台湾教学版——内衣论文

1、经营策略调查顾客满意程度调查岗位说明书年度考核表激励政策企业文化月度考核量表薪酬制度职位说明书绩效考核管理办法台湾教学版内衣论文（全文转贴） 序近年来，随着国内内衣专卖店、情趣用品店的兴起，台湾的内衣产业似乎有着逐渐蓬勃发展的趋势。尽管台湾的流行媒体对漂亮又新潮的女用内衣已渐感兴趣。但是，所有和女性内衣相关的产业，到目前为止仍然不受重视，此乃社会大众对于女性贴身用品，仍抱持着异样眼光之缘故。我们希望藉由女性内衣产业的研究，探讨目前产业的状况、未来的发展前景及面临的重要议题，使读者对于此一产业有个概略性的认识，并做为后续研究者之参考。本篇报告能顺利完成，首先要感谢魏正元教授，在本组撰写期间所给予

2、的指导及鼓励，并感谢全组组员在这一学期均能对本组所遭遇的问题，热烈参与、殷切讨论，以致于达成共识，始有此书之完成。目 录壹、产业部分一、产业背景与发展二、产品分析及顾客市场的描述三、五力结构分析四、主要厂商描述与比较五、行销活动描述六、产业重大环境描述七、产业的重要管理议题与关键成功因素分析贰、厂商个案一、公司背景与发展二、作业流程与科技三、行销活动四、面对环境分析五、本身优劣势分析六、未来发展与建议参、厂商访谈记录肆、“内衣业”的讨论问题产业分析：内衣产业一、产业背景与发展自从一百多年前，法国嘉杜娜女士改良了女性穿着的第一件胸罩开始，内衣从此成为女性亲密的最爱。而何谓内衣呢？其实内衣是指穿在

3、里面衣服之总称，而内衣的种类有三种：1.内层衣（如汗衫之类）。2.基础衣（如胸罩、束裤、束腰之类），本组研究此部分。 3.中间衣（如衬衣裙之类）。1.内层衣（Under Wear）：一般是指最近身体的内衣，具有防寒，保温又可以吸汗，防止污染的作用，所使用材料富于保温，吸水性佳且较柔软的布料。2.基础衣（Foundation）：是指可调整身材的内衣，美化胸部的胸部的胸罩，如皮肤般将躯线表现出迷人身材，可以调整女性身材达成标准，理想的曲线。3.中间衣（Lingeie ） ：介于外衣与基础衣中间，在穿着外衣时使身材更能表现出女性优雅的气质。具有吸汗、柔滑、隔离了外衣与皮肤真接的摩擦。而本组所研究的则

4、专指基础衣中的胸罩。如何选择合适您自己的内衣，使它成为您的第二层肌肤，随着女性美意识的提高，女性对内衣的需要，已不再满足于传统：穿胸罩是为了遮羞或保护的功用，现今更是追求着美化曲线，保持胸部丰挻的效用等，而随着社会开放，经济提升下，这内衣产业有重大演变：（一）在内衣的颜色上：早期生活清苦，妇女多在烈日下工作，肤色较深，故胸罩多以深色为主，渐改为浅肤色，至象牙白造成风潮后，厂商也勇于改善，现今颜色已是多彩多姿，甚至可搭配着外衣，或内衣外穿。内衣颜色 消费者购买比例白色 19.22水色 1.34肉色 72.18枣红色 0.67宝蓝色 0.94黑色 1.34粉红色 2.96紫色 1.34资料来源：淡

5、大硕士论文 （二）内衣展示方式：从隐蔽到公开陈列，以前对内衣的陈列展示，都是采取一种比较保守的陈列，把胸罩放在玻璃柜里面。女性消费者到柜台去时，要先跟销售人员讲明，希望针对自己的体型，用什么样的功能的内衣来整补，销售人员再把这些功能内衣展示出来。如今，随着国内商业方面不断的发达，展示、陈列方式的进步，及人们对衣着的重视，和对流行的追求，在内衣的展示方面，也逐渐采取开放式；而且用衣架、模特儿分开展示。其主要目的，是让国内许多女性消费者能够看的到、摸的到，这是一种很重要的改变。（三）通路：传统的百货店，转为内衣专门店，而现今通路的改变颇大，量贩店、超级市场，百货公司、地摊、直销方式等等，应有尽有，

6、但大致而言以百货公司的专柜及内衣专门店的销售为主，但通路的改变也造成以上二个通路客源的流失。而内衣是十分“个人化”的高品，自助式的贩卖方式，仍受到考验。 （四）法令：行政院公平交易委员会对女性内衣进行全面查价，而调查发现各大厂牌的女性内衣，在全省的零售价格一致，内衣制造业者限制买断经销商的价格，可能涉嫌违反公平交易法第十八条的规定， 事业对于交易相对人，就供给商品转售与第三人或第三人再转售时，应容许自由决定价格，有相反约定者，约定无效。内衣厂商的态度是希望稳定市价，不要混乱，毕竟维持基本利润是商场上的原则。但市场结构改变是事实，或许很快就有业者以八折或更低的折扣来促销，届时，可能引发同业跟进，

7、内衣价格更有弹性。（五）产品生命周期：产品生命周期大多是很短的，并且其主力商品大多在春、秋换季时有重大改变，但在这之中，仍有些许小改变的产品，尤以夏季，是女性内衣销售旺季。 （六）市场潜量及成长率：台湾女性内衣市场在六、七年前，因经济大幅成长，以致每年有20的高成长率，但在市场趋于成熟下，成长率下降至10左右，而因为内衣零售市场销售金额一年约介于八十到一百亿元间。而几年前凯旋企管顾问公司全面市场调查，并做成各行各业（十八种）平均月薪比较数据中，也可得知女性内衣专卖平均营收为二十万元为十八种行业之中最高者（包括：美容业、鞋店、快速冲印店等等）。 （七）目前品牌现况及占有率：女性内衣在台湾拥有很大

8、的市场，竞争相当激烈，这是由于内衣是属于典型的个人化产品，除了必需具有美观、贴身、舒适等功能外，还须具有流行、颜色、多种尺码及罩杯以供消费者选择，所以可以说是一项极为精密又复杂的服装工业。近年来，各类国外产品开放进口，多样化的款式，使得消费者有更多的选择的权利。品牌越多，竞争越激烈，也就将产生物极必反的效果，导至未来无品牌时代的来临。到那个时候，产品的高品质，是市场上每个竞争对手必须具备的基本条件。影响消费者选购的，不是品牌的因素，而是产品本身的魅力与吸引力。 内衣市场规模平均一年一百亿华歌尔占了三十亿，其中价位位于500 元到700 元的又占华歌尔所有内衣销售的50到60。以下为各内衣厂商在

9、市场上之市场占有率统计图：（资料来源：Taiwan 广告市场部（1993年3月1日）参考数据：1993年ICP行销资料年鉴注：其它代表地摊货及一些新进外国品牌）二、产品分析及顾客与市场的描述：（一）产品原料投入：1.布料：内衣乃纤维经纺纱织成布后裁制而成的，因此在探讨品质表示之前，需先了解其性质，大致可分为天然纤维（绵、绢、麻等）及合成纤维二种，而各纤维皆有其特殊之性能，如引张强度、伸长弹性、吸湿性、摩擦强度、染色性，甚至是其光泽度，都有多样选择。例如：弹性蕾丝在女性内衣应用上已持续多年，国产内衣当然也普遍应用。传统的刺绣蕾丝诉求是精致豪华，但因不具弹性，表现空间有限，在需要弹性的地方只能将刺

10、绣蕾丝缝饰于具弹性的布料上，来表现它的美感。但新开发的弹性刺绣蕾丝本身就有弹性，提供内衣设计更宽广的设计空间。由美国杜邦公司与日本东丽公司合作所制造的弹性纤维名为欧匹龙（Opelon），又叫做莱卡（Lycra）。欧匹龙材质既轻又柔、又细的弹性纤维最适合制造女性的贴身内衣。2.金属：钩钮或钢弦，而今市面上有采镍钛合金的钢弦，其特色是柔软而具有弹性，当温度在三十七二度时，其接触体温就可恢复原状，故业者多积极开发相关产品。 （二）制成产品产出：1.依胸罩的型式、尺吋，大致可区分如下：（1）： 胸罩尺吋、罩杯上下胸围尺寸 称呼法 下胸围 上胸围 罩杯 尺码 70公分 80公分 A70 83公分 B 8

11、5公分 C 88公分 D 90公分 E 75公分 85公分 A 75 88公分 B 90公分 C 93公分 D 95公分 E 80公分 90公分 A 80 93公分 B 95公分 C 98公分 D 100公分 E85公分 95公分 A 85 98公分 B 100公分 C 103公分 D 105公分 E 90公分 100公分 A 90 103公分 B 105公分 C 95公分 105公分 A 95 108公分 B 110公分 C 100公分 110公分 A 100 113公分 B 115公分 C 105公分 115公分 A 105 118公分 B 110公分 120公分 A 110 （2）前后扣

12、 ：前扣、后扣。（3）有无肩带：有肩带、无肩带。（4）有无钢圈：有钢圈、无钢圈。为迎合国人体型逐渐潮向丰满的趋势，及服务较特殊体型的消费者，内衣业者将开发较大尺吋的内衣。原先 A、B 型内衣罩杯足以符合市场需求，目前却以 B、C 罩杯卖得最好，此外尚有 E型罩杯出现，换算成胸围约在四十四吋左右，最近更有意生产 F型内衣。2.依胸罩的诉求功能而言，可分为下列几种：（1）情趣型内衣：情趣型内衣又称为性感型内衣，其款式属于一些极透明，镂空花纹，在数年前，购买者多属持定职业女性，但近年来，情趣内衣消费层结构有明显改变，已由特定职业女性及一般女性消费者，有些消费者购买情趣内衣送亲友当生日礼物或情人节、圣

13、诞节结婚喜庆的礼物，其中还不乏戏谑或恶作剧意味。而这类内衣一般人极少穿着，消费层仍极有限。目前市场上情趣内衣的销售管道除少数服饰精品店、委托行或一般内衣专卖店外，现今贩卖方式更有利用邮购销售（例如：蜜月内衣），规模较大业者如“丹莉诗”、“露可儿”、“三爱”等，甚至已进步到录像带内衣秀的方式，据了解，其目录销售及录像带销售量远比内衣销售高。但是在实穿性观念的提倡下，纯然是情趣美观的性感型内衣，市场有逐渐萎缩的情况。最重要的是因为此项产品不具有任何支撑，实用效果，价格又昂贵，流行性又容易被市场淘汰，以致市场接受程度有限。（2）机能型内衣：东方女性本来就有小腰大臀的身材缺点，加上妇女生产过后，胸部更

14、加容易下垂，这也是近年来，机能型内衣与调整型内衣大受欢迎的原因高腰长束裤强调可均衡控制人体腹部、臀部、大腿间脂肪的扩散，提高臀部曲线。虽然二者都具有修饰身材的作，用逐渐被消费者看好，发展空间也大，但是基于功能性的不同，二者之间仍有一定的规模差异。业者指出：机能型内衣是为某一部分身材缺失做补强或修饰之用，因仍注重产品外观，故在机能的功用上较为逊色。通常该产品多为半身，并用以调整之后，固定或是加强局部效力之用。而今年夏季市场上，各内衣品牌纷纷推出新款机能内衣巩固市场。新竹中兴百货表示，各品牌强调“机能纟列商品”，由于走平价路线，比起直销的高价位更受欢迎。莎露今年入夏来，推出新款有集中、提高之效果的

15、机能性内衣，这款内衣每件单价约1680元。 玛嘉烈莉新上市的机能型内衣，每件单价约1950元，适合胸部丰满的女性穿着。郡是内衣则是以修饰臀部曲线的修饰衬裙，约1650元。黛安芬公司指出一般的机能型内衣，因受限于质材穿起来有束缚感，也 不易透气，故开发了“凉爽棉”，强调透气、吸汗、能平衡肌肤酸碱值，抑制细菌生长特性，让消费者“美得健康”。 （3）调整型内衣：调整型内衣又称为重机能的内衣，进入台湾市场已有 数年，刚开始是多以直销方式经营，调整型内衣的设计来自赘肉移位原理，依正确步骤穿上后，可支撑松弛下垂的肌肉，迅速的修整身材曲线，创造优美而平衡的体态。何谓调整型内衣呢？A、调整型内衣依机能大致可分

16、为下列几种：1.调整型胸罩：可修饰胸部曲线，使胸部挺立、增加丰满感，同时防止双乳外开、下垂，呈现优美动人的乳沟。 2.束腰：匀称的体态决定于腰部曲线，束腰的设计可制造腰线，拉高腰的位置，控制胃、腹脂肪的囤积。3.束裤：用来抬高并制造浑圆臀形，同时可抑制小腹突出，长型束裤还能紧缩大腿赘肉，修饰臀部至大腿间的曲线。 4.胸腰腹三合一长内衣：顾名思义，可调整胸、腰、腹三部位曲线，穿起来具稳定性，不易松动。5.一件式连身内衣：从胸至臀，连身包起，除雕塑各部位曲线外，尚可防止驼背、矫正姿势。B、就材质方面：强调弹性系数、束性，甚至穿着舒适感，美观的诉求则不高。弹性蕾丝、莱卡弹性布料的运用，使得新一代调整

17、型内衣具有透气、轻薄的优点，整件内衣都采用弹性加强材质，使得内衣对身材的约束力量更加平均分布，减少赘肉被挤压而往旁流窜的副作用。C、就款式方面：讲究包容度，而一般胸罩的二分之一罩、四分之三罩、在此较少见。D、就剪材线条方面：较一般胸罩、束裤来的复杂及细腻，以达到所谓提高、集中。稳定的效果。不过普遍销售品牌的基本商品或调整型内衣，不像沙龙路线的调整型内衣特别强调可以改善身材。甚至强调有减肥等疗效。而消费者在选购内衣前应该理解内衣只是帮助修饰身材曲线，以便搭配外衣，不可能因为仅穿着调整型内衣，就可以把身材的缺点完全纠正过来，而达到减肥的功能。在选购调整型内衣时，应该选适合皮肤的材质，因为调整型内衣

18、的布料通常都有厚度和强度，才能发挥调整身材的功能，如果皮肤对某些化学材质过敏，就尽可能选择天然材质成份高的内衣，此外在选购束裤、连身型内衣时，一定要试穿，而且应穿着迷你型内裤，但不要穿着裤袜，才能体会内衣对皮肤造成的感觉，以及是否会引起皮肤不适。最近内衣市场最热门的调整型内衣，也因需求量大增，成长快速，各家连锁加盟店营业额大幅上升，全省平均一家店有一百万元左右的业绩。 不少数普遍性尺码的产品都已供不应求，特别是胸罩和束裤，目前更有严重缺货现象，而且不管是专卖店、直销或是美容沙龙，都在急于向大宗进口国调货或是紧及追加订单。E、就调整型内衣通路： 各种管道推陈出新，销售量最大的直销品牌，已开始涌现

19、水货，许多直销商不仅采用大宗邮包管道，以逃税与争取进货时效，甚至以跑单帮方式，带进大量货源。据悉，这些单帮客都是直接到国外下单，并一次带进，如果一旦超量，即以先寄关，再分别派人，专程经由香港当天往返，重新分装带进该货方式，免除加重课税。加上不少水货充斥，而至于售价方面，也有不少劣质产品借机哄抬价格。消费者宜小心。因为该产品共有二百到三百种尺吋，又值供不应求的情况，业者可能会故意误导销售方式，促销尺吋不全之商品，直到经销商加入之后，再以必须补货方式，掌控货源等等，廉价出售不全商品，以致目前市场一片混乱，产品品质良莠不齐。看好调整型内衣市场发展潜力，目前市面上已有十多家厂商开始大力推销，包括“曲线

20、美”、“雅筑”、“普露”、“诗安”、“雅闻”、“慕妮美”、“合力适”、“嘉丽宝”、“妮芙露”、“可柔妮”、“柏华瑞琦”、“夏露莉”等。除了雅闻是台湾制之外，其它都是日本进口，另外欧、美产品如：CD、玛嘉烈丽，也有此项产品，并有加强促销热潮。品牌 通路 价格带 胸罩 束裤 束腰雅筑 直销 25003800 26004800 3600妮芙露 直销 22002310 15203300 26002900合丽 直销 2500 2500 3000雅闻 直营门市 30004000 30004000 3000资料来源：华歌尔贩卖二部 内衣市场最近十分热络，加上有些连身内衣有修饰体型的效果，如胸部、腹部、腰部、

21、臀部等，有些则没有，纯粹只是充当情趣内衣的一种，或为防止内衣下滑，为达良好贴身穿着效果等而设计，一般而言，欧美女性穿衣裤相连的连身内衣者较多，台湾地区女性消费者则较少。各项产品有不同的表现成效，大众化的一般型内衣，仍是最大的占有者，其次性感型内衣则有萎缩的情况，机能型与调整型都在积极增长中，特别是调整型，在消费需求迅速扩大发展下，最被看好。内衣种类分析表 类别 基本功能 设计重点 价位 款式 耐用度一般型 吸汗、保暖、遮羞。 着重在穿着上的实际感。 便宜 简单、普通 性感型 流行、美观及增进情趣。 搭配当季流行外着，配合新材质，偏重于软式的变化，迎合女性增加性感的的期望。 昂贵。 华丽、性感、

22、美观 短，容易被流行淘汰。机能型 为特定目的做修饰或补强某部分缺点只能做阶段性修饰 针对身材部份缺点做补强或修饰。 视品牌而定，大体而言较贵。 因着重外观所以机能较为逊色些。 长，应视实际来调整。调整型 整体性曲线修饰，调整及保持曲线。 以特殊超弹泩材质，配合立体剪裁，穿着后需舒适耐久，呈现女性身材的美感。 贵，视厂牌及贩售方式不同而定。 注重整体的调整效果，须全身穿着。 长资料来源：诗宝丽国际机构二、顾客分析A、内衣这产业在台至今已二十、三十年，而以往对消费者的分析数据，也是很少，在本组所寻得对十多年前顾客的消费分析如下：1、项目 非常同意 同意 无意见 不同意 非常不同意 1.当有新牌子的

23、内衣出现时，我会去买来穿穿看。 1.75 15.05 27.15 50.13 5.912.对我而言，所有的内衣都差不多。 1.75 29.10 17.47 45.97 5.113.我到百货公司买内衣时，常和不同牌子的价格比较。 4.44 52.02 23.92 18.55 1.084.从朋友得来的消息，我认为比广告有用。 9.27 61.69 16.94 11.96 0.135.我搭公车，经常注意车厢上的广告。 4.03 42.47 31.18 20.97 1.346.价格较高，表示品质较好。 1.21 16.53 17.74 58.06 6.457.当我必须在不同牌子的产品，选择一组时，我会

24、选择比较流行而不舒适的。 0.94 4.44 6.45 70.03 18.158.我说话在别人的心目中很有份量。 2.82 38.84 46.51 11.56 0.279.购买内衣时，我会买有赠券、抽奖或打折活动的一种。 0.94 13.31 26.61 51.34 7.8010.购买东西时，最主要考虑的是价钱。 5.24 36.29 21.10 34.14 3.23参考数据：陈焕明硕士论文 时间：民国七十二年六月 2、最主要考虑的因素： 牌子 4.57款式 11.69价格 14.25品质 21.24包装 0.13服务态度 1.08售后服务 0.00颜色 2.55适用性 44.493、产品强调

25、的功能：保持身材 13.31美观 18.68和外衣搭配 3.63舒适 64.384、购买地点：百货公司 46.43一般百货商行 41.99福利中心 3.36地摊 7.00委托行 1.21以上参考数据：陈焕明硕士论文 时间：民国七十二年六月 B、由精实生活情报研究中心所进行一项有关女性内衣的消费者市场调查，有以下极重大的发现。1.以品牌忠诚度而言：以华歌尔、黛安芬二大品牌遥遥领先，欣姿芳、心心及进口品牌次之，但一些进口品牌已受到消费者的注意。2.在品牌忠诚度方面：国内消费者对于内衣的品牌并没有什么忠诚度，内衣部分品牌的忠诚度只有四成左右，但这也是因为内衣产品品质的差异化并不明显的缘故，尤其是在同

26、一层次水准而言，是须靠长时间才能体会的。3.在购买内衣决策过程与所受的影响：受访者有百分之六十九是不受他人影响，百分之二十七七是受同事、同学的影响，反而受家人的影响者仅占十一九个百分点，而又有些人是到店里才决定品牌的。4.购买时机与每年购买金额：受访者表示有需要时才会购买，随性购买的只有十七八个百分点，显示消费者仍未将内衣视为机能性的消费品，至于每年购买总金额如下表：购买金额 百分比低于1500元 5.31500元3000元 30.73000元5000元 33.25000元7500元 22.8高于7500元 8.0资料来源：精实生活情报中心5.中高价商品主要购买处：以百货公司专柜为主，约占91

27、.6，其次是内衣专卖店，再其次才是精品店与一般百货行。6.购买时考虑的因素：由以前的数据可以比较得知，消费者以往较考虑适 用性、可否耐穿等，但现今由下图可知，美观为吸引消费者的最大因素。就内衣的外观而言，若是其层次是非常接近的，去其标签后，除了专业小姐或十分钟爱某一品牌的消费者可以辨视其差异外，一般大众是无法清楚辨别的，是以其产品的差异化不大，而竞争又激烈。但业者表示：美观虽然为吸引消费者的先决要件，但穿着舒适与否才是消费者购买决策关键，而此产品差异化是须透过长期穿着才能体会得出的。三、五力结构分析：本文将以 Michael E.Poter所提的五力分析，即五种竞争动力为主要架构 并配合女性内

28、衣产业所具有的特性，以期能更完整且有纟统地对女性内衣产业作一详细的分析及介绍： （一）现有竞争者分析 ： 女性内衣在台湾拥有很大的市场，这是由于内衣是属于典型的个人性产品，除了必需具有美观、贴身、舒适等功能外，还必需具有流行、颜色、多种尺码及罩杯以供消费者选择，所以可以说是一项极为精密又复杂的服装工业并非一般公司所能从事的行业。也因此传统的市场大半被从事多年的厂商，如华歌尔、黛安芬等公司所占有。但在这一、二年来在自由化政策及进口关税下降的推波助澜下，进口内衣品牌大举叩关，再者由于思想观念的开放，和国民所得的激增，对于设计、时髦、讲究高格调、高品味之高价位的进口内衣，逐渐受到国内女性的喜爱和重视

29、，国内业界也因而看好进口内衣在国内深具潜力的市场，纷纷引进欧、美、日等高品牌及高价位的商品，与国产品争其一席之地。故本组将现有竞争者分为国产内衣厂商与代理进口：内衣厂商：. 国产内衣者：其特征是自制自销，主要著名的厂商有华歌尔、黛安芬、心心，其能够在女性内衣市场屹立，最重要的因素是因国产货占了地利之便，能够掌握充分的货源供应，尺码整齐满足消费者选择，再者虽然国产品内衣，在国内已行销多年，且市场多已稳定，并占有70的销售网络，然而，为因应进口品牌的冲击，业界也不敢掉以轻心地积极在做调整，其应对策略，除了提升国产内衣品质，与进口品牌相抗衡之外，同时，也引进同品牌之进口商品，或代理其它进口品牌使其价

30、位从平价到高价的商品，应有尽有，以满足消费者的不同需求。例如华歌尔公司代理欧洲进口内衣，而推出莎露内衣系列。. 代理进口内衣：此类业者主要是针对消费金字塔顶端的高消费族群代理引进精致化系列的高级品，主要业者有纯德行、玛嘉烈莉等。一般来说，进口内衣品牌的最大特色，在于大胆且富于变化的设计风格，及其特殊优美的剪，配合蕾丝、绣花及重视手感之纯棉或真丝的材质，穿起来更加贴身舒适、妩媚动人，并表现出女性性感及罗曼蒂克的艺术价值。但是，基于部分进口商只是以摸索试探性的经营型态，及对市场并不纯熟的原因，以致造成销售通路狭隘、价格偏高、资金运转不易、媒体促销不张及人员训练、商品补货的迟缓和不足等诸多问题。尤其

31、是进口商品尺寸，因欧美体型都是以罩杯且无衬垫式为基准，而国内妇女纵使近年来由于营养改善，胸部发育普遍比十几年前的好，但是却仍有仍以罩杯且附衬垫式的为主，故进口品牌的设计，未必适合国人，这也是导致经营困难的关键所在。（二）消费者分析：、消费者购买行为：根据华歌尔公司针对国内高中女生的调查，发现国内女生开始穿胸罩的年龄，以岁的为最高，穿戴的理由，则以因胸部发育而穿占绝大多数。此外，国内的女性，在少女阶段，其内衣的使用者与购买的决策者亦不相同。根据华歌尔的调查，高中女生有表示第一次学会穿戴胸罩是母亲教导的；有表示第一次购买内衣的同伴是母亲。由此可见，母亲是影响少女第一次购买内衣的重要参考群体。有时候

32、是母亲穿什么品牌，她就穿什么品牌。甚至有些时候母亲本身不合穿的胸罩，就留给女儿穿。因此，少女对品牌的认知会受到母亲的影响。、市场销售成长分析：近年来，女性内衣市场的销售业蓬勃发展，近期更表现在业者的激烈竞争下，其整体市场每年仍呈现大幅成长的状态。根据业者表示。国内的年轻女性，身材发育状况愈来愈好，消费年龄有下降的趋势，内衣需求也因此而大增；再加上国民所得的逐年提升，女性消费者的消费能力亦随着激增的情况下目前国内女性内衣市场的每年营业额已高达四十亿元，而且业者预估明年仍将会有百分之四十以上的成长空间。、季节性分析：内衣虽然四季皆有消费者购买，但其主要的购买季节是以夏季为主。因为炎热的夏季里所著衣

33、物较少而单薄，很容易暴露身材的缺点；加以近年来服装流行贴身设计，所以女性也就特别注重夏季里内衣的穿著了。、议价能力： 女性内衣市场上，在过去消费者可说是没有议价力的，无论亲疏，专柜小姐卖出的内衣一定是标纤上的售价，也就是全省的统一售价。但随着公平交易法的通过后，以及大量的外国品牌进口，消费者的议价力有提升的趋势。因面对公平会的注意及外国品牌的竞争，多家品牌已放低姿态，在百贷公司周年庆时，给予百货公司的弹性价格空间，以八折为底限，但规定折扣期必须间隔三个月。（三）供货商分析：供货商的议价能力可分为二个部分来说明：一为在台生产厂商的原料来源供货商；另一为代理国外品牌之代理商之代理权问题。、在台生产

34、厂商的供货商：在台湾生产的厂商有：华歌尔、黛安芬、心心、欣姿芳等，其原料来源多来自国内厂商所供应、只有少部分由国外进口，所以大多数台湾内衣厂商对须由国外进口的原料供应商的议价力较小，因由国外进口的原料属较精细、国内较不易生产出，且其也是创造内衣各种不同风貌的原料来源如：（蕾丝、弹性蕾丝等）。相对地对于国内之供货商，厂商之议价力就明显的变大。例如华歌尔的原料来源由国内供应，且华歌尔公司是同时以其四大品牌与其议价，所以其议价力也就提高了。、代理外国品牌之代理商的供货商：由于近年来台湾职业妇女大增，消费能力也上涨，所以导致众多人看好女性内衣市场，于是台湾厂商一窝蜂在抢国外品牌的代理权。以致于让国外原

35、厂造成一片荣景的假象，因而姿态愈摆愈高，条件（签约金）也就愈高了。国外原厂的议价力极高，其实国外原厂的议价力高，只是由国内一些投机业者竞相抢夺代理权所制造出的假象、使得原来有心经营的代理商没办法继续经营。像在十几年前就开始经营进口内衣的桦法行，早期也是委托行经营方式，将采购回来的品牌综合在一家店面销售，后来随着经营经验累积。取得若干长期合作品牌的经销权。三年多以前，桦法行引进有内衣中的劳斯莱斯之称的意大利名牌拉佩拉（LA PERLA），好不容易让拉佩拉的知名度打开，如今却因未取得代理权，拥有拉佩拉远东区总代理的香港玛嘉烈莉集团进来后，桦法行就失去了直接自意大利公司进货的权利。（四）潜在进入者分

36、析：、进入障碍：目前女性内衣在台湾拥有非常广大的市场，竞争的厂牌虽然不多，竞争却相当的激烈。这主要是由于内衣是属于典型的个人性产品，除了必需具有美观、贴身、舒适等功能外，还必需具有颜色、流行、多种尺码及罩杯，以提供消费者多样化的选择所以可以说是一项极为精密又复杂的服装工业，其精密的车缝技巧，复杂的原料以及大量的女性员工等需求，皆不是一般公司所轻易提供的。因此，就内衣产业来说，其潜在进入者仍面临着相当程度的进入障碍。(1)资金需求：潜在进入者，如果想进入内衣制造业，其首要条件，必须拥有土地、设置厂房，并且准备充足的资金，以购买生产机器设备（如缝纫机、裁布机、海棉冲床等），并支付劳工的薪资。为了应

37、付这些固定资本、费用的支出，需要投下庞大的财务资金，而且在短期之巾不能马上回收，都是潜在进入者在投资前必须考虑的风险。(2)取得通路：内衣产品的主要销售通路有百货公司、百货行、内衣专卖店、福利中心等，而就现有内衣业者来讲，除非是品质佳，口碑好并且拥有一定的市场销售业绩者，才能进入这些通路，如华歌尔、黛安芬、心心等品牌，由于拥有上述等优越条件，通路业者即主动要求这些厂商进入他们的通路，到店里设柜；否则，以一个新进市场的品牌，是很难取得这些销售管道。、潜在进入者：目前内衣市场的潜在进入者有：(1)泰岫企业：泰岫企业本身是以制鞋起家目前在台湾的鞋类内销市场占有一席之地，为了达到企业多角化的目的，因而

38、考虑进入国内的内衣市场。据泰岫鞋业侯戴书俭表示台湾的高级女性内衣市场潜力相当雄厚，而国内女性过去对于国际内衣名牌并没有充分的信息，因此，泰岫将以苏菲亚的自创品牌，自意大利引进七个以上的内衣、睡衣品牌，采直营店的方式切入高级女性内衣市场。(2)中兴纺织：纺织业中的领导者中兴纺织，甫推出的产品是以男性内衣为主要，据中纺公司董事长周音喜表示，对于国内女性内衣市场的潜力相当看好，因此，中纺公司将以购并的方式收购国产自创品牌的雅兹内衣，打入女性内衣市场。由于中纺所经营的三枪牌宜而爽、等男性内衣，在市场上已有相当地知名度及占有率，待雅兹内衣加入后，中纺将更容易掌握内衣市场的需求度。根据上述个案，我们可以看

39、出未来内衣业的潜在进入者有下列几种类型a.类似纺织业或成衣业等相关的产业，以向前整合的方式，购并已有的内衣品牌，进入女性内衣市场；b.原本便以进口国外商品为主要业务的委托行或代理商，将以代理国际知名内衣品牌的方式，进入女性内衣产业，并以直营店直销、邮购等为其主要的销售通路。由于内衣制造业所需的资产设备、劳工薪资支出等都是一笔可观的投资，可见内衣制造业的进入障碍程度相当高。但是，进口内衣品牌的代理商，则不需负担资产设备、制造人工薪资等支出，所以，在未来内衣厂商短兵相接的时代，委记行、代理商将会是产业中不容忽视的潜在进入者。（五）替代品分析：举凡具有罩杯形式的胸罩，如有肩胸罩、无肩胸罩、或者是二分

40、之一罩杯、四分之三罩杯、全罩杯等皆是本组所想探讨的主要产品。因此，如果想要讨论此类胸罩的替代产品之前，我们必须先讨论胸罩所具有的功能（如保护、保暖、掩饰的功能），进而介绍能够替代某方面功能的产品。胸罩的功能性替代品有：、掩饰身材美化外观的功能：一般发育成熟的女性，由于女性第二性征的突显，因此为了美化外观、修饰曲线，并且达到掩饰身材特殊部位的目的，通常都会穿戴具有罩杯形式的胸罩。除了胸罩之外，一般女性亦常使用衬垫或胸贴来达此类的效果。、保护、保暖的功能：胸罩除了具有掩饰的功能之外，亦具有保护及保暖的功能。而能够替代此一功能的产品应当算是基础内衣。通常少女一生中的第一件胸罩内衣应是从基础内衣开始的

41、。基础内衣的设计多半是采用小背心的款式，在胸部加一层丝棉衬垫，对日渐发育的胸部加以保护与掩饰，而通常不会有明显的肩带或背带设计。这样的设计是针对一般刚刚开始发育的少女，羞于让人知道她已经开始穿胸罩而考量的，而且刚发育的胸部还不需要具有深度的罩杯设计，基础内衣在保护功能上便已经足够了。四、主要厂商描述与比较：1.华歌尔：成立二十五年的台湾华歌尔，是典型的中日合资企业，也是业界的龙头地位，市场占有率约四成左右，目前除了桃园厂外，尚有彰化厂，而其余详况就在后文中介绍。2.心心：是国人自创品牌，在认为只有中国人最了解中国人自己所需的内衣形式，坚持民族自尊心而经营下，在本着专心经营，用心设计、热心服务、

42、尽心奉献的宗旨下成立。其引进欧美先进各国品牌内衣，首先开始产品销售多元化政策，是心心内衣因应环境的转变，心心代理知名进口品牌内衣，除了熟知的Audrey、Christian Dior外，尚有代理Barbara品牌。总店于民国八十年在台中开幕，成为全国最大的内衣专卖店，织梦的所在点出该店最大的特色，为全国首见个性空间规划，展售国内、外精品名牌，可称为内衣百货公司。店内规划一楼：名媛精品包括Audrey、Sincerity、S-city、Fashion100、Friendly及日本NAIGAI进口裤袜、少女袜。二楼：进口名牌内衣、衬衣、卫生衣、睡衣。三楼：曲线订制，由设计师为妳量身剪裁，塑造出个人

43、美好曲线。心心至今仍保有几项特色：一、尺码力求精简齐全：内衣穿起来是否贴身，是否能巧妙的掩瑕扬长，罩杯尺码最重要。二、用料力求适应本地气候：台湾夏季长，高温多湿，容易流汗，所以材质以全棉为主。近年来又推出百分之百全丝制品，触感柔软，冬暖夏凉，透气吸汗，弹性佳，完全达到舒适的要求。三、款式以年龄、体型为主。在跟随政府政策，开始对大陆市场做进一步了解后，积极开发海外市场，心心内衣跟随政府政策，开始对大陆内衣市场做进一步的了解，希望能秉持当初创业主旨，从美学的观点，用心经营中国人的市场，让所有中国人都能享受到成本低、品质高的产品。透过第三国前往大陆珠海投资设厂，目前已动工生产，专供外销市场，这一连串

44、动作，都是在解决产业劳动力的不足。心心公司努力的重点：（1.）在内销市场，要采取市场和产品的区隔，改变过去传统市场重复路线，并着重货品流通的管理，依每个销售点的特性，充分供货来解决缺货的损失。（2.）将销货折让调整划一，让全省的经销店更密切合作，达到与心心内衣共存共荣的境界。（3.）继续引进世界名牌内衣，选择最适合国人最喜爱的内衣，供给高级市场，以合理的价格供应，来满足市场需求。（4.）不断开发新产品、新材料与新款式，永远创造流行。（5.）积及拓展海外市场，让心心品牌，走上国际舞台。3.雅兹内衣：由于中兴纺织公司购并雅兹国际公司，进入女性内衣市场。 雅兹可以说是第一个标榜自行开发弹性蕾丝的业者

45、，因以往传统刺绣蕾丝多缺乏弹性，表现空间有限，而弹性刺绣蕾丝，须要高难度制作技巧，中纺指出，去年度女性内衣是颜色强烈为流行重点，但今年则是以基本色调为主流，材质强调弹性蕾丝、刺绣蕾丝为趋势。而中纺所经营的三枪牌宜而爽、BVD等男性内衣在市场上已有知名度及占有率，待雅兹女性内衣加入后，盼能握有整个内衣市场完整性。中纺是第一个在大陆设厂投资的台湾内衣厂，其目的在于能打开国内、外市场并占有相当的市场占有率。4.日本BRASSIELE 公司：此品牌内衣是专以沙龙行销方式，因其公司认为一般专柜采开架式陈列，则是商品无个别差异或特别须要解说之处，消费者看式样选尺吋即可。该公司产品标榜是以正确、合身的内衣穿

46、着，所以彻底量身，以及长时间教育消费者，只有专卖沙龙才有这样独立隐密的空间。虽然贩卖成本高，但却有稳定客源，可以降低库存量及周转金的好处。且建立与顾客互动的关系，保障了相当的生意机会。5.光力国际有限公司：引进日本（Bofarich）柏华瑞琦内衣，此乃是由日本专业设计师依据台湾夏季湿热之海岛型气候设计之专利镂空蕾丝，强调整件全弹性，可将身材赘肉调整至最完美的部位。Bofarich之所以受到欢迎，主要是因为其见有良好弹性及伸缩性，质感柔软，吸汗力强且耐穿，另外可欣赏到优美的设计及线条，并突破过去重束力紧紧包裹才有效果的观念。 以舒适、健康、自然穿着方式，最重要的是符合人体工学，适从人体肌肉的运动

47、方向，以优越材质为诉求重点。6.泰岫公司：在鞋类内销市场占一席之地的泰岫公司，以旗下自创鞋类品牌苏菲亚跨入女性内衣市场，目前苏菲亚在台北、台中、高雄等都市皆有直营店，由于高级女性内衣市场潜力极佳，而国内女性过去对国际内衣名牌并没有充分的信息，因此苏菲亚内衣专卖店将自意大利引进七个以上的内衣品牌，冠以苏菲亚的名称销售。而为了维持专卖店的品质，苏菲亚并不打算在现阶段引进加盟店，至少要等直营店有十二家至十五家的规模再考虑征求加盟店。另一方面，苏菲亚也会搭配一些比较大众化的内衣，进驻百货公司设柜。7.晶敏公司：晶敏名店于八十二年五月三十日开幕，位于明曜百货后的新名人巷内，正来势汹汹的攻占台湾进口内衣市

48、场。一、产品：其产品强调齐全的尺码（罩杯从A到F均有），每星期固定的进货，使光临至此的客户没有等待新货的困扰，百分之八十以上的贩售以内衣为主，除此之外，睡衣、裤袜等外围产品也都很齐全。PLAYTEX：已有三十多年的历史，是最早发明机能内衣的品牌，以×型胸罩闻名全世界。CARCHAREL：着重活泼的气息、玫瑰花等图案，最近更进口了一组夜中国系列内衣，迎合世界东方热的趋势，其中以东方蓝最引人注目。WONDERBRA：正宗的神奇胸罩。该产品是以使乳房集中、高挺、固定为诉求，让消费者能以本身既有的肌肉脂肪，塑造出乳沟的效果，其实传统的胸罩多少已具备支撑及防止外扩的作用，神奇胸罩只是在织法及肩

49、带上的弹性做改良。 神奇胸罩罩杯由四十二片布料缝成，比传统二十余片更具贴身性。肩带前半段则采非弹性材质，防止胸部因走路晃动而移位。目前颜色多以白、黑为主，在市场上已出现供不应的状况。晶敏公司的神奇胸罩上半年在台北明曜百货一场试穿会中，首日即缔造二十八万元的业绩，八天活动下来卖了近二百万元。目前该产品已迅速在台北明曜、中兴、崇光，及台中中友百货上柜。二、通路：除了百货公司专柜外，尚有位于仁爱路巷内的总店。 三、价格：晶敏真正掌握了各品牌风格，但不讲求奢华，秉持着“高贵不贵”，已反应在价格上，单品的价格来说，大约在1000元至2000元的定价已算是大众化了。四、卖场：特殊的L型店面构造，加上特地请

50、来法国设计师参与的装饰风格，晶敏店充满法国风，店内特意悬挂的壁画，更加了艺术的气质。 8.名嘉公司：由名嘉贸易有限公司所代理的法国香朵儿Chantelle、Lady及意大利Solotu高级女内衣，乃配合欧洲同步流行趋势，取其精华，成一适合国内本土性很浓的产品组合，除走中高级精品的行销策略外，目前正积极征求内衣专门店及精品店的经销。其经营原则强调内衣机能性之重要地位，任何设计均不能偏离此一特性，因此该公司代理的品牌皆以此为主力，路线以高雅、清丽、精致为主，不追求短暂满足视觉感官的华丽不实路线。而且不断引进内衣革新的穿著观念，使消费者能因时、因地或因时装（外衣）的差异，适切的调整内衣，展现不同角色

51、的独特女性风韵和风貌。9.梦涟娜公司：梦涟娜有限公司为本土内衣厂商，由于采取少量多样的行销策略，使得公司七年来，一直在稳定中成长，且不断创新产品，所以能以品质及款式取胜，吸引许多消费者。在国内一片不景气中，梦涟娜公司因及早转型进入性感内衣裤市场，得以持续成长。梦涟娜与一般公司较不同之处是以销售点代替经销商或总代理，其用意在于抑止因经销商之间的竞价，造成恶性竞争，导致品牌形象低落。另外该公司新款产品不断推出，且数量有限，加上注重织工及品管，使消费者穿起来相当舒适，所以在市场上常有供不应求的情状产生。10.黛安芬：为国内第二大厂商，其在少女内衣市场上的作法，主要以宝贝女儿的第一件内衣组合，强调的年

52、龄较华歌尔为小，而该组合包括特定三件式内衣裤、量身尺、成长手册，其目的在刺激消费。在机能型及调整型方面，强调开发能力，其凉爽棉使内衣更具透气性，减轻皮肤过敏，而其强调的内衣托月牙片肩带细部，使胸部更有型。黛安芬副总叶泽民则认为：内衣设计不仅只是为了蔽体与舒适，更重要的是为了塑造女性曲线，目前各项新材质以及设计研发下，已有内衣转向功能型发展。11.玛嘉烈莉：一九七七年，Marguerite Lee夫人在香港以自己的姓氏命名，成立第一家门市，玛嘉烈莉于焉诞生，以销售欧洲名牌高级内衣享誉盛名的玛嘉烈莉集团，在陆续增设八家门市之后，玛嘉烈莉加入了香港“黛丽斯”集团，（黛丽斯国际集团制造女性内衣已超过二

53、十五年的历史，如今每年所生产、批发及零售的内衣高达3500万件），不仅为企业体带进活络新颖的气象，也使得黛丽斯国际集团看好亚太地区的内衣市场，准备在中国及台湾开展业务。一、产品：其产品线非常多，分别来自法国、瑞士、英国、意大利、加拿大、比利时及香港，产品从胸衣、内衣、睡衣、泳衣款式多样，配合不同的形式和各种年龄层的女性。 La Perla：号称内衣商品中的劳斯莱斯，为高级精致的商品。Chantal Thomass：以高尚的诱惑为其设计理念，是欧洲最高级又十分畅销的女性内衣品牌之一。Meritlux（漫多姿）：是专对东方女性的体型、欧美风格而设计剪裁而成，时尚高雅，显示了玛嘉烈莉对亚洲地区市场的

54、用心。 Louisa Lee：是玛嘉烈莉1989年推出的法国生产品牌，采精美的欧陆设计及特选布料以衬衣为主。 Rien：擅长运用各式的蕾丝搭配出全弹性具高度想象空间的贴身内衣。Marie Jo：强调“温馨适意”的感受，设计活泼，质料轻柔、舒适，本系列制造的罩杯尺码齐全，适合各类体型。二、通路：目前台湾玛嘉烈莉已顺利取得十五家门市及二十五间百货专柜，在1992年，黛丽斯与台湾伙伴签订协议，首先收购肯挻娜公司原有的漫多姿品牌，做为进入台湾内衣的试金石，利用其既有的通路之便，预计未来一、两年内，门市及百货专柜将突破50家。三、价格：其价格策略分为二路：1.是以顶尖名牌为主要内容的玛嘉烈莉内衣，其商品

55、定位为高单价，以胸罩单件而言，在2000到4000元之间。 2.是以等级稍低的进口内衣产品线，由“漫多姿”的百货专柜行销管道销售之，这也是玛嘉烈莉收购漫多姿的原因，即乘其既有通路之便。从远程来看，玛嘉烈莉的目标市场仍在于华歌尔、黛安芬所着重的大众市场。但高价位商品的转型是否能成功，尚有待证明。12.纯德行：纯德行创立于1976年，专门从事经营高级名牌内衣长达18年之久，不仅为女性营造万种风情的内衣世界，同时更提供一个专属女性，尊重女性隐私的世界。一、产品：纯德行对于内衣的款式、种类、尺寸、颜色等均陈列的非常周全，而代理的品牌包括法国Christian Dior、Lise、Charmel、Bol

56、ero、Lejaby，意大利的Manufat、Ritratti，日本的Nobby，其中Ritratti更是世界三大品牌之一。此产品创立于1982年，为意大利米兰Delmar团下第一品牌，行销遍及欧美各国，台湾是继日本之后第二个取得代理权的亚洲国家，此款采取每一款式永不复制的限量生产作风，每一款均呈现其瑰丽、精致之风格，同时更依季节规划商品的材质及色彩，提供女性完整的内衣需求。不仅令各国贵族名媛趋之若鹜，爱不释手，更引导流行趋势，尤其近年来之内衣外穿化、内衣泳装化，更为推动的先驱者。 二、通路：18年的经营时间，目前纯德行行销网络遍布全省，台北有五家直营门市，包括郑州店、忠孝店、丽晶店、天母店、名城店，并有加盟店及三十余家经销店，且日前丽晶店的开幕更使纯德行走向高级化的品牌路