中职市场营销的模拟考试题

1、WORD格式整理市场营销知识模拟试卷一（考试时间 90 分钟，满分 100 分） 1. B 2 . B 3 . A 4 . D 5 . D 6 . A 7 .A8. C 9 . A 10 . D11. B 12.B 13 . B 14 . D 15 . A 16 . A 17 . C 18 . A 19 . C 20 , D一、单项选择题（每小题1分，共20分）1 .美国福特汽车公司的创始人亨利福特曾自豪地说：“不管顾客需要什么， 我的汽车就是黑的”。这一观念属于（）。A.产品导向观念B.生产导向观念C.市场导向观念D.推销导向观念2 .（）包括人口的数量与增长速度、人口的地理分布及地区间流动

2、、人口结构等因素。A.地理环境B.人口环境C.自然环境D.社会环境3 .影响企业营销活动的因素如人口、经济、文化、技术等是市场营销环境 的（） 因素。A.宏观环境B.微观环境C.作业环境D.直接环境4 .宝洁公司和联合利华公司都是生产日用化工产品的企业，是一对竞争对 手，从消费需求的角度来看，他们属于（）。A.愿望竞争者B.普通竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者5 .（）市场的需求具有鲜明的可诱导性。A.产业B .中间商C.政府D.消费者6 .马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（）。A.生理需要B.社会需要C.尊敬需要D.安全需要7 .傍晚时分，老李夫妇坐了一天一夜的火车，从广

3、州的工作地回到了陕北 老家的县城，感觉格外的饿，他们不禁又想起了“中国大酒店”（五星级）那丰盛可口的菜肴，请问老李夫妇的这种状态属于（）。A.欲望B.需要C.需求D.以上都是8 .购买者在购买时对商品的价格非常敏感， 这种购买者属于以下哪种购买 类型？（）A.情感型B.冲动型C.经济型D.理智型9 .当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将（）。A.下降B.增大C.不变D.上下波动10 .以下哪一项不是消费者市场购买行为的特点（）。A.购买者的广泛性B .需求的差异性C.购买者的非专业性D .派生需求11 .采用无差异性营销战略的最大优点是（）。A.市场占有率高B.成本的经济性C.

4、市场适应性强D.需求满足程度高12 .在“彩电大战”、“空调大战”如火如荼的同时，海尔始终坚持“优质 高价”战略。海尔采取的市场定位方法叫（）。A.根据产品属性和利益定位 B .根据产品价格和质量定位C.根据产品用途定位D .根据使用者定位13 .市场细分的依据是（）。A.产品类别的差异性B.消费者需求与购买行为的差异性C.市场规模的差异性D.竞争者营销能力的差异性14 .顾客购买某种商品100件以下的单价为10元，100件以上的单价为9 元，这种折扣属于（）。A.现金折扣B.季节折扣C.交易折扣D.数量折扣15 .（）是指对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的商品制定较高的价格，以满足

5、消费者求名和炫耀的心理。A.声望定价B.撇脂定价C.尾数定价D.习惯定价16 .美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是（）价格策略。A.撇脂定价B.新产品C.渗透定价D.均匀定价17 .分销渠道的长短一般按流通环节多少来划分，一级渠道模式包括了A.批发商B .代理商C.零售商18 . “统一”方便面通过大小批发商、零售商销售给消费者，其销售渠道属A.间接渠道C.短渠道19.下列情况下的（）类产品宜采用最短的分销渠道。A.单价低、体积小白日常用品B.处在成熟期的产品C.技术性强、价格昂贵的产品D.生产集中、消费分散的产品20.下面

6、哪一点不属于网络营销的特点（）。A.营销双方不受时间的限制B .经营规模不受场地限制C.支付手段高度电子化D .双方的营销商务都电子化、判断题（每小题1分，共20分，判断错误得0分。正确的打“，”，错误 的打“X”）1 .现代市场的研究对象是以满足卖方需求为中心的企业营销活动。（）2 .微观市场营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济 环境、法律环境、供应企业等。（）3 .对企业来说，分析市场营销环境，就是分析人口环境，因为人口因素是 企业的市场营销机会。（）4 .恩格尔系数是用以衡量一个国家或一个家庭富裕程度的标准，它是指消 费支出占总收入的比重，比重越大，越贫穷。（）5 .家

7、庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（）6 .消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。（）7 .通常保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。（）8 .全确定型购买者在购买商品前，已有明确的购买目标。（）9 .态度作为一种内在的心理过程，不一定观察得到，但可以从个体的脸部 表情、言谈举止和行动活动中做出推断。（）10 .社会层次的高低与消费倾向成正比，与储蓄倾向成反比。（）11 .美国可口可乐公司在相当长时间里只生产一种口味、一种瓶装的（大小都一样）的可口可乐饮料，这是无差异性市场策略。（）12 .市场细分是选择目标市场的前提。（）13 .依据消费者对商品的同质需求和异质

8、需求，可以把市场分为同质市场和 异质市场。（）14 .数量折扣作为一种定价策略，不仅为了鼓励顾客大量购买，而且是为了争 取顾客再次购买。（）15 .尾数定价法就是要使购买者感到产品价格低廉和企业对定价工作的认 真。（）16 .世界著名品牌的定价往往采用的是竞争导向的定价法。（）17 .制造商-零售商-消费者，这属于三级渠道。（）18 .产品组合的深度越大，使用独有专售或选择性代理商就越有利。（）19 .所有的产品都适宜于多层传销。（）20 .电子商务就是在Internet 上购物。（）三、案例分析（共40分）案例一（10分）山西省忻州地区某化肥厂，以生产化肥为主，其产品主要销往德国。该厂的厂

9、址设在市中心，20世纪80年代销量大，利润可观。之后，随着德国客户的需求， 该厂对产品作了些调整，基本上能满足市场的需求，销路尚好。但在20世纪90年 代末，整个营销环境发生了很大的变化，该厂的厂址仍未迁移。在生产产品的同时， 给附近的居民带来了废水、废气以及噪音的污染。结果，该厂的产品销往德国时， 产品质量完全符合合同规定，但在德国的海关就把这批货拒之门外，并宣称生产产 品时不符合环保的规定。之后，该厂销量逐年下降，最终宣告破产倒闭。 案例思考：1 .试分析该化肥厂破产倒闭的原因。2 .该化肥厂应建立何种市场营销观念？案例二（15分）“白加黑”的市场定位策略1994年末“白加黑”推出时，比1

10、989年进入中国的康泰克和1993年进入中 国的泰诺都晚。在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了 全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍 6小时 吃一次的感冒药中，确立了 “长效”定位；泰诺则依赖“ 30分钟缓解感冒症状”诉 求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。面对强大而又被消费者所广泛认同的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰 诺，而是在长效、快效之外，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒， 黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片， 睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。将两位领先者

11、重新定义 为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割 了 15%勺份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹, 这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。 案例思考：1 . “白加黑”采用了哪种定位策略？2 .为什么要采用这种策略？案例三（15分）早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人 物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价 仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了 一部分高档笔的市

12、场。具市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司 的一半。案例思考：1 .派克新任总经理采取的是哪种产品线延伸策略？2 .这种策略会使企业面临什么风险？3 .派克调整其产品组合的策略为什么失败？四、实训题（20分）中盛商场是A市最大的百货商场，随着“十一”黄金周的到来，商场总经理 决定开展一系列的促销活动。请为该商场设计一个促销活动方案。市场营销知识模拟试卷一参考答案（考试时间90分钟，满分100分）一、单项选择题（每小题1分，共20分）1.B 2.B 3. A 4.D 5.D 6. A 7 . A 8.C 9 . A 10. D 11. B 12.B 13 . B 14 . D 15

13、 . A 16 . A 17 . C 18 . A 19 . C 20 , D二、判断题（每小题1分，共20分）1.X 2. X 3.x 4.X 5.，6.，7.，8.，9.，10.X11.， 12 . V 13 . V 14 . V 15 . V 16 . V 17 . X 18 . X 19 . X 20 . X三、案例分析（共40分）案例一（10分）1 .该厂倒闭的原因不是产品质量不行，而是在生产产品的时候忽略了给附近居 民带来的污染。这是由于缺少环保意识造成的。2 .该厂应树立“绿色营销”观念，如果该厂能及早迁厂址，实施绿色营销，那 是另一番景象了。案例二（15分）1 .采用了避强定位

14、策略。即采取远距离竞争方式，将产品定在竞争对手尚未 占领位置的地方，拾遗补缺、以图尽快进入市场并取得优势地位的策略。2 .感冒药市场是一个非常巨大、竞争十分激烈的市场。各制药厂家都想在这 诱人的市场上有所斩获。“白加黑”作为后来者要与市场领先者康泰克和泰诺一争 高低是很难的。所以，“白加黑”采取了避开强有力竞争对手的做法，将其市场定 位在竞争对手不重视或遗忘的区域内，针对一部分特定的消费者展开营销活动。案例三（15分）1 .向下延伸策略。2 .首先，推出较低档的产品可能会使原有高档产品的市场更加缩小；其次，推 出低档产品可能迫使竞争者转向高档产品开发；三是经销商可能不愿经营低档产 品。3 .

15、“派克”钢笔原来的定位是高质高价，盲目向下延伸品牌，毁坏了派克在消 费者心目中的高贵形象，导致其竞争对手趁机侵入高档笔市场。四、实训题（20分）（略）市场营销知识模拟试卷二（考试时间90分钟，满分100分）一、单项选择题（每小题1分，共20分）1 .小王是一家公司的采购员，他正和某一家具厂家商谈关于买进 20套办公 桌的具体事宜，在市场营销中这种行为被称为 （）。A.公关B.交换C.交易D.买卖2 .下面各种营销观念中，不属于传统营销观念的是 （）。A.产品观念B.推销观念C.生产观念D.绿色营销3 .向消费者提供真实的商品信息，帮助消费者了解商品或服务的存在、性 能、价格、特点及使用、保管、

16、维修方法等方面的知识，是消费者权益保护中的（）。A.安全权B.选择权C.知情权D.赔偿权4 .当消费者购买一件贵重的、不买有风险的而且又非常有意义的产品时通 常所采取的行为类型是（）。A.习惯性购买行为B .寻求多样化购买行为C.不协调购买行为D .复杂购买行为5 .按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 （）。A.生理需要B .安全需要C.自我实现需要D .社会需要6 .消费者在做出购买行为时大多数是属于（）。A.半专业性的B .非专业性的C.专业性的D .其他7 . 一个消费者的完整的购买过程是从（）开始的。A.寻找信息B.购买动机C.消费需求D.做出选择8 .（）是消费者对个人购买决策的

17、最终检验。A.寻找信息B.购买动机C.使用评价D.做出选择9.向购买者提供的基本效用和利益是产品的（）层。A.产品核心B.广品后形C.产品延伸D.产品价值10.以低价格和高促销费用推出新产品的市场营销策略是（）A.迅速撇月旨策略B.缓慢撇月旨策略C.迅速渗透策略D.缓慢渗透策略11.以下哪种新产品的失败率最高，风险最大？（A.完全创新的产品B.换代新产品C.改革新产品D.仿制新产品12.产品整体概念中，最基本、最主要的部分是（A.核心产品B.后形厂品C.附加产品D.延伸产品13.产品市场生命周期的（）阶段，市场竞争最激烈。A.成长期B.投入期C.成熟期D.衰退期14.根据分销渠道的每个环节使用

18、同类型中间商数目的多少，可划分为）。A.直接渠道与间接渠道 B.长渠道与短渠道C.宽渠道与窄渠道D .单渠道与多渠道15.大型设备、专用工具一般采取（A.直销B .广泛分配C.密集分销D.自动售货16 .制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略，称为 ）。A.密集分销B .选择分销C.独家分销D .区域分销17 .促销方式主要有人员推销、广告、公共关系和（）等。A.报纸B .杂志C.广播D .销售促进18.在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品， 刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（）促销方式。A.广告B.人员推销C.价格折扣D .销售促进19 .儿童智力玩具一

19、般宜选择（） 作为广告媒介。A.报纸B .广播C.电视D .杂志20 .企业与企业之间的电子商务，其英文缩写是 （）。A. B2cB. C2cC. B2BD. B2G二、判断题（每小题1分，共20分，判断错误得0分。正确的打，错误 的打“X”）1 . 4c观念包括：消费者、市场、成本、便利。（）2 .现代市场营销的营销方式从有形向无形转变。（）3 .对衣、食、住、行的需要是每个人都有的，因此说所有人的需要都是一样 的。（）4 .家庭成员在购买中所扮演的角色可以分为：提议者、影响者、决策者、 购买者和使用者。那么，在张云夫妇为3岁的儿子买玩具这个行为中，儿子是决 策者。（）5 .消费品尽管种类繁

20、多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（ ）6 .全确定型购买者在购买商品前，已有明确的购买目标。（）7 .生产者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。（）8 .只要购买者产生购买动机，即使当时的客观外界条件不成熟，动机也会推动购买行为的发生。（）9 .新产品初入市场，企业的促销应集中于最有可能购买的群体，以迅速获 取高销售量，吸引其他顾客。（）10 . 一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以是不相同的。（）11 .企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大 企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。止匕外，实行多角化经营还可以 减少风险。（）12 .在新

21、产品的投入期，市场竞争者通常较多。（）13 .产品是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品。（）14 .方便商店多设在居民生活区，经营日用必需品。（）15 . 一般来说，市场范围越大，就越需要中间商，越应采用长渠道。（）16 .经纪人和代理商对其经营的商品具有所有权。（）17 .企业要在公众心目中树立良好的形象，关键在于宣传技巧。（）18 .产品进入生命周期的衰退期，一般把人员推销作为最重要的促销方式。（）19 .促销的实质是一种沟通活动。（）20 .网络营销交易的双方不受时间的限制，经营规模不受场地的限制。（） 三、案例分析（共40分）案例一（10分）风土人情非小事中国某外贸加工企业，

22、多年来生产挂毯出口到国外市场进行销售。其中比较 受外国消费者欢迎的是中国龙、万里长城和徐悲鸿的马等图案的挂毯。 结果该厂 生产了一批质量上乘的龙图挂毯， 出口到中东市场时，没料到不多久，代理商要 求退货。厂方经过调查才发现，原来是因为中东的国家有一个风俗，认为龙有凶、 吉之分，区别就在龙的爪子上，五爪为凶、四爪为吉，而这批龙图挂毯恰恰是五 爪龙，结果当然是一条也卖不出去。案例思考：该企业的情形给你带来了什么启发？案例二（15分）定价，一场心理战一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货品商店购进了一批单人凉席， 定价每 张1美元。本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买者并不 踊跃，商店

23、只得降价销售，但由于进价过高，每张凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销卖不出去了。这位老板有了这个惊喜的 发现后，马上照的产画瓢，大量进货，居然屡试不爽。1984年，美国南部新开张的一家商店特别引人注目， 店门前挂着一块醒目的 招牌：“本店各式服装一律每件6美元”。店内陈列的商品品种繁多，从内衣到 外套应有尽有，因此，自开业以来，该店的生意十分红火。案例思考：1 .日用杂货品商店对于凉席采用了何种定价策略？该种策略有何好处？2 .试评析“各式服装一律每件6美元”的定价策略。案例三（15分）国庆节期间，不管是商家还是厂家，都纷纷推出各种销售促进措施吸引消费 者，都期望增

24、加销售。面对众多商场推出的“买 100返30礼券”、“买200返 100购物券”等活动，新纪元商场推出了更加诱人的优惠套餐，在全场打九折的 基础上，购物满100元直接返还20元现金，满200元返45元现金，满500元返 180元现金。这种销售促进活动促销力度很大，引起了许多消费者的注意，整整 一周的时间，新纪元商场天天是全场爆满。请根据以上资料分析并回答以下问题。 案例思考：1 .什么是销售促进（营业推广）？2.新纪元商场采取的是哪种类型的销售促进方式？3 .你认为新纪元商场还可以采取哪些具体的销售促进方式？ 四、实训题（20分）从目前服装市场销售情况来看，年轻紧身化、潇洒休闲化、时尚个性化引

25、领 当今国内服装市场的潮流，成为服装市场销售的主导产品。特别是 30岁以下年 轻女性的服装，市场货源较为充裕，如果想购买称心如意的服装不用花费太多的 时间、不用逛很多商场就很容易买到自己理想的服装，男士服装和儿童服装也一样。而45岁以上的中老年女性由于是一个特殊的消费群体，具消费的服装一般 情况下是大一些，宽松一些。但目前市场上适合中老年女性的服装货源太少、款式也少、规格型号少、选购空间小，市场相对萧条。思考：假如你是服装企业的经营者，你会选择哪个消费者群作为企业的目标市场？ 给目标市场的消费者何种印象？为什么？（公司背景可自由发挥）市场营销知识模拟试卷二参考答案（考试时间90分钟，满分100

26、分）一、单项选择题（每小题1分，共20分）1.B 2.D 3.C 4.D 5.C 6.B 7.C 8.C 9. A 10. C 11. A 12.A 13 . C 14 . C 15 . A 16 . C 17 . D 18 . A 19 . C 20 . C二、判断题（每小题1分，共20分）1.X 2. V 3.X 4.X 5.x 6.，7.X 8.x 9.，10.，11.， 12. X 13 . X 14 . V 15 . V 16 . X 17 . X 18 . 乂 19 . V 20 . V三、案例分析（共40分）案例一（10分）不同地方的风俗习惯是不一样的。企业在开发新市场、新产品之

27、前，一定 要对市场的社会文化环境进行分析与调查，如果没有了解当地的风俗和消费习惯 就贸然行事，那就是在碰运气。该厂就是在开发新市场之前，没有对中东的社会 文化环境进行分析与调查，从而没有考虑到其特殊的风俗习惯，出现了在甲地倍 受欢迎的“热销货”，到了乙地可能就是大触霉头的“冷门货”。案例二（15分）1 .企业对商品的定价是一种艺术，其中，抓住消费者的心理是关键。虽然 只降价2美分，但给消费者一种计算精确、锚铢必较的感觉，觉得便宜、合算， 自然踊跃购买，这就是“尾数定价策略”的吸引力。2 . 6美元一件外套是相当便宜的，而6美元一件内衣恐怕并不合算，但消费 者的注意力被“ 6美元一件外套”吸引了

28、，一旦进入店内，选购的外套之余，却 难免顺带买一、两件相配的内衣，外套上的损失在内衣上补了回来。商家有赚， 顾客欢喜，这就是“低价策略”，或称“招彳来策略”的好处。案例三（15分）1 .销售促进是厂商为了刺激消费者迅速购买及吸引中间商大量经营而采取的一 种短期措施。2 .新纪元商场采取的是针对消费者推广的销售促进方式。3 .向消费者赠送样品或试用样品、优惠券、廉价包装、奖励券、现场示范、组织展销等。四、实训题（20分）（略）返回市场营销知识模拟试卷三（考试时间90分钟，满分100分）一、单项选择题（每小题1分，共20分）1 .下列对“市场营销者”表述不正确的是（）。A.市场营销者是买主B .市

29、场营销者是卖主C.市场营销者只能是卖主D .市场营销者可以是卖主，也可以是买主2 .影响企业营销活动的因素如人口、经济、文化、技术等是市场营销环境 的（）因素。A.宏观环境B微观环境C.作业环境D.直接划、境3.市场营销服务机构包括()。A.消费者协会B.环境保护组织C.广告公司D.政府机构4 .关于恩格尔系数的论述，正确的是（）。A.恩格尔系数反映的是一个国家或地区消费者收入水平的变化B.恩格尔系数越大，生活水平越高 C.恩格尔系数越大，生活水平越低 D.恩格尔系数越小，生活水平越低5 .同一细分市场的顾客需求具有（）A.绝对的共同性B.较多的共同性C.较少的共同性D.较多的差异性6 .（）

30、 差异的存在，是市场细分的客观依据A.产品B.价格细分）。.市场专业化.差异性营销B.良好服务D.产品特征C.需求偏好D7 .同质性较高的产品，宜采用（A.产品专业化BC.无差异营销D8 .定位主要是指（）。A.价格优势C.在顾客心目中确定适当位置9 .重新定位是对销路少、市场反应差的产品进行 （） 定位。A.避强B.对抗性C.竞争性D.二次10.随行就市定价法属于（导向定价法。专业资料值得拥有A.成本导向B.需求导向C.竞争导向D.心理导向11 .企业对按预定日期付款或现金购买的顾客的一种折扣称（）A.现金折扣B.数量折扣C.功能折扣D.季节性折扣12 .中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以

31、典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1 000美元，这种定价策略属于（ ）。A.声望定价B.招彳来定价C.尾数定价D.习惯定价13 .按照流通环节或层次的多少，分销渠道可分为（）。A.直接渠道和间接渠道C.宽渠道和窄渠道14.某食品厂在市区分设了（ ）。A.零级渠道C.二级渠道15 .企业采取“推”的策略，以（ 关促销、广告促销和消费者促进为主。A.人员促销和中间商促进进C.广告促销和公关促销16 .公共关系是一项（A. 一次性B .长渠道和短渠道D .单渠道和多渠道80个放心早餐经营点，其销售渠道采用的是B. 一级渠道D.三级渠道）为主；采取“拉”的策略，则以公

32、B .广告促销、公关促销和消费者促D.广告促销、人员促销和公关促销）的促销方式。B.偶然C.短期D.长期17 .广告促销按照不同的广告目标可分为通知型广告、说服型广告和（）A.公益型广告B.大众型广告C.提醒型广告18 .人员推销的缺点主要表现为（A.成本低，顾客量大BC.成本低，顾客有限DD.特殊群体广告）。.成本高，顾客量大.成本高，顾客有限A.浏览产品BC.订购产品D20. B2c的中文含义是（）。A.企业与企业之间的电子商务.选购产品.信息发布B .消费者与消费者之间的电子商务C.企业与消费者之间的电子商务D .企业与政府之间的电子商务19 .以下哪一项不属于消费者在网上商店进行购物的

33、操作（）、判断题（每小题1分，共20分，判断错误得0分。正确的打，错误 的打“X”）1 .市场导向营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而 获得相应的报酬。（）2 .企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况，要重视不同的宗 教信仰与禁忌，从而把握机会或采取措施避免或减少危险， 趋利避害地开展营销 活动。（）3 .中间商就是在生产企业与个人之间，为实现商品交换提供服务的那些企 业，例如批发商、零售商等。（）4 .宏观、微观营销环境之间存在着联系和矛盾，因此并不影响企业的经营 活动。（）5 .市场细分是选择目标市场的目的和归宿。（）6 .集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。（

34、）7 .通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具 有重要的意义。（）8 .在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（）9 . “反市场细分”就是反对市场细分。（）10 .若企业希望在较长的时间内获得最大利润， 则应尽量制定最高的产品售 价。（）11 .高端技术的商品定价，企业一般采用撇脂定价策略。（）12 .随行就市定价法，就是与本行业同类产品不一致，保持一定差距的定价 方法。（）13 .分销渠道长度选择主要包括密集分销、选择分销和独家分销。（）14 . 21世纪零售业最重要的是专卖店。（）15 .人员推销、广告、公共关系、销售促进等促销方式各有其优劣，

35、一般情 况下，企业很难通过一种促销方式实现促销目标。（）16 .因为促销是有自身统一规律性的， 所以不同企业的促销组合和促销策略 也应该是相同的。（）17 . “推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。（）18 .广告的生命在于真实。（）19 .网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式.方法和理念实施营销活动， 更有效促成个人和组织交易活动的实现。（）20 .网上间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。（）三、案例分析（共40分）案例一（10分）泰国首都曼谷“酒吧”泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒 目的大字“不

36、准偷看！ "。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪 知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中 印着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在粲然 一笑之后顿觉洒痛大发，于是纷纷进店去试饮几杯，酒吧生意旺盛。案例思考：试分析该酒吧的成功之道。案例二（15分）一位女士的购买过程一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的手机丢失，先到通讯器材柜 通过营业员介绍买了一款新推出的手机；然后在摄照器材柜被营业员宣传数码相 机吸引，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还是决定下次找个懂行的朋友一起来购买；最后在日用品自选超市买了某种著

37、名品牌的洗发水。案例思考：1 .试分析这位女士在购买手机、数码相机和洗发水三种产品时的行为类型。2 .结合案例分析针对上述消费者的行为类型，营销人员应采取何种策略？案例三（15分）录像带的渠道革新1992年美国圣诞节市场爆出一个大冷门：迪斯尼公司发行的卡通录像带 美 女与野兽成了最畅销和最赚钱的商品，开卖只两个多月时间，卖出了 2 000 万盘，盈利2亿美元。秘诀何在？原来，迪斯尼公司的成功之道在于率先推出了 “行销通路革新”。 就习惯而言，录像带应出现在文化商店和电器商店之中， 这是人们通常想到也是 通常使用的销售渠道。然而，文化市场总是受流行风左右，今天还十分红火的东 西，明天说不定就会遭

38、受冷落。更重要的是，由于现代人的生活高度紧张，有兴 趣也有时间专门逛录像带市场的人毕竟有限。 问题的症结找出来了：录像带的滞 销在于销售渠道不畅。为此，迪斯尼公司大胆选择在超级市场和儿童玩具店出售录像带，把录像带与色拉油、蔬菜、瓜果及游戏机、洋娃娃放在一起。果然，那里川流不息的人潮 给迪斯尼公司带来滚滚财源。案例思考：1 .案例中迪斯尼公司采用了何种分销策略？2 .该公司录像带的渠道创新在何处？四、实训题（20分）方便米线品牌策划威威是一家方便米线生产企业，产品的品牌与公司名称相同，全称为威威米 线，产品投放市场后，销量平平。人们不爱吃方便米线？经过调查发现， 并非如此。米线非常符合南方地区的

39、 消费习惯，同时又有非油炸、不上火的特点，正受到越来越多的女性消费者的 青睐，方便米线已经进入一个成熟的阶段。（在方便米线的消费中，女性消费者占到70犯上，其中80姒上为16至25岁的年轻群体。）资金、技术方面的竞争实力薄弱？也不是， 威威具有与主要竞争对手不相上 下的技术、资金实力。是什么原因令威威米线销量平平？原来是由于先期进入市场的几个品牌已 对消费者形成较大影响力。如何才能让自己的产品从众多米线中脱颖而出呢？经反复论证，营销专家建议威威重新为产品的定位， 做米线女性消费市场第 一品牌。重新为产品更换名字。取什么样的名字合适呢？产品的名字一定要符合女性消费者的内心需求。对于吃，女人最希望

40、的是什么？好吃又能养颜。提到米线会联想起什么？过桥米线。提到过桥米线会想到什么呢？ 一个美丽的传说。消费者心中米线的正宗产地是哪呢？云南丽江。思考：把“威威米线” 更换成什么米线好呢？请运用你学过的市场营销原理，再 提出一些好建议，让“威威米线”从众多米线中脱颖而出。市场营销知识模拟试卷三参考答案（考试时间90分钟，满分100分）一、单项选择题（每小题1分，共20分）1 .C 2. A 3.C 4.C 5.B 6.C 7.C 8.C 9 . D 10. C 11. A 12.A13. B 14 . B 15 . A 16 . D 17 . C 18 . D 19 . D 20 , C二、判断题

41、（每小题1分，共20分）2 .，2. V 3.，4.x 5.X 6.，7.X 8.，9.x 10.X11.， 12. X 13 . X 14 . X 15 . V 16 . X 17 . V 18 . V 19 . V 20 . X三、案例分析（共40分）案例一（10分）消费者的需求是多种多样的，商家在进行市场营销决策前，一定要了解消费 者的需求，有针对性地去进行销售或宣传产品， 才能取胜。而需求是由刺激引起 的，该酒吧恰当地使用了与众不同的刺激，利用了消费者好奇的消费心理。从而 取得成功！案例二（15分）1 .买手机时，这位女士的购买行为属于半确定型。其明显的消费特点是虽 然在购买商品前，已

42、有大致的购买目标，但购买商品具体要求还不是很明确， 需 要经过对各种商品多次的选择和比较才能做出购买决定。因此，针对这种类型的顾客，营销人员要耐心细致地介绍商品， 作好顾客的参谋，要善于引导顾客最终 才做出购买决定。2 .买数码相机时，这位女士的购买行为属于不确定型。其明显的消费特点 是在购买商品前，没有明确的购买目标，购买时以观察为主，偶然遇到感兴趣或 者合适的商品也会购买，否则，就会放弃购买。对于这类购买者，营销者应让消 费者有一个充分自由的购买空间， 没有一种购买时的压抑感，在考虑成熟时，帮 助其做出购买决定。3 .买洗发水时，这位女士的购买行为属于全确定型。其明显的消费特点是 在购买时

43、目的性非常强，能主动提出购买商品的要求，而且只要商品符合她的需 要，就会毫不犹豫地购买下来。因此，针对这种类型的顾客作为营销人员应认真 观察其购买行为和语言表达，想办法满足其购买欲望。案例三（15分）1 .迪斯尼公司采取的是密集型分销策略。2 .习惯做法将录像带局限于文化商店和电器商店，然而有兴趣、有时间专门逛录像带市场的人毕竟有限。迪斯尼公司将录像带置于超市和玩具店等人们每 天必到的地方，充分利用分销渠道的宽度和长度， 方便消费者随时随地购买，从 而成功地将产品在短时间内推向广大的市场。四、实训题（20分）市场营销知识模拟试卷四（考试时间90分钟，满分100分）、单项选择题（每小题1分，共2

44、0分）1 .市场营销是指个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价 值，从而满足消费者需求和欲望的一种（）过程。A.商品流通B.商品买卖C.价值传递D.社会和管理2 .市场营销管理的实质是（）。A.需求管理B.客户管理C.市场管理D.欲望管理3 .宝洁公司和联合利华公司都是生产日用化工产品的企业，是一对竞争对 手，从消费需求的角度来看，他们属于（）。A.愿望竞争者B .普通竞争者C.产品形式竞争者 D .品牌竞争者4 .（）包括经济发展水平、地区与行业的发展状况、居民收入水平、消费支出模式和消费结构的变化等。A.人口环境B.科技环境C.自然环境D.经济环境5 .个人收入中扣除税款、非税

45、性负担以及维持生活的必需品支出后的余额 叫做（）。A.个人全部收入B .个人可支配收入C.个人可自由支配的收入D .人均国民收入6.在市场经济体制下,企业的一切活动都以（）为中心。A.销售.消费者C.市场.利润7 .恩格尔系数在（）为小康水平。A. 40%- 50%.50%- 60%C. 20%- 30%.大于60%8.组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。A.小于9 .当消费者购买一件贵重的、不买有风险的而且又非常有意义的产品时通常所采取的行为类型是（A.习惯性购买行为B .寻求多样化购买行为C.不协调购买行为D .复杂购买行为10 .按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 （

46、）。A.生理需要B.安全需要C.自我实现需要D .社会需要11 .针对消费者的购买呈现购买次数频繁、每次购买量小的特点，营销者应适当调整产品规格，（）产品包装。A.扩大B.缩小C.保持原有的D .改变12 .企业经营的核心内容是（）。A.产品B.消费者市场C.消费者的需求D .合作的客户13 .消费者市场的最大的特点在于：消费者为了个人或家庭的生活而（）购买。A.非目的性B .非营利性C.非理智性D.非创造性14 .购买行为的实际起点是（）。A.寻找信息B.购买动机C.消费需求D.做出选择15 .超市经常会推出一些低于成本价格出售的商品， 以带动其他产品的销售， 这种定价方法是（）。A.声望定

47、价B.低价策略C.产品群定价D .交易折扣16 .制造衬衣的企业根据衬衣的不同颜色或式样而制定不同的价格，这是采用了（）的定价方法。A.竞争导向B.成本导向C.需求差异D.心理差异17 .卖方为引导消费者购买较多的商品而给予相应的优惠，往往采用（）策略。A.季节折扣B.尾数折扣C.数量折扣地区折扣18.在其他情况不变的情况下,通常产品的价格上升，则该产品的市场需求A.上升B.下降C.不变19 .消费品处于市场生命周期的成长阶段时，采用的主要促销方法是（）。A.销售服务为主，辅以广告宣传 B.开展公关活动，辅以人员推销C.广告为主，辅以人员推销D .人员推销为主，辅以公关活动20 .（） 是通过

48、借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系, 培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。A.网络广告B.关系营销C.销售促进D.站点推广二、判断题（每小题1分，共20分，判断错误得0分。正确的打，错误 的打“X”）1 .市场营销的目的是满足消费者的现实需求与潜在需求。（）2 .营销观念是企业市场行为的指导思想。企业营销观念选择得当与否，与营销环境的变化无关。（）3 .市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。（）4 .人口数量决定了市场的规模和潜力，所以人口的增长对企业营销的影响 是正面的。（）5 .消费者的购买力水平除受到其个人收入水平的影响外，还受消费者的消 费偏好和信贷支出的影响。

49、（）6 .开展营销活动必须了解消费者的储蓄状况。一般来说，储蓄越多，现实 消费就越大，潜在消费就越小。（）7 .消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（）8 .组织市场的需求弹性较大。（）9 .千方百计提高顾客满意度是企业取得长期成功的必要条件。（）10 .市场顾客是可以被创造出来的。（）11 .消费者在购买商品的过程中就能体验到商品能否满足自己的需要，以便验证自己的选择和购买是否明智。（）12 .同一的商品同样可以满足消费者需求的差异性。（）13 .现代市场的消费者对商品的需求呈现出由少到多，由粗到精，由低级到高级的发展趋势。（）14 .对自己满意的购买，容易产生重复购买或扩大

50、购买的行为。（）15 .企业对其生产的某种产品制定了完全不同的国内市场价格和出口价格， 这种定价称为折扣定价策略。（）16 .对于烟酒等产品，企业可采用“均匀定价策略”。（）17 .渗透定价适用于资金实力雄厚、生产能力强、在扩大生产以后有降低成 本潜力的企业。（）18 .影剧院和体育场馆出售联票、月票，图书经销商将整套书籍销售，其价 格比单独购买要低得多，这种定价策略属于产品群定价。（）19 .按交易对象划分，电子商务可分为 B 2C、B2B C2c B2G四种。（）20 .不同性质的产品，需要不同的促销组合。一般来说，消费品比工业品更 多地使用广告，而工业用品则更多地使用人员推销。（）三、案

51、例分析（共40分）案例一（10分）贝因美的市场细分策略婴儿奶粉行业的竞争非常激烈。贝因美公司通过市场调查，将奶粉定位为婴 幼儿专用奶粉，产品高价定位，罐装零售价 128元，袋装38元，比惠氏、美赞 臣略低5%10%,但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。它将目标群体锁定在： 年龄：2235岁有03岁孩子的年轻妈妈。家庭月收入：中等及以上（2 000 元/月以上）。母亲学习：高中为主，初中为辅，再次为大专生。职业：普通工人和个体工商户为主，专业技术人员次之，办公室白领及政府公务员不是公 司奶粉的主力购买群。地理位置：中小城市及大城市郊县，重点乡镇为主，城 市中心区为辅。心理及行为特征：喜欢看婴幼儿专业

52、杂志，晚上喜欢言情类电 视剧，育儿知识来源于专业杂志书籍，长辈及医生；相信专家不崇洋媚外；希望 宝宝幸福快乐；自己向往有个性的生活。案例思考：1 .试分析贝因美是以什么标准进行市场细分的。2 .试分析怎样的市场细分才是有效的。案例二（15分）招揽顾客、间接折价的“美丽存折”“美丽存折”是北京一家美容院在开店之际推出的一项招揽顾客的新方 法。该美容院在“美丽存折”中已为消费者存入了 100元现金和体验消费项目 （10项）。消费者只需花费90元购买“美丽存折”。消费者凭“美丽存折” 即可免费体验存折中所设定的10项消费项目，如果消费者购买相关产品或服务 项目（月卡、季卡），凭此存折可充抵现金 10

53、0元。“美丽存折”活动推出 一个月，美容院新增会员数量400余人，取得了很好的效果。案例思考：1 .试分析该美容院“美丽存折”促销活动成功的原因。2 .请结合所学知识，为此项促销活动提两点改进的建议。案例三（15分）华龙面产品组合策略分析2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过 60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师 傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便 面品牌转变为全国性品牌。作为一个地方性品牌，华龙方便面之所以能够在“康 师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩，从而成为中国国 内方

54、便面行业又一股强大的势力，与该公司的产品组合策略是分不开的。 下面我 们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。1 .华龙的方便面产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了 比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。 其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地 满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。2 .根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市场的产品。（1）在发展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的农村市场。由于农 村市场本身受经济发展水平的制约， 不可能接受高价位的产品，华龙非常清楚这 一点，一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列，该系列产品由于其超低的 价位，一下子为华龙打开了进入农村市场的门槛，随后“大众面”系列红遍大江 南北，抢占了大部分低端市场。（2）在企业发展几年后，华龙积聚了更大的资本和更足的市场经验，又推出了面向全国其他市场的大众面的中高档系列： 如中档的“小康家庭”、“大众 三代”，高档的“红红红”等。华龙由此打开了过大北方农村市场。 1999年， 华龙产值达到9亿元人民币