关系营销知识培训讲座(共48页).ppt

1、 关关 系系 营营 销销 目录：目录：中国的关系中国的关系其实质其实质关系营销关系营销不是普通营销：不是普通营销：关系营销关系营销不是普通营销不是普通营销(marketing)：普通营销普通营销关系营销关系营销? 关系营销关系营销不是关系销售不是关系销售 (Relationship Selling)：关系营销关系营销不是忠诚销售不是忠诚销售(Loyalty Marketing)：关系营销关系营销不是伙伴销售不是伙伴销售(business partnering)关系营销关系营销不是客户数据库管理不是客户数据库管理(Database Marketing)：什么是关系营销？什么是关系营销？Tradi

2、tional MarketingFrequencyMarketingRelationship SellingInternet MarketingBusiness PartneringLoyalty MarketingDatabase MarketingRelationship Marketing关系营销和几种营销方式的关系关系营销和几种营销方式的关系关系营销的特点：关系营销的特点：Raw material and consumables suppliersChannel intermediariesKnowledge capital suppliersPolitical and Regulat

3、oryMediaCustomersIT VendorsLabor unionsEquipmentsuppliersInvestors/OwnersBoard of directorsManagementEmployeesBankers关系链关系链关系营销带来的观念冲击关系营销带来的观念冲击PRODUCTPRICE：PLACEMENT / DISTRIBUTIONPLACEMENT / DISTRIBUTIONPROMOTION：销售方式的变化销售方式的变化SalesCompanyCustomers传统销售传统销售CompanyComplementary companiesRelationshi

4、p ManagerExternal suppliersChosen Customer关系营销组织结构的变化组织结构的变化:PresidentVP-HumancapabilitiesIncluding forecasting &productionIncluding in&out boundlogisticsExecutive-Vice presidentCulture&valuesVP-new customerrelationshipVP-supplierrelationshipVP-employeerelationshipVP-channelrelationshipV

5、P-investorrelationshipVP-brand equityVP-TechnologyDirector internet technology Director internet-rise technology VP-knowledgeand insightDirector-customerknowledgeDirector-supplierknowledgeDirector-employeeknowledgeDirector-channelknowledgeDirector-investorknowledgeDirector-productknowledgeVP-Process

6、Director-internet processDirector-internetprocessDirector-product/servicecustomizationExecutive-Vice presidentrelationshipsExecutive-Vice presidentCapabilitiesExecutive-Vice presidentR&DExecutive-Vice presidentAdministrationVP-Current customersDirector-communications:mass and customized资源分配的变化：资

7、源分配的变化：ManageFireReward and InvestDisciplineUnprofitableProfitableCustomers-FutureUnprofitableProfitableCustomers-Current顾客细分组合顾客细分组合关系是一种可计算的成本关系是一种可计算的成本在在RM中关系是一种可计算的成本。在中关系是一种可计算的成本。在RM中关中关系是一种可计算的成本。在系是一种可计算的成本。在RM中关系是一种可计中关系是一种可计算的成本。算的成本。Example of Customer Lifetime Value-Hypothetical Car Com

8、panyRevenues(Car and parts)$282.600Less direct costs:Cost of vehicles produced (1312,000)156,000Less cost of parts produced (45% of 45,760)20,592Cost of warranty work reimbursed to dealer (13$1,000)13,000Less cost of financing customerNILLess relationship costs:Time to manager customer feedback and

9、restitution-low involvement customer5,000Depreciation of customers portion of communication capabilities (e g, call certer, internet site)5,000depreciation of customers share to put in place relevant capabilities, such as a customer database and dealer access and training in the use of the database5

10、,000Cost of communicating with the customer directly and through the dealer5,000Less other costs directly attributable to the cudtomrt relationship 10,000Net lifetime value of relationship ( in constant dillars)90,008关系是一种可计算的成本关系是一种可计算的成本分享的观念：分享的观念：IInvestors/OwnersPolitical and RegulatoryMediaCus

11、tomersChannel intermediariesIT VendorsRaw material and consumables suppliersBoard of directorsManagementEmployeesLabor unionsBankersKnowledge capital suppliersEquipment suppliers关系链关系链关系营销的八大要素：关系营销的八大要素：客户关系管理客户关系管理-CRMCRM能给企业带来什么？能给企业带来什么？CRM的内容：的内容：销售环节：销售环节：使销售人员将主要精力集中在开拓市场上，使决策者能预测全球范围的市场变化，将企

12、业运营在最佳状态。市场销售环节：市场销售环节：帮助企业实施针对性强，效率高的市场营销活动，从而争取和保留更多和更有利可图的用户。售后服务环节：售后服务环节：客户可以多种方式在最短的时间内得到统一，完整，客户可以多种方式在最短的时间内得到统一，完整，准确的信息。企业能随时得到客户的相关信息，准确的信息。企业能随时得到客户的相关信息，真实了解客户，根据客户的特点提供服务，真实了解客户，根据客户的特点提供服务，提高客户的满意度。提高客户的满意度。按销售和服务细分：按销售和服务细分：营销关系顾客Relationship customer交易关系顾客-Transaction customer国际顾客-I

13、nternational customer营销关系顾客营销关系顾客Relationship customer派驻专人的功用：派驻专人的功用：DELL 的的 客户客户BOEING 公司公司为客户提供专门的网页为客户提供专门的网页相应的客户库存管理：相应的客户库存管理：交易关系顾客交易关系顾客-Transaction customer国际顾客-International customerRM的展望的展望今今天天 明明天天 通过公司的资产负债表确定公司的资产。 将客户数量和客户关系利润率看成企业的长久资产。 注重满足目标市场需求的业务，面向市场层面中的所有消费者。 面向单独的顾客和顾客群体，只接纳有可能成为关系营销伙伴的顾客作为自己的优先客户，通过将更多的资源分配给优先客户和拒绝服务不利客户，最终使公司和客户双方都得到更大的利益。 以市场份额来衡量公司的绩效。 以优先客户“生命周期占有率” 衡量公司绩效。 注重成本控制和“产量/市场需求” 战略。 注重与优先客户的紧密联系，共同发展。 在现有的体制下可高效运作。 更有效地与理想客户共同创造新价值。 规模生产与