第十一章网络营销的常见工具

1、第十一章第十一章 网络营销的常见工具网络营销的常见工具知识目标知识目标掌握搜索引擎营销的概念和模式；掌握搜索引擎营销的概念和模式；理解电子邮件营销的概念、特点及策略；理解电子邮件营销的概念、特点及策略；熟悉博客营销的基本形式和特点；熟悉博客营销的基本形式和特点；掌握数据库营销的表现形式和基本功能；掌握数据库营销的表现形式和基本功能；了解移动营销的概念和短信营销的优点。了解移动营销的概念和短信营销的优点。技能目标技能目标能够结合实际分析各个网络营销常见工具的优缺点；能够结合实际分析各个网络营销常见工具的优缺点；能够结合网络营销的常见工具进行实际的网络营销能够结合网络营销的常见工具进行实际的网络营

2、销 操作。操作。一、搜索引擎营销概述一、搜索引擎营销概述（一）搜索引擎营销的概念（一）搜索引擎营销的概念 搜索引擎搜索引擎（search enginesearch engine）有狭义和广义之分。狭）有狭义和广义之分。狭义上的搜索引擎是指对义上的搜索引擎是指对WWWWWW站点资源和其他网络资源进行站点资源和其他网络资源进行标引和检索的一类检索系统机制。广义上的搜索引擎是指标引和检索的一类检索系统机制。广义上的搜索引擎是指在互联网上或通过互联网能够响应用户提交的搜索请求，在互联网上或通过互联网能够响应用户提交的搜索请求，返回相应查询结果的信息技术和系统，这里所说的信息可返回相应查询结果的信息技术

3、和系统，这里所说的信息可以是任意的信息，如网站信息、商品信息等。以是任意的信息，如网站信息、商品信息等。 搜索引擎营销搜索引擎营销（search engine marketingsearch engine marketing，SEMSEM）是）是基于搜索引擎平台、通过一整套的技术和策略系统，利用基于搜索引擎平台、通过一整套的技术和策略系统，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户的一种营销方式。候尽可能将营销信息传递给目标客户的一种营销方式。第一节第一节 搜索引擎营销搜索引擎营销一、搜索引擎营销概述

4、一、搜索引擎营销概述（二）搜索引擎的工作原理（二）搜索引擎的工作原理1 1搜索引擎的基本结构搜索引擎的基本结构Web页面Robot1Robot索引器用户界面检索器分析器索引数据库用户图图11-1 11-1 搜索引擎的基本结构搜索引擎的基本结构第一节第一节 搜索引擎营销搜索引擎营销一、搜索引擎营销概述一、搜索引擎营销概述（二）搜索引擎的工作原理（二）搜索引擎的工作原理 2 2搜索引擎的技术模式搜索引擎的技术模式 （1 1）自然搜索。）自然搜索。 （2 2）目录列表。）目录列表。 （3 3）付费放置。）付费放置。第一节第一节 搜索引擎营销搜索引擎营销二、搜索引擎营销的模式二、搜索引擎营销的模式（一

5、）搜索引擎优化（一）搜索引擎优化 1 1搜索引擎优化的概念搜索引擎优化的概念 搜索引擎优化是指针对各种搜索引擎的检索特搜索引擎优化是指针对各种搜索引擎的检索特点，按照规范的方式使网站栏目结构、网站内容、点，按照规范的方式使网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素适合搜网站功能和服务、网页布局等网站基本要素适合搜索引擎的检索原则，提高网站对搜索引擎的友好性，索引擎的检索原则，提高网站对搜索引擎的友好性，获得搜索引擎的收录并在检索结果中排名靠前。获得搜索引擎的收录并在检索结果中排名靠前。第一节第一节 搜索引擎营销搜索引擎营销二、搜索引擎营销的模式二、搜索引擎营销的模式（一）搜

6、索引擎优化（一）搜索引擎优化 2 2搜索引擎优化的策略搜索引擎优化的策略 （1 1）关键词策略。关键词策略又可分为两种，）关键词策略。关键词策略又可分为两种，一种是突出关键词策略。另一种是关键词密度策略。一种是突出关键词策略。另一种是关键词密度策略。 （2 2）充实的网站内容。）充实的网站内容。 （3 3）网站结构优化策略。）网站结构优化策略。 （4 4）不要过于注重外部链接策略。）不要过于注重外部链接策略。 （5 5）避免多个域名指向同一网站。）避免多个域名指向同一网站。第一节第一节 搜索引擎营销搜索引擎营销第一节第一节 搜索引擎营销搜索引擎营销二、搜索引擎营销的模式二、搜索引擎营销的模式（

7、二）关键词广告销售（二）关键词广告销售 1 1固定排名固定排名 固定排名是指企业与搜索引擎供应商以一定价格固定排名是指企业与搜索引擎供应商以一定价格将企业网站放置在固定位置的一种方式。将企业网站放置在固定位置的一种方式。 2 2竞价排名竞价排名 竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式，按竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照照“付费高者排名靠前付费高者排名靠前”的原则，对购买了同一关键的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式，主要有传统竞价排名词的网站进行排名的一种方式，主要有传统竞价排名和效果付费两种模式。和效果付费两种模式。二、搜索引擎营销的模式二、搜索引擎营销的模式（三）

8、搜索技术出售（三）搜索技术出售 搜索技术出售是传统的一种收入模式，搜索技术出售是传统的一种收入模式，也是大多数搜索引擎公司一直采用的方式。也是大多数搜索引擎公司一直采用的方式。搜索技术出售模式向门户网站提供搜索技术，搜索技术出售模式向门户网站提供搜索技术，对于这些门户传过来的每次搜索请求，都会对于这些门户传过来的每次搜索请求，都会收取一定的费用，如收取一定的费用，如GoogleGoogle、百度等技术领、百度等技术领先的搜索引擎一直都承担门户网站的搜索外先的搜索引擎一直都承担门户网站的搜索外包业务。包业务。第一节第一节 搜索引擎营销搜索引擎营销三、搜索引擎典型产品介绍三、搜索引擎典型产品介绍1

9、 1百度搜索引擎百度搜索引擎图图11-2 11-2 百度搜索引擎截图百度搜索引擎截图第一节第一节 搜索引擎营销搜索引擎营销2 2GoogleGoogle搜索引擎搜索引擎 图图11-3 Google11-3 Google搜索引擎截图搜索引擎截图三、搜索引擎典型产品介绍三、搜索引擎典型产品介绍 3新浪搜索引擎新浪搜索引擎 4Meta搜索引擎搜索引擎 5中文雅虎搜索引擎中文雅虎搜索引擎 6搜狐搜索引擎搜狐搜索引擎 第一节第一节 搜索引擎营销搜索引擎营销第二节第二节 电子邮件营销电子邮件营销 一、电子邮件营销的概念一、电子邮件营销的概念电子邮件营销又称电子邮件营销又称E-mailE-mail营销营销，

10、是以互联网为，是以互联网为载体，通过发送电子邮件的方式向目标客户传递载体，通过发送电子邮件的方式向目标客户传递有价值的信息的一种网络营销技术。按照是否经有价值的信息的一种网络营销技术。按照是否经过用户许可，可将电子邮件营销分为许可电子邮过用户许可，可将电子邮件营销分为许可电子邮件营销及非许可电子邮件营销。件营销及非许可电子邮件营销。许可电子邮件营销许可电子邮件营销就是企业在推广产品或服务就是企业在推广产品或服务时，事先征得客户的许可之后，通过电子邮件的时，事先征得客户的许可之后，通过电子邮件的方式向客户传递产品或服务信息。非许可电子邮方式向客户传递产品或服务信息。非许可电子邮件营销一般是指在未

11、征求用户同意之前，企业主件营销一般是指在未征求用户同意之前，企业主动向电子邮件用户通过电子邮件的方式发送产品动向电子邮件用户通过电子邮件的方式发送产品或服务信息。或服务信息。二、电子邮件营销的四个阶段二、电子邮件营销的四个阶段 1 1资源获取资源获取 2 2用户细分与定位用户细分与定位 3 3渠道实施渠道实施 4 4效果评估效果评估 第二节第二节 电子邮件营销电子邮件营销三、电子邮件营销的特点三、电子邮件营销的特点 1 1成本费用低廉成本费用低廉 2 2操作简单，传递速度快，效率高操作简单，传递速度快，效率高 3 3针对性强，投递准确，营销受众广针对性强，投递准确，营销受众广 4 4高回应率高

12、回应率 5 5个性化邮件，亲和力强个性化邮件，亲和力强 第二节第二节 电子邮件营销电子邮件营销四、电子邮件营销的功能四、电子邮件营销的功能 1 1产品或服务的推介和销售产品或服务的推介和销售 2 2企业形象的提升企业形象的提升 3 3用户关系的管理用户关系的管理 4 4市场调查市场调查第二节第二节 电子邮件营销电子邮件营销五、电子邮件营销的策略五、电子邮件营销的策略 1 1电子邮件列表管理策略电子邮件列表管理策略首先，选择适合企业自身情况的邮件列表收集途径，吸首先，选择适合企业自身情况的邮件列表收集途径，吸引用户加入邮件列表。其次，选择与目标市场相符的用户，引用户加入邮件列表。其次，选择与目标

13、市场相符的用户，转化为潜在客户并实现列表的自我增长。最后，要对电子邮转化为潜在客户并实现列表的自我增长。最后，要对电子邮件列表进行更新、充实等。件列表进行更新、充实等。2 2邮件创意策略邮件创意策略 （1 1）邮件内容。电子邮件的主题、标题、正文、布局、）邮件内容。电子邮件的主题、标题、正文、布局、签名与附加信息等应努力做到信息完整、彬彬有礼、表述简签名与附加信息等应努力做到信息完整、彬彬有礼、表述简洁、层次分明且适合阅读的文案。洁、层次分明且适合阅读的文案。 （2 2）对电子邮件进行个性化设计，提高电子邮件面向用）对电子邮件进行个性化设计，提高电子邮件面向用户的亲和力。户的亲和力。第二节第二

14、节 电子邮件营销电子邮件营销第二节第二节 电子邮件营销电子邮件营销 五、电子邮件营销的策略五、电子邮件营销的策略 3 3群发策略群发策略电子邮件群发策略有一定的技巧：一是在一定用户范电子邮件群发策略有一定的技巧：一是在一定用户范围内、一定的时间内检验群发邮件方式是否可行；二是对围内、一定的时间内检验群发邮件方式是否可行；二是对企业产品或服务感兴趣的用户的电子邮件地址进行定向；企业产品或服务感兴趣的用户的电子邮件地址进行定向；三是电子邮件要能够方便地进行回复；四是企业如果想得三是电子邮件要能够方便地进行回复；四是企业如果想得到产品或信息的大量反馈，应提供一些免费的、有价值的到产品或信息的大量反馈

15、，应提供一些免费的、有价值的信息；五是对可能造成侵害的用户，采用友好语气并恳请信息；五是对可能造成侵害的用户，采用友好语气并恳请原谅。原谅。4 4频次策略频次策略 5 5安全策略安全策略企业应采取一定的安全措施来积极预防：首先，在工企业应采取一定的安全措施来积极预防：首先，在工具上使用一个安全可靠的电子邮件客户端程序；其次，在具上使用一个安全可靠的电子邮件客户端程序；其次，在形式上使用纯文本阅读信息；最后，在机制上使用多层防形式上使用纯文本阅读信息；最后，在机制上使用多层防御措施。御措施。第三节第三节 博客营销博客营销一、博客营销的概念一、博客营销的概念 博客博客是指公开的网络日志，是一种个人

16、思想、是指公开的网络日志，是一种个人思想、观念和知识等在互联网上的共享。观念和知识等在互联网上的共享。 按主体不同，按主体不同，博客营销博客营销可以分为可以分为个人博客营个人博客营销销和和企业博客营销企业博客营销两种类型，本书主要介绍企业两种类型，本书主要介绍企业博客营销知识。与个人博客营销相比，企业博客博客营销知识。与个人博客营销相比，企业博客营销的主体是企业，是企业利用最前沿的互联网营销的主体是企业，是企业利用最前沿的互联网技术来实现价值增值的一种新型营销模式。技术来实现价值增值的一种新型营销模式。二、企业博客营销的基本形式二、企业博客营销的基本形式 1 1利用第三方博客平台利用第三方博客

17、平台 第三方博客平台模式就是专门针对企业博客需第三方博客平台模式就是专门针对企业博客需求特点，利用第三方博客平台的文章发布功能开展求特点，利用第三方博客平台的文章发布功能开展的网络营销活动，实际上也是一种专业化的博客托的网络营销活动，实际上也是一种专业化的博客托管服务。对于资金缺乏、技术条件差的中小企业来管服务。对于资金缺乏、技术条件差的中小企业来说，可以优先考虑这种博客营销形式。说，可以优先考虑这种博客营销形式。 2 2在企业的网站自建博客在企业的网站自建博客 对于一些具备资金、技术储备的企业来说，可对于一些具备资金、技术储备的企业来说，可以在企业网站中开设企业自己的博客，鼓励企业内以在企业

18、网站中开设企业自己的博客，鼓励企业内部、外部有写作能力的人员发布博客文章，对企业部、外部有写作能力的人员发布博客文章，对企业自身具有重要的意义。自身具有重要的意义。第三节第三节 博客营销博客营销三、企业博客营销的特点三、企业博客营销的特点 1 1灵活性灵活性 博客文章的内容、发布方式灵活二是博客文章表现形式灵活。博客文章的内容、发布方式灵活二是博客文章表现形式灵活。 2 2交互性交互性 通过企业博客的交流互动促进企业和目标用户之间的良性互通过企业博客的交流互动促进企业和目标用户之间的良性互动，这为他们之间搭建了一条有效沟通的桥梁。动，这为他们之间搭建了一条有效沟通的桥梁。 3 3可读性可读性

19、从内容来看，完全是由企业自行操作的，内容显得更加正式，从内容来看，完全是由企业自行操作的，内容显得更加正式，更具知识性，可信度也更高。更具知识性，可信度也更高。 4 4精确性精确性 企业博客可以利用目标用户的集中特性开展营销，具有较强企业博客可以利用目标用户的集中特性开展营销，具有较强的针对性和精确性。的针对性和精确性。第三节第三节 博客营销博客营销第三节第三节 博客营销博客营销四、企业博客营销的策略四、企业博客营销的策略（一）平台构建策略（一）平台构建策略 1 1物理平台建设物理平台建设企业利用博客营销的一个首要前提就是建立一个优秀的物理企业利用博客营销的一个首要前提就是建立一个优秀的物理平

20、台，即博客站点。平台，即博客站点。 2 2内容平台建设内容平台建设首先，界面的设计应遵循一定的原则：一是界面风格设计与首先，界面的设计应遵循一定的原则：一是界面风格设计与企业文化应保持一致性，二是界面视觉的友好性，三是登录入口企业文化应保持一致性，二是界面视觉的友好性，三是登录入口的快捷性，四是发表评论的便利性，五是博客导航条的明晰性，的快捷性，四是发表评论的便利性，五是博客导航条的明晰性，六是界面的平稳性。其次，精彩的内容是博客的灵魂。六是界面的平稳性。其次，精彩的内容是博客的灵魂。3 3人员平台建设人员平台建设首先，企业应组建专门的博客营销团队。其次，企业可以动首先，企业应组建专门的博客营

21、销团队。其次，企业可以动用全体员工利用博客进行沟通交流，及时传递市场信息。用全体员工利用博客进行沟通交流，及时传递市场信息。四、企业博客营销的策略四、企业博客营销的策略（二）站点维持策略（二）站点维持策略 1 1建立及时反应机制建立及时反应机制 2 2建立网上监测机制建立网上监测机制（三）推广策略（三）推广策略 1 1利用网络广告利用网络广告 2 2搜索引擎优化搜索引擎优化 3 3增加与知名站点的链接增加与知名站点的链接 第三节第三节 博客营销博客营销第四节第四节 数据库营销数据库营销一、数据库营销的概念一、数据库营销的概念 数据库营销数据库营销（database marketingdatab

22、ase marketing）是企业）是企业在其经营过程中，通过直邮、电话、推销和访问在其经营过程中，通过直邮、电话、推销和访问等多种营销传播方式，搜集、积累并整理顾客及等多种营销传播方式，搜集、积累并整理顾客及潜在购买者的大量信息，然后利用计算机管理系潜在购买者的大量信息，然后利用计算机管理系统建立起动态的消费者数据库，并通过对数据库统建立起动态的消费者数据库，并通过对数据库的处理和分析来预测消费者购买信息，制定并实的处理和分析来预测消费者购买信息，制定并实施营销策略的过程。施营销策略的过程。二、数据库营销的基本功能二、数据库营销的基本功能 1 1充分了解现有产品或服务消费者的需求充分了解现有

23、产品或服务消费者的需求并为消费者提供更好的服务并为消费者提供更好的服务 2 2充分了解消费者的价值并对其进行评估充分了解消费者的价值并对其进行评估 3 3分析消费者的需求行为分析消费者的需求行为 4 4市场调查和预测市场调查和预测 第四节第四节 数据库营销数据库营销三、数据库营销的表现形式三、数据库营销的表现形式 1 1直邮直邮 直邮是指企业以信件的方式将产品或服务信息资料通过邮政渠道直邮是指企业以信件的方式将产品或服务信息资料通过邮政渠道邮寄到目标消费者群手里。邮寄到目标消费者群手里。 2 2定向直邮定向直邮 定向直邮是指将印刷品以邮政发行渠道随客户要求的报纸、杂志、定向直邮是指将印刷品以邮

24、政发行渠道随客户要求的报纸、杂志、期刊等一起投递，是一种比较常用的方式。期刊等一起投递，是一种比较常用的方式。 3 3短消息服务短消息服务 其具有受众面广、到达率高、速度快等优点，适合在短时间内把其具有受众面广、到达率高、速度快等优点，适合在短时间内把企业重要的消息广而告之的宣传。企业重要的消息广而告之的宣传。 4 4网络传真网络传真 网络传真运用先进的智能系统向国内外目标消费群的传真机上定网络传真运用先进的智能系统向国内外目标消费群的传真机上定量、定时、自动地发送传真。量、定时、自动地发送传真。 5 5语音语音 语音方式是向国内各大电信运营商的固定电话、手机和小灵通用语音方式是向国内各大电信

25、运营商的固定电话、手机和小灵通用户发送语音电话。户发送语音电话。 6 6其他方式其他方式 第四节第四节 数据库营销数据库营销四、数据库营销的优势四、数据库营销的优势 1 1实现准确的产品、市场定位实现准确的产品、市场定位 2 2降低成本，提高营销效率降低成本，提高营销效率 3 3获得更多长期且稳定的忠实客户获得更多长期且稳定的忠实客户 4 4为竞争对手设置进入堡垒为竞争对手设置进入堡垒 5 5营销结果可衡量性营销结果可衡量性 6 6营销策略的可测试性营销策略的可测试性第四节第四节 数据库营销数据库营销第四节第四节 数据库营销数据库营销五、数据库营销的运作程序五、数据库营销的运作程序市场调查数据库或数据仓库企业数据库市场数据库客户数据库产品数据库有效客户信息目标市场销售记录专业信息数据存储完善数据库使用数据数据挖掘数据处理图图11-6 11-6 数据库营销的运作程序数据库营销的运作程序第四节第四节