几个很好的消费者研究模型学习教案

1、会计学1几个很好的消费者研究几个很好的消费者研究(ynji)模型模型第一页，共58页。第1页/共57页第二页，共58页。第2页/共57页第三页，共58页。模型划分模型划分(hu fn)说明说明无论是个体消费者还是团体消费者，其购买行为过程都是连贯的，且受内部和外部两个方面的刺激互相影响。为能对此模型进行系统讲解，我们无论是个体消费者还是团体消费者，其购买行为过程都是连贯的，且受内部和外部两个方面的刺激互相影响。为能对此模型进行系统讲解，我们(w men)将此模型划分为：动机、态度、决策及内部、外部影响因素五个阶段来进行研究。将此模型划分为：动机、态度、决策及内部、外部影响因素五个阶段来进行研究

2、。由于团体消费者行为的形成过程与个体消费者基本相同。所以，本次暂不作讨论，仅在最后部分对家庭购买决策进行阐述。由于团体消费者行为的形成过程与个体消费者基本相同。所以，本次暂不作讨论，仅在最后部分对家庭购买决策进行阐述。第3页/共57页第四页，共58页。研究研究(ynji)思路思路消费者购买消费者购买(gumi)行为研究模型行为研究模型阶段阶段(jidun)因素因素内部影响因素内部影响因素外部影响因素外部影响因素第4页/共57页第五页，共58页。消费者购买行为消费者购买行为(xngwi)研究模研究模 型型问问 题题需需 要要需需 求求购买购买(gumi)行行 为为个人经历及文化个人经历及文化(w

3、nhu)修养修养 经经 验验知知 觉觉学学 习习态度改态度改 变变外部影响因素外部影响因素过程因素过程因素 内内 因因外外 因因动动 机机态态 度度决决 策策阶段因阶段因 素素第5页/共57页第六页，共58页。阶阶 段段 因因 素素 篇篇第6页/共57页第七页，共58页。动机动机(dngj)模型模型问问 题题需需 要要 紧张感紧张感 （驱（驱 力）力）动机动机(dngj)方方 向向需需 求求动动 机机过程过程(guchng)因素因素 量化因量化因 素素个人经历及文化修养个人经历及文化修养 第7页/共57页第八页，共58页。相关相关(xinggun)概念概念 需要需要:希望获得满足的一种期望希望

4、获得满足的一种期望需求需求:需要的一种表现形式需要的一种表现形式动机动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程导致人们去做他们所做的事的一个过程驱力驱力:消费者对现实状态消费者对现实状态(zhungti)与理想状态与理想状态(zhungti)之之间存在的差间存在的差 异所引起的紧张状态异所引起的紧张状态(zhungti)的重视程度的重视程度.第8页/共57页第九页，共58页。动机动机(dngj)的冲突类型的冲突类型汉堡包汉堡包争取争取(zhngq)-争取争取(zhngq)低热量食品低热量食品(shpn)冰淇淋冰淇淋争取争取-回避回避体重体重腐烂的腐烂的水水 果果回避回避-回避回避生病生病第9页/

5、共57页第十页，共58页。第10页/共57页第十一页，共58页。多元多元(du yun)属性态度模属性态度模 型型态度态度(ti du)标的标的 物物对态度对态度(ti du)标的物各标的物各 个属性的评价个属性的评价对态度标的物施以权重对态度标的物施以权重 态态 度度 过程因过程因 素素量化因量化因 素素学习学习 第11页/共57页第十二页，共58页。相关相关(xinggun)概念概念态度态度:对某人对某人(包括自己包括自己(zj)或某事一种稳定的基本或某事一种稳定的基本看法看法态度标的物态度标的物:态度所针对的某项事物态度所针对的某项事物,包括有形的具包括有形的具 体产品或无形的行为体产品

6、或无形的行为属性属性:态度标的物的特性态度标的物的特性第12页/共57页第十三页，共58页。态度的三种态度的三种(sn zhn)影响层次影响层次态度的三要素态度的三要素:信任、感受、行为信任、感受、行为三种影响层次三种影响层次(cngc)： 标准认知：基于认同或信息处理过程的态度标准认知：基于认同或信息处理过程的态度 信任信任-感受感受-行为行为 消极参与：基于行为认识过程的态度消极参与：基于行为认识过程的态度 信任信任-行为行为-感受感受 经验层次经验层次(cngc)：基于享用式消费的态度：基于享用式消费的态度 感受感受-行为行为-信任信任第13页/共57页第十四页，共58页。第14页/共5

7、7页第十五页，共58页。可解决的营销问题及研究可解决的营销问题及研究(ynji)方法方法可解决的营销问题：可解决的营销问题：预测消费者的购买行为预测消费者的购买行为为企业制定营销策略提供为企业制定营销策略提供(tgng)参考。参考。研究方法：研究方法：多元属性多元属性(shxng)态度研究模型态度研究模型第15页/共57页第十六页，共58页。消费者购买决策模型消费者购买决策模型(mxng)确定确定(qudng)问题问题选择选择(xunz)产品产品结果结果决策类型决策类型信息收集信息收集对备选方案的评价对备选方案的评价过程因素过程因素量化因素量化因素第16页/共57页第十七页，共58页。第17页

8、/共57页第十八页，共58页。需求需求(xqi)出现出现（电视机）（电视机）首要需求首要需求（购买电视机）（购买电视机）二级需求二级需求（电视机品牌）（电视机品牌）第18页/共57页第十九页，共58页。第19页/共57页第二十页，共58页。所有备选所有备选(bi xun)方案方案无能集合无能集合(知道但不想购知道但不想购买的备选买的备选(bi xun)方案方案)诱发集合诱发集合(被积极考虑的备选方案)惰性集合惰性集合(根本没有考虑的备选方案)可恢复集合可恢复集合(已经存在于记忆中的产品)环境中重要的产品环境中重要的产品第20页/共57页第二十一页，共58页。第21页/共57页第二十二页，共58

9、页。内部内部(nib)影响因素篇影响因素篇第22页/共57页第二十三页，共58页。知觉过程知觉过程(guchng)模型模型感觉感觉(gnju)系统系统接收接收(jishu)注意注意解释解释反应反应过程因素过程因素量化因素量化因素绝对阈限绝对阈限差别阈限差别阈限知觉知觉知觉的选择性知觉的选择性记忆记忆第23页/共57页第二十四页，共58页。相关相关(xinggun)概念概念感觉系统：包括感觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉系统：包括感觉、知觉、听觉、嗅觉、触觉、 味觉味觉知觉：消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解知觉：消费者对外界的各种刺激的选择、组织及解 释的过程。释的过程。绝对阈限：感觉渠道

10、接受刺激的最低限度绝对阈限：感觉渠道接受刺激的最低限度相对阈限：感觉渠道辨别变化或两种刺激之间差别相对阈限：感觉渠道辨别变化或两种刺激之间差别 的能力。的能力。解释解释(jish)：人们赋于感观刺激的含义：人们赋于感观刺激的含义第24页/共57页第二十五页，共58页。可解决的营销问题可解决的营销问题(wnt)及研究方及研究方法法可解决的营销可解决的营销(yn xio)问题问题:增强广告的冲击力增强广告的冲击力 提高广告的吸引力（不同年龄人群）提高广告的吸引力（不同年龄人群）增加广告的有效刺激点增加广告的有效刺激点改善广告的设计效果改善广告的设计效果改善品牌形象改善品牌形象品牌定位品牌定位研究方

11、法：研究方法：香味测试香味测试口味测试口味测试广告脚本测试广告脚本测试测量消费者何时测量消费者何时(h sh)对广告产生习惯性、其怎样选看广告对广告产生习惯性、其怎样选看广告测量消费者的文化背景、对符号的爱好及联想程度测量消费者的文化背景、对符号的爱好及联想程度对消费者的绝对阈限及差别阈限的测量对消费者的绝对阈限及差别阈限的测量第25页/共57页第二十六页，共58页。学习过程学习过程(guchng)模型模型学习学习(xux)行为行为(xngwi)学习学习认知学习认知学习经典性条件反射经典性条件反射工具性条件反射工具性条件反射意识学习意识学习观察学习观察学习第26页/共57页第二十七页，共58页

12、。 经典性条件反射经典性条件反射(tiojin fnsh)刺刺 激激反反 应应行行 为为行为学习行为学习(xux)理论理论-对外部事件的反映对外部事件的反映第27页/共57页第二十八页，共58页。 工具性条件反射工具性条件反射(tiojin fnsh)奖励奖励(jingl)反反 应应行行 为为回避回避(hub)惩罚惩罚行为学习理论行为学习理论-对外部事件的反映对外部事件的反映第28页/共57页第二十九页，共58页。 观察学习观察学习反反 应应信息信息(xnx)记忆记忆(jy)认知学习理论认知学习理论-脑力脑力(nol)活动的结果活动的结果储存储存挑选挑选第29页/共57页第三十页，共58页。

13、意识意识(y sh)学习学习认知学习理论认知学习理论-脑力脑力(nol)活动的结果活动的结果第30页/共57页第三十一页，共58页。第31页/共57页第三十二页，共58页。态度改变研究态度改变研究(ynji)模型模型广告广告(gunggo)形象形象广告广告(gunggo)语言语言传媒传媒消费者消费者广告形象广告形象效果反馈效果反馈过程因素过程因素量化因素量化因素第32页/共57页第三十三页，共58页。广告形象广告形象(xngxing)包括：包括：1、广告形象、广告形象(xngxing)选择和定位的有效性选择和定位的有效性2、广告形象、广告形象(xngxing)的可信性的可信性3、广告形象、广告

14、形象(xngxing)的吸引力的吸引力4、著名人士作为广告形象、著名人士作为广告形象(xngxing)第33页/共57页第三十四页，共58页。广告语言：广告语言：特点：有利于确定其对消费者态度的影响程度特点：有利于确定其对消费者态度的影响程度构成要素：构成要素： 信息是如何信息是如何(rh)表达的表达的它究竟表达了些什么它究竟表达了些什么第34页/共57页第三十五页，共58页。 假设消费者一旦接收到广告信息(xnx)就会开始其加工和消化的过程。在个人情况与信息(xnx)相关程度的基础上消费者会选择两条劝导路线：1、当信息(xnx)与消费者的需求联系程度较高的情况下， 选择含有重要信息(xnx)

15、的核心路线。2、当信息(xnx)与消费者的需求联系程度不大时，会选 择外围路线。具体模型见下页详尽详尽(xingjn)可能性模型（可能性模型（ELM）:第35页/共57页第三十六页，共58页。传播模式传播模式(msh)(形象、语言、渠道形象、语言、渠道)关注关注(gunzh)和理解和理解核心核心(hxn)路线路线积极参与的积极参与的处理方式处理方式认知反应认知反应信念和态度信念和态度的转变的转变行为模式行为模式的改变的改变外围路线外围路线消极参与的消极参与的处理方式处理方式信念改变信念改变行为转变行为转变态度改变态度改变第36页/共57页第三十七页，共58页。第37页/共57页第三十八页，共5

16、8页。外部影响外部影响(yngxing)因素篇因素篇第38页/共57页第三十九页，共58页。购买购买(gumi)场景场景时间时间(shjin)因素因素消遣消遣(xioqin)态度态度社会环境社会环境购买类型购买类型构成因素构成因素量化因素量化因素购物场景模型购物场景模型第39页/共57页第四十页，共58页。第40页/共57页第四十一页，共58页。第41页/共57页第四十二页，共58页。第42页/共57页第四十三页，共58页。购物购物(u w)环境研究模型环境研究模型购物购物(u w)环境环境商店商店(shngdin)形象形象商店中的决策类型商店中的决策类型时点激励时点激励促销人员促销人员商品陈

17、列商品陈列构成因素构成因素量化因素量化因素第43页/共57页第四十四页，共58页。第44页/共57页第四十五页，共58页。参考群体研究参考群体研究(ynji)模型模型参考群体影响参考群体影响(yngxing)对对产品购买影响产品购买影响(yngxing)弱（弱（-）参考群体参考群体(qnt)影响对影响对产品购买影响强（产品购买影响强（+）公共必需品公共必需品产品强、品牌弱产品强、品牌弱公共必需品公共必需品产品、品牌均弱产品、品牌均弱私人必需品私人必需品产品、品牌均弱产品、品牌均弱私人必需品私人必需品产品强、品牌弱产品强、品牌弱对品牌的影响对品牌的影响（-）对品牌的影响对品牌的影响（+）品牌品牌

18、产品产品第45页/共57页第四十六页，共58页。相关相关(xinggun)概念概念 参考群体：对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想像中的个人或群体。 影响途径： 信息性影响 实用主义影响 表达价值观的影响 类型： 正式与非正式群体 成员与热望式参考参考群体 积极(jj)与消极参考群体第46页/共57页第四十七页，共58页。参考参考(cnko)群体的力量群体的力量参考参考(cnko)群体群体偶像偶像(u xing)信息信息合法性合法性专家专家回报回报强制力量强制力量第47页/共57页第四十八页，共58页。研究研究(ynji)方法：方法：第48页/共57页第四十九页，共58页。意见领袖意见领袖(ln xi)模型模型意见意见(y jin)领袖领袖意见意见(y jin)征询者征询者大众传媒大众传媒接受者接受者第49页/共57页第五十页，共58页。意见领袖意见领袖(ln xi)类型类型意意 见见 领领 袖袖专业专业(zhuny)意见领袖意见领袖消费者意见消费者意见(y jin)领袖领袖自我指定自我指定第50页/共57页第五十一页，共58页。研究方法研究方法(fngf)：广告效果跟踪测试广告效果跟踪测试第51页/共57页第五十二页，共58页。创新创新(chungxn)模型模型创新创新(chungxn)