电视剧营销现状及发展趋势

1、近年来的我国电视剧产业取得了长足的进步，产业链各个主体逐渐清晰，产业链发展比较完善，是整个电视媒介产业化程度最高的行业。经过几年的探索和发展，已经形成了包括投资、制作、交易、播出和广告经营五大环节在内的，有电视剧制作方、购买方、播出方、观众和广告客户等多方参与的基本完整的产业链形态。从产业规模来看，全国电视剧产业每年投资额可达30多亿元，2005年达到40亿元，2005年度电视剧制作许可和广播电视节目制作经营许可机构中，电视剧制作许可证（甲种）单位有121家，广播电视节目制作经营许可证单位有1505家，电视剧产业从整体上呈现出繁荣景象。与此同时，生产数量逐渐上升近几年随着电视剧市场的不断扩大，

2、电视剧产量也在逐步提高。2001年，获得电视剧发行许可证的剧集数约为8877集；2002年获得发行许可的约为9005集；到了2003年全国电视剧完成量突破万集大关，达到10381集；2004年，中国电视剧产量已经达到五六百部12000多集；2005年全国各类制作机构共计生产完成并获准发行国产电视剧514部12447集。下面，就来分析一下电视剧营销的几个方面。电视台的要求电视台作为电视剧的销售终端，是电视剧价值体现的最终环节。根据2002年全国电视节目收视分析、2003年中国电视观众收视行为与收视竞争分析调查显示，电视剧一直是观众最喜欢收看的节目；在国内电视台的黄金时段，一般也是播放电视剧；电视

3、剧广告也是电视台的最主要的收入来源。自从中央电视台节目调整后，由于省级卫视在新闻、专题节目上的劣势，虽然央视电视剧频道黄金强档和综合频道黄金时段电视剧的联播分流了部分电视剧观众，但电视剧仍是各省级卫视参与市场竞争的主要手段。另外，由于电视频道的专业化，我国内地电视频道的数量高速增加（一般地区的有线用户可以收到3050个频道），各级电视台除了新闻综合频道外，影视剧频道就是数量最多的专业频道。据统计影视频道占所有频道总量的19%，各省影视频道播出电视剧的时间普遍大于原来的总和，即使非影视频道，也保持了在黄金时间的电视剧播出。因此从各级电视台竞争角度来分析，加强电视剧的营销宣传是有必要的。除此之外，

4、从目前电视台栏目设置与频道吻合的角度来看，大多数电视台在电视剧投放上尚未定位，诸如财经频道播放武打片，科技频道播放古装戏等，整体给人的感觉非常不协调。之所以出现这样的情况，除了各电视台唯收视率至上的原因外，这也与很多电视剧没有很好的宣传，没有找到适合自己播出的频道有关。播出频道的增多是把双刃剑，根据西方国家的经验，播出平台的增加在一定时间内不会导致电视收看时间总量上的增加，只能是在新的竞争者之间进行新的市场份额的划分，近几年国内收视状况调查也证明了这点。这样不但加强了各级电视台的外部竞争，也增加了各台内部频道间竞争。这种竞争一方面迫使各台加大了对高质量电视剧节目的投入力度，更需要各制片方、发行

5、商对电视剧进行全方位的宣传，以使电视剧满足定位不同电视频道间的需求。发行公司的要求电视剧拍摄制作完成后，就要拿到市场上发行，这是一部电视剧作品能否获得最大利润的关键环节。在1993年以前，电视剧主要以节目引进、交换的形式在各个电视台之间流通播出；1993年以后，电视剧市场化程度提高，电视剧随片广告以分离广告形式出现并兴盛；1997年开始，城市无线电视台与有线电视台竞争加剧，电视台开始大量购买电视剧，我国电视剧交易市场基本形成。在如今的电视节目交易市场中，电视剧交易占到交易总量的90%。交易总量大幅度提高和交易方式的改变使得电视剧营销宣传成为一种必要和可能。有人认为电视剧不同于其他的产品，电视台

6、是惟一的市场，它的销售渠道单一，主要是靠推销人员的直销，对发行人的要求很高，做营销宣传只是制片方和电视台的事情。但随着中国电视剧的市场的成熟，价格机制和信息透明度一定会随着市场的成熟更加公开化，在电视剧的交易模式中，近几年的电视节目交易会红红火火也说明了利用市场手段的节目交易会进一步发展。虽然直接销售作为电视剧发行主渠道，近几年不会大有改观，但发行公司因此而忽视电视剧的营销宣传是不可取的。另外，在一般电视剧的商业操作中，当前国内电视剧发行主要的三个网络（中央电视台、省级台网、城市台网）不会交叉，对电视剧的发行商来说，省级台是发行商的第一选择，因为省级的覆盖面广，交易操作比较简单（发一个省台，抵

7、上发十几个市台的工作量），也可降低发行费用。但中国电视剧发行市场的特点是：（一）中国地域广阔，南北文化差异大，收视习惯因生活、思维的不同而有所不同；（二）是地区间经济发展不平衡，各个电视台的经济实力的差距也很大；（三）是国内的电视台都是由党和政府管理，从中央到地方级别差异大，对播出节目的形式和内容要求及管理上都有很大的不同。因此，这样的市场特点导致发行商必需加强电视剧的营销宣传，让各电视台从各种宣传资料中挑选适合自己频道特点的电视剧。随着近几年电视剧市场进入整合期，并逐渐走向市场成熟期，电视剧发行的专业化和规模化是大势所趋。电视剧营销的发展趋势要分析电视剧市场与营销的未来趋势，也许可以将这两者

8、放到一起来衡量，因为毕竟媒体的电视剧营销一定要适合企业电视剧营销的需求，两者的发展趋势有紧密相通之处。从笔者个人的观点来看，电视剧营销未来趋势的发展可能将比较明显地体现在以下几个方面：其一，适应观众多元化收视需求的变化，敏锐把握迅速变化的受众兴趣与收视热点。一个几乎人人可见的现象是，观众对电视剧收视的兴趣正日益多元化。电视剧题材的类型化也日益丰富，从原来的正剧，到现在的搞笑剧、喜剧；从原来的历史剧，到现在的秘史、戏说系列；情感剧从原来的单一爱情题材，发展到现在的家庭伦理剧、神话传奇剧等；而现实题材的生活剧更是得到了极大拓展。古装剧、武侠剧、青春剧、海外剧、农村剧、涉案剧，等等，都有着特定的人群

9、和不错的收视。晚间黄金时段观众分流最为突出，一则是各电视台纷纷以此为收视和广告竞争的最主要时段，二则是多元化带来了观众的分层和区隔，这一现象日益明显。在这种多元化的背景下，我们看到，电视剧的受众兴趣和收视热点加快了变化的速度，以2004年以来收视排行不错的几部剧来看，如中国式离婚、马大帅、汉武大帝、人鱼小姐、明成皇后、太祖秘史、军人机密、关中往事、历史的天空、梅花档案、王保长新传、香樟树、任长霞、我的团长我的团、中国往事、潜伏、人间正道是沧桑，等等，可谓你方唱罢我登场。这给我们的启发是观众的兴趣多种多样，一个题材电视剧的流行也往往是昙花一现，如何敏锐把握受众收视潮流的变化，成为对媒体和企业的一

10、种绝对挑战。在电视剧的营销上，媒体和企业都要有更为敏锐和清醒的市场意识，能综合考虑多方因素，不盲目跟风，而是综合考量多种因素，从而得出近期电视剧收视热点所在。其二，建立科学的收视跟踪与评估体系，提升准确预测剧目收视与传播效果的水平。为降低电视剧投资的风险，未来电视剧营销势必会更加强调收视预测与评估科学化，增加投放的精准性。为此，一个有效的收视跟踪与评估体系有待建立和完善，现有部分城市收视仪数据无疑是在精准化上的一个进步，但它显然仍有许多不足之处，如调查面与调查点的有限性，CSM与AC尼尔森的数据也经常会有较大的出入。这需要业界迅速提升收视数据的调查与处理水平，市场对这一准确评估体系有着极大的需

11、求和热情，因此，可以预见，未来几年，在收视数据的收集规模与评估科学化上将会有迅速的发展。更重要的科学化，不在收视的跟踪与播后评估，而在电视剧播前的科学预测。这是一个远为复杂的系统工程，需要对影响电视剧收视的多种因素进行科学的评估，而这种评估可能更多是一些质的考量，很难以数据来进行标准化。比如，影响到电视剧收视效果的因素，有演员的人气、题材的流行性、观众的阶段性兴趣、剧情的可看性、同类题材剧收视表现、播放期间同时段竞争情况，等等。虽然这些看起来都是一种模糊的质的评估，难以数据化，但未来的发展趋势或者说广告主的需求，仍将推动播前电视剧播前收视预测一步步朝标准化靠近，这不但是数据调查公司的职责，同时

12、，对电视媒体与广告主来说，也将是一个挑战，它们自己也应当有一个建立在跟踪和调研基础上的播前预测体系。其三，将电视剧营销作为一次整合的传播活动，充分利用电视剧的明星娱乐资源。目前来看，电视剧营销的手段有过于单一之嫌，往往仅限于电视剧前后的贴片广告，以及中插广告，而所谓的特殊广告形式也仅只特约播映、剧场冠名、角标等极少几种，相对电视剧丰富的明星与娱乐资源，在利用形式上还嫌不足。从电影营销这几年的发展可以看到，电视剧营销在整合的营销传播上还有很大创新空间。电视剧与电影两者有许多类似之处，但电影的娱乐营销近年来发展迅速，在炒作与整合传播上，在涉入广告、隐形广告等广告形式的利用上，都超出于电视剧营销的目

13、前水平。如果我们将电视剧营销当作一种娱乐营销，创新的空间和视野会一下得到极大拓展。事实上，一部电视剧的流行程度和观众面甚至要超出一部电影，里面的明星等娱乐因素也一点不比电影少。只是与电影营销相比，电视剧营销在剧目的媒体传播和市场炒作上还很不成熟，里面的娱乐性没有得到很好的挖掘和放大。这可能与电视剧的投资与受益方远比电影复杂有关，一部电影的投资与受益方是固定和明确的，就是投资制作方，炒作的投入会在票房上得到直接的放大回报。而对电视剧现有市场运作方式而言，实现的是多重销售，制作方投资拍摄完成后，再卖给各电视台播放，电视台再卖广告给企业，而企业则以广告销售产品。这是一个极为相对要复杂得多的利益链条，

14、因此，任何一方进行剧目市场炒作与传播的动力都远不如电影的投资方，剧组会在卖片前略作宣传，电视台也只会在卖广告的过程中作些宣传，而最后买单的广告主则还没有介入到投资剧目的宣传中来。这种多重销售与复杂的利益链条，明显分散和制约了电视剧在市场炒作上的力度。在电视剧的市场传播与炒作上，未来肯定会出现多方合力共同推动传播的趋势，剧组制作方、购剧电视台、投放广告的企业，三方最终会走到一起，围绕共同利益，合作来进行大规模的电视剧的整合营销传播，以多种媒体、多种方式来推动剧目的流行oCCTV-8在5月改版前揭幕的“黄金强档剧组明星全国行”系列活动就是这一趋势的先声，太祖秘史剧组、中央电视台影视部以及负责CCT

15、V-8广告经营的CCTV未来广告公司，三方配合开展了一场颇有影响的整合传播活动，马景涛、陈德容等剧组演员先后在南京、北京、沈阳三地与观众和媒体见面，事后证明该剧在活动三地的收视都高居收视领先地位。CCTV未来广告公司事先也向一家产品与此剧结合度高的企业建议过一起参与活动，把这种明星见面活动变成企业的地面促销活动，遗憾的是，因为时间的关系最后没有实现。“CCTV-8明星全国行”活动开辟了多方合作宣传推广的模式，实现的是多方共同的利益，充分挖掘剧目的娱乐资源，目前已经有多家大企业对这一活动表示极大的合作兴趣，这无疑是未来电视剧营销的一种方向。它表明，在电视剧娱乐资源的深入利用上，还有很大的创新空间

16、。这种创新在广告形式上也有相当大开拓空间，为电影所运用的产品和品牌涉入广告，隐性广告，其实最初就是为肥皂剧所开创。如果广告主充分认识到电视剧是一种空间极大的娱乐营销，他们会迅速延伸合作的空间和长度，不局限于广告投放，而是在电视剧制作、电视剧宣传推广、电视剧播放编排、电视剧地面活动等多环节进行合作。其四，进行热点剧目资源的垄断性占有，实现品牌与剧目的深度结合。与娱乐资源的深入被屏蔽广告挖掘相结合，未来电视剧营销可能会出现另一个趋势，就是针对热点剧目资源进行垄断性占有，从而实现投资的最大化。这种资源垄断对电视台与广告主俱然。电视台垄断了如笑傲江湖、七剑下天山、秦始皇等大剧、热播剧，就可以在自己频道

17、中反复播出，不断带动收视。而且还有一个非常大的好处，就是形成了频道与剧场的品牌效应，提升影响力和竞争力，这甚至远比一部剧的收入更为重要。近年来韩剧成为收视热点，其中央视受益最大，2004年人鱼小姐、看了又看、明成皇后的热播，成就了CCTV-8的“海外剧场”，在晚间时段收视竞争力第一，收视奇高。同时这些剧的重播也极大拉动了“青春剧苑”等剧场收视，在CCTV-1的重播也对频道整体收视份额贡献不小。之所以，央视能借重韩剧提升竞争力，关键之处在于央视在海外剧的引进上得天独厚，处于垄断性地位，地方台只能望韩兴叹。而日前也传出消息，湖南卫视花重金购得在香港收视表现极佳的韩剧大长今的首映权，这充分说明了在优

18、质资源的占有上，一些有实力的地方台未来将不甘屈后，欲有所作为。在优质剧目资源的占有上，中央电视台的动作相对来说要更大得多。5月9日CCTV-8的改版就是在这一目标下出台的，改版后晚间黄金强档提前到19：30开播，每晚连播三集，这大大加快了首播剧的消耗量，表明了央视在剧目储备上有更大的信心和决心。在改版十天后的说明会上，央视副总编张华山表示，为在电视剧资源上拥有优势，央视以CCTV-8改版为契机，以后每年将多拿出数亿元之巨来抢购优质剧目。而据媒体透露，央视在今后在购剧中，不再满足于首播权，将更多采取独家购买的形式，央视制作的大剧也可能不再卖给地方台播出。这给企业带来的绝对是一个好消息，它为企业品

19、牌与某一剧目的深度结合提供了条件。以前因为同一部剧会在全国数十家电视台重复播出，企业很难去与这么多电视台合作，只是在部分电视台播出时投放广告，而如果七剑下天山只能在央视播出，那企业完全有能力操作与剧目的深度结合，也可以如电视台一般垄断性占有资源，如独家播映，独家合作推广，开辟其他独家特殊形式广告，独家享有利用剧目娱乐资源进行终端促销等权益，甚至可以与电视台谈妥，要求为同行业惟一合作投放品牌，为竞争品牌设置门槛，获取资源垄断所带来的种种附加利益。其五，以家庭女性等特定目标受众群体为目标，实现延续性忠诚收视。与受众收视兴趣多元化相关，还有一个趋势，就是电视剧营销上将越来越注重受众的细分与延续收视的

20、忠诚度。这既是电视剧收视分流的本身需求，也是企业广告投放受众精准化的推动。锁定特定消费者，要求锁定特定目标受众群体，而如果能以某一题材风格的剧场、剧目延续这种目标受众忠诚，则对媒体与企业而言，利莫大焉。正是在这一趋势下，我们看到近年来，一些领先电视台开始了电视剧场的品牌化建设，从剧场的命名开始，发展到剧场所播剧目的题材与风格的统一和延续性。如“第一剧场”、“首播剧场”、“黄金强档”、“润德剧场”等，但这种命名与定位无疑是一种进步，但还只是刚刚开始，只是给了一个名字，而没有给一个清楚的定位，因而并没有实现风格和题材的差异化、个性化，从而也并没有真正实现受众的细分和锁定。在这方面，我们观察到，CC

21、TV-8在2003、2004、2005年连续数次改版中，有一个统一的思路，就是频道和剧场的品牌化建设。在频道的定位上，锁定家庭受众，“有家就有CCTV8”，“中国家庭第一频道”的定位非常切合电视剧的家庭收视特点。同时，CCTV-8强化了频道的女性色彩，在受众比重中，CCTV-8是女性所占比例最有明显偏重的一个频道，这对食品饮料、日化、医药保健、家用电器、家具建材等家庭消费品而言，无疑有着特别的吸引力，从而保证了广告投放的增长空间。可以相信，在电视剧营销上，未来将会有更多这样的品牌化剧场出现，竞争也会更多地围绕家庭和女性等特定目标受众进行。而在观众的延续性和忠诚度被屏蔽广告上，也必定会引起更多电

22、视媒体的重视，比如像“海岩剧场”、“赵本山系列”、“铁三角系列”、“张恨水系列”等特殊编排的出现，也正是迎合了这一潮流。在这一方面，其实也还有很大的空间，比如特定受众的忠诚计划，如数据库的建立、定期的观众与演员见面活动、延伸资料的提供等，每一个定位明确的剧场就是一个品牌产品，观众的忠诚就如快速消费品消费者的忠诚，有着同样重要的价值。我公司电视剧的“整合式营销”面对当今电视剧市场的激烈竞争，我公司突破过去的电视剧制作者、投资者的精力大都集中在演员与剧情上，电视剧的营销也是线性的、单一的模式，率先采用“整合式营销”手段，从剧本、制作、发行等多方面下手，综合把握电视剧的营销策略。执行董事郭春雨女士指

23、出：“在激烈的电视剧市场竞争中，单独依靠好的产品'很难生存和发展，因此必须采用发散型、多元化的营销模式把电视剧的播出效应做大、做强。”这不仅在一定程度上标志着我公司开始从播出方式的竞争上升到营销方式的竞争，电视剧的推广已不再局限于演员和剧情的宣传，而是通过整合营销传播手段，把电视剧推广与商业品牌推广紧紧捆绑在一起，形成合力，从而使电视剧和商业品牌共同产生更大的影响力和号召力。一、营销理念转变营销理论的变革和渠道放开的可能性意味着内容为王的时代即将到来，原有的停留在人员推销时代的营销模式已经满足不了新形势下的需求，电视剧营销管理模式必须革新。我公司基于经典的营销策划分析工具SWOT模型的

24、运用（strength优势weakness劣势、opportunity机会、threats威胁），有效地寻找出自己的优势和劣势，界定自己所面临的机遇和挑战，从而有效地帮助企业集中自己的资源和精力，将其投入优势领域，获得竞争优势，从而形成企业的可持续发展。我公司认为，一个企业的内部营销是市场能成功操作的前提，解决好了内部营销就是解决了员工思想统一的问题，解决内部营销问题就是解决内忧和减少外患，这是整合营销的前提。电视剧市场和其他市场一样，都存在着市场差异性，影视制作公司在进行电视剧生产规划时，其目标人群及其收视习惯必须明确，根据目标市场来确定生产的内容并且能够与观众保持有效的互动和联系，进而维持其收看习惯，保证电视剧营销的成功。我公司在电视剧生产制作的过程中，本着市场为导向，打破传统电视剧营销中