“松下中国”案例分析第三组

1、案例分析：案例分析：“松下中国松下中国”的低价策略的低价策略第三组：第三组：松下公司简介松下公司简介l公司类型：上市公司公司类型：上市公司市场资料：东证市场资料：东证1部：部：6752/NYSE：MC成立时间：日本大阪（成立时间：日本大阪（1918年）年）总部地点：日本总部地点：日本 大阪府门真市大字门真大阪府门真市大字门真1006口号：口号：Panasonic ideas for life产业：电器产业：电器产品：产品：AVC网络，家电，零部件和设备，其他网络，家电，零部件和设备，其他 年营业额：年营业额：91081亿日元亿日元 （2007年年3月月31日资料）日资料）员工数：员工数：328

2、,645 （2007年年3月月31日资料）日资料）松下在中国松下在中国l自从1978年邓小平访问松下电器公司以后，松下电器开始在中国投资，把松下在中国的事业与中国的改革开放和经济建设融为一体。从电子材料到零部件，从部品到整机，从家用电器到工业机器，到目前为止，在中国进行的技术合作项目160多项，建立合资独资企业53家（上海7家公司），总投资近15亿美元。 l松下在中国企业松下在中国企业投资性公司投资性公司 松下电器（中国）有限公司/Panasonic Corporation of China松下电器香港有限公司/Panasonic Hong Kong Co., Ltd. 生产型企业生产型企业

3、松下电器产业株式会社松下电器产业株式会社AVC网络公司：网络公司： 中国华录松下电子信息有限公司山东松下电子信息有限公司厦门松下电子信息有限公司上海松下等离子显示器有限公司上海松下微波炉优有限公司上海松下微波炉优有限公司松下杭州极地松下杭州极地松下经营亏损情况松下经营亏损情况 2000年左右，在中国投资年左右，在中国投资7.5亿美元，拥有亿美元，拥有50家独合资企业，家独合资企业，但是松下的销售量任然遭受重创但是松下的销售量任然遭受重创 。 自自2008年下半年全球经济危机以来，松下的主管们难得睡上年下半年全球经济危机以来，松下的主管们难得睡上安稳觉安稳觉亏损亏损4443亿日元（约合亿日元（约

4、合249.9亿人民币），这是亿人民币），这是2008年年第四季度的业绩；亏损第四季度的业绩；亏损530亿日元（约合亿日元（约合41.7亿人民币），这是亿人民币），这是2009年第一季度辛苦年第一季度辛苦3个月的结果；到了个月的结果；到了2009第二季度，亏损依第二季度，亏损依然高达然高达469亿日元（约合亿日元（约合36.9亿人民币）。大月均所统帅的松下亿人民币）。大月均所统帅的松下电器海外业务部也陷入了败退之中电器海外业务部也陷入了败退之中2009年第一季度，海外业年第一季度，海外业务销售额与上年同期相比锐减务销售额与上年同期相比锐减33%，第二季度依然锐减，第二季度依然锐减30%。 松下于

5、松下于2012年年10月月31日宣布日宣布2012财年财年(2012年年4月月2013年年3月）的合并最终损益（按照美国会计标准）预期从盈利月）的合并最终损益（按照美国会计标准）预期从盈利500亿日亿日元下调为亏损元下调为亏损7650亿日元。亿日元。 松下在中国亏损的原因松下在中国亏损的原因l中国家电企业的低价竞争中国家电企业的低价竞争l内部体制问题内部体制问题终生雇佣制和事业部制终生雇佣制和事业部制l日元走强和日元走强和08年金融危机年金融危机l松下在北京主营业务松下在北京主营业务CRT被被LED取代的趋势明取代的趋势明显，企业转型显，企业转型l喜欢高附加值产品喜欢高附加值产品松下对此的应对

6、策略松下对此的应对策略经营策略由被动应对被动应对向主动的反省和复制反省和复制转变被动应对被动应对：100美元抛售策略反省反省： 向昔日学生学习向昔日学生学习 面对面对“价格竞争价格竞争”复制复制：将在中国市场上取得的经验复制到其他发：将在中国市场上取得的经验复制到其他发展中国家展中国家打出打出“超级性价比旗号超级性价比旗号”仍然亏损的松下仍然亏损的松下 松下虽然采取了很多措施，也去的了一定的效益，松下虽然采取了很多措施，也去的了一定的效益，但是很遗憾的是松下时至今日仍然在亏损但是很遗憾的是松下时至今日仍然在亏损 日本松下公司可能在日本松下公司可能在20102010年年3 3月末净损失超过月末净

7、损失超过10001000亿日元亿日元(11(11亿美元亿美元) ) 财年（年月至年财年（年月至年月）松下集团净亏损预计将扩大到亿日元月）松下集团净亏损预计将扩大到亿日元（约合亿美元），不仅将创松下年度亏损纪录，（约合亿美元），不仅将创松下年度亏损纪录，也将创下日本制造业企业年度亏损新高。也将创下日本制造业企业年度亏损新高。 松下宣布将截至松下宣布将截至20132013年年3 3月的财年盈利预期调整为月的财年盈利预期调整为亏损，预计净亏损额为亏损，预计净亏损额为76507650亿日元（约合亿日元（约合9696亿美元）。亿美元）。在几个月之前，松下还预期这一财年将实现在几个月之前，松下还预期这一财

8、年将实现500500亿日亿日元盈利。元盈利。 首次出现年底不分红的状况首次出现年底不分红的状况.案例外的补充案例外的补充2010年至今巨额亏损的原因年至今巨额亏损的原因 巨额亏损不只是只有松下一家，日本的大多数企业都面临这个状况。 全球经济危机和日元升值导致主营业务不振，结构改革迟迟无法奏效，是大多数日企亏损的共同原因。日中关系恶化也是日企亏损或对全年财报预期悲观的重要原因。 日企在近期中日关系紧张中遭受较大冲击，在中国这个世界最大的市场遭遇前所未有的抵制，销售量急剧下降。 而且日本电子企业的成本仍然过高，又缺乏创新空间，“这让它们在和中韩企业的竞争中落尽下风”。 谢谢观看！谢谢观看！中国家电

9、企业的低价竞争中国家电企业的低价竞争 20世纪90年代，中国的企业家们将松下幸之助奉为自己的老师，学习松下的经营理念、产业布局和技术。“日清日高”，即每天清理完自己的工作，每天提高一点（张瑞敏学习松下的产物）家电产业布局亦有松下的影子将松下的小家电技术发展到淋漓尽致中国家电企业快中国家电企业快速进步，生产出速进步，生产出质量类似而价格质量类似而价格又便宜的多的产又便宜的多的产品，迅速占领中品，迅速占领中国市场。这使得国市场。这使得松下市场表现没松下市场表现没有与庞大的投资有与庞大的投资形成比例。形成比例。内部体制问题内部体制问题终身雇佣制和事业部制终身雇佣制和事业部制 .松下的“终身雇佣制”创

10、立于1928年，其创立者松下幸之助突提出：“松下员工在达到预定的退休年龄之前，不用担心失业问题。企业也不会解雇任何一个“松下人”。”这样一来，企业可以确保优秀的员工，员工也可以得到固定保障。然而当经历过第二次世界大战结束后的恢复时期，这种稳定、温暖的文化使得松下效率低下。 .同时，松下的经营单位的组织体系是由商品划分的事业部来构成的，这造成了松下集团内部在中国出现了很多重复投资、经营分散的现象。日元走强和日元走强和08年金融危机年金融危机 日元走强：日元走强： 由于不敌日元升值及价格竞争日趋激烈的影响，松下集团的电视机业务在现有生产规模下已难以保证盈利。为此，松下集团停止在尼崎第3工厂（位于兵

11、库县尼崎市）进行等离子电视显示器面板生产，并计划出售千叶县茂原市液晶电视显示面板工厂。此外，集团还将通过征集提前退休员工等措施来裁减数千名员工。 金融危机：金融危机： 全球金融危机的影响波及平板电视机产业的生产。由于受全球经济增速放缓影响，市场需求量大幅度减少。松下电器削减其原计划的液晶电视机面板10%的产量。 松下在北京主营业务CRT被LED取代的趋势明显 松下在北京主营业务松下在北京主营业务CRT被被LED取代的取代的趋势明显。趋势明显。2009年年12月月3日，松下将其位于北日，松下将其位于北京的松下彩色显像管有限公司的京的松下彩色显像管有限公司的50%的股权以的股权以100美元的价格转

12、让给京东方美元的价格转让给京东方A（000725.SZ） 此次受让虽然是松下在显示屏方面的积此次受让虽然是松下在显示屏方面的积极转型，但是任然导致北京松下显像管公司主极转型，但是任然导致北京松下显像管公司主营业务产品市场急剧收缩，市场份额缩小，营营业务产品市场急剧收缩，市场份额缩小，营业业绩大幅度下滑。业业绩大幅度下滑。补充补充：CRT显示器是一种使用阴极射线管（Cathode Ray Tube）的显示器 ；LED显示屏（LED panel）：LED就是light emitting diode ，发光二极管的英文缩写 。喜欢高附加值产品喜欢高附加值产品l日本企业非常喜欢高附加值的产品，忽视市场

13、日本企业非常喜欢高附加值的产品，忽视市场实际因素实际因素l产品附加技术高、多，使得成本增加，提高售产品附加技术高、多，使得成本增加，提高售价，在中国市场竞争力低；而且当时中国市场价，在中国市场竞争力低；而且当时中国市场对高附加值、高技术含量的产品需求度不大。对高附加值、高技术含量的产品需求度不大。很难与中国本土家电企业形成有力的价格竞争，很难与中国本土家电企业形成有力的价格竞争，市场份额也随之缩小。市场份额也随之缩小。100美元抛售方略美元抛售方略 以以100美元的价格转让北京的松下彩色显美元的价格转让北京的松下彩色显像管有限公司的像管有限公司的50%的股权，进行企业转型。的股权，进行企业转型

14、。虽然主营市场急剧萎缩，但是以松下在显示行虽然主营市场急剧萎缩，但是以松下在显示行业二十年的经历，其拥有丰富的行业、市场、业二十年的经历，其拥有丰富的行业、市场、客户、管理经验和人才优势，松下完全有能力客户、管理经验和人才优势，松下完全有能力快速实现产业转型。快速实现产业转型。松下的反省 向昔日学生学习：向昔日学生学习： 2000年前后松下高层到中国考场中国的年前后松下高层到中国考场中国的家电企业。废除其一手创立的事业部制和终身家电企业。废除其一手创立的事业部制和终身雇佣制。雇佣制。 面对面对“价格竞争价格竞争”： 领会白色家电很难依靠单纯的技术取得领会白色家电很难依靠单纯的技术取得市场，从而形成市场，从而形成“自来水哲学自来水哲学”，即降低价格，即降低价格又赋予高科技技术才是海外市场的竞争利器。又赋予高科技技术才是海外市场的竞争利器。松下的复制松下的复制 将在中国市场上取得的经验复制到其他发展中国将在中国市场上取得的经验复制到其他发展中国家家打出打出“超级性价比旗号超级性价比旗号” 2007年，松下向中国推出战略性商品（即低价商年，松下向中国推出战略性商品（即低价商品），第一个战略商品就是上海微波炉厂生产的微波品），第一个战略商品就是上海微波炉厂生