消费者市场及其购买行为

1、Marketing教师：梁教师：梁 舞舞中国传媒大学南广学院新闻传播系中国传媒大学南广学院新闻传播系消费者市场及其购买行为分析消费者市场及其购买行为分析P105-139P105-139本章要点：本章要点：一、消费者市场的特点二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 三、消费者购买决策过程的主要参与者四、消费者购买行为的类型和企业营销对策四、消费者购买行为的类型和企业营销对策 五、消费者购买决策过程的主要步骤六、六、YOU时代消费者行为模式的变化时代消费者行为模式的变化 个人个人/ /家庭为生活消费而购买产品和服务的市场。家庭为生活消费而购买产品和服务的市场。各种组织机构

2、（生产企业、商业企业、政府机构）各种组织机构（生产企业、商业企业、政府机构）为生产、销售或履行职能而形成的市场。为生产、销售或履行职能而形成的市场。 分散性 差异性 多变性 替代性 非专业性（可诱导）顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。 二、消费者行为研究的视角与方法n 三种视角：三种视角：1、决策观点2、体验观点3、行为影响观点n 两种研究方法：两种研究方法：1、“7O”研究法2、“刺激反应”模式与“消费者黑箱”营销营销 环境环境 购买者购买者 购买者购买者 刺激刺激 刺激刺激 黑箱黑箱 反应反应产品产品价格价格促销促销分销

3、分销经济经济技术技术文化文化法律法律购买者购买者特征特征购买者购买者决策过程决策过程产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖者选择卖者选择采购时间采购时间采购数量采购数量二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素民族文化民族文化宗教文化宗教文化种族文化种族文化区域文化区域文化文化亚文化社会阶层与营销有关的若干中国文化特征：与营销有关的若干中国文化特征：特征特征 相关的营销活动相关的营销活动 节省节省 强调价值超过价格强调价值超过价格从众从众 强调人群偏好而非个人偏好强调人群偏好而非个人偏好地位地位 强调高地位者的偏好强调高

4、地位者的偏好/ /炫耀性消费炫耀性消费面子面子 强调包装或外观强调包装或外观/ /符号消费符号消费 炫耀 领先 从众 享乐 追求精致 参照群体； 家庭； 社会角色与地位 n参照群体是指直接或间接影响一个人参照群体是指直接或间接影响一个人的看法和行为的相关群体的看法和行为的相关群体主要群体主要群体 如家庭、朋友、邻居、同事如家庭、朋友、邻居、同事 接触频繁并相互影响接触频繁并相互影响次要群体次要群体 如宗教团体、行业协会如宗教团体、行业协会 更正式但相互影响较少更正式但相互影响较少崇拜群体崇拜群体 一个人希望去从属的群体一个人希望去从属的群体隔离群体隔离群体 一个人所拒绝接受的群体一个人所拒绝接

5、受的群体年龄性别职业收入生理嗜好健康状况生活方式个性和自我概念1)家庭生命周期阶段当下中国社会消费趋向与对策当下中国社会消费趋向与对策女权时代的购买决策变化女权时代的购买决策变化 人身保险、汽车、电视机人身保险、汽车、电视机洗衣机、地毯、家具、厨房用品洗衣机、地毯、家具、厨房用品度假、住宅、户外娱乐度假、住宅、户外娱乐四、消费者购买行为类型四、消费者购买行为类型n 按消费者在购买现场按消费者在购买现场的情感反应分类的情感反应分类: :n 沉实型沉实型 n 温顺型温顺型 n 健谈型健谈型 n 反抗型反抗型 n 激动型激动型n 按消费者购买态度按消费者购买态度与要求分类与要求分类: :n 习惯型习

6、惯型 n 理智型理智型 n 经济型经济型 n 情感型情感型 n 冲动型冲动型 n 疑虑型疑虑型 n 随意型随意型消费者购买行为类型消费者购买行为类型 备选产品备选产品评估评估认识认识需要需要购买购买决策决策购后购后行为行为了解消费者了解消费者的信息来源的信息来源经验来源经验来源个人来源个人来源 商业来源商业来源 公共来源公共来源确认消费者确认消费者需要什么需要什么产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价模式他人态度他人态度意外因素意外因素购后评价购后评价使用和处理使用和处理收集收集信息信息属性储存能力价格1048365计算机ABCD4图像显示能力8983大小与重量68107

7、8一位消费者对计算机的品牌信念一位消费者对计算机的品牌信念 大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。 计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。 lYouYou时代时代是一个是一个i i时代时代lYouYou时代是一个时代是一个Yout

8、hYouth时代，时代，跨位消费，追求趣味和娱乐跨位消费，追求趣味和娱乐lYouYou时代是一个时代是一个TouTou( (透透) )时代时代lYOUYOU时代是时代是消费者做主消费者做主的时代的时代 谁消费，谁做主谁消费，谁做主消费者也是生产者消费者也是生产者 消费者变成媒体的一份子消费者变成媒体的一份子不再是信不再是信息的被动接收者，而是信息的主动搜寻息的被动接收者，而是信息的主动搜寻者与发布者者与发布者( (百度，更懂中文百度，更懂中文) ) 消费者比以往具备更丰富的广告甄别经消费者比以往具备更丰富的广告甄别经验，他们更主动地去寻找自己满意的产验，他们更主动地去寻找自己满意的产品，而不是被广告拖着走（品，而不是被广告拖着走（POLOPOLO）l 案例：QQ之家l 案例：MOTOA732手写功能手机“猫爪涂写活动”l 案例：“2007年网络危机第一案”LG翻新事件 IF族族（Inte