思源北京望京东湖项目产品定位报告128P

1、望京东湖项目产品定位报告望京东湖项目产品定位报告2022年5月第 2 页 思源顾问本案现有规划设计本案现有规划设计2022年5月第 3 页 思源顾问本本 案案 定定 位位 流流 程程 图图本案定位竞争力分析与SWOT优化本案定位原则望京区域需求望京区域供给望京区域市场研究产品规划设计建议客群定位主题定位2022年5月第 4 页 思源顾问纲纲 要要一、本案产品定位的原则一、本案产品定位的原则二、望京区域市场研究二、望京区域市场研究三、望京区域住宅需求研究三、望京区域住宅需求研究四、望京区域住宅供给研究四、望京区域住宅供给研究五、本案定位五、本案定位纯粹大户型高档社区纯粹大户型高档社区六、竞争力分

2、析与六、竞争力分析与SWOT优化优化七、产品规划设计建议七、产品规划设计建议2022年5月第 5 页 思源顾问望京东湖项目产品定位原则望京东湖项目产品定位原则准确定位，实现利润最大化，打造开发商品牌准确定位，实现利润最大化，打造开发商品牌住宅供给市场研究，发现住宅供给潜在缺口住宅供给市场研究，发现住宅供给潜在缺口住宅需求市场细分研究，寻找目标市场及客群住宅需求市场细分研究，寻找目标市场及客群2022年5月第 6 页 思源顾问纲纲 要要一、本案产品定位的原则一、本案产品定位的原则二、望京区域市场研究二、望京区域市场研究三、望京区域住宅需求研究三、望京区域住宅需求研究四、望京区域住宅供给研究四、望

3、京区域住宅供给研究五、本案定位五、本案定位纯粹大户型高档社区纯粹大户型高档社区六、竞争力分析与六、竞争力分析与SWOT优化优化七、产品规划设计建议七、产品规划设计建议2022年5月第 7 页 思源顾问本案区位本案区位本案2022年5月第 8 页 思源顾问望京规划图望京规划图 望京所辖区域位于首都机场高速路和京顺路西北，往西到望和铁路支线，南接四环路，北到北小河，是北京市总体规划中边缘集团的一部分，规划中的望京边缘集团建设区占地15平方公里，由望京新区、望京工业开发区和来广营货流中心3部分组成，统称为“望京新城”。 2022年5月第 9 页 思源顾问望京地区的发展与变迁望京地区的发展与变迁l 望

4、京交通压力得到缓解望京交通压力得到缓解l 望京区域基础配套逐步完善望京区域基础配套逐步完善l 望京地区产业引进与逐步成形望京地区产业引进与逐步成形l 具备临近机场的区位优势具备临近机场的区位优势2022年5月第 10 页 思源顾问望京交通压力得到缓解望京交通压力得到缓解以往交通是望京“最大的痛”，如今这一状况已经彻底改变；除了机场高速、五环路、沿四环路进入望京腹地的望京西路、阜通东大街都已通车；目前无论是西去中关村，还是南下CBD都已经十分方便。此外，京承高速的开通，令地处望京西北角的本案交通优势更加突出。京京承承路路北五环路13号线望京西站北四环路北四环路京顺路京顺路2022年5月第 11

5、页 思源顾问区内基础配套逐步完善区内基础配套逐步完善作为北京最早兴建的大社区之一，十多年的建设和发展，而今望京已经发展成为生活配套较为完善的城市新住区，新型城市的感觉凸显。除望京燕莎购物中心等几个较早配套设施外，京客隆、中福百货等大型的商业配套和萨拉伯尔、必胜客、肯德基等著名连锁餐饮店也已在望京落户。加之首师大附小分校，陈经纶中学和北京市八十中等名校入住望京，令区内配套更加完善。2022年5月第 12 页 思源顾问目前拟建的部分大型商业配套目前拟建的部分大型商业配套n 本案东北侧的家乐福n 广顺南大街的沃尔玛n 阜通西大街附近的好莱坞电影院n 阜通东大街的法国乐华梅兰超市和IKEA；法国乐法国

6、乐华梅兰华梅兰超市超市IKEAIKEA家乐福家乐福沃尔玛沃尔玛好莱坞电影院好莱坞电影院本案2022年5月第 13 页 思源顾问望京地区产业引进与逐步成形望京地区产业引进与逐步成形望京地区原地块的产业特征：以居住为主，商业配套、办公、医院、教育设施望京地区原地块的产业特征：以居住为主，商业配套、办公、医院、教育设施所占比例较少所占比例较少望京地区现阶段地块的产业特征望京地区现阶段地块的产业特征办公用房增多：办公用房增多：由于政府加大产业的调整力度，引进了如LG、奔驰、摩托罗拉、索尼爱立信、松下等知名外资企业进驻办公商业配套大幅增加：商业配套大幅增加：政府加大引资力度，吸引沃尔马、家乐福、宜家、百

7、安居等国际大型联锁零售企业投资开店商务环境的改变商务环境的改变：估计2006年将引入10万人的跨国企业员工，并带动相关上下游企业向此游移，这些高消费人群形成中高端房屋的巨大购买力，带动区域住宅市场的繁荣。2022年5月第 14 页 思源顾问临近机场的优势区位临近机场的优势区位本案机场2022年5月第 15 页 思源顾问纲纲 要要一、本案产品定位的原则一、本案产品定位的原则二、望京区域市场研究二、望京区域市场研究三、望京区域住宅需求研究三、望京区域住宅需求研究四、望京区域住宅供给研究四、望京区域住宅供给研究五、本案定位五、本案定位纯粹大户型高档社区纯粹大户型高档社区六、竞争力分析与六、竞争力分析

8、与SWOT优化优化七、产品规划设计建议七、产品规划设计建议2022年5月第 16 页 思源顾问望京现有项目客群来源与特征研究望京现有项目客群来源与特征研究1 1、来源：、来源： 本区域的客户居住升级引发的二、三次置业； 以韩籍人士为主流的外籍、外地及港澳台胞； 跨国公司入住望京，导致员工的住房需求； 丽都商圈、燕莎商圈，CBD、亚运村、中关村区域2 2、特征：、特征： 认可望京区域，有稳定收入的城市中产阶级； 讲究生活品味，追求生活的舒适度； 以私营业主、外企白领、IT业、传媒行业、演艺界、教育行业人士为主。2022年5月第 17 页 思源顾问望京区域高档住宅需求客群分类望京区域高档住宅需求客

9、群分类重复置业者住房重复置业者住房升级换代的需求升级换代的需求国外投资客群国外投资客群逐步壮大逐步壮大中产阶级力中产阶级力量的崛起量的崛起高档住宅的需求2022年5月第 18 页 思源顾问重复置业的风潮对住宅升级的需求重复置业的风潮对住宅升级的需求作为亚洲最大的居住区，望京地区在上世纪作为亚洲最大的居住区，望京地区在上世纪90年代初期就已经进行了开发，年代初期就已经进行了开发，已经是京城比较成熟的居住区，而望京也曾经是北京市高品质住宅区的代已经是京城比较成熟的居住区，而望京也曾经是北京市高品质住宅区的代名词。名词。在望京的首批置业者中，演艺界人士、企业管理者、律师、医生、外国人在望京的首批置业

10、者中，演艺界人士、企业管理者、律师、医生、外国人等高收入人群占相当大比例。但时过境迁，首批置业者户型设计已经落伍，等高收入人群占相当大比例。但时过境迁，首批置业者户型设计已经落伍，和这些人的收入、社会地位形成了明显的差异，这些人面临着第重复置业。和这些人的收入、社会地位形成了明显的差异，这些人面临着第重复置业。不少人习惯了望京的生活，又看重一些有特色的新项目，因此都选择留在不少人习惯了望京的生活，又看重一些有特色的新项目，因此都选择留在望京。望京。 2022年5月第 19 页 思源顾问重复置业需求者对住宅产品的诉求倾向重复置业需求者对住宅产品的诉求倾向居住功能诉求居住精神诉求居住精神诉求住宅产

11、品诉求所在区位选择栖身之所价格承受投资置业交通便利区域依附区位配套身份象征群聚感受情感偏好重复置业者特征：重复置业者特征：具有强烈的望京情节，对于区域的依属感非常强。先前购买的住宅已经不能够满足该部分人群对于户型、面积、环境、配套的需要，购房行为出于投资需要。价格承受能力有限，豪华物业无法承受。2022年5月第 20 页 思源顾问中产阶级力量的崛起对高品质住宅的需求中产阶级力量的崛起对高品质住宅的需求大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生；一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权；大多具有良

12、好的公民、公德意识及相应修养。 能将科技成果转化为产业的科研人员 金融证券业的中高层管理人员中介机构的专业人员，如律师、会计师、评估师等外资企业中的中国中高层人员一部分私营企业家中国目前拥有3000万人左右中产阶层截至2003年底，北京有中产阶层超过100万人，年均收入在10万元以上 行为特征职业特征数量规模中产阶层是指从经济地位、政治地位和社会文化地位上均居于现阶段社会的中间水平的一类人群。国内中产阶层比较合理的界定区间是人均年收入在1万至5万美元左右，也就是8万至40万元人民币左右的人群。2022年5月第 21 页 思源顾问中产阶级心理需求分析中产阶级心理需求分析安全的需要满足生理需要归属

13、的需要赢得认同尊重自我价值实现中产阶层延展延展2022年5月第 22 页 思源顾问中产阶级需求者对住宅产品的诉求倾向中产阶级需求者对住宅产品的诉求倾向居住功能诉求居住精神诉求居住精神诉求住宅产品诉求所在区位选择栖身之所价格承受投资置业交通便利区域依附区位配套身份象征群聚感受情感偏好中产阶级特征：中产阶级特征：受过良好的教育，从事脑力劳动；追求社会认同感。对归属感和安全性有极大的需要；生活品味要求较高，追求个性化生活方式；价格承受能力居中，豪华物业无法承受。2022年5月第 23 页 思源顾问国外投资客群对高品质住宅的需求国外投资客群对高品质住宅的需求望京区域内韩国人、日本人聚集性较强，成为望京

14、住宅市场的主力，而随望京区域内韩国人、日本人聚集性较强，成为望京住宅市场的主力，而随着外国跨国公司入驻望京产业园区，一些外企白领员工和高管也必然成为着外国跨国公司入驻望京产业园区，一些外企白领员工和高管也必然成为望京住宅市场上重要的客户。望京住宅市场上重要的客户。望京地区在国外有着较高的知名度，尤其是在韩国。该区域现已成为韩裔望京地区在国外有着较高的知名度，尤其是在韩国。该区域现已成为韩裔人士在京的首选置业地区。人士在京的首选置业地区。目前区域在售楼盘韩裔人士购买比例较高，例如宝星国际的销售人员已全目前区域在售楼盘韩裔人士购买比例较高，例如宝星国际的销售人员已全部调整为鲜族；季景沁园在韩国开盘

15、销售。部调整为鲜族；季景沁园在韩国开盘销售。2022年5月第 24 页 思源顾问国外投资客群对高品质住宅产品的诉求倾向国外投资客群对高品质住宅产品的诉求倾向居住功能诉求居住精神诉求居住精神诉求住宅产品诉求所在区位选择栖身之所价格承受投资置业交通便利区域依附区位配套身份象征群聚感受情感偏好国外投资客群特征：国外投资客群特征：民族情结较强，乐于群聚区域依附严重，一般追求便利的空间概念；对生活品质要求较高，要求区位配套完善；对居住空间要求较大，一般倾向于高品质大户型与别墅项目。2022年5月第 25 页 思源顾问高档住宅产品的消费者行为诉求高档住宅产品的消费者行为诉求居住功能诉求居住精居住精神诉求神

16、诉求住宅产品诉求所在区位选择栖身之所价格承受投资置业交通便利区域依附区位配套身份象征群聚归属情感偏好居住功能诉求居住功能诉求居住精居住精神诉求神诉求住宅产品诉求所在区位选择栖身之所价格承受投资置业交通便利区域依附区位配套身份象征群聚感受情感偏好居住功能诉求居住功能诉求居住精居住精神诉求神诉求住宅产品诉求所在区位选择栖身之所价格承受投资置业交通便利区域依附区位配套身份象征群聚感受情感偏好居住功能诉求居住功能诉求居住精居住精神诉求神诉求住宅产品诉求所在区位选择栖身之所价格承受投资置业交通便利区域依附区位配套身份象征群聚感受情感偏好二次置业中产阶级国外投资2022年5月第 26 页 思源顾问结论：望

17、京区域结论：望京区域对高品质住宅需求不断增长对高品质住宅需求不断增长望京区域望京区域客群分析客群分析住宅需求住宅需求交通改善区域配套产业支撑区位优势重复置业客群中产阶级客群国外投资客群高品质住宅需求价格承受投资置业身份象征群聚归属情感偏好区域依附区位配套2022年5月第 27 页 思源顾问纲纲 要要一、本案产品定位的原则一、本案产品定位的原则二、望京区域市场研究二、望京区域市场研究三、望京区域住宅需求研究三、望京区域住宅需求研究四、望京区域住宅供给研究四、望京区域住宅供给研究五、本案定位五、本案定位纯粹大户型高档社区纯粹大户型高档社区六、竞争力分析与六、竞争力分析与SWOT优化优化七、产品规划

18、设计建议七、产品规划设计建议2022年5月第 28 页 思源顾问望京区域市场供给研究望京区域市场供给研究1、本案研究区域界定、本案研究区域界定2、望京项目销售规模与形态、望京项目销售规模与形态3、望京项目在售户型比较、望京项目在售户型比较4、望京项目户型面积对比、望京项目户型面积对比5、望京项目销售价格分析、望京项目销售价格分析1、本案重点项目选择、本案重点项目选择2、重点项目在售户型比较、重点项目在售户型比较3、重点项目户型面积对比、重点项目户型面积对比4、重点项目销售价格分析、重点项目销售价格分析普遍项目调研重点项目调研2022年5月第 29 页 思源顾问本案研究区域界定本案研究区域界定望

19、京项目销售规模与形态望京项目销售规模与形态望京项目在售户型比较望京项目在售户型比较望京项目户型面积对比望京项目户型面积对比望京项目销售价格分析望京项目销售价格分析普遍项目调研普遍项目调研2022年5月第 30 页 思源顾问普调目标普调目标望京区域在售楼盘望京区域在售楼盘湖畔雅居湖畔雅居鹿港嘉苑鹿港嘉苑 （嘉轩城市花园）（嘉轩城市花园） 望京南湖西园望京南湖西园 海润国际公寓海润国际公寓 利泽西园（望都园）利泽西园（望都园） 季景沁园季景沁园 华鼎世家华鼎世家澳洲康都澳洲康都银领国际银领国际 星源公寓（望京金座阳光公寓）星源公寓（望京金座阳光公寓） 夏都家园夏都家园(夏都盈座夏都盈座) 银杏家园

20、银杏家园 （都市心海岸）（都市心海岸） 方舟苑三期（城市月光）方舟苑三期（城市月光） 宝星园宝星园2022年5月第 31 页 思源顾问本案研究区域界定本案研究区域界定望京项目销售规模与形态望京项目销售规模与形态望京项目在售户型比较望京项目在售户型比较望京项目户型面积对比望京项目户型面积对比望京项目销售价格分析望京项目销售价格分析普遍项目调研普遍项目调研2022年5月第 32 页 思源顾问望京在售楼盘部分项目展示望京在售楼盘部分项目展示华鼎世家华鼎世家季景沁园季景沁园澳洲康都澳洲康都湖畔雅居湖畔雅居融科橄榄城融科橄榄城嘉美国际风尚嘉美国际风尚海润国际公寓海润国际公寓宝星国际宝星国际2022年5月

21、第 33 页 思源顾问望望京项目建筑形态京项目建筑形态高密度高层塔楼：高密度高层塔楼：整个望京区域早期项目主要以高密度高层塔楼的楼体类型为主，例如，望京新城、方舟苑、圣馨大地等。板楼或者板塔结合：板楼或者板塔结合：近期入市项目主要以板楼或者板塔结合的楼体类型为，板楼成为目前望京供应的主流，例如慧谷阳光、精装修的澳洲康都以及区域即将新供应项目融科橄榄城等；2022年5月第 34 页 思源顾问望京调研项目规模分布望京调研项目规模分布物业名称物业名称占地面积（万平方米）占地面积（万平方米） 建筑面积（万平方米）建筑面积（万平方米）银领国际银领国际11.2819星源公寓星源公寓1.810.2夏都盈座夏

22、都盈座1.69.7上层建筑上层建筑9.412鹿港鹿港13.628金隅丽港城金隅丽港城519慧谷阳光慧谷阳光6.2317.9慧谷金色家园慧谷金色家园36.5华鼎世家华鼎世家6.633大西洋新城大西洋新城2750都市心海岸都市心海岸1.87.2城市月光城市月光312宝星园宝星园1640Cityone3.3417.89五环空间五环空间28.784.95慧谷时空二期慧谷时空二期32022年5月第 35 页 思源顾问望京调研项目规模分布分析望京调研项目规模分布分析 本区域调研项目的规模普遍适中，比较集中于1030万平米左右的规模；本案地上建筑面积约46万平方米，地下建筑面积15.6万平方米。本案在整个区

23、域内规模较大；结论：整体化社区方向一凸显规模化和差异性。2022年5月第 36 页 思源顾问本案研究区域界定本案研究区域界定望京项目销售规模与形态望京项目销售规模与形态望京项目在售户型比较望京项目在售户型比较望京项目户型面积对比望京项目户型面积对比望京项目销售价格分析望京项目销售价格分析普遍项目调研普遍项目调研2022年5月第 37 页 思源顾问望京调研部分项目户型望京调研部分项目户型面积面积比例比例面积面积比例比例面积面积比例比例面积面积比例比例面积面积比例比例银领国际银领国际8022%110-11550%16122%1936%湖畔雅居湖畔雅居115-12510%128-15640%160-

24、22940%300-60010%上层建筑上层建筑167-19024.40%197-21617%213-28458.60%金隅丽港城金隅丽港城5614%80-11061%119-13625%慧谷阳光慧谷阳光40-6510%90-10840%128-13750%城市月光城市月光90-11080%14718%2402%星源公寓星源公寓52-7020%105-12030%120-15850%华鼎世家华鼎世家13730%161-22250%235-26020%鹿港鹿港636810%90-12060%130-15030%慧谷金色家园慧谷金色家园40-6520%80-13045%130-24035%四居及以

25、上四居及以上跃层复式跃层复式项目名称项目名称一居一居两居两居三居三居2022年5月第 38 页 思源顾问望京地区不同户型销售状况分类调查望京地区不同户型销售状况分类调查 望京地区在售项目中，二、三居的销售比例有较大差距；总体而言，二居还是市场主打户型二居还是市场主打户型。 望京地区在售项目中，不同户型的滞销比例有比较明显的差距；其中三居未销售比例与二居基本持平，四居、一居未销售比例较少。说明市场上对一、四居有足够的消化能市场上对一、四居有足够的消化能力力。 （以上数据来源于北京房地产信息网）2022年5月第 39 页 思源顾问望京地区不同户型销售状况统计研究望京地区不同户型销售状况统计研究（以

26、上数据来源于北京房地产信息网，因澳洲康都与宝星国际数据欠详排除于样本之外。加上澳洲康都2367套与宝星国际1700套，本案调研项目共1397913979套）。 数据统计时间2002年1月到2005年1月。调研的在售项目中共有9912套住宅。2022年5月第 40 页 思源顾问望京地区不同户型销售率统计研究望京地区不同户型销售率统计研究 结论：结论： 一居销售率旺盛，四居销售状况较好于二居，三居销售状况不佳。（其它户型不以居住为用途，本分析不做讨论）。8 82 2. .0 01 1% %5 56 6. .2 29 9% %4 47 7. .5 56 6% %6 63 3. .4 48 8% %3

27、 30 0. .2 24 4% %0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%销售率一居两居三居四居其它户型望京地区调研项目中不同户型销售率对比不同户型在总销售套数中所占比例望京地区调研项目不同户型销售率对比望京地区调研项目不同户型销售率对比2022年5月第 41 页 思源顾问本案研究区域界定本案研究区域界定望京项目销售规模与形态望京项目销售规模与形态望京项目在售户型比较望京项目在售户型比较望京项目户型面积对比望京项目户型面积对比望京项目销售价格分析望京项目销售价格分析普遍项目调研普遍项目调研2022年5月第 42 页

28、思源顾问望京地区调研项目不同户型销售总面积调查望京地区调研项目不同户型销售总面积调查 结论：结论： 望京地区二、三、四居的销售总面积差距不大。但一居销售总面积较小。 望京地区一居剩余面积占市场上总剩余比重仅为2%；三居剩余总面积较大，二居次之，四居剩余的总面积相对较小。由此可知市场上除对一居消化能力极强以外，市场上除对一居消化能力极强以外，对四居户型消化能力较为旺盛对四居户型消化能力较为旺盛。2022年5月第 43 页 思源顾问望京区域不同户型总面积销售比率对比望京区域不同户型总面积销售比率对比 从望京地区在售住宅项目不从望京地区在售住宅项目不同户型总销售面积可看出：同户型总销售面积可看出：

29、一居的总面积销售率明显高一居的总面积销售率明显高于其他户型，四居的总面积于其他户型，四居的总面积销售比率其次，三居总面积销售比率其次，三居总面积销售率最低，仅有销售率最低，仅有47.90%。 结论：望京地区对一居小户结论：望京地区对一居小户型、四居大户型有较强的消型、四居大户型有较强的消化能力。化能力。80.91%55.78%47.90%64.79%52.02%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%比 例一 居两 居三 居四 居其 它户户 型型不不 同同 户户 型型 总总 面面 积积 销销 售售 比比 率率2022

30、年5月第 44 页 思源顾问望京区域单户户型面积统计研究望京区域单户户型面积统计研究结论：结论： 望京区域内公寓项目平均单户面积：二居111平米；三居154平米；四居225平米。发现170-170-220220平米的大户型市平米的大户型市场供给空白场供给空白。2022年5月第 45 页 思源顾问本案研究区域界定本案研究区域界定望京项目销售规模与形态望京项目销售规模与形态望京项目在售户型比较望京项目在售户型比较望京项目户型面积对比望京项目户型面积对比望京项目销售价格分析望京项目销售价格分析普遍项目调研普遍项目调研2022年5月第 46 页 思源顾问望京调研项目价格情况表望京调研项目价格情况表 物

31、业名称物业名称开盘时间开盘时间均价（元/平方米）均价（元/平方米） 主力户型主力户型 主力总价（元）主力总价（元） 入住时间入住时间银领国际2003-7-285300两居60万2004-3-31星源公寓2003-10-15500三居65万2004-10-18夏都盈座2002-6-15600两居65万2003-10-31上层建筑2003-7-19平层7100跃层7500跃层150万2004-12-31鹿港2003-10-15800两居80万2004-12-31金隅丽港2003-4-11塔楼5100板楼6100两居65万2004-10-31慧谷阳光2003-9-165800三居70万2004-12

32、-31慧谷金色阳光2003-8-85350两居70万2004-3-31华鼎世家2003-6-16200三居140万2003-12-31湖畔雅居2002-10-17800三居140万2003-10-31都市心海岸2002-3-15600两居65万2003-6-31城市月光2003-9-305000两居55万2004-12-31宝星园2001-9-165800两居70万2004-5-312022年5月第 47 页 思源顾问望京区域不同项目销售均价分析望京区域不同项目销售均价分析 各项目均价400045005000550060006500700075008000银领国际星源公寓夏都盈座上层建筑鹿港金

33、隅丽港慧谷阳光慧谷金色阳光华鼎世家湖畔雅居都市心海岸城市月光宝星园澳洲康都慧谷阳光二期宝星国际二期单位：元/平方米 目前望京区域的住宅项目主要为中档定位，市场销售价格6500元/平方米以下居多2022年5月第 48 页 思源顾问望京区域不同项目销售总价分析望京区域不同项目销售总价分析各项目主力户型总价60656515080657070140 14065557090110100405060708090100110120130140150160银领国际星源公寓夏都盈座上层建筑鹿港金隅丽港慧谷阳光慧谷金色阳光华鼎世家湖畔雅居都市心海岸城市月光宝星园澳洲康都慧谷阳光二期宝星国际二期单位：万元目前望京区

34、域住宅市场总价分布在140-150万元，55-70万元，80-110万元三个区间。100万元以上的上层建筑、华鼎世家、湖畔雅居主要面对三次置业客户，而慧谷阳光二期、宝星国际二期其单价价格在7000元/平米以上，主要以二居及小三居为主；2022年5月第 49 页 思源顾问望京区域不同户型均价研究望京区域不同户型均价研究结论：结论： 望京区域调研项目不同户型均价研究对比：四居均价较高，三居其次，二居价格最低。发现畅销的一居与四居中，四居大户型均价明显四居大户型均价明显高于一居户型。高于一居户型。2022年5月第 50 页 思源顾问望京区域不同户型总价研究望京区域不同户型总价研究结论：结论： 望京区

35、域内公寓项目一、二、三、四居总价分别是44.7万元、68.5万元、101.4万元和168.3万元。2022年5月第 51 页 思源顾问普遍调研结论普遍调研结论在畅销的一居和四居户型中，四居均价明显高于一居户型，可被本案借鉴采纳；单价研究总价研究四居平均总价168万元，销售状况良好，为本案开发总价定位提供依据。单户面积总销售面积单户面积170-220平方米的户型市场供给不足；二、三居户型总销售率不高；一居、四居总面积销售率较好；户型统计户型分类一居、四居相对畅销，两居其次，三居未销售较多；市场上四居的供应较少，市场有足够的消化能力。2022年5月第 52 页 思源顾问本案重点项目选择本案重点项目

36、选择重点项目在售户型比较重点项目在售户型比较重点项目户型面积对比重点项目户型面积对比重点项目销售价格分析重点项目销售价格分析重点项目调研重点项目调研2022年5月第 53 页 思源顾问重点目标重点目标望京区域望京区域板楼板楼或或板塔结合板塔结合产品产品 湖畔雅居湖畔雅居 大西洋新城大西洋新城 鹿港嘉苑鹿港嘉苑 （嘉轩城市花园）（嘉轩城市花园） 季景沁园季景沁园 慧谷阳光慧谷阳光 华鼎世家华鼎世家 City one 银领国际银领国际 夏都家园夏都家园(夏都盈座夏都盈座) 宝星园宝星园 澳洲康都澳洲康都2022年5月第 54 页 思源顾问本案重点项目选择本案重点项目选择重点项目在售户型比较重点项目

37、在售户型比较重点项目户型面积对比重点项目户型面积对比重点项目销售价格分析重点项目销售价格分析重点项目调研重点项目调研2022年5月第 55 页 思源顾问重点项目不同户型销售状况分类调查（总量）重点项目不同户型销售状况分类调查（总量）望京地区板楼、板塔结合板楼、板塔结合项目中，二、三、四居的销售比例有较大差距；总体而言，一居、四居市场的总供应量较低；四居市场的总供应量较低；二居、三居还是市场主打户型二居、三居还是市场主打户型。望京地区板楼、板塔结合板楼、板塔结合项目中，二、三、四居的滞销比例有比较明显的差距；其中三居销售状况与二居基本持平，四居、一居未销售比例最小，说明市场上市场上一居、四居的总

38、供应较少，并且市场有一居、四居的总供应较少，并且市场有足够的消化能力足够的消化能力。 （以上数据来源于北京房地产信息网）重点项目不同户型销售情况对比重点项目不同户型未销售情况对比2022年5月第 56 页 思源顾问重点项目不同户型销售状况统计研究重点项目不同户型销售状况统计研究（以上数据来源于北京房地产信息网）数据统计时间2002年1月到2005年1月；重点项目中共有8172套住宅。2022年5月第 57 页 思源顾问重点项目不同户型销售率统计重点项目不同户型销售率统计结论：结论：四居销售率48%，三居销售率50%，二居销售率54%，一居销售率76.7%。除去一居以外，其它除去一居以外，其它户

39、型销售状况一般户型销售状况一般。重点调研项目销售率2022年5月第 58 页 思源顾问本案重点项目选择本案重点项目选择重点项目在售户型比较重点项目在售户型比较重点项目户型面积对比重点项目户型面积对比重点项目销售价格分析重点项目销售价格分析重点项目调研重点项目调研2022年5月第 59 页 思源顾问重点项目不同户型销售总面积调查重点项目不同户型销售总面积调查对望京地区板楼、板塔结合的项目中对望京地区板楼、板塔结合的项目中不同户型销售总面积的调查可知：不同户型销售总面积的调查可知： 望京地区四居销售总面积所占市场销售总面积的21%；三居占总销售面积47%；二居占27%；一居销售总面积仅占5%。 滞

40、销总面积比例差距较为明显；其中三居未销售总面积较大，二居四居持平，一居未销售的总面积比例最小。重点项目销售总面积分布重点项目未售总面积分布2022年5月第 60 页 思源顾问重点项目不同户型占总销售面积比例分布重点项目不同户型占总销售面积比例分布 从望京地区重点项目的销售数据可知： 其中一居、四居的销售面积在所调查的楼盘中所占比例最小，三居所占比例最多，两居居中。2022年5月第 61 页 思源顾问重点项目不同面积户型的销售情况比较（一）重点项目不同面积户型的销售情况比较（一）（以上数据来源于北京房地产信息网）数据统计时间的选取是从2002年1月到2005年1月2022年5月第 62 页 思源

41、顾问重点项目不同面积户型的销售情况比较（二）重点项目不同面积户型的销售情况比较（二）从左图可以看出，除了小户型二居的销售状况较好外，三居、四居的销售状况普遍较好。而大于120平米的二居销售状况不佳。2022年5月第 63 页 思源顾问本案重点项目选择本案重点项目选择重点项目在售户型比较重点项目在售户型比较重点项目户型面积对比重点项目户型面积对比重点项目销售价格分析重点项目销售价格分析重点项目调研重点项目调研2022年5月第 64 页 思源顾问重点项目不同户型均价研究重点项目不同户型均价研究结论：结论： 望京区域内板楼、板塔结合项目不同户型均价：二居6445元/平米；三居6998元/平米；四居7

42、196元/平米。发现三居、四居三居、四居均价偏高。均价偏高。重点项目不同户型均价对比重点项目不同户型均价对比2022年5月第 65 页 思源顾问重点项目不同户型总价研究重点项目不同户型总价研究结论：结论： 望京区域内公寓项目二、三、四居总价分别是67万、110.5万和147万元。发现三居、三居、四居总价较高，二居四居总价较高，二居与其总价差距显著。与其总价差距显著。重点项目不同户型总价对比重点项目不同户型总价对比2022年5月第 66 页 思源顾问重点项目调研结论重点项目调研结论重点项目中，三居、四居均价偏高。均价研究总价研究三居、四居总价较高，二居与其总价差距显著。单户面积总销售面积小二居销

43、售率较高，三居、四居销售率均较好；总销售面积中，三居所占比例较多；户型销售统计户型销售分类板楼或板塔结合的项目中，四居、一居相对畅销；市场上一居、四居的供应较少，市场有足够的消化能力；一居销售率较高，二、三、四居销售率基本持平。2022年5月第 67 页 思源顾问市场供给分析结论市场供给分析结论在畅销的一居和四居户型中，四居均价明显高于一居户型，可被本案借鉴采纳；重点项目中，三居、四居均价偏高。单价研究总价研究四居平均总价168万元，销售状况良好，为本案开发总价定位提供依据。三居、四居总价较高，二居与其总价差距显著。单户面积总销售面积单户面积170-220平方米的户型市场供给不足；小二居销售率

44、较高，三居、四居销售率均较好；二、三居户型总销售率不高；一居、四居总面积销售率较好；总销售面积中，三居所占比例较多；户型统计户型分类一居、四居相对畅销，两居其次，三居未销售较多；板楼或板塔结合的项目中，四居、一居相对畅销；市场上一居、四居的供应较少，市场有足够的消化能力。一居销售率较高，二、三、四居销售率基本持平。高档大户型2022年5月第 68 页 思源顾问纲纲 要要一、本案产品定位的原则一、本案产品定位的原则二、望京区域市场研究二、望京区域市场研究三、望京区域住宅需求研究三、望京区域住宅需求研究四、望京区域住宅供给研究四、望京区域住宅供给研究五、本案定位五、本案定位纯粹大户型高档社区纯粹大

45、户型高档社区六、竞争力分析与六、竞争力分析与SWOT优化优化七、产品规划设计建议七、产品规划设计建议2022年5月第 69 页 思源顾问本案定位支撑本案定位支撑结论：本区域内缺乏对非别墅的大户型高档物业的供给。望京区域需求（需求特征分析）望京区域供给（周边项目研究）重复置业者产品定位客群定位中产阶级置业国外投资者价格研究产品研究规模界定结论：本区域内三种主力客群对高品质物业需求旺盛。统 一2022年5月第 70 页 思源顾问本案本案SWOT分析分析S 优势优势W劣势劣势w区位及交通优势区位及交通优势w周边环境优势（北小河）周边环境优势（北小河）w项目规模优势项目规模优势w开发商具备雄厚的开发实

46、力开发商具备雄厚的开发实力w进深较长，户型设计有一定困难进深较长，户型设计有一定困难O机会机会T威胁威胁w区域市场多元化，具备发展潜力区域市场多元化，具备发展潜力w本区域配套改善，产业结构完善本区域配套改善，产业结构完善w本区域被重复置业人群密切关注本区域被重复置业人群密切关注w区域市场供应量大区域市场供应量大w周边同类楼盘较多，竞争激烈周边同类楼盘较多，竞争激烈2022年5月第 71 页 思源顾问本案定位方向本案定位方向优化优化SWOT 回避本案进深较大等不利因素，结回避本案进深较大等不利因素，结合市场供求状况，开发符合本案具合市场供求状况，开发符合本案具体情况和市场趋势的产品体情况和市场趋

47、势的产品 充分利用本案地块现有资源的优势，充分利用本案地块现有资源的优势，开发差异化、上规模的产品形态开发差异化、上规模的产品形态 塑造产品竞争潜力和可持续发展，塑造产品竞争潜力和可持续发展，引导市场趋势，把握市场先机。引导市场趋势，把握市场先机。规避劣势规避劣势发扬优势发扬优势本案定位本案定位2022年5月第 72 页 思源顾问本案目标市场模式选择本案目标市场模式选择 M1 M2 M3P1 P2 P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3密集单一市场密集单一市场 产品专门化产品专门化 市场专门化市场专门

48、化 全面进入全面进入 选择性专门化选择性专门化 P=产品产品M=市场市场客群客群2022年5月第 73 页 思源顾问产品1客群1：客群2：客群3：选择目标市场满足各种客群的特定需求产品2（纯粹大户型）产品3重复置业者中产阶级置业者国外投资者2022年5月第 74 页 思源顾问本案客群定位本案客群定位 对望京有依附情结的重复置业者、中产阶级投资对望京有依附情结的重复置业者、中产阶级投资者以及国外投资者者以及国外投资者本案产品定位本案产品定位 纯粹大户型高档社区纯粹大户型高档社区2022年5月第 75 页 思源顾问目标客群描述目标客群描述分布分布职业职业家庭结构家庭结构年龄结构年龄结构家庭收入家庭

49、收入精神需求精神需求生活区域生活区域主要集中在主要集中在望京地区望京地区及望京北部、及望京北部、东部、西部。东部、西部。外资公司员工外资公司员工 文化界人士文化界人士自由职业者自由职业者外籍人员外籍人员企业中层管理者企业中层管理者三口之家三口之家外带老人外带老人或保姆或保姆集中于集中于30-45岁岁年龄段年龄段家庭家庭年收入年收入10万元万元以上以上生态生态安逸安逸舒适舒适2022年5月第 76 页 思源顾问目标客群分布目标客群分布望望 京京2022年5月第 77 页 思源顾问高端性高端性竞争力竞争力本本 案案通过高端产品的差异化战略规避竞争通过弥补望京高端物业供给缺口走差异化战略针对目标客群

50、定位打造高端物业产品定位方向与原则产品定位方向与原则差异化差异化2022年5月第 78 页 思源顾问产品定位满足目标客群消费行为产品定位满足目标客群消费行为居住功能诉求居住精神诉求居住精神诉求住宅产品诉求所在区位选择栖身之所交通便利区位配套身份象征价格承受区域依附满足望京人群的区域依附心理，利用本案规模较大的特点开发完善的区位配套设施投资置业群聚归属提高产品品质，满足投资置业需求；降低总价门槛，开发高档品质、中端价格的物业。情感偏好提升物业档次，满足目标客群身份与情感的归属；开发纯粹大户型社区，营造目标客群群居特征。2022年5月第 79 页 思源顾问本案产品定位本案产品定位 介于以上市场调研

51、的分析结果，建议介于以上市场调研的分析结果，建议 户型户型四居多于三居，建议开发比例四居多于三居，建议开发比例6:4； 面积面积供应区间为供应区间为170-220平方米平方米/套，做大三居和小四居；套，做大三居和小四居； 价位价位毛坯房均价定位于毛坯房均价定位于70008000元元/平米；平米； 档次档次高档次定位，三居应突破现有低水平的市场供应，以高姿态入市。高档次定位，三居应突破现有低水平的市场供应，以高姿态入市。2022年5月第 80 页 思源顾问本案产品档次定位本案产品档次定位高品质住宅高品质住宅 在区域氛围的烘托中，定位于高档产品；与区域内其它产品，在区域氛围的烘托中，定位于高档产品

52、；与区域内其它产品，拉出价格差异，做出产品品质，成为市场焦点。拉出价格差异，做出产品品质，成为市场焦点。 高品质定位符合目标客群的需求：高品质定位符合目标客群的需求： 本案客群定位于有望京情结的再次置业的中产阶级 项目锁定的目标客群心理尊崇感强烈，本案的高档定位与其心理定位相符合 满足住房升级的需要，不同于多年前的低品质低价格住宅2022年5月第 81 页 思源顾问本案户型、面积设定本案户型、面积设定纯粹三、四居纯粹三、四居大户型社区大户型社区望京区域住宅供给市场望京区域住宅供给市场面积集中在面积集中在170-220170-220平方米平方米/ /户户供给缺口供给缺口本案户型与面积设定本案户型

53、与面积设定2022年5月第 82 页 思源顾问本案单价、总价设定本案单价、总价设定户型面积在200平米左右单户总价在150-200万元望京望京区域区域住宅住宅供给供给市场市场市场空白点市场空白点目前单价8000左右的户型面积，一般在150平米左右目前户型面积在200平米左右的户型，一般单价都在1万左右本本 案案研究证明：研究证明： 价格在价格在150200150200万之间是中产阶层最具万之间是中产阶层最具购买力购买力的价格区间。的价格区间。2022年5月第 83 页 思源顾问产品定位与目标客群需求的统一产品定位与目标客群需求的统一身份象征区域依附交通便利价格承受群聚归属栖身之所客群需求客群需

54、求高品质住宅：高品质住宅：纯粹板楼设计纯粹板楼设计户型：户型：三、四居为主三、四居为主面积：面积：170-220平米平米/户户价格：价格：70008000元元/平米（毛坯）平米（毛坯） 8000-9000元元/平米（精装）平米（精装） 150-200万万/每套每套区位配套投资置业情感偏好产品定位产品定位2022年5月第 84 页 思源顾问同类物业项目借鉴与比较同类物业项目借鉴与比较融融科科橄橄榄榄城城阳阳光光上上东东季季景景沁沁园园观观湖湖国国际际2022年5月第 85 页 思源顾问项目项目借鉴借鉴位置位置价格价格建筑建筑形态形态建筑面积建筑面积主力户型主力户型产品借鉴产品借鉴本案比较优势本案

55、比较优势本案望京西北部7000-8000元/m2（毛坯）8000-9000元/m2（精装）板楼46万平方米三居、四居170-220m2/套融科橄榄城望京东北部7000元/m2（毛坯）纯薄短板楼40.00万平方米两居100120m2 /套四居160200m2 /套短进深设计户型差异季景沁园望京西南部7900元/m2（精装）板塔结合24.10万平方米三居160m2/套两居120m2/套定价参考户型差异阳光上东东北四环附近9500元/m2（精装）8500元/m2（毛坯）板楼71.80万平方米两居140m2/套三居200m2/套产品定位社区外观价格优势区位优势国兴观湖国际朝阳公园桥东北部10000元/

56、m2（精装）板楼60万平方米三居170-180 m2/套四居200300平米内部结构（挑空设计）户型差异价格优势产品借鉴与比较优势分析产品借鉴与比较优势分析2022年5月第 86 页 思源顾问本案借鉴项目的户型销售情况调查本案借鉴项目的户型销售情况调查 根据我们对“阳光上东、观湖国际、湖畔雅居、季景沁园”五个项目两居、三居、四居已销售数量和剩余的数量的统计，可以明显的看到，四居剩余的套数相对已经销售的套数是最小的。 结论：东北部区域对于大户型的需结论：东北部区域对于大户型的需求和消化能力较强。求和消化能力较强。（以上数据来源于“北京房地产信息网”）2022年5月第 87 页 思源顾问本案借鉴项

57、目的销售状况及价格走势本案借鉴项目的销售状况及价格走势 阳光上东开盘至今，已经实现每平米阳光上东开盘至今，已经实现每平米2000元价格增幅；元价格增幅； 观湖国际以观湖国际以10000元元/平米均价开盘，已经实现良好的销售业绩，平米均价开盘，已经实现良好的销售业绩，其是较大户型，如其是较大户型，如5.4米挑空大户型更是获得市场热捧；二期开米挑空大户型更是获得市场热捧；二期开盘预计均价可达盘预计均价可达13000元元/平米；平米；2022年5月第 88 页 思源顾问同类物业项目借鉴与比较结论同类物业项目借鉴与比较结论借鉴现有大户型高档项目借鉴现有大户型高档项目的产品优势并结合本案具的产品优势并结

58、合本案具体情况形成具备差异的竞体情况形成具备差异的竞争能力。在销售状况良好争能力。在销售状况良好和价格走势高涨的局面下和价格走势高涨的局面下实现项目的成功开发。实现项目的成功开发。借鉴项目：借鉴项目：融科橄榄城融科橄榄城季景沁园季景沁园阳光上东阳光上东国兴观湖国际国兴观湖国际销售状况：大户型尤其是四居销售比率较高，市场消化能力较强。价格走势：价格预期良好，升值潜力巨大；物业增值潜力尚有挖掘空间。本本 案案 结结 论论2022年5月第 89 页 思源顾问纲纲 要要一、本案产品定位的原则一、本案产品定位的原则二、望京区域市场研究二、望京区域市场研究三、望京区域住宅需求研究三、望京区域住宅需求研究四

59、、望京区域住宅供给研究四、望京区域住宅供给研究五、本案定位五、本案定位纯粹大户型高档社区纯粹大户型高档社区六、竞争力分析与六、竞争力分析与SWOT优化优化七、产品规划设计建议七、产品规划设计建议2022年5月第 90 页 思源顾问主题定位的验证主题定位的验证SWOT优化优化2022年5月第 91 页 思源顾问本案本案SWOT分析分析S 优势优势W劣势劣势w区位及交通优势区位及交通优势w周边环境优势（北小河）周边环境优势（北小河）w项目规模优势项目规模优势w开发商具备雄厚的开发实力开发商具备雄厚的开发实力w进深较长，户型设计有一定困难进深较长，户型设计有一定困难O机会机会T威胁威胁w区域市场多元

60、化，具备发展潜力区域市场多元化，具备发展潜力w本区域配套改善，产业结构完善本区域配套改善，产业结构完善w本区域被重复置业人群密切关注本区域被重复置业人群密切关注w区域市场供应量大区域市场供应量大w周边同类楼盘较多，竞争激烈周边同类楼盘较多，竞争激烈2022年5月第 92 页 思源顾问劣势能否向优势转化或者弱化？劣势能否向优势转化或者弱化？w 进深长，户型进深长，户型 设计有局限性设计有局限性大面积大大面积大户型设计户型设计l 劣势得以劣势得以弱化弱化纯粹大户型高档社区2022年5月第 93 页 思源顾问威胁能否向机会转化或者弱化？威胁能否向机会转化或者弱化？l 周边楼盘竞争激烈周边楼盘竞争激烈