项目评估第2章：市场需求评估

1、v第第2章章 市场需求评估市场需求评估 v第第1节节 市场调查市场调查v第第2节节 市场预测市场预测v第第3节节 建设规模预测建设规模预测2022-5-32课堂练习课堂练习：拟建工业项目，建设期：拟建工业项目，建设期1年，运营期年，运营期6年。年。政府扶持启动经费政府扶持启动经费100万建设期投入。万建设期投入。1、建设投资、建设投资1000万，全部形成固定资产，固定资产万，全部形成固定资产，固定资产使用年限使用年限10年，期末残值年，期末残值100万元。资本金万元。资本金200万作万作为流动资金根据生产负荷投入。为流动资金根据生产负荷投入。2、达产年份营业收入、达产年份营业收入800万，经营

2、成本万，经营成本300万，营业万，营业税及附加率税及附加率6%，所得税率，所得税率33%，ic=10%，基准，基准Pt为为6年。年。3、投产年生产负荷、投产年生产负荷80%，假设该年营业收入、经营，假设该年营业收入、经营成本均按成本均按80%计算。计算。4、运营第、运营第3年需更新增加自动控制设备投资年需更新增加自动控制设备投资500万，万，才能正常生产。才能正常生产。要求：编制现金流量表，计算要求：编制现金流量表，计算Pt、NPV、IRR？2022-5-33第第1节节 市场市场调查调查一一.市场调查市场调查市场调查是市场需求评估的重要手段，是市场调查是市场需求评估的重要手段，是进行市场预测的

3、前提和基础。进行市场预测的前提和基础。二二.市场调查的类型市场调查的类型1.根据调查内容：根据调查内容：市场环境调查和市场专题调市场环境调查和市场专题调查。查。市场专题调查主要包括：市场专题调查主要包括：（1）产品调查）产品调查（2）需求调查（）需求调查（3）价格调查（）价格调查（4）市场竞）市场竞争调查争调查2.依据调研方法划分依据调研方法划分调研方法调研方法探索性调研探索性调研描述性调研描述性调研因果性调研因果性调研3.根据调研主题 1） 顾客满意度调研 这是对已经上市产品的调研。这是对已经上市产品的调研。 顾客满意度可以顾客满意度可以很好地评估出企业提供的产品和服务是否让消费很好地评估出

4、企业提供的产品和服务是否让消费者感觉到满意，在不同阶段了解消费者态度的变者感觉到满意，在不同阶段了解消费者态度的变动趋势，进一步发掘出有价值的顾客群体进行细动趋势，进一步发掘出有价值的顾客群体进行细心维护。心维护。 2）消费需求调研 对竞争对手的用户和自己的用户进行研究，摸清消费者的消费变动趋势，挖掘潜在需求，以采取更好的服务策3）竞争动态调研 对竞争对手的产品和服务进行研究，摸清竞争者的一些营销战略、战术，以及营销政策，产品优劣势等。 4）市场环境调研 一般必须对目标市场进行诸如国家政策、地方政策，特别是物价、城管、工商、行业监管部门、传播媒体、社区管理等市场环境进行充分调研。5）渠道通路调

5、研 一般主要对目标市场进行经销商网络、零售商网络等渠道通路进行行充分调研。以确定自身产品的通路方向、渠道政策。 6）市场轻重调研 主要对目标市场进行市场细分调研，以确定目主要对目标市场进行市场细分调研，以确定目标市场的轻重缓急。对消费者根据其习惯、所处标市场的轻重缓急。对消费者根据其习惯、所处区域和生活形态等方面进行细分，是企业深层服区域和生活形态等方面进行细分，是企业深层服务和延长产品生命周期的有效策略。务和延长产品生命周期的有效策略。4.数据来源划分v1）文献研究）文献研究v2）实地调研v3）征求专家意见举例：举例：设计调查问卷设计调查问卷v通过研究文献、征求专家意见和走访调研，通过研究文

6、献、征求专家意见和走访调研，认为从如下认为从如下16个跟踪审计影响因子分析个跟踪审计影响因子分析2022-5-312研究报告提纲研究报告提纲一、引言一、引言二、制度背景和文献综述二、制度背景和文献综述三、提出一个理论框架（或理论假设）三、提出一个理论框架（或理论假设）四、模型验证四、模型验证五、结论和讨论五、结论和讨论三、市场调研的程序 1.确定问题确定问题和目标和目标 2.制定调研制定调研计划计划3.执行调研执行调研计划计划4.分析调研分析调研数据数据 5.提出调研提出调研 报告报告四、市场调研的基本方法 v1.询问调查法询问调查法v询问法是一种常用的方法。按照询问方式不同，又可分为以下四种

7、具体方法：v 一是面谈调查法。v 二是电话调查法。v 三是邮寄调查法。v 四是散发问卷调查法。v2.观察调查法观察调查法v3.实验调查法实验调查法v4.按调查对象的范围可分为按调查对象的范围可分为v全面调查和抽样调查全面调查和抽样调查v5.按调查的途径可分为按调查的途径可分为v直接调查和间接调查直接调查和间接调查v设计市场销售调查问卷，针对哪些设计市场销售调查问卷，针对哪些要素提出问题？要素提出问题？第第2节节:市场预测市场预测v一一.德尔菲法德尔菲法v1.德尔菲德尔菲(Delphi)是古希腊一座城市是古希腊一座城市 。在德尔菲有座阿波罗神殿，是一个预卜在德尔菲有座阿波罗神殿，是一个预卜未来的

8、神谕之地，于是人们就借用此名未来的神谕之地，于是人们就借用此名，作为这种方法的名字。，作为这种方法的名字。 v德尔菲法最早出现于德尔菲法最早出现于50年代末，是当时年代末，是当时美国为了预测在其美国为了预测在其“遭受原子弹轰炸后遭受原子弹轰炸后，可能出现的结果，可能出现的结果”而发明的一种方法而发明的一种方法。v2、程序、程序（1） 组成专家小组。按照课题所需要的知识范围组成专家小组。按照课题所需要的知识范围，确定专家。专家人数的多少，可根据预测课题的，确定专家。专家人数的多少，可根据预测课题的大小和涉及面的宽窄而定，一般不超过大小和涉及面的宽窄而定，一般不超过20人。人。（2） 向所有专家提

9、出所要预测的问题及有关要求向所有专家提出所要预测的问题及有关要求，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专，并附上有关这个问题的所有背景材料，同时请专家提出还需要什么材料。然后，由专家做书面答复家提出还需要什么材料。然后，由专家做书面答复。（3） 各个专家根据他们所收到的材料，提出自己各个专家根据他们所收到的材料，提出自己的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提的预测意见，并说明自己是怎样利用这些材料并提出预测值的。出预测值的。v（4） 将各位专家第一次判断意见汇总，列将各位专家第一次判断意见汇总，列成图表，进行对比，再分发给各位专家，让成图表，进行对比，再分发给各位专家，让专家比较自己

10、同他人的不同意见，修改自己专家比较自己同他人的不同意见，修改自己的意见和判断。的意见和判断。v（5） 将所有专家的修改意见收集起来，汇将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，以便做第二次修总，再次分发给各位专家，以便做第二次修改。改。v（6） 对专家的意见进行综合处理对专家的意见进行综合处理3.案例：预测案例：预测2011年年1月销量月销量v现代汽车预测现代汽车预测2011年年1月销量月销量7.4万辆左右万辆左右v二二.三、三、SWOT矩阵分析矩阵分析vSWOT分析方法是一种企业战略分析方法。分析方法是一种企业战略分析方法。vS- strength（优势）（优势）vW-weak

11、ness（弱势）（弱势）vO-opportunity（机会）（机会）vT-threat（威胁）（威胁）SOWOWTST提问：以工程管理专业为例？提问：以工程管理专业为例？工程管理专业就业的工程管理专业就业的SWOT矩阵分析矩阵分析v1.1.实施实施SOSO增长型战略增长型战略v战略：到基层自主创业。战略：到基层自主创业。v2.2.实施实施WOWO扭转型战略扭转型战略v战略：工程管理专业由粗放型向成熟型阶战略：工程管理专业由粗放型向成熟型阶段迈进的步伐。高校应加大对实践教学的段迈进的步伐。高校应加大对实践教学的投入，办出工程管理专业自身的特色。参投入，办出工程管理专业自身的特色。参加学习组织的实

12、践教学活动，在活动中提高加学习组织的实践教学活动，在活动中提高自身素质。自身素质。v（三）实施（三）实施ST防御性战略防御性战略v战略：复合型专业，涵盖工程、经济、管理、法战略：复合型专业，涵盖工程、经济、管理、法律知识，就业弹性大，可以选择与本专业相近工作律知识，就业弹性大，可以选择与本专业相近工作。就业时可以暂时找比自己期望值低的工作，金。就业时可以暂时找比自己期望值低的工作，金融危机过后，建筑业会很快复苏。工程管理专业融危机过后，建筑业会很快复苏。工程管理专业前景可观，可以选择进一步深造，提高自己的就业前景可观，可以选择进一步深造，提高自己的就业竞争力，同时可避开经济危机的影响。竞争力，

13、同时可避开经济危机的影响。v（四）实施（四）实施WT多种经营型战略多种经营型战略v战略：鼓励在校生主动与企业相关人员沟通，了战略：鼓励在校生主动与企业相关人员沟通，了解最新行业信息，完善自己，进而推销自己，提高解最新行业信息，完善自己，进而推销自己，提高本专业的知名度。将工程管理专业本科阶段分方本专业的知名度。将工程管理专业本科阶段分方向设置，培养专业性强、素质高的人才，使尽可能向设置，培养专业性强、素质高的人才，使尽可能达到实际工作要求的标准。我国相关部门应进一达到实际工作要求的标准。我国相关部门应进一步完善项目管理制度，使其更加科学有效，这样将步完善项目管理制度，使其更加科学有效，这样将会

14、带来给多的就业机会。会带来给多的就业机会。v四四.一元线性回归分析一元线性回归分析v直线方程：直线方程：y=a+bxva= yi/n b= xiyi/ xi2v例：某电视机例：某电视机1-5月份销售量如下表，求月份销售量如下表，求6月份的预测值？月份的预测值？va= yi/n= 21500/5=4300vb= xiyi/ xi2 = 2000/10=200vy=a+bx=4300+200 xvy=4300+200*3=4900（台）（台）第第3 3节节 建设规模评估建设规模评估 v一、投资规模确定一、投资规模确定v二、生产规模确定二、生产规模确定v三、三、 建设条件评估建设条件评估v四四. .

15、 技术评估技术评估v一、投资规模确定一、投资规模确定v1、 投资规模：指一定时期投资项目固投资规模：指一定时期投资项目固定资产再生产活动中投入资金的数量。定资产再生产活动中投入资金的数量。v2、 理解：理解：v年度投资规模年度投资规模-一年内实际完成固定资产投一年内实际完成固定资产投资额；资额；v在建投资规模在建投资规模-当年施工的建设项目全部竣当年施工的建设项目全部竣工投资额工投资额2.举例举例v某县某年有某县某年有3个建设项目，概算投资额分别为个建设项目，概算投资额分别为1000万元、万元、2000万元，万元，3000万元，建设工万元，建设工期分别期分别2年、年、2年、年、3年，当年各自完

16、成的投年，当年各自完成的投资额分别为资额分别为500万元，万元，1000万元，万元，1000万元万元。求：该县当年的年度投资规模和在建投资。求：该县当年的年度投资规模和在建投资规模？规模？v二、二、生产规模生产规模确定确定如何通过年度投资规模调节投资规模？如何通过年度投资规模调节投资规模？v（二）影响生产规模的因素（二）影响生产规模的因素v1.宏观宏观v2.中观中观v3.微观微观最佳生产规模年产多少万台最佳生产规模年产多少万台?需要的投资是多少需要的投资是多少?O成本或收入成本或收入规模产量规模产量Q1Q2Q3总成本总成本总收入总收入固定成本固定成本亏损规模亏损规模起始规模起始规模经济规模经济

17、规模三、三、 建设条件评估建设条件评估 建设条件：建设条件：建设施工条件建设施工条件和和生产经营条件生产经营条件。1.建设施工条件建设施工条件：v（1）资源条件资源条件v（2）地质条件地质条件v（3）原材料、燃料和动力条件原材料、燃料和动力条件v（4）交通运输条件交通运输条件v（5）厂址选择条件厂址选择条件v（6）环境保护措施环境保护措施v（7）组织管理条件组织管理条件2.生产经营技术生产经营技术1、先进性先进性原则原则2、适用性适用性原则原则3、经济性经济性原则原则4、可靠性可靠性原则原则5、安全性安全性原则原则6、环境保护环境保护原则原则 3.设备选择设备选择（1）年运营成本法）年运营成本

18、法 （2）费用效率法）费用效率法v一、单选题一、单选题v1、（）分析、判断项目投产后所生产的产品在限、（）分析、判断项目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现销售目标。实现销售目标。A、市场预测、市场预测B、市场共享、市场共享C、市场、市场联合联合D、市场分析、市场分析v2. 下列是宏观经济环境的有（）下列是宏观经济环境的有（）vA. 市场潜力和市场发展趋势预测市场潜力和市场发展趋势预测vB. 项目建设是否符合区域经济的需要项目建设是否符合区域经济的需要vC. 项目建设是否能将科研成果转化为生产力项目建设是否能将科研成果转化为生产力vD. 项目产品是否符合市场的要求