APP 下载量的研究，是互联网环境下管理实践的热点问题。研究具有实践意义。论文在对有关创新扩散理论的文献综述后，提出了

11、影响双边平台式 APP 下载量的因素的理论模型，并提出相应的假设。论文通过对 169 款 APP 软件的两次问卷调研评价数据的回归分析，检验通过了 8 条假设中的 7 条。研究结论有较好的参考价值。VII论文写作认真，结构基本合理，数据资料充分，分析方法较好，分析有待进一步深入，研究结论具有较好实践意义。从论文写作看出该同学达到学士学位毕业论文的要求，完成质量较好。同意参加答辩。评阅教师建议成绩： 评阅人 职称 年月日 院 系(专业)毕业设计(论文)答辩组对学生 所完成的课题为的毕业设计(论文)经过答辩,其意见为 并确定成绩为 毕业设计(论文)答辩组负责人 答辩组成员 年月日摘要论文题目：创新

12、扩散理论下双边平台式 APP 下载量的影响因素研究学生姓名：指导教师：摘要互联网情境下，搜索成本的降低，让资源的链接变得相对容易，不少创业者通过对资源的重新组合，开发出新的商业模式。近年来，以双边平台式 APP 模式进行创业的创业者很多，但获得成功的创业者很少。想要避免失败，必须保证市场占有率，市场占有率的前提是下载量，如何提升双边平台式 APP 下载量对创业者至关重要。本文基于创新扩散理论，根据创新采用的影响因素，建构影响用户下载双边平台式 APP 的因素模型。研究双边平台式 APP 的两个主要产品特征，即交易成本降低、交易价值创造，对双边平台式 APP 下载量的影响，并探讨双边平台式 AP

13、P 的交易治理能力、使用条件要求及买卖双方的服务速度要求对上述影响的调节作用。通过对筛选的 169 款双边平台式 APP 进行评价和数据分析，发现交易成本降低、交易价值创造与双边平台式 APP 下载量正相关。交易治理能力对交易成本降低、交易价值创造与双边平台式 APP 下载量的关系正向调节。使用条件要求对交易成本降低、交易价值创造与双边平台式 APP 下载量的关系负向调节。买卖双方过高的服务速度要求会削弱交易成本降低与双边平台式 APP 下载量的关系。本文的研究，增大了创新扩散理论的研究范围，同时，丰富了双边平台式 APP 的研究视角，为双边平台式 APP 的创业者提供建议。关 键 词：双边平

14、台式 APP；创新扩散理论；交易成本；交易价值VIIIABSTRACTTitle: Factors Influencing Downloads of Two-Sided Market Platform Application Based on Diffusion of Innovations TheoryName:Supervisor:ABSTRACTIn the context of the Internet, search costs lower, so that the link of resources has become relatively easy, many entrepre

15、neurs through the re combination of resources, develop a new business model. In recent years, a lot of entrepreneurs based on the two-sided market platform APP model to start a business, but the success of entrepreneurs rarely. To avoid failure, it is necessary to ensure market share, the premise of

16、 market share is downloads, how to enhance the two-sided market platform APP downloads are essential for entrepreneurs.In this paper, based on the innovation diffusion theory, the factor model that affect the user to download the two-sided market platform APP are constructed according to the influen

17、cing factors of innovation. Research the influence of the two-sided market platform APPs two main product features, namely reducing transaction cost, transaction value creation, to the downloads of the two-sided market platform app, and to discuss the regulatory role of two-sided market platform app

18、s transaction governance capacity, requirements of use conditions and the speed requirement of service to these influences.Through 169 two-sided market platform APPs evaluation and data analysis, found that lower transaction costs, transaction value creation are positively related to the two-sided m

19、arket platform APPs downloads. Transaction governance capacity enhances the relationship that lower transaction costs, transaction value creation are positively related to the two-sided market platform APPs downloads. Requirements of use conditions reduces the relationship that lower transaction cos

20、ts, transaction value creation are positively related to the two-sided market platform APPs downloads. The speed requirement of service will weaken the relationship between transaction cost and the two-sided market platform APPs downloads.In this paper, the research scope of the innovation diffusion

21、 theory is increased, and enriching the research perspective of the two-sided market platform APP, provided suggestions for the entrepreneurs of the two-sided market platform APP.KEY WORDS: Two-sided market platform APP; Innovation diffusion theory; Transaction cost; Transaction valueXI目录1 绪论11.1 选题

22、背景11.2 研究意义和内容21.2.1 研究意义21.2.2 研究内容21.3 研究方法31.4 研究思路32 文献综述52.1 创新扩散理论52.2 现有研究的不足93 模型构建与假设103.1 模型构建103.2 研究假设113.2.1 交易成本降低与双边平台式 APP 下载量113.2.2 交易价值创造与双边平台式 APP 下载量133.2.3 交易治理能力的调节作用133.2.4 服务速度要求的调节作用143.2.5 使用条件要求的调节作用154 研究方法174.1 问卷设计及数据收集174.1.1 问卷设计174.1.2 调研过程174.1.3 样本特征184.2 变量测量194.

23、3 评价者间信度检验204.4 信度、效度及普通方法误差214.4.1 信度分析214.4.2 效度分析214.4.3 普通方法误差224.5 回归分析254.6 本章小结275 结论与展望285.1 研究结果285.2 理论意义285.3 实践意义295.4 不足与展望29参考文献31附录 1-问卷33附录 2-文献翻译34致谢42绪论1绪论1.1 选题背景伴随着信息技术的不断发展，互联网越来越融入人们的生活之中，各行各业都在互联网的帮助下，寻求新的发展。互联网情境下，搜索成本的降低，让资源的链接变得相对容易，创业变得看似简单。不少创业者通过对资源的重新组合，从而创造价值、传递价值、获取价值

24、，形成了一些新的商业模式1。双边平台式 APP 是近年来比较典型的一种商业模式，属于多边平台式商业模式，这种商业模式专注于把两个或两个以上的具有明显区别但又相互依赖的客户群体集合于一体1，其基本结构如图 1-1（以滴滴出行为例）。双边平台式 APP 搭建形式是通过移动互联网，建立平台，直接链接买家和卖家，从而颠覆众多行业传统的交易方式，降低交易成本，创造新的价值。在传统行业中，高昂的交易成本源自于信息不对称、复杂的中间环节等。双边平台式 APP的存在就是通过为买家和卖家解决这些问题来实现盈利。在在线出行、在线社区、在线餐饮、在线美业、在线教育、在线旅游等很多行业，都有大量以双边平台式 APP

25、的形式进行创业的例子。但这些双边平台式 APP 大多存活不长，最终走向成功的很少。滴滴出行（前滴滴打车）是双边平台式 APP 中成功的代表，成立至今仅 4 年，安卓市场APP 下载量已高达 7 亿次，在 2015 年订单量高达 14.3 亿单。作为一款打车 APP，滴滴出行创造平台，链接乘客和司机，改变了传统打车方式，培养用户习惯于互联网时代下的现代化出行方式。尽管自 2006 以来，出行行业内双边平台式 APP 多达数十款，但像滴滴出行这样获得成功的只在少数，大多数双边平台式 APP 都走向衰亡。图 1-1 双边平台式 APP 的结构（以滴滴出行为例）25近年来，各大新闻媒体，关于双边平台式

26、 APP 失败的报道也很多。创业者们利用双边平台式 APP 进行创业的过程并不顺利。互联网情境下的另一个特点是商业模式容易被复制，新的商业模式一旦建立，对其他创业者而言，模式的构架很容易被识别， 模式就容易被人复制，从而产生竞争，导致失败。比如说团购行业，根据中国电子商务研究中心监测的数据，在 2011 年，团购网站一度高达 5058 家，而到 2014 年上半年， 就只剩下 176 家，存活率仅 3.5%，如今则是更少。因此以双边平台式 APP 进行创业风险很高，一旦平台的构建形式被其他创业者复制，所开发的双边平台式 APP 行业竞争力将会下降，生存受到影响。想要避免失败，需要保证双边平台式

27、 APP 在市场的占有率达到一定水平，而保证双边平台式 APP 市场占有率的前提条件就是保证双边平台式APP 的下载量。此外，双边平台式 APP 的创业者在创业过程中通常需要进行融资，下载量也是很多风险投资家们关注的重要指标。因此，创业者们对影响他们所开发的双边平台式 APP 下载量的关键因素极为关注。而通过检索文献发现，尚未有学者对双边平台式 APP 的相关问题进行研究。1.2 研究意义和内容1.2.1 研究意义为弥补相关研究的不足，丰富影响双边平台式 APP 下载量的关键因素研究。本文通过对创新扩散理论等相关文献的梳理，借鉴前人对创新采用影响因素的研究成果， 对影响双边平台式 APP 下载

28、量的关键因素进行研究。从双边平台式 APP 这一创新的角度，对创新扩散理论中，创新采用的影响因素进行验证。通过对影响双边平台式 APP 下载量的关键因素的理论研究，希望能够为创业者在搭建双边平台式 APP 过程中提供理论依据以及可行的现实建议，让创业者开发的双边平台式 APP 对买卖双方的作用得到提升，为更多人所接受，获得更多下载量,从而创造更多价值。1.2.2 研究内容基于创新扩散理论中，创新采用的影响因素，对影响双边平台式 APP 下载量的关键因素进行研究。具体的研究内容包括：1) 分析了双边平台式 APP 搭建的基本结构，对买卖双方的主要作用，基于双边平台式 APP 具有的两个主要特征，

29、即交易成本降低、交易价值创造，研究交易成本降低和交易价值创造对双边平台式 APP 下载量的影响；2) 分析了双边平台式 APP 运营时需要满足的条件，可能存在的意外问题，所处行业间的不同特征，研究交易治理能力、使用条件要求，买卖双方的服务速度要求对交易成本降低、交易价值创造与双边平台式 APP 下载量关系的调节作用。1.3 研究方法为实现上述研究目标，本研究通过理论研究和实证研究相结合的方法，确保研究的科学性和严谨性。具体的研究方法如下：首先，文献梳理。为研究影响双边平台式 APP 下载量的因素，我们通过多个论文数据库查找了国内外相关领域研究的文献资料。其次，理论分析。在对研究目标进行理论分析

30、的过程中，以创新扩散理论为主要逻辑框架，借鉴交易成本理论相关观点，建立影响双边平台式 APP 下载量的理论模型， 确保模型的有效性。最后，数据收集与模型验证。根据理论分析中构建的模型，我们确定了影响双边平台式 APP 下载量的因素。由于尚未发现前人有对相关变量的测量方法进行定义，我们通过与导师及多名博士研究生的共同探讨，决定对指标采取多指标衡量法进行测量， 并设计了各个变量的评价指标，得出调查问卷。在调研完毕后，我们挑选出有效问卷， 然后通过 SPSS 软件，对问卷的信度和效度等问卷进行分析，在确认问卷有效后，我们从爱盈利网站获取了 APP 下载量的客观数据作为因变量，通过描述性统计分析，相关

31、分析，回归分析等数据方法对假设进行了验证。1.4 研究思路为研究上述问题和内容，本文对创新扩散理论已有研究文献进行梳理和总结，并基于该理论提出本文的理论模型和研究假设，为研究变量设计测量指标并进行问卷评价，通过 SPSS 软件对问卷结果进行分析以验证假设，最后总结本文的研究结果，说明研究的理论、实践意义及不足之处。本文具体的研究思路如下：第一章，介绍研究问题的背景。从现实背景出发，说明双边平台式 APP 需要解决的问题，从而提出本文的研究问题，阐明本文研究的意义和内容。第二章，总结创新扩散理论的相关研究，为本文的研究提供理论基础。阐明理论的基本观点，梳理创新采用已有的研究，为本文理论模型的建立

32、提供依据。第三章，基于创新扩散理论的相关研究，建立本文理论模型并提出相应假设。在相关研究的基础上，分析交易成本降低、交易价值创造对双边平台式 APP 下载量的影响，以及交易治理能力、服务速度要求和使用条件要求对该影响的调节作用。第四章，介绍本文的研究方法。首先叙述了问卷设计、调研过程及样本的特征， 然后介绍了设计各个变量测量指标的过程，最后介绍了数据分析的具体过程，包括信度效度检验、回归分析等，以确定数据结果对假设的支持程度。第五章，对数据验证的结果进行总结，说明研究的理论和实践意义，阐明本研究存在的不足。本文研究的整体思路如图 1-1。图 1-1 论文研究框架2 文献综述2.1 创新扩散理论

33、对企业而言，开发出新产品后，如何将新产品快速商业化，让新产品快速创造利润，极为重要。如果推广新产品时，发现新产品并不被消费者接受，企业将会承受损失，无法回收研发、制造、推广新产品等过程中付出的成本，企业绩效将受到影响。因此，如何让新开发的产品被消费者接受很重要。创新扩散理论为我们研究消费者决定是否接受新产品会受到哪些因素的影响提供了理论基础。创新扩散理论最早由 Rogers 提出，理论提出后，被国内外学者普遍接受和认可， 该理论已被应用于众多领域的研究。国内外学者在对创新扩散理论的进一步研究中， 集中于两个概念的研究，即创新采用和创新扩散。创新采用是指个体或组织接受某一创新产品；Rogers（

34、1995）定义创新扩散为：在一段时间内，一种创新产品通过可能的渠道，在相关市场的成员中传播的过程2。汪传雷和陈晨（2012）通过收集和分析2002-2010 年间与创新扩散理论相关的 28 篇研究文献，了解到国内外学者在利用创新扩散理论进行研究时，主要从两个角度进行研究：微观角度研究个体的创新采用的决定因素、创新采用的过程等；宏观角度研究创新扩散的影响因素、创新扩散的速度及创新扩散的模式3。可见，创新采用和创新扩散有相似之处，但二者研究问题的角度不同。周梅华和张红红（2007）提出，创新采用研究的是个人或组织的特征对消费者是否接受某一创新产品的影响，主要关注个体或组织决定是否接受某一创新产品的

35、过程； 创新扩散研究的是创新产品在市场成员之间扩散的过程，注重于如何加快创新产品被市场成员接受的速度，研究的主体是创新产品4。Gatignon 和 Robertson（1985）提出， 创新采用其实是创新扩散的细分过程，创新采用中个体或组织对创新产品的接受与否将决定创新扩散的模式5。所以，创新扩散是以创新产品为对象，从宏观层面研究问题； 而创新采用是以个体或组织为对象，从微观层面研究问题。Rogers（1962）通过对“有的农产品技术能被快速采用，有的技术却不可以”的现象进行研究，分析了影响创新产品扩散的各种可能因素，得出创新产品在市场中扩散的普遍规律，据此，提出创新扩散的 S 曲线（图 2-

36、1）6。随着时间的推移，创新采用的个体数量变化情况，表现为一条 S 型曲线。根据创新采用的个体接受创新产品时所处的不同时间段，Rogers 把创新采用的个体分为 5 类，包括创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众以落伍者6。各个时间段的创新采用的个体都具有相应的特征，对市场而言，这些创新采用的个体即为消费者，不同时间段的消费者特征影响着创新扩散的速度。 累积扩散程度（S 曲线）扩散速率（正态分布）U时间 t图 2-1 创新扩散的 S 曲线Rogers（1962）提出，影响创新扩散速度的原因还包括产品特征、社会特征以及市场环境6。创新产品特征从五个角度决定消费者是否接受创新产品以及创新扩散的速度

37、：（1）相对优势。相对优势是指创新产品在各方面的性能指标上，都比原有产品更好，这些性能指标包括产品功能、可靠度等。相对优势就越大，创新产品替代原有产品的可能性越大，替代的速度越快。（2）兼容性。兼容性是指创新产品与消费者所持有的价值观、基本需求、以往经验的匹配程度。兼容性越好，创新产品就越能为消费者解决问题，创造价值，被消费者接受的速度就越快。（3）复杂性。复杂性是指消费者对创新产品理解和使用的难易程度。创新产品的使用如果需要消费者付出额外的成本进行学习或者有其他使用限制，创新产品的扩散速度将会比简单易懂的产品扩散更慢。（4）可试性。可试性是指创新产品是否能在特定范围内让消费者进行试用体验，

38、来增强消费者对创新产品的感知，以降低消费者可能存在的购买风险。（5）可观察性。可观察性是指创新产品的性能指标、使用效果能被消费者察觉的程度。可观察性越高， 消费者就越可能接受创新产品。不少学者对创新扩散理论的观点进行验证，田甜（2014） 依据创新扩散理论对微信扩散及微信使用的影响因子进行分析，发现微信的传播渠道、优越性、兼容性、可观察性、易用性、可试性及用户个人创新性、社会环境会对微信的使用产生影响，验证了创新扩散理论的相关观点7。IM Al-Jabri 和 MS Sohail（2012） 基于创新扩散理论，通过对手机银行采用的影响因素进行研究，发现相对优势、兼容性和可观察性对手机银行的采用

39、具有显著影响，而复杂性和可试用性对手机银行的采用无显著影响，研究还发现，感知风险对手机银行的采用具有消极影响8。Zolle（t 2015）通过对影响企业网站上互动性创新扩散的关键因素进行研究，发现复杂性，感知利益， 高层管理支持，信息强度会影响企业网站上互动性创新的扩散9。Rogers 于 1983 年提出创新扩散模型（图 2-2）。模型中，消费者是否采用创新产品的决策过程，被分为五个连续阶段10：（1）认识阶段。在这个阶段，消费者自身因素（性别、年龄、文化水平等）、社会因素（背景、环境、他人意见等）以及沟通方式会影响消费者对创新产品的了解程度。（2）说服阶段。在消费者对创新产品有一定了解后，

40、需要让消费者对创新产品的五个特征有直接的认识，这将帮助消费者了解创新产品的优势所在、使用的难易程度、购买的风险程度等，这些特征将将会影响消费者在下一阶段的决策。（3）决策阶段。根据认识阶段和说服阶段对创新产品的了解和分析， 消费者在此阶段将作出是否购买该创新产品的决策。（4）实施阶段。此阶段消费者需要使用创新产品，使用过程中，可能会在创新产品的使用上遇到问题。如果问题没有得到解决，将会影响其他消费者对该创新产品的认识，影响创新产品的扩散。因此， 如果此阶段创新产品的推广者能够向消费者展示如何使用该产品，将有助于该创新产品的扩散。（5）证实阶段。消费者将通过了解更多的信息，来确保自身决策的正确性

41、。证实说服认识沟通渠道社会体系变量：1.社会规范2.传播方式3.沟通方式4.其他时间决策拒用采纳实施继续拒绝停止使用稍后采纳继续采纳创新特性：1.相对优势2.兼容性3.复杂性4.可试性5.可观察性接收者变量：1.个人特征2.社会特征3.创新需求4.其他图 2-2 Rogers 创新扩散模型Rogers 的研究为探讨影响消费者是否采用新产品的因素提供了理论基础。Holak（1988）对 Rogers 的研究进行了延伸，提出了创新采用模型，模型认为，影响新产品采用意愿的因素包括消费者所感知的产品属性、消费者特征和市场环境等变量11。基于创新采用模型，国内外很多学者也从多方面对创新采用的影响因素进行

42、研究：（1）个人因素：包括性别、年龄、收入水平、文化水平等。Im 等（2003）通过研究个人特征（年龄、收入等）及消费者创新性对电子产品采用的影响，发现个人特征比消费者创新性更能影响消费者对电子产品的采用，个人特征会影响消费者创新性与电子产品采用的关系12；Hirunyawipada 等（2006）通过研究消费者创新性及感知风险对高科技产品采用的影响，发现感知到的社会、物理风险会提高消费者对新产品信息获取的意愿，而金融风险会降低消费者对新产品信息获取的意愿13。（2）组织因素：包括教育、激励、训练等。Lee 等（2006）通过研究，认为教育对消费者对新产品的采用具有促进作用14。（3）社会因素

43、：包括同龄群体、社会网络等。Lewis 等（2003）在研究影响信息技术接受的因素时，从个人因素、组织因素和社会网络三个角度进行分析，但其实证结果不能支持社会因素对采用信息技术的影响15；Talukder 等（2011）根据以往的研究，对创新采用模型进行了改进（图 2-3），认为个人因素、社会因素、组织因素和人口因素会影响消费者对创新的态度和购买意愿，进而影响对创新产品的采用16。社会因素:（同辈群体、社会网络等）个人因素:（感知的有用性、个人创新性、先前经验等）人口因素（年龄、性别、职业类别等）组织因素:（教育、训练、管理支持、激励等）对创新的态度 采用意愿 创新采用图 2-3 创新采用的改

44、进模型根据创新扩散理论的相关研究，可以得出，消费者特征、产品属性、市场环境和社会因素都会影响消费者对创新产品的采用。企业在实际过程中，如果能够针对这些因素进行考量，制定相应的措施，就能帮助新产品在市场中被消费者采用，提升企业的绩效。2.2 现有研究的不足通过检索文献，尚未发现研究双边平台式 APP 的相关文献。创新扩散理论适用于研究创新产品被采用的过程，双边平台式 APP 是信息技术发展的产物，是创新产品， 尽管创新扩散理论被用于对众多创新产品采用的研究，但尚未发现将该理论用于研究双边平台式 APP 采用的过程。本研究将基于创新扩散理论，分析双边平台式 APP 采用的过程，对影响双边平台式 A

45、PP 下载的因素进行研究。3 模型构建与假设3.1 模型构建双边平台式 APP 建立的目的是通过减少传统行业的中间环节，为买卖双方创造新的价值来实现盈利。现今市场上，各行业双边平台式 APP 多种多样，对初次了解某一双边平台式 APP 的个体而言，该双边平台式 APP 是一种新产品，用户下载该 APP 的过程，是一个创新采用的过程。因此，创新扩散理论适用于本文对影响双边平台式 APP 下载量的因素分析。本文基于创新扩散理论，建立双边平台式 APP 下载量影响因素的理论模型（图3-1）。在创新扩散理论中，创新采用的过程，是一个决策过程，消费者是否采用创新产品会受到产品特征、消费者特征、社会因素以

46、及市场环境的影响。因此，我们从双边平台式 APP 的特征（相对优势、复杂性、兼容性）、买卖双方的特征（感知风险）、行业因素的角度考虑，提出影响双边平台式 APP 下载量的关键因素及调节变量。双边平台式 APP 的两个主要作用是能够降低交易成本和创造交易价值，这是其核心竞争力。消费者对这两个作用的感知将决定消费者对双边平台式 APP 的认识，进而决定是否接受并下载该 APP。互联网情境下，交易过程与实体经济的运作模式不同， 消费者在对新产品进行分析时，也会考虑使用该产品的风险大小。双边平台式 APP 涉及到众多行业，每个行业都具有特定的行业特征，消费者对不同行业的服务速度会有不同的要求，这将影响

47、其对交易成本降低和交易价值创造的认知。各个双边平台式 APP 搭建方式的不同，使得其复杂性也不同，创新产品的使用的难易程度会影响消费者的创新采用。综上，我们认为交易成本降低和交易价值创造会对双边平台式 APP 下载量产生影响，而交易治理能力、服务速度要求以及使用条件要求将调节交易成本降低和交易价值创造的影响大小。图 3-1 双边平台式 APP 下载量影响因素的理论模型3.2 研究假设3.2.1 交易成本降低与双边平台式 APP 下载量在传统的产品市场中，产品从生产商到达最终的客户，往往要经过多个交易环节， 产品每经过一个环节，产品的价格就会提升，原本产品出厂的价格并不高，但最终客户购买的价格却

48、很高；在传统的服务市场中，消费者为获取服务，去寻找能够满足其要求的店家，需要花费大量的时间，而最终找到能够满足其要求的商家，可能也不是最符合消费者要求的商家，性价比也不是最高的。而商家也需要寻找更多的客户，但寻找客户需要付出相应的营销成本，如果有很好的服务水平，却不能让更多的用户了解，对商家而言，也是一种损失。消费者和商家都希望以更小的代价完成交易，他们都希望能够降低交易成本。彭真善，宋德勇（2006）通过对交易成本理论现实意义的研究，得出交易成本的本质是与交易相关的制度运行所产生的成本17。买卖双方之间的中间环节越多，制度就更复杂，造成的交易成本也就越大。Peng，Lee 等在研究企业发挥中

49、介作用时，对信息不对称下，有无企业存在对买卖2双方交易成本的影响进行分析（如图 3-2），提出企业存在时买卖双方的交易成本要小于企业不存在时买卖双方的交易成本，即 TC1 大于 TC 18。双边平台式 APP 搭建的结构，是直接为买卖双方构建链接平台，以减少传统市场中，买卖双方链接时复杂的中间环节，降低信息不对称，从而降低买方和卖方的交易成本。具体而言，双边平台式APPAPP 将买卖双方的需求信息进行匹配，或者为买卖双方提供有用的信息，让买卖双方利用搜索功能便利的找到对方，促进买卖双方交易的实现。可见，双边平台式 APP 是有能力降低买卖双方所需的交易成本的，交易成本降低是双边平台式 APP

50、的一个主要产品特征。图 3-2 信息不对称下有无企业买卖双方的交易成本在双边平台式 APP 搭建的过程中，需要开发者去寻找信息资源，这些信息资源是降低信息不对称的重要原材料。开发者拥有更多的信息资源，才能为买方提供更多的选择，为卖方寻找更多的客户，人们也就更愿意下载其开发的 APP。但信息资源通常比较繁杂，开发者需要将这些信息资源合理的归纳整理，如果开发者对信息资源的处理不够精细，就可能让买卖双方不能充分的了解对方的信息，交易也就难以达成。买卖双方在运用 APP 的搜索功能时，搜索的分类依据是开发者建立的。此外，信息资源传达的准确性、信息资源传达的速度对 APP 降低交易成本的能力也极为重要，

51、开发者最好能及时的为买卖双方提供准确的信息。双边平台式 APP 寻找信息资源、归纳信息资源、保证信息准确性能力以及传达信息速度的不同，其对交易成本降低的程度也就不同。买卖双方希望交易成本最小化， 就会更愿意下载交易成本降低程度高的双边平台式 APP。根据以上的分析，我们提出相应假设：假设 1：交易成本降低与双边平台式 APP 下载量正相关3.2.2 交易价值创造与双边平台式 APP 下载量历史上的三次工业革命，都有关键性的技术在驱动，这些技术改变各行业的生产运作方式，为社会创造巨大的价值。互联网也是技术发展的成果，“互联网+”的概念近年来十分火热。创业者们期望用互联网改变人们的生活方式，通过与

52、互联网的结合， 不少行业形成了新的行业格局。双边平台式 APP 也是“互联网+”的一种体现，创业者利用互联网的特点，对传统行业现状进行变革。创业者们希望他们开发的双边平台式 APP 能够颠覆传统行业，更好的解决人们长期未解决的问题，改变现行的交易方式，带来新的体验，即创造新的价值。比如，滴滴出行就很好的创造了价值，以往打车都是路边招车或者电话招车，但滴滴出行直接将最适合的司机和乘客进行匹配，提升司机和乘客的交易体验，培养用户形成了互联网时代下出行的新方式。相比以往的乘车方式， 新型的乘车方式具有便利快捷的优势，解决乘客以往需要长时间等车的等问题，同时， 也帮助司机更快找到乘客，满足司机的基本需

53、求，提升司机工作的效率，对乘客和司机而言，这些都是价值的体现。交易价值创造是双边平台式 APP 立足的基础，双边平台式 APP 如果不能为买卖双方创造交易价值，就不可能被接受，被下载。创新扩散理论中，提到兼容性是影响消费者是否接受创新产品的因素之一，兼容性指的是创新产品与消费者所持有的价值观、基本需求、以往经验的匹配程度6。对双边平台式 APP 而言，交易价值创造就是其兼容性的具体表现。白长虹通过对顾客价值研究的总结，提出顾客价值是指顾客感知价值，而感知价值的内涵是顾客对产品、服务效用的总体评价19。双边平台式 APP 如果能解决买卖双方长期未解决的问题，满足其基本需求，符合其价值观，就能获得

54、好的评价，即创造价值。创造价值的大小决定兼容性大小，将会影响买卖双方是否接受双边平台式 APP。创造的交易价值越大，买卖双方就会更愿意下载该双边平台式 APP。根据以上的分析，我们提出假设：假设 2：交易价值创造与双边平台式 APP 下载量正相关3.2.3 交易治理能力的调节作用实体经济中，通常是一分钱一分货，不存在支付的安全性问题。在双边平台式 APP 中，买卖双方的交易一般是通过外接的网络平台完成支付，网络支付平台是否安全将是买卖双方关注的问题。双边平台式 APP 所选取支付平台的安全性，会影响买卖双方对风险的感知，目前支付宝平台、微信平台以及各大银行的网银平台都是人们比较认可的支付平台，这些平台所提供的交易信息都公开透明，而一些相对陌生的支付平台， 则会让买卖双方感知到较高的风险。当出现支付的安全性问题时，如果平台能对买卖双方进行及时的补偿，保证买卖双方不承受意外的损失，将会降低买卖双方对风险的感知。此外，当买卖双方进行交易时，交易的一方违约，平台能够实现对违约一方进行惩罚，将会提升平台的公信力，进而降低买卖双方对风险的感知。魏明侠（2005