顾客让渡价值理论在营销中的应用分析

1、顾客让渡价值理论在营销中的应用分析主讲人：牛晨雪（）小组其他成员：马金明（）尹琼（）田金金（）刘畅（）张月（）张建丽（）李晓丹（）李廷廷（）顾客价值是指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。顾客价值包括让渡理论、价值模型、Woodruff、Weingand四种模式。我今天进行分析的是顾客价值中的让渡理论。所谓顾客让渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了

2、购买产品或服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者,在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度的满足。通过顾客让渡价值来分析企业的未来，就要通过以下两点进行；首先就要提高顾客总价值。以“沃尔玛”为例，全球最大的零售商沃尔玛有限公司的创始人一一山姆沃尔顿的经营理念是：“卓越的顾客服务是我们区别于所有其它公司的特色所在。向顾客提供他们需要的东西一一并且再多一点服务，让他们知道你重视他们。”由此“顾客至上”的经营理念成为沃尔玛在市场竞争中取胜的法宝。家喻户晓的原则，其中两条规定更是尽人皆知。第一条规定：“顾客永远是对

3、的。”第二条规定：“如果顾客恰好错了，请参照第一条！”。美国哈佛商业评论发表的一项研究报告也指出：“公司利润的25%-85嘛自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”在顾客总价值中，提升产品价值是很容易想到的，但在产品本身追加顾客价值的空间是很有限的，而服务价值、人员价值、形象价值是较高层次的价值，是一般竞争对手不易提高和模仿的，因此寻求产品之外的附加价值一一服务，是提高顾客让渡价值的主要途径。现在有许多企业偏重于广告造势，轻视持之以恒的售后服务，有些企业有心于此，但是没能坚持到底，要么中途放弃，要么操作上流于形式，要么低价促销实现顾客购

4、买。本质上体现了企业以产品为中心，以自我为主导的、落后的营销理念，让顾客很失望，造成市场丢失，企业效益下滑。其次，提升顾客总价值的另一方面是降低顾客总成本。以屈臣氏为例，分别从货币成本、时间成本、精神成本和体力成本四个方面进行分析。（1）、减少货币成本。屈臣氏的目标是：用全香港最低的价格为消费者提供物有所值、物超所值的个人护理用品。屈臣氏正是凭借其专业、可靠的品牌形象和庞大的规模，附加了许多其他店铺不可能附加的服务内容，如购物环境、信誉度、服务质量以及心理上的感觉等等，带给消费者物有所值、物超所值的价值享受。过去的几年中，屈臣氏采用了一种价值制度促销方法，在“什么最热销”的旗标下，每周以最低价

5、保证推出2000多种产品。此外，屈臣氏每周还以难以置信的低价推出数量有限的50款特惠商品，激起一阵阵的购买狂潮。（2）、降低时间成本。屈臣氏采取了货品区域划分的策略，护肤、美发、男士、化妆和健康品等五大重点品类，清楚地划分为不同的售货区，在商品的陈列方面也特别有逻辑性，让顾客一走进店里就能对店里的物品一览无余，对于自己所需要的东西所在的位置能够清楚的知道，并且能迅速的找到，这能使顾客耗费非常少的时间就能买到自己想要的物品。（3）、降低体力成本。屈臣氏为了充分考虑目标顾客的生活习惯，一般把店开在商业中心、写字楼、西式快餐、购物中心、机场等附近。为了方便顾客，屈臣氏将货架的高度从米降低到米，并且主

6、销产品在货架的陈列高度一般在米至米，尽量使货架足够人性化。无论任何身高的顾客都可以轻松的拿到自己所需的物品。当发现顾客手中的物品超过两件时，第一时间问顾客是否需要购物篮，当发现顾客提满一篮商品，帮忙拿到收银台，顾客基本无需耗费很多体力。屈臣氏还在淘宝商城开了屈臣氏官方旗舰店，满足了当代宅男宅女的购物需求，使顾客足不出户就能买到自己喜欢的商品和生活所需品。（4）、降低精神成本。屈臣氏在店内不同的分类区域会推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。优惠商品始终放在较为醒目的货架处，让消费者能够非常快速的获取自己所需的商品。通过对屈臣氏的销售模式的了解，大家肯定都会相信，屈臣氏的成就是实至名归的。因此企业为了战胜竞争对手，吸引更多的顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。给顾客创造价值就是为企业创造价值，要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾