调查研究市场,把握商机

1、项目3调查研究市场，把握商机编制营销调研计划编制营销调研计划分析市场机会和威胁分析市场机会和威胁【项目任务项目任务】整理分析营销信息整理分析营销信息预测市场发展趋势预测市场发展趋势任务编制营销调研计划编制营销调研计划p一、认知市场调研企业的微观环境是指对企业生产经营活动产生直接影响的因素。这些因素主要包括竞争者、企业内部环境、供应商、营销中介、顾客（或用户）和社会公众等，它们与企业形成了协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着企业为目标市场服务的能力。市场营销调研是指采用科学的方法，系统地收集企业所需要的信息资料，为企业细分市场、选择目标市场提供依据。这些信息资料包括环境资料、竞争对手资料和消

2、费者资料等。这些信息将用于识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。1.市场营销调研的概念（1）有利于制定科学、合理的营销策略。（2）有利于发现新的市场机会，发挥潜在的竞争优势。（3）有利于改善企业经营管理，提高经济效益。2.市场营销调查的作用（1）探测性调查。（2）描述性调查。（3）因果性调查。3.营销调查的类型任务编制营销调研计划编制营销调研计划p二、市场营销调研的步骤市场营销调研包括市场调查（Marketing Investigating）和市场研究（Marketing Research）两部分。市场调查是借助于电话机、传真机、因特网等

3、现代沟通工具以及其他各种电子化、自动化工具和手段，科学系统地搜集、整理和分析与企业营销活动有关的信息，寻找可以利用和发展的市场机会，帮助企业更加有效地制定营销决策。市场营销调研由确定调研目标、制订调研计划、实施调研计划、撰写调研报告四个步骤组成。任务编制营销调研计划编制营销调研计划p二、市场营销调研的步骤1. 确定调研目标完成第一个步骤要求注意以下两点：任务编制营销调研计划编制营销调研计划p二、市场营销调研的步骤2.制订调研计划计划制订的原则，最著名的是“SMART原则”，即：（1）具体性（Specific）（2）可衡量性（Measurable）（3）可实现性（Attainable）（4）相关

4、性（Relevant）（5）时限性（Time-Bound）任务编制营销调研计划编制营销调研计划p二、市场营销调研的步骤2.制订调研计划调研计划一般包括以下内容:（1)明确调研目的和内容。（2）调研准备工作。（3）时间要求。（4）调研实施的质量控制方法，总负责人及任务分工。（5）数据分析方案。包括对数据的查错、编辑和统计分析。（6）调研经费预算。（7）其他问题。任务编制营销调研计划编制营销调研计划p二、市场营销调研的步骤3.实施调研计划主要是将调研问卷发放到调研对象所在地或网上，也可按照E-mail地址向被访问者发出调研问卷，邀请并激励访问者完成调研问卷。在这一阶段，要特别注意调研过程的管理和控

5、制，发现问题及时解决。对收回的问卷进行查错、净化，剔除无效问卷；对搜集的数据进行统计预处理；对预处理过的数据进行指标、作图和统计分析。目前市场调研公司比较常用的分析软件有：SPSS、SAS、EXCEL等，我们在本项目实训时将练习EXCEL的使用。在利用Internet进行市场调查时，重点是如何利用有效工具和手段实施调查和搜集整理资料。如今，获取信息不再是难事，关键是如何在海量信息中获取想要的资料信息和分析出有价值的信息。任务编制营销调研计划编制营销调研计划p二、市场营销调研的步骤4.撰写调研报告（1） 封面。（2） 目录。（3） 调研报告的主体。（4） 参考资料与附件。任务编制营销调研计划编制

6、营销调研计划p三、市场营销调研的内容营销调研目的不同，调研的具体内容也不尽相同，但就具体企业市场营销情况进行总体、全面的调研而言，营销调研的内容大致包括以下一些方面：任务编制营销调研计划编制营销调研计划p三、市场营销调研的内容5.企业内部状况调研4.营销组合调研（1）产品研究（2）价格研究（3）分销渠道研究（4）促销策略研究（5）广告策略研究3.市场竞争情况调研2.消费者需求及购买行为调研（1）市场需求总量调研（2）用户及消费者购买行为调研1.总体营销环境调研宏观环境（一般性环境或总体环境）微观环境（个体环境）任务编制营销调研计划编制营销调研计划p四、市场调研的方法1.传统的营销调研方法（1）

7、访问法是调查人员向被调查对象询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的方法。它可分为口头询问和书面询问，包括问卷调研法、深度访谈法、小组座谈法、投射法。（2）观察法是现场对被调查者的情况直接进行观察、记录，以取得市场信息资料的一种调研方法。如神秘购物法、伪装购物法、垃圾分解法。这种方法的最大优点是可以客观地搜集、记录被调查者的现场情况，调查结果较真实可靠。不足之处是观察的是表面现象，无法了解被调查者的内心活动、购买动机、收入状况等信息资料。（3）实验法是研究人员通过设计一定的试验条件，将调研项目置于试验环境中搜集信息的一种方法。2.网络调研法网络调研法是市场研究人员通过电话、传真或因特网等从被

8、访者处直接获取信息的一种方法。具体有以下几种方法：（1）计算机辅助电话调研法（CATI)又分为辅助人工调研、人工与自动切换调研、全自动电话语音调研。（2）计算机辅助个人面访调研法（CAPI）。（3）网上问卷调研法。设计一份调研问卷，投放到网上。要注意的是网上调研问卷不宜太繁琐。（4）E-mail调研法。通过E-mail方式将问卷发给被调查者，被调查者完成后将结果通过E-mail返回。（5）专题讨论法。（6）其他调研方式。3.网络营销调研的间接方法网络营销调研的间接方法主要是市场调研人员通过因特网各类搜索引擎、网上电子书、网站等搜集消费者、竞争对手和营销环境等信息的一种方法。常用的搜索引擎有：、

9、（中国市场研究协会网站）等。目前，人类知识的一半以上已经传输到网络，市场调研应充分利用网络搜集信息，这样可以达到事半功倍的效果。任务2设计调研问卷，采集商务信息设计调研问卷，采集商务信息p一、确定市场调研的目标任何调研问卷的作用都是提供营销决策所需的信息，不能提供营销决策重要信息的问卷都应该放弃或加以修改。那么，一份优秀的调研问卷需要满足哪些条件呢？一份有效的问卷必须具有逻辑性，这样才能够更清晰地表达出问卷设计者的要求，最终达到搜集有效信息的目的，具体表现为：它是否能够提供营销决策信息；是否考虑到被调查者的情况；是否能够满足调研信息汇总的要求；问题是否具有针对性。因此，调研问卷设计要点包括：明

10、确调研目的和内容；分析被调研人群特点，问卷设计的语言措辞得当；协同工作；在问卷设计中，为数据统计和分析提供方便；问题数量适当、结构合理、语言文明规范。任务2设计调研问卷，采集商务信息设计调研问卷，采集商务信息p【小案例】M M药业新产品调研活动的目的药业新产品调研活动的目的M药业在新产品上市前的调研中，确定的调研目的非常明确，具体如下：1.对目标人群的患病心理进行调研。目的是：经过多年的市场教育，了解目标人群对自身疾病的态度，进而确定新产品的诉求。2.对新产品的相关信息的调研。目的是：了解目标人群对新产品的态度，即对治病机理和概念的认可程度，确认一下前期开发的治病机理和概念的可行程度，以发现哪

11、里需要进一步完善。3.目标人群获得信息的渠道是什么。目的是：为新产品的广告投放寻找依据。调研的方法采用了终端拦截和深度访谈。对于相同的问题，采用了两种不同的调研方法，是为了更全面地获取信息，同时，在时间有所限制的情况下，尽可能多地获得有效的问卷，即获得更多的调研样本。终端拦截在时间上会更加灵活，有利于进行快速的问卷调查，而深度访谈，则需进行更深入的沟通，需要更多的时间。任务2设计调研问卷，采集商务信息设计调研问卷，采集商务信息p二、设计调研问卷1.问卷中的提问形式2.调查问卷中问题的用词要精心设计3.确定问题的逻辑顺序4.问卷的平面设计及排版5.问卷问题设计应注意的问题6.采集商务信息的途径任

12、务2设计调研问卷，采集商务信息设计调研问卷，采集商务信息p【小案例】公开的信息带来的效益公开的信息带来的效益人们总以为商业情报是锁在竞争对手的保险柜里的，其实有关竞争对手的大部分资料都是可以从公开的媒体和各种资料上获得的。因为任何企业都不可能完全地封锁自己，除非他不销售产品、不对外宣传，而他的任何一个“行动”，总会有一些“预兆”，只要经营者掌握了这个规律，便能够洞悉市场变化，决胜于千里之外了。战后的日本，曾有一家濒临破产的尼西奇公司。身为三十人小公司董事长的多川博，从一份人口普查资料中获悉，当时日本每年出生婴儿二百五十万。据此推断，每个婴儿每年用两条尿布，一年就需五百万条。于是尼西奇公司迅速生

13、产尿布，年销售达七十亿日元。几年后，尼西奇尿布称霸国际市场占世界尿布销量的三分之一。尿布闯出了大市场。南方某藤器制品厂厂长朱某无意中从一本外国杂志上看到一幅广告照片，画面是四方形的编制篮里铺着垫单和被子，一只狗在里面睡觉。在一般人来看，这只是“趣闻”而已，而朱厂长却用“市场眼光”阅读信息，并结合自己的厂情作了深入调查。之后，他组织人员设计和编制了狗床猫窝。一个外商看了该厂生产的狗床猫窝，赞不绝口。终于，20多万美元的狗床猫窝出口到美国。出口狗床猫窝赚大钱，得益于朱厂长在处理信息上高人之处：透过表面挖掘内涵，想人所未想，见人所未见，从看是“趣闻”的信息里开拓出一片“冷门市场”。任务2设计调研问卷

14、，采集商务信息设计调研问卷，采集商务信息p三、信息采集决定搜集资料的途径和方法。信息资料来源有两个：第一手资料，即调查人员通过现场实地调查搜集到的未经分析、整理的资料；第二手资料，即他人搜集并经过整理的资料。市场营销调查收效如何，主要取决于是否很好的掌握了现有资料。但有时仍需实地调查，取得原始资料，这就先要决定调查方法。即明确是收集第一手资料，还是第二手资料；用什么方法来调查；由谁提供资料；在什么时候、什么地方调查；要调查多少次等。任务2设计调研问卷，采集商务信息设计调研问卷，采集商务信息p 【阅读资料】如何捕捉信息？如何捕捉信息？1主动及时地捕捉信息。你要养成主动捕捉信息的习惯，也就是培养对

15、信息的敏锐观察力，只要有信息出现，就捕捉并贮存起来。当然，你更要注意信息的时效性，也就是及时地捕捉最新的信息，因为一条旧信息往往已没有了利用的价值，而一条新信息往往蕴藏着通往成功的机遇。 2有针对性地捕捉信息。根据你的需求，有侧重地捕捉信息，往往能带来事半功倍的效果。3建立起自己的信息网络。凡是同学、朋友、同事以及他们认识的人，都可以成为你的信息来源。只要你平时注意多与他们交往，能把这些人融入到你的信息网络中，就是一笔可观的无形信息资产。4让信息自动流向自己。如果你想让信息自动流向你，你就要注意自己在工作中的行为。首先你要经常保持微笑，不要在别人面前表现出不愉快或是厌恶的样子。而且你要谦虚，对

16、别人的意见要诚心地接受，并由衷地感谢。别人说话时，你不要无故打岔，更不能用轻蔑的语气批评对方以示反对。你还要守住口风，不要泄露别人的秘密。这样，大家才会乐意与你交往，诚心诚意地向你提供多样的信息。5不要错过“跟风”信息。注意观察你的周围，观察目前最热门、最成功的行业、公司或产品，你就可能找到有用的信息。6对信息进行多角度分析。对捕捉到的信息，你要进行多角度的分析，辨清哪些是正确的，哪些是错误的，哪些是有用的，哪些是无用的，而且要从平凡的事物中发现不平凡的内涵。任务3整理分析营销信息整理分析营销信息p一、常用的数据分析方法一、常用的数据分析方法1.时间序列分析方法2.回归分析法3.相关分析法4.

17、方差分析法5.聚类分析法任务3整理分析营销信息整理分析营销信息p二、常用的数据分析工具对搜集来的数据进行处理和分析，常用EXCEL或SPSS软件，这里利用EXCEL对搜集来的数据进行处理、分析，并插入到WORD文档中或PPT文档中。1.曲线图曲线图是用一个单位长度表示一定的数量，根据数量的多少，描出各点，然后把各点用线段顺次连接起来，即利用线段的升降来说明现象的变动情况的图形。主要用于表示现象在时间上的变化趋势、现象的分配情况和两个现象之间的依存关系。曲线统计图不但可以表示出数量的多少，而且能够清楚地表示数量增减变化的情况。曲线图可分为简单曲线图和复合曲线图。简单曲线图用于描述一段时间内单个变

18、量的历史状况及发展趋势，复合曲线图描述两个或两个以上变量一段时间内单个变量的历史状况及发展趋势。任务3整理分析营销信息整理分析营销信息p二、常用的数据分析工具任务3整理分析营销信息整理分析营销信息p二、常用的数据分析工具表某保健品6年的销售情况统计表（单位：万元）任务3整理分析营销信息整理分析营销信息p二、常用的数据分析工具将上表中的数据录入新建的EXCEL工作表中，并选用相应的图形，图形参数设置调整好后，复制粘贴在相应的WORD文档中及PPT文档中，其结果如下图所示。任务3整理分析营销信息整理分析营销信息p二、常用的数据分析工具 2.饼图在工作中如果遇到需要分析市场份额或市场占有率，一般都是

19、通过各个部分与总额相除来计算，这种比例表示方法很抽象。现在我们可以使用一种饼形图表工具，能够以图形的方式直接显示各个组成部分所占比例，更为重要的是，由于采用饼图的表现方式，显示出的结果更加形象直观。表某区域2012年饮料市场占有率分析任务3整理分析营销信息整理分析营销信息p二、常用的数据分析工具将上表中的数据录入新建的EXCEL工作表中，并选用相应的图形，图形参数设置调整好后，复制粘贴在相应的文档中，如图所示。任务3整理分析营销信息整理分析营销信息p二、常用的数据分析工具 3.柱形图柱形图是利用相同宽度的条形的长短或高低来表现数据的大小与变动。柱形图可以清楚地表现各种不同数值资料相互对比的结果

20、。常用于经营业绩成果的比较，或发展趋势的比较。柱形图可分为简单柱形图（左图）和复合柱形图（右图）。简单柱形图适用于说明一段时间内一个变量，复合柱形图适用于说明两个或两个以上变量的对比关系。任务3整理分析营销信息整理分析营销信息p二、常用的数据分析工具 4.其他图形此外，还有一些其他常用的图形，如散点图、面积图、高低图、控制图、雷达图、箱图等，这里不再详细介绍。任务3整理分析营销信息整理分析营销信息p三、信息资料处理1.1.资料的验收资料的验收2.2.资料的编辑资料的编辑3.3.资料的编码资料的编码4.4.资料的转换资料的转换5.5.资料分析资料分析任务3整理分析营销信息整理分析营销信息p四、撰

21、写调研报告市场调研报告的格式一般由：（1）标题（2）目录（3）概述（4）正文（5）结论与建议（6）附件 1.1.市场调研报告的格式与内容市场调研报告的格式与内容任务3整理分析营销信息整理分析营销信息p四、撰写调研报告 2.2.撰写调研报告应注意的问题撰写调研报告应注意的问题(1)要尊重事实，不能先入为主(2)要善于抓住本质(3)定性分析与定量分析相结合(4)多用群众的生动语言任务4预测市场发展趋势预测市场发展趋势p一、市场预测的含义和作用市场预测的作用主要表现为：（1）市场预测是企业制定营销计划的前提。（2）市场预测是企业经营决策的依据。（3）市场预测是企业改善经营管理，提高经济效益的手段。任务4预测市场发展趋势预测市场发展趋势p二、市场预测的方法 1.定性预测方法定性预测是依靠预测者的知识、经验和对各种资料的综合分析，来预测市场未来的变化趋