市场部工作总结

1、一. 2012年市场部工作总结二. 分析2012年市场部工作得失三. 2013年市场部工作计划目 录一一. 2012. 2012年市场部工作总结年市场部工作总结 截至2012年12月31日，银捷汽车生活馆全年来馆客户为4894批次，平均每日来馆批次约为13批次。其中：外展来馆564批次、电话询问来馆667批次、自然来馆3632批次，保有客户推荐31批次。564667363274%14%12%意向客来馆情况数据均来自DMS系统数据以下是生活馆以下是生活馆112月来馆意向客统计数据月来馆意向客统计数据数据均来自DMS系统数据生活馆生活馆112月来馆客户信息统计数据月来馆客户信息统计数据自然来馆电话

2、咨询外展活动保有客户推荐数据均来自数据均来自DMS系统数据系统数据生活馆生活馆112月客户进店量与成交量对比分析月客户进店量与成交量对比分析数据分析：数据分析： 通过以上几组图例分析，我们不难看出：全年进店客户较高的是第一季度。共计进店2515批次，占全年进店量的51%；全年进店量较低的是第二季度和第三季度，分别是654批次和641批次。均约占全年进店量的13%；第四季度进店量为1088批次，约占全年进店23%。第二季度、第三季度分别涵盖5月份房车文化节和8月份的汽车文化博览会两大车市展会，但进店客户并未有显著增加。从以上图表不难看出，外展是一个增加客户进店的有效途径，在2013年以店头活动+

3、外展的方式增加客户进店，力争使淡季不淡。第一季度第一季度第二季度第二季度第三季度第三季度第四季度第四季度51%51%13%13%13%13%23%23% 2012年全年保有客户推荐购车23批次，适时地开展推荐奖励活动十分有必要。保有客户的推荐不仅是对品牌最大程度的认可和宣传，同时也是降低广宣成本的有效途径。市场占有率的多寡，也是品牌生存发展的关键指标，品牌的口碑与形象决定了该品牌市场的生命周期及影响范围。而保有客户推荐及品牌信任都起到十分重要的作用。生活馆目前拥有保有客户约700余人，按照宣传效应来讲即可通过每个人直接或间接带来10批次的客户，我们将拥有7000批次的隐性消费者。生活馆在保有客

4、户推荐方面有很大的提升空间。 2013年，市场部将在会员卡的基础上进一步细化客户推荐奖励政策，加快会员卡的发放及使用，提升保有客户的推荐能力。同时，市场部将协同顾关部、销售部、售后部等部门加强对保有客户的管理、引导和组织，组建银捷汽车生活馆车友会，引导保有客户正面的舆论导向，加大客户的口碑宣传，从而减少市面对纳智捷的不良言论。重树纳智捷品牌形象，彰显那直接保有客户正能量。市市 场场 活活 动动市场活动方面市场活动方面月份月份项目项目形式形式第第一一季季度度1 1圣诞节店头活动试乘试驾会新年享乐礼店头店头店头2 22.14情人节店头3 33.8妇女节店头活动万达车展店头外展第第二二季季度度4 4

5、大武口车展吴忠车展外展外展5 5房车文化节地区级车展6 6吴忠车展左旗车展外展外展月份月份项目项目形式形式第第三三季季度度7 7痞子英雄上映来馆礼店头8 8中国（西部）汽车博览会地方级车展9 9中阿经贸论坛车展教师节店头活动锋芒限量版上市活动纳智捷大器闯关4期石油城、宁东、盐池外展外展店头外展店头外展第第四四季季度度1010“万人购车节”万达广场车展石嘴山车房文化节银捷生活馆店庆外展外展店头1111心仪纳智捷-浙江商城展心仪纳智捷-生活馆感恩节购车季心仪纳智捷-新城西花园心仪纳智捷万达广场向幸福出发名车看房团外展店头店头外展外展1212纳智捷2周年庆生会万达广场圣诞狂欢节车展圣诞、新年展厅活动

6、外展外展店头 2012年市场部共计开展各类市场活动30余场次（不含小型车展及常规店头活动），仅外展一项，吸引来馆客户约1410批次客户，占全年来馆意向客数的22%单月外展意向客最多的是12月份，达211批次。外展作为市场活动召集意向客的有效途径，显得越来越重要。 综合全年各季度数据来看，第一二季度活动开展较少，新增客户来馆也相应减少。第一季度因为2011年余留意向客户较多，加之纳智捷品牌热度处于最后降温区域，所以进店客户仍未下降。在第二季度，销售主要凭借第一季的保持较高的意向客进行消化，随着品牌热度逐步降温，加之前期销售车辆问题频发，导致的二季度集客量大幅锐减。 此前市场部未对下滑的集客量进行

7、有效的调整，市场活动开展也较为滞后，故导致第三季度进店量持续下滑走势，第四季度进店量随稳中有升，但因前期意向客积累耗尽，已无支撑，终未能有良好表现。78%22%市场广宣市场广宣2012年112月份来馆客户信息来源统计表20122012年各类媒介来馆客户对比年各类媒介来馆客户对比20122012年来馆客户媒介占比年来馆客户媒介占比市场广宣市场广宣2012年112月媒介进店与总体进店量对比 通过市场部对2012年全年集客量进行分析比对，客户认知纳智捷品牌的途径主要是网络，占整体媒介的62%；其次是通过朋友介绍，占整体媒介的14%；再次是路过展厅的占整体媒介的13%；通过其他渠道了解到的占8%;而通

8、过新媒体、报刊杂志、电台、电视了解到的仅为1%左右。 通过以上各类媒体对比，我们不难看出网络作为广宣的主要力量，发挥了不可估量的效果。而相对于传统媒体，其广宣优势也日渐衰弱。排除掉销售顾问人为的操作因素外，2013年广宣工作应将重心偏移至网络宣传。 针对全年平面广告投放来说，市场部并未对平面广宣进行过较为严密的规划，全年平面投放次数屈指可数，并且没有形成连贯性，传统平面广告宣传效果自然是大打折扣。 对于电台、电视台及新媒体等广宣投放，更是近乎为零。自2012年11月中旬开始，尝试性的在宁夏交通广播FM98.4以及商场广告机上投放为期一个月的广告，其效果也是微乎其微。 再看2012年年112月媒

9、介进店与总体进店量对比，月媒介进店与总体进店量对比，客户了解品牌途径无非是通过网络、路过、朋友介绍、报纸杂志、车展、电视电台、亲媒体及其他渠道，而我们通过媒介信息进店与各月总体进店不符，那么，总体进店多余的客户是通过什么方式了解到纳智捷的呢？特别是2012年2月3月份，总体进店比通过媒介了解进店相差990批次，如果排除掉销售顾问人为的不标注进店客户媒介信息，那么，这相差的部分值得市场进行详细分析。销售顾问掌握的客户进店媒介数据是市场部广宣投放的风向标，数据的准确性直接影响到市场投放的方向。2012年年112月份市场硬（软）广告投放汇总表月份市场硬（软）广告投放汇总表2012年全年报纸广告投放汇

10、总年全年报纸广告投放汇总 2012年各类媒体共计发布广告116期，（以每天为一期）硬广投放共计12期，且均集中在5月、8月车展期间进行投放。报纸软文8期、杂志类软文2期，共计10期。网络软文共计32期（不含太平洋网自主后台发布信息）。商场广告机、广播电台投放共计62天。20122012年其他媒体投放汇总年其他媒体投放汇总20122012年网络媒体投放汇总年网络媒体投放汇总 从全年广告投放来看，报纸硬广投放偏少且较为集中。平均每月仅投放1期。作为传统平面媒体，其广告的时效性本身就很短，需要进行连贯的投放，方才能起到真正的宣传效果。结合2012年广告媒体投放的弊端，在2013年的投放方面，建议将1

11、/2版面统一之作为1/4版面，增加了发布频次、延长了发布时效，在广告效果方面也会有显著提升。 2012年末，尝试性的在广播电台和商场广告机上投放广告，但收效甚微。分析电台广播原因，主要是投放时间较短、投放频次稀少，在投放过程中没有对所投放的电台进行收听人群分析和市场调研。在商场广告机投放上，由前期整体平面静态展示更改为动态视频+半屏海报的形式，其效果较为显著。 在网络方面，与区内几家主流网络平台保持良好关系，免费发布软文广告32期，与太平洋汽车网站签署合同，成为其会员单位，在后台发布促销信息、公司动态等相关软文30余篇。总展示量264281次，商家商铺浏览量2911次，商家促销信息浏览841次

12、，客户询问18人次。公司官方新浪微博由原来200粉丝增加到860个，发布各类信息254条，关注1981人。2012年市场部费用汇总1、已付费用 合计：630231.2元2、未付账款： 电台广告32000元+商场广告机10000元+太平洋汽车网会员19000元+ 712月展厅物料制作8300元+彩页印刷5450元=74750元 2012年市场费用合计：年市场费用合计：704981.2元。元。 综上所述，市场部2012年工作开展的并不理想，除了汽车市场大环境及纳智捷车辆品情的客观原因外，品牌的单一性、品牌热度的保持性以及后期品牌号召力的持久性等方面，均影响到2012年市场部工作的开展。 从主观方面

13、看：市场部工作总是滞后于销售，对市场突变未能作出及时有效的调整和应对。对于竞争品牌的信息收集、市场广宣的推广等方面都缺乏相应的应对能力，只能按部就班的开展市场活动，并使市场部工作整体陷入被动局面。具体存在以下几方面的问题：一、客户进店量是考核市场部工作的标杆一、客户进店量是考核市场部工作的标杆 2012年客户总进店量4898批次，未能完成年初对客户进店量的目标任务二二. 2012年市场部工作得失年市场部工作得失进店最少时期为7月份，仅有71批次，纳智捷品牌口碑急速下滑，后经过一系列活动的开展，但未能扭转局势发展。导致全年工作受到影响。 在2013年，市场部将工作重心将围绕客户进店量做足文章。除

14、了进行常规的广宣活动外，吸取2012年外展取得的经验，适时的加大外展频次，将坐店等客上门的局面扭转过来，走出去吸引客户来馆。同时大力发动我们的保有客户群体，通过活动、车友会等，将客户集中起来，运用口碑宣传的巨大能量，共同维护纳智捷在宁夏区域的品牌效应。开展丰富精彩的店头活动，确保每月至少有3次店头活动，增加销售顾问与意向客户之间的见面频次，吸引客户来馆，增加销售机会。二、市场营销与销售分离二、市场营销与销售分离 2012年，市场部共计组织各类活动32场（不含小型店头活动），平均每月开展活动约3场，但收效并不是很理想。究其原因，主要是市场、销售工作分离。市场部在开展各类活动时，未能考虑到销售部意

15、向客户准备情况，往往搞一场活动，却没多少客户参加。而销售部没有从市场活动中得到相应的销售份额，对市场活动产生怀疑甚至抵触，于是形成进店量少，市场不断增加营销活动；意向客户准备不足，导致销售无法预约到店，活动效果不显著，销售部抵触市场活动。 在2013年市场部在保证进店量的同时，应积极主动地与销售部进行沟通，根据意向客户的多少及销售顾问反馈的相关信息，有针对性的开展市场营销活动。确保市场活动准备充分、目标明确、效果显著、针对性强的营销模式。三、市场广宣应灵活多样三、市场广宣应灵活多样 2012年，市场广宣活动投入较少，全年报广（硬广）投放仅为12期，并且均在车展前后集中投放，正与来馆客户媒介分析

16、形成正比。在投放版面上一直使用1/2版面，相对于传统 媒体广告时效性差的特点，建议2013年所有报广均可采用1/4版面进行宣传，及提升了品牌的曝光频次，也有效的延长了广告效应的时间。使广告费用维持不变的情况下，更多频次的曝光，更易于客户对于品牌的认知。 结合2012年网络媒体宣传的显著特点，继续加大网络广告媒体的投放力度，进一步加强微博管理，并组建纳智捷微博群、纳智捷车友群等网络沟通平台，适时的开展相应的以网络为平台的活动，让客户对纳智捷品牌进行再宣传，使群体的每一个人都成为纳智捷义务宣传员（厂家近期的微博活动正是基于此目的开展），形成蝴蝶效应将#纳智捷#、银捷汽车生活馆爆发性的出现在网络的方

17、方面面，从而形成小范围影响大趋势。 适时的参加各类公益活动，抓住每一次亮相机会，增加纳智捷在媒体、市场、社会方方面面的曝光度。特别是政府机关、媒体活动等公众场合，以指定用车及活动用车等形式免费为品牌提高知名度。结合各类公益、爱心活动，组织广大车友参加，提升纳智捷在民众中亮相机会，成为民众熟知的品牌。利用城市成熟的媒体，在具有标志性位置进行户外广宣，培养市场对纳智捷品牌的认知。 纳智捷品牌从无到有，从陌生到熟悉，有一个必然的过程。短短的一年时间，纳智捷已经穿越在宁夏及周边地区的大街小巷，但仍有很多人并不了解纳智捷，更多的人只是听说过有纳智捷这样的车，却对纳智捷比标识不认识。在大街上，过去一辆大众

18、品牌车，不管是什么车，他可能不能区分是上海大众还是一汽大众，但至少人们会说那是大众品牌的车，而纳智捷品牌却很少有人津津乐道。 记得广告业有一句名言：“广告不是生火的，他是在你品牌达到一定热度时，为你的品牌煽风点火的。广告不是生活的全部，他只是你对需求的多一种选择。”2012年我们广宣活动并没有为生活馆带来更多的进店量，但我相信，我们广宣的投入并不是白白浪费。一个好的品牌的成长，必定会有不菲的广告支出。我们不能因为没有带来直接客户而忽视广告的效能，我相信仍有一部分人对纳智捷品牌的了解来源于各类广告。 在2013年的广宣投放上，市场部会因势利导，根据不同时期的需要，有选择性的进行投放，在节省广宣成

19、本的同时，使广告效能最大化的发挥。 三三. 2013年市场部工作计划年市场部工作计划1、客户进店量目标设置、客户进店量目标设置 假定按照全年最低销量700台计算，2013年客户进店量应不低于7000批次。月均进店量为583批次。依次推算各月达成客户进店量目标为： 结合2012年总体进店量来看，13年进店量几乎是12年的1倍，要完成13年任务可谓是困难重重。2013年集客的突破点将集中在纳智捷CEO、纳智捷5的上市，以及5月、8月份两次大型车展。 纳智捷新车型的上市，打破了纳智捷仅有大7SUV车型的僵局，在品牌格局上将摆脱单一车型，将有力地带动更多客户的进店。用户将会多一种选择，凭借两款车型的品

20、牌热度，预计总体可以带来不少于2000批次的进店客户。 5月、8月银川两场大型车展加上吴忠、中卫、石嘴山地方性车展预计可以带来1500批次的进店量。 2013年市场部建议加大小型车展的频次，辐射范围延伸至县级，5个地级市，2个县级市、11个县，如果将全区巡展开展起来，全年应不少于2000批次的进店客户，2013年市场活动计划概况一览表厂家节日活动自行开展活动各类外展活动车友会活动重大车展各类媒体车展市场活动项目市场活动项目场次场次厂家各类活动不少于8场小型外出巡展30场社区车展20场各类媒体车展9场地方级车展2场自行开展活动12场车友会各类活动15场合计合计9696场场以上活动不含店头常规活动

21、、新车上市及其他临时性营销活动活动 针对2012年进店量低的问题及全年进店渠道分析，2013年市场部将增加外展的频次，计划进行在全区及周边城市巡回展出，以提升纳智捷品牌关注度及进店量。同时结合48月份销售相对冷淡的市场因素，开展社区巡展活动。在人员配置上，建议公司能够专门招聘36名外展专员，专门负责各类外展巡销活动。制作相应的展具及对移动服务车进行改进，加强外展硬件配置。并对外展人员装备及绩效等进行制定，我相信通过生活馆+小型移动馆的模式，定能带来更多的进店客户，以助提升销售业绩！关于外展外展按照区域划分，前期主要是各市区进行巡展，后期巡展各县。范围可增至左旗、乌海等地区，市县巡展共计18个点

22、位，电厂、铝厂、宁东等重点点位5个加之区外点位3个，全年共计外展26个。 银川现具规模的高中档社区共计100余家，从4月10月份利用市民下班时间进行社区展示。每次外展前2天，进行点位范围1公里彩页宣传，保证外展质量和影响。力争使纳智捷品牌做到家喻户晓、深入民心。关于有针对性开展市场营销活动 纳智捷自2011年上市以来，一直不温不火。2011年10月2012年3月期间，因为有较高的品牌热度和较高的关注度，曾经引起一时轰动。但随着品牌知名度的不断上升，相应的负面消息及车辆问题也逐步的呈现报端。纳智捷品牌口碑随之下滑。根据太平洋汽车网第四季度数据统计显示：赞纳智捷品牌好评198贴；中评2282贴；差

23、评296贴。其他网站对纳智捷品牌负面均有报道。随之，市场部对纳智捷差评贴反映的问题进行了初步总结，并与售后服务部常见症状的相应记录进行核对后均为属实。随有个案，但仍具有代表性。问题点问题点反馈频次反馈频次问题点问题点反馈频次反馈频次油耗高高定价偏高中保养费用高中空间偏小与外观不符低方向盘抖动高做工粗糙，低气囊灯常亮高门把手起皮中电子驻车及刹车失灵高空调制冷有异味低车辆底盘异响中配件供应不及时高车前轮异响中密封性差、噪音大中故障灯常亮中底盘或机舱漏油中配件及工时费用高中发动机比较肉中车机黑屏高加速性能差中冷启动困难高隐形更换油管/电瓶高自动熄火高导航太老低车辆异响高电子元件经常性故障高车辆跑偏高

24、服务人员技术差态度差高影响纳智捷口碑问题点 就目前纳智捷用户反馈的问题，有针对性的开展市场活动具有十分必要的意义。总体看来，大部分抱怨及投诉主要来自车辆本身问题，但相对于油耗高、车辆跑偏、空间小、加速差及售后服务态度差等原因，市场部将开展相应的活动，并做好展厅内宣传工作，打消意向客户的种种顾虑，同时，通过车友会会员制度、组织各类车主活动，缓解客户与生活馆的对立情绪，安抚客户、最终使客户通过我们的服务达到认可，并自觉、主动地维护纳智捷形象，以期达到提升品牌口碑的目的。 以下为市场部培养市场活动计划：项目项目客户群体客户群体内容目的内容目的形式形式展厅宣传节油先锋保有客户公布15名车友使用车辆油耗，打破油耗高谎言展板展示最爱纳智捷摄影赛保有客户通过车主与爱车生活照片，显示纳智捷倍受欢迎程度展板展示纳智捷旅行日记保有客户通过客户节假日旅行感悟的美文照片，体现拥有纳智捷的自豪感展板展示纳智捷幸运车主汇保有客户纳智捷1、7、17.逢7客户笑脸照片，展示纳智捷客户众多展板展示纳智捷活动掠影生活馆将每次活动精选照片进行张贴，