多芬洁面慕斯福州整合营销策略14广告

1、目录内容提要第一部分 三大分析第一章分析5第一节第二节第三节第四节第五节物理属性分析5心理属性分析5生命周期分析7品牌形象分析7竞品属性对比分析8第二章市场分析10第一节第二节第三节第四节第五节区域市场概况10市场潜量分析11销售分析12竞争对手对照分析14SWOT 分析及结论15第三章消费者分析16第一节第二节第三节第四节方案16消费者总体消费态势16目标消费者分析17消费者洞察17第二部分 品牌策略第四章创意策略20第一节第二节第三节第四节第五节及阐述20概念提炼20静态视觉创意表现及创意说明21及创意说明22创意及说明24其他形式第五章第一节第二节品牌媒介计划25媒介选择及理由25媒介计

2、划及排期25第三部分 整合推广策略第六章行销活动方案28第一节第二节第三节第四节活动概述28活动具体执行28活动配合创意表现28时间推进、媒介配合及预算31第七章促销活动方案36第一节第二节第三节第四节活动概述36活动具体执行36活动配合创意表现37时间推进、媒介配合及预算39第八章媒介总计划42第一节第二节第三节媒介计划及排期42媒介选择及理由42媒介总预算43第九章方案总体时间推进及预算44第一节第二节方案时间推进总表44方案总预算44附录一问卷47附录二市场调研报告49附录二深度访谈大纲及报告67内容提要随着经济不断发展，面部洗护受到越来越多消费者重视，市场需求增长迅速。在福州市场环境中

3、，品牌要推广自己的，除了依靠自身质量，更重要的推广。多芬作为是针对目标消费群体进行宣传，并进行合理有效的利华旗下的品牌，已经有近 70 年的历史，历史悠久，口碑良好，但它的洁面产品线 2016 年才进入，在洁面中市场占有率和知名度都还有待加强。并且洁面市场中大大小小的竞争品牌数量颇多，市场进一步细分和扩大，多芬作为初生的洁面品牌名度。根据市场着巨大的竞争，需要增加宣传力度，扩大品牌知多芬洗面奶的目标消费者确定为 18-25 的年轻女性，并针对这个群体的特点提出“洁面不赶时间”的概念，制定策略等。第一章分析第一节包装和外观物理属性分析1.1白色瓶身设计简洁，自动起泡压泵设计，免除环节，轻轻一压即

4、可产生绵密。三款不同功效，针对滋润补水，绿色针对清爽控油，粉色针对改善皮肤暗沉。瓶口自带泵头夹，方便携带，鸽子装饰具有特色。1.2价格规格为 160ml, 国内市场专柜价格为每件 60 元，网络渠为 45 元。1.3【质量属性】洁面慕斯【主要成分】水、椰油酰甘氨酸钾、丙二醇、甘油、月桂酰两性基乙酸钠【适用皮肤】粉色适合所有肤质， 油性及油性肤质更适合干性及干性肤质，绿色更适合【主要用途】深度清洁，保湿滋润，温和质地【详细介绍】多芬洁面慕斯添加了 40%的 Nutrium Moisture 滋养美容液，富含甘油等保湿成分，洁面的过程中就可以达到滋养。自动起泡压泵分子是传统洁面的 1/3，呈弱碱性

5、，贴近皮肤酸碱度。采用氨基酸表面活性剂，质地温和不刺激。1.4诉求点采用温和的氨基酸洁面配方，洁面之后皮肤干净滋润，没有紧绷感，能够有效深入清洁毛孔，带来细腻温和的洁面体验。第二节 心理属性分析2.1 心理价值多芬洁面慕斯注重的心理属性的开发，延续了多芬品牌如牛奶般温和的印象，洁面采用的氨基酸配方，不同于传统的皂基洁面，使用时面部肌肤能够感受到多芬带来的轻柔呵护，让消费者一改对洗面奶洁面后紧绷干燥的印象，享受洁面过程。三种不同功效更满足不同消费者日常洁面需求，消费者可以根据自身皮肤状况有针对性的，带来多芬洁面是具有专业性、值得信赖的心理。洁面自带的起泡泵头，无需环节，轻轻一按就可以产生丰盈绵密

6、的，方便省时，简直是懒人。奶油质地的仿佛是给脸部做泡，持久力很强，在脸上很快消失，让消费者在洁面过程中获得有趣新奇的体验。不同功效的洁面有不同的香味，没有浓重的香精味道，香味清淡能够被大多数消费者所接受，令洁面过程更加放松。2.2 消费者评价消费者评价是品牌进步的灯塔。多芬最先在COSME 大赏 NO.1 地位。现多芬洁面线进入中国，推出洁面线，霸占上旗舰店以及线下屈臣氏进行提炼分析，以京东的联等门店均有销售。我们对多芬洁面慕斯评价合利华旗舰店为例，我们发现：到有内容的有效评价 10045 份。nnnnn共计其中评价多芬洁面慕斯【丰富】【洗面奶好用】【洗后不紧绷】的最多。评价【价格实惠】【洗脸

7、很干净】【脸很舒服】【味道不错】的其次。评价【去油效果好】【品牌好】【皮肤滑滑的】占有一部分。共获取中等以下评价 45 份。其中最主要的原因为【紧绷】【包装很脏】【不喜欢气味】占了 28 份。消费者不同的肤质导致使用感产生差异，部分消费者使用后仍会感到紧绷干燥。多芬洁面本身没有包装纸壳，由于是销售，在储存时瓶身接触环境落灰变脏，使消费者收到货的直接体验变差。而且消费者不同的喜好导致对气味的要求也不同。次要差评为【买后降价】6 份。nn共有 487 名消费者选择了在京东上图片晒单，将的感受与其他网友。2.3 品牌联想品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被出对该品牌的任何想法，包括

8、感觉、经验、评价、品牌等；而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面。在多芬洁面慕斯的联想现状的分析必不可少。分析中，对消费者品牌依照 Keller 品牌联想三构面理论，我们对品牌联想进行如下的综合分析。a.属性联想价格信息：大部分消费者认为多芬洁面n的价格的联想是【实惠的】。印象中它性价比不错，符合它价格所带来的清洁体验。包装或外观：消费者对多芬洁面慕斯包装的联想是【简单】。由于多芬洁面慕斯没有外包装，简单环保。白色的瓶身小巧可爱，泵头夹设计便携精巧，n设计与多芬的其他线包装类似。n使用者形态：在消费者的联想中，多芬洁面的者应是追求新奇事物、关注状态、重视护肤的人。nb.利益联想功能

9、利益：在消费者的联想中【滋润】和【清洁力强】是多芬洁面的主要功n能所在。消费者通过使用多芬洁面慕斯来进行日常清洁，洁面的同时滋润，使皮肤舒爽柔嫩。同时丰盈的能够增加使用的乐趣，使消费者获得心情上的愉悦。n经验利益：多芬洁面慕斯的消费者一般是因为他人推荐。由于护肤品的使用体验对于消费者来说是非常性的，不是所有肤质都适合同一款护肤品，由于多芬洁面不提供试用体验的环节，缺少了自我判断使用感好坏的过程。n象征利益：多芬洁面慕斯主打温和不刺激，清洁，绵密。因此，消费者合理的建立联想：多芬洁面慕斯的行为象征着【追求新奇事物】、【追求生活质量】、【重视护肤】。c.态度联想消费者对多芬洁面慕斯的整体联想：【温

10、和不刺激】、【清洁力强】、【使用便捷】、【新奇有趣】等。对于绝大多数消费者来说，在充分了解和观望之前，立即多芬洁面慕斯。第三节生命周期分析3.1 虽然多芬的品牌历史悠久，但它的洁面是 2016 年才新推出的，市场占有率和知名度都还有待加强，故多芬洁面慕斯正处于成长期。3.2 处于成长期中的多芬洁面慕斯的洗面奶市场特点：n随着护肤知识的普及，面部洗护受到越来越多消费者重视，市场需求增长迅速。2016 线上清洁护肤品类格局中洁面占了 25.8%，做出了第二大销售贡献。n竞争者拥有多年口碑积累，品牌知名度高，并赋予新特色，市场进一步细分和扩大。多芬作为初生的洁面品牌传力度，扩大品牌知名度。着巨大的竞

11、争，需要增加宣n越来越多的代购， 的销售提供便利。、美妆店等销售不断增加，为多芬洁面慕斯n现代都市快节奏的生活下，洁面的发展市场良好，销量增加。第四节品牌形象分析4.1多芬作为露系列，而在历史利华旗下的品牌，已经有近 70 年的历史了，在中国主打沐浴它的洁面更为出名。来自的多芬洁面慕斯，凭借其当红成分NutriumMoisture亲肤滋养因子和 DEFI 专利温和洁肤因子，霸占COSME 大赏 NO.1 地位，并且拥有每 7 秒卖出一瓶的成绩，号称一名。现在多芬旗舰店及中国屈臣氏门店均有销售。保湿洁面第4.2品牌创建1957 年，Dove 美容香块在美国市场露面。它向女性承诺，像普通肥皂那样使

12、她们的皮肤干燥，而且确实如此。因此，Dove 品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关系。1979 年，一个的临床研究显示 Dove 香块的温和性比 17 种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文章争相后，Dove 在美国开始了它正式的医学项目。，朋友之间纷纷相告。一年1999 年，多芬开始其在全球的推广，并于 2002 年来到中国。今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球 80 多个销售，年销售额超过 25 亿欧元。Dove 多芬以其“简约而真实的美丽理念”带给消费者真实星图数据 2016 年线上化妆品消费大数据白皮书EB/OL.（2017-01-06）2017-11-01httai-

13、/2016nian-xian-shang-hua-zhuang-pin-xiao-fei-da-shu-ju-b的承诺，并始终如一地保持这个承诺。多芬独有 NutriumMoisture亲肤滋养因子和 DEFI 专利温和洁肤因子，让尽显简约真实的美。第五节竞品属性对比分析A.欧莱雅洁面与多芬洁面相比较，包装上欧莱雅采用传统管状包装，体积小可压缩，设计受喜欢，多芬体积较大并且不能压缩，包装中性；价格上，欧品牌之家（pp）多芬品牌故事EB/OL.（2014-07-21）2017-11-01/gushi/87034https品牌欧莱雅火山岩控油清痘洁面膏妮维雅凝水活采洁面

14、乳百雀羚水清漾细致洁面膏价格39 RMB25 RMB69 RMB规格100ml100 g95g包装包装颜色由红黑色组成，设计偏欧美风格， 给人一种专业和冷酷的感觉。海洋图案，带来清爽干净的感觉，圆形盖子向后打开，取用膏体便捷， 用完可以方便的合上，挤压膏体容易控制。秉承环保风格，使用 PTEE 可循环利用 材质，简单但不失高贵大方，绿色草本图腾具有 ，清新自然，瓶盖厚实有质感，方便卫生。主要成分火山红泥、水杨酸黄瓜萃取精华和维生素原B5蕴含红景天根、忍冬花、细叶益母草等精华成分目标消费群体痘痘频发、毛孔粗大的油性肤质因污染的空气、彩妆残留、过大导致的皮肤干燥、肤色暗沉脆弱，追求温和清洁力的群体

15、功效丰富 ，深入毛孔， 带走多余油脂污垢，自然植物成分去除废旧角质，吸附毛孔 ，减少痘痘，水润保湿，温和少刺激。丰富细密的 ，温和有效地洗净油脂、污垢灰尘和彩妆， 即刻清爽有活力；补充并锁住 水份，令洗后 不绷紧， 持久保湿水嫩。给予 温和的呵护，有效清洁毛孔油污及各种污垢，可卸淡妆，平衡油脂，减少面部泛油光现象， 变得细致水润， 滑滑不紧绷。质地红泥质地乳状膏体莱雅比多芬略便宜；功效上，欧莱雅主要针对油性，达到控油祛痘的效果，而多芬适合大部分肤质的日常清洁；从使用感看，欧莱雅添加了火山红泥，上脸有磨砂感，并且洗后会有紧绷感，这点温和滋润的多芬更胜一筹；使用便捷度， 自动起泡的多芬完胜。B.妮

16、维雅洁面与多芬洁面相比较，包装上多芬更简约；价格上，妮维雅更便宜；功效上，妮维雅有卸淡妆及提亮肤色的功效，与多芬橙色洁面的功效相同； 从使用感看，多芬添加了 40%的美容液，比妮维雅更温和滋润；使用便捷度，多芬无疑是更方便的。C.百雀羚与多芬洁面相比较，百雀羚作为中国品牌，绿色的包装消费者非常熟悉，因此消费者会更有好感；价格上，百雀羚偏贵；功效上，二者都是追求日常的温和清洁；从使用感看，百雀羚添加了草本精华，温和度与多芬不相上下；使用便捷度，多芬无疑是更方便的。第二章市场分析第一节 区域市场概况1.1 经济技术环境福州是化程度和对外开放度较高的地区之一在福建发展和海西建设全局中发挥龙头带动作用

17、。根据 2016 年福州市经济和发展统计公报初步核算，全年实现地区生产总值 6197.77 亿元，比上年增长 8.5%。其中， 第一产业增加值 492.65 亿元，增长 4.1%；第二产业增加值 2598.31 亿元，增长7.0%；第三产业增加值 3106.81 亿元，增长 10.7%。第一产业增加值占地区生产总值的比重为 8.0%，第二产业增加值比重为 41.9%。第三产业增加值比重为50.1%。人均地区生产总值 82253 元，比上年增长 7.5%。全年全市居民人均可支配收入 30045 元，比上年增长 8.1%。按常住地分， 农村居民人均可支配收入 16346 元，比上年增长 7.5%；

18、城镇居民人均可支配收入 37833 元，比上年增长 8.2%。全市居民人均生活消费21913 元，比上年增长 6.5%。按常住地分，农村居民人均生活消费14033 元，增长 6.7%；城26392 元，增长 6.3%。镇居民人均生活消费1.2文化环境福州地处中国东南沿海、福建省东部的闽江口，东经 118°08'120°31'，北纬 25°15'26°29'之间。与省隔海相望。是全省政治、经济、文化中心，是中国最早实行对外开放的沿海城市之一。全市总面积 11,968 平方公里，其中市区总面积 1043 平方公里；总人口 57

19、0 多万，其中城区人口 116 万。现辖鼓楼、台江、仓山、马尾、晋安五个区和福清、闽侯、罗源、连江、长乐、平潭、闽清、永泰等二市六县。福州依山傍海，气候宜人，绿树长青，属暖湿的亚热带季风气候。宜居的环境塑造了福州人悠闲的生活步调，喜欢舒适轻快又富有文艺气息的生活节奏。福州是化程度较高的城市之一，经济较为发达，生活节奏较快，人们对生活质量的要求也相对较高。福州是一个注重文化且文化多元的城市，从历史沿革的脉络看，福州风俗继承古越文化的遗风，大量接受古代中原文化的影响；同时又受到特别是和道教的影响；到了近现代吸收融汇海外文化习俗。福州不仅有底蕴深厚的本土文化，还有多年累积的外来文化，重视文化间的交流

20、，乐于接纳外来文化。1.3 人口特征2015 年 11 月 1 日零时，全市常住人口（含平潭综合实验区，下同）为 749万人。同第六次人口普查 2010 年 11 月 1 日零时的 711.5 万人相比，五年共增加福州市消费市场稳中有进 发展结构日趋完善 党的以来福州市经济发展成就EB/OL.（2017-09-14）2017-11-20http:/t/zz/zwgk/tjzl/tjxx/201709/t20170914_1644291.htm网 福州地理EB/OL.（2004-05-08）2017-11-21/GB/22220/33319/33343/2483623.html37.

21、5 万人，增长 5.27%，年平均增长率为 1.03%。全市常住人口中，人口为 378 万人，占 50.5%；女性人口为 371 万人，占 49.5%。总人口比（以女性为 100，对女性的比例）由 2010 年第六次人口普查的 104.2 下降为 101.9。男女比例基本不存在失调问题，这对多芬洁面慕斯以年轻女性消费者为目标消费者具有优势。第二节 市场潜量分析福州市消费品市场保持着持续快速增长态势，消费品零售总额由 2012年的 2319.82 亿元增加到 2016 年的 3763.14 亿元，增长 62.2%；2013-2016 年年均增速为 12.8%，高于同期全市 GDP 年均增速 2.

22、9 个百分点。福州市消费品零售总额由 2012 年的 2319.82 亿元增加到 2016 年的 3763.14 亿元，增长 62.2%； 2013-2016 年年均增速为 12.8%，高于同期全市 GDP 年均增速 2.9 个百分点。在“2017 天猫双十一全球狂欢节”中，福建的额为 66.37 亿元，比去年“双十一”多了 18.08 亿元，增幅达 37%，额排在第 8 位，比去年上升 1 位。其中，福州的亿元相比增长 39%。额达到 19.375 亿元，居福建省首位，与去年 13.9根据上图，2011 年至 2017 年期间洗面奶被搜索次数与日俱增，说明福州居民对洗面奶的需求呈上升趋势。福

23、州市消费市场稳中有进 发展结构日趋完善 党的以来福州市经济发展成就EB/OL.（2017-09-14）2017-11-20http:/t/zz/zwgk/tjzl/tjxx/201709/t20170914_1644291.htm 新华网 “双十一”福州额达 19.375 亿元 居全省首位EB/OL.（2017-11-13）2017-11-20/shidian/2017-11/13/c_1121944831.htm根据上图，2017 年 1 月至 5 月期间多芬洗面奶被搜索次数最高的一天为 114，平均值为一天 8 次。这个时间段中使用 PC 端搜索的平均值为一天 1 次，移动端搜索的平均值为

24、一天 6 次。根据上图，2017 年 6 月至 11 月期间多芬洗面奶被搜索次数最高的一天为 117次，较上半年涨了 2.6%。平均值为一天 20 次，是上半年的 20 倍。这个时间段中使用 PC 端搜索的平均值为一天 4 次，较上半年涨了 300%。移动端搜索的平均值为一天 15 次，较上半年涨了 150%。随着发展，福州的市场潜量不可小觑。福州市民的能力较往年有着明显的增长，消费者往往乐意将钱花在能提高自身生活质量的上，而洗面奶作为一种功效性的生活用品受到了消费者的青睐。从指数上可以看出，福州地区用户对洗面奶的搜索量是与日俱增的。福州地区的洗面奶市场容量巨大，并且有很大的上升空间。根据问卷

25、分析，多芬洗面奶在福州市场占有率为 13.46%，知名度一般，仍属于成长期。第三节 销售在福州地区，多芬洁面慕斯通过特定的线下：屈臣氏。分析进行销售：nn线上：天猫利华旗舰店、京东利华旗舰店小结：通过市场可知，多芬洁面慕斯的主要目标消费群体是 18-25 岁的年轻女性消费者，因此销售可以针对这部分群体的特征及现有的市场特征来制定。继续深化线上线下的销售线，搭配活动，例如与、博主等 KOL合作进行宣传促销活动，针对目标消费者进行精准销售，以此来拓宽道，提高市场占有率。销售渠第四节 竞争对手对照分析据统计，多芬洁面慕斯在福州的市场占有率约为 13.46%，而其它品牌在福州的市场占有率约为 86.5

26、4%，其中包括欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等等。多芬欧莱雅净颜系列妮维雅销售策略包装：无外盒，瓶口泵头夹密封功效：补水保湿、清爽控油、提亮肤色包装：有外盒有密封功效：深透洁净、平衡调理、净油清爽、莹润呵护包装：无外盒有密封功效：晶纯皙白、凝水活采策略1、线上销售，天猫 利华旗舰店、京东 利华旗舰店2、线下销售单一,主要以屈臣氏等化妆品专卖店为主1、各大 平台均有销售2、线下：大型超市、屈臣氏等化妆品专卖店等1、各大 平台均有销售2、线下：大型超市、屈臣氏等化妆品专卖店等促销策略线上：采取多买多减、满减、满额送小礼品的促销活动线下：屈臣氏换购、打折线上：采取满额即减、消费抽奖、套组 销售、送赠品小样

27、等活动线下：打折、送赠品小样线上：满额即减、多买多减、秒杀折扣线下：超市打折降价策略类型：互联网方式：投放多芬趣玩泡泡创意：年轻的女生 用多芬洁面慕斯的泡泡制作兔子、熊等可爱的动物形状，画风少女心、趣味十足，吸引年轻人参与互动。类型：电视为主、互联网、户外方式：在各大净颜系列创意：提出革命性洁面的概念， 通过超模的洁面过程，展示功效， 符合年轻女美的特点类型：电视植入、互联网方式：电视投放创意：通过抓住年轻人的心理， 表达情感与某种观点， 年轻人的共鸣。生命周期成长期成熟期成熟期品牌形象大胆有个性时尚、年轻有活力专业、理性第五节 SWOT 分析及结论5.1 优势多芬洁面配方温和，不同于使用感差

28、的皂基洁面，清洁体验更温和。价格能够被广泛接受，并且活动较多。多芬品牌温和的品牌形象深入人心。一部分有影响力的、博主自发推荐，使消费者获得信息。5.2 劣势多芬洁面在福州市场的认知程度较低，许多消费者不知道多芬品牌有了洗面奶线，消费者对于多芬洁面的主动消费意愿也一般，了解品牌之后付出购买行为的较少。多芬洁面者注意。下没有专门的销售点，销售的位置较不起眼，难以引起消费多芬的简单包装易导致线上消费体验不佳。网络上存在质疑多芬是否是纯氨基酸洁面。5.3 机遇福州大部分市场潜力巨大。层的人都有使用洗面奶清洁的习惯，说明福州洗面奶福州人均收入位列35 个大中城市的第 11 位模式居民收入超万元的12 个

29、城市之一。居民可支配收入较高，有较强洗面奶的消费能力极强。力。因此，福州消费者对于根据，绝大多数消费者愿意使用洁面，洁面在使用上的便捷性能够适应快节奏的都市生活。5.4 威胁多芬洁面慕斯在福州的市场占有率约为 13.46%，其他品牌的市场占有率约为 86.54%。其中，欧莱雅、妮维雅等知名洗面奶品牌在福州市场上占据了巨大的份额，而且这些品牌在消费者心中的品牌忠诚度较高。近年来，许多品牌推出洗面奶众消费者。，通过功效区分和新奇的包装吸引了一结论：多芬品牌在消费者中知名度和美誉度高，其初生的洁面还未被消费者广泛了解。福州地区洗面奶市场庞大，多芬洁面慕斯具有使用方便、温和水润、清洁等特点，与其他洗面

30、奶明显区分，因此需要形成独特的销售主张；目前，多芬洁面的销售较窄、力度小，因此多芬洁面进入福州市场应该拓宽销售，增加线下，特别是大型商超卖场，建立优秀的销售团队；增强力度，制定完善的策略，同时制定出多芬洁面独特的，提升多芬洁面慕斯的知名度。第三章消费者分析第一节方案1.1 调研目的：通过，找到多芬洁面慕斯的目标消费群体，并且探究目标消费群体的购买习惯，媒介接触习惯，为后期的方案的制定提供依据。1.2 调研的方法：采用问卷法和深度访谈法。1.3 具体实施：1.3.1 问卷法对象：在福州地区按照随机抽样的方式对路人进行问卷的分发，其中43 人，女性 77 人。18-25 岁 49 人，26-35

31、岁 33 人，36-45 岁 27 人，46-55 岁11 人。样本：本次共到有效问卷 120 份。（详见附录一问卷，附录二市场调研报告）1.3.2 深度访谈法先拟定深度访谈提纲，之后对多芬洁面慕斯的目标消费者进行深度访谈，从而更次的探究目标消费者的洗面奶习惯和个性需求。访谈对象：随机抽取 10 名女性受访者，（详见附录三深度访谈大纲及报告）区间为 18-25 岁。第二节 消费者总体消费态势2.1 福州市区洗面奶消费者的消费特征n消费者使用洗面奶频率集中在一天 2 次（占比 49.04%）、一天 1 次（占比 32.69%）。使用洗面奶追求的功效主要是基础清洁（占比 78.85%），其次是保湿

32、(占比 38.46%)。洗面奶的消费者在选购洗面奶时，参考的因素依次是：价格、品牌，知nn名度、使用感、功效、清洁力。代言人对过程没有影响。n对于自动起泡的洗面奶，65.38%的消费者表示喜欢、可以接受。2.2n多芬洁面慕斯品牌在福州的概况在 104 位洗面奶消费者中，欧莱雅的知名度最高（占比 30.77%），其次是曼秀雷敦（占比 26.92%）和百雀羚（24.04%）妮维雅（21.15%）。在洗面奶消费者中，多芬的知名度为 13.46%。n2.3 多芬洁面慕斯在福州的概况和分析nnn25%的洗面奶消费者知道多芬洁面慕斯。57.69%的知道多芬洁面慕斯消费者（26 人）过多芬洁面慕斯。消费者对

33、于多芬洁面慕斯基本上好评，对价格和包装有较好评价。90%表示喜欢自动起泡的洗面奶。第三标消费者分析3.1nn福州市区目标消费人群特征（10 份目标消费者样本）18-25 岁的女性消费者。追求洗面奶的功效的主要是日常生活的基础清洁，对保湿、控油、祛痘等功效没有过多要求。使用洗面奶的频率主要是一天 2 次（占 60%），最低频率是两三天一次，总体使用频率较高。n3.2n福州市区目标消费者的消费者行为特征目标消费者的以平台为主（占 77.78%），其次是化妆品专卖店（占 66.67%），二者相差不大。因此在铺设上应该注重平台的购物体验，以及加强与线下化妆品专卖店的合作。选购洗面奶时考虑的主要因素依次

34、是价格、使用感、知名度，对清洁力和功n效考虑较少，导购服务、包装、品牌、代言人、香味对行为基本的重要因素；的使用感没有影响。可见，在选购洗面奶时，价格和知名度是在的使用过程中，比起清洁力和功效，目标消费者对洁面更为重视。3.3n目标消费者的接触情况了解多芬洁面慕斯信息的主要来自于、博主的推荐（100%），以及朋友推荐（44.44%）和洁面榜单（33.33%）而知道多芬洁面慕斯， 响力。口碑对、杂志报刊、导购员推荐等线下宣传及传统并没有发挥影n行为的影响较大，在信息获取上，较信任、博主的推荐。此外，线下的品牌宣传活动对行为影响不足，有待加强。第四节 消费者洞察女生今年 20 岁，意气风发，青春正

35、好，每天安静的在馆充电自习，看着身边读着申论、背着四六级英语的人莫名的感到；赶上没课的时候早早和朋友约好一起去种草很久的，大笑着拍照，花很长时间 p 图，希望发到朋友圈的自己是美颜无敌的。一直到快门禁的时间回到宿舍，换上舒服的睡衣，一边和舍友聊着热点一边把早上精心画好的妆卸去，自从上大学之后女生就开始跟着美妆博主学习护肤、化妆技巧，桌上不知不觉已经摆满了瓶瓶罐罐，偶尔看看高中时候的自拍，愣是觉得不像一个人。秋冬换季，皮肤开始变得敏感，女生卸完妆习惯性的拿起多芬洁面慕斯走到阳台，轻轻一摁，手心就堆满了绵绵软软的，女生将涂在了脸上，镜子里的自己感到有趣极了，嘴角不禁弯了起来。洗完脸后皮肤滑滑示一条

36、消息，原来今天发的的，坐在镜子前准备拍化妆水，这时提新增了一个评论，评论的正是那个她偷偷喜欢很久的人，鼻子上顶着多芬泡泡的心砰的炸开了！被他说了可爱，心脏仿佛一下子被爱第四章 创意策略第一节及阐述1.1 目标消费者据，消费群体是18-25 岁的年轻女性群体。她们想象力丰富、热爱生活、重视自己外在形象，但生活作息不规律，容易因时间问题省略护肤。1.2 商品竞争范畴根据调研结果得知，在使用洗面奶的人中，大家对于多芬品牌的印象以温和、个性为主。大家选择多芬洁面慕斯原因主要是因为其包装使用方便。因此可以认为，多芬的商品竞争范畴是以使用便捷为卖点的洗面奶。1.3 差异点根据结果，大部分消费者对多芬洁面的

37、认识都是使用方便、这正是多芬洁面慕斯和其他相同价位洗面奶的差异点。1.4 市场对于注重形象的年轻女性而言，一款使用方便的基础清洁洗面奶不仅能满足日常需要，更能够在时间紧的时候拯救因作息不规律需要清洁的。第二节概念提炼2.1 Concept多芬洁面使用快捷2.2 Idea用多芬泡泡产生速度快，表现多芬时候也不用担心来不及。一压即用，洁面方便省时，赶时间的2.3 Material用代替火箭起飞、汽车速产生。、枪发射产生的烟雾及拖尾，表现的快将火箭、汽车、枪上印上多芬 logo。2.4 Slogan洁面，不赶时间第三节 静态视觉创意表现及创意说明第四节（）及创意说明镜号画面表现内容说明景别镜头运用持

38、续时间1女主的手从被窝里伸出来把桌上的闹钟按掉闹钟显示七点十分。右下角显示时间 7:10特写固定镜头12女主看了时间惊醒用普通洗面奶洗脸女主睡眼惺忪，用起泡网右 下 角 显 示 时 间7:157:17近景移动镜头（从上 往下）23女主换衣服，在镜子前涂口红女主时间说：“学长快来了，来不及了！”衣服扣子扣错，口红涂歪右 下 角 显 示 时 间7:207:30中景固定镜头14房子外面一个男生骑着自行车经过，女生在自行车出镜后冲出门， 往自行车同一个方向跑,右 下 角 显 示 时 间7:307:31全景固定镜头25女主：“假如能重来， 我要选。”画面从女主满头大汗开始倒带，回到女主睡眼惺忪的画面右下

39、角显示时间 7:15近景固定16女主用多芬洁面慕斯洗脸轻轻一压泵头，挤到手上。右 下 角 显 示 时 间7:157:16特写固定17女主出门和自行车相撞摔倒在地，书本也摔了一地右下角显示时间 7:30中景固定镜头28男主：“对不起，你没事吧？”女主：“没事没事。” 男主：“看你受伤了， 我载你吧。”女主从男主向她伸出来的手看向男主的脸女主害羞的握住男主的手，轻轻点头近景移动镜头39男主载着女主有说有笑远景固定镜头110洁面，不赶时间多芬 logo固定镜头1第五节 其他第五章 品牌媒介计划第一节 媒介选择及理由中发现，目标消费群体为 18-25 岁的年轻女性，在媒介选择上应当符合此类在市场群体的

40、媒介接触习惯：网络媒介和电视。在深度中，目标消费群体一天内会花较多时间在上，我们考虑将主要投放在年轻群体经常接触的网络媒介上，例如朋友圈、网易云音乐、B612。：在 2017 年月活跃用户达到 8.89 亿，流量巨大，外层小视频会默认，点击完整，同时可以跳转，层层深入，将目标受众“自然的”带入故事情境之中，生动呈现品牌主张。并且 21:0023:00 是刷的期，所以我选择在这一时间段投放。网易云音乐 2017 年用户量超 3 亿，并且它的目标推广群体是年轻人，与多芬的目标消费群体一致，通过好玩、有趣的歌单推广，符合年轻群体个性。B612 在 2017 年 1 月量就3 亿，B612 用户女性占

41、绝大多数，为 86%，年龄分布 24 岁及以下占比 80%，而 B612 以贴纸为主要到贴纸中，用户使用贴纸的同时即完成的品牌，将多芬洁面慕斯加入。，17:0019:45 时间段为晚高除此之外还应该考虑在公交车移动电视投放峰期，为下班以及聚餐期，年轻群体乘坐公交车的概率较高，并且移动 TV 没有设备限制，具有移动性，可以有效做到福州全城的线下品牌推广。福州高校中女生占比前三的大学即福州大学、福建师范大学、福建医科大学，在高校宿舍楼中投放平面年轻群体中的知名度。，可扩大在本次宣传主要以提升知名度为目的，媒介排期集中在期的宣传效果、推动销量上升的作用。期附近，同时也将起到补充第二节 媒介计划及排期

42、媒介投放表形式形式投放日期投放时段户外平面大学城（福州大学、福建师范大学、福建医科大学）宣传栏2017.11.01-2017.11.31电视公交车移动 TV2017.11.01-2017.12.3117:0019:45网络通过 MP 自助投放2017.11.01-2017.11.3121:0023:00媒介排期表（双横线边框为活动时间）预算媒介预算资费（万元）时长（天）总价（元）移动 TV2300 元/次2 个月14 2600福州 3 所大学公寓框架1160/月/所1 个月34801000 元/天1 个月3 1000网易云歌单推广500/天20 天1 0000B612 合作80008000水军

43、0.4 元/人12500 个5000合计200080大学城宣传栏移动 TV网易云歌单B6122017.11.01-11.102017.11.10-11.312017.12.01-12.25活动期间2017.12.25-12.312017.01.01-01.31音频网易云音乐推荐歌单2017.11.10-2017.11.31互动多芬洁面贴纸合作2017.12.25-01.31第六章行销活动方案第一节 活动概述1.1 活动概述：在人流量大的广场地面上布置 AR 装置，设置三个触发器，有人踩中地上的触发器，地上就有 AR喷射出来，共有三个触发器,需要三个人同时踩中，AR才能形成完整的多芬鸽子形状，点

44、亮鸽子中心的盒装面上会被盒吸收，地面出现一句话“不赶时间的时候，生活也许会来个惊喜”和二维码。盒开启，三人可以分别获得不同颜色的多芬洁面慕斯一瓶，拍照到带上活动 tag 即可参加后续抽奖。1.2 活动目的：利用圣诞节，在福州地区策划活动。通过 AR 的形式向消费者传达“不赶时间的时候，生活就有可能给你一个惊喜”的概念，提高消费者对多芬品牌形象的了解和好感，引起对快节奏生活的讨论，既而带出多芬洁面慕斯使用上便捷的优势，提升消费者对多芬洁面慕斯的好感度。1.3 目标对象： 年轻女性群体1.4 活动主题：不赶时间的时候，生活也许会来个惊喜1.5 时间：2017 年 12 月 24 日12 月 25

45、日1.6 地点：福州爱情海购物广场第二节 活动具体执行2.1 活动准备与福州爱情海购物广场的天具体的位置接洽场地、活动等相关事宜，并确定活动当聘请相关技术和指导进行 AR 场景的制作及布置，并在活动当天进行机动帮助与设计团队合作进行盒的制作2.2 活动场地布置现场的物料需求如下：LED 屏大型盒场地装饰拱门音箱电脑 易拉宝促销服装工牌围栏若干其他：笔、剪刀、u 盘、A4 纸、胶布、纸箱、袋、绳子、遮雨布、水等第三节活动配合创意表现盒设计易拉宝活动效果图配图第四节 时间推进、媒介配合及预算4.1 媒介配合前期：nnn出租车 LED 滚动今日头条信息流第 3 刷话题讨论，与福州本地作推广大 V“福

46、州吃喝玩乐”“福州今日热点”合文案：话题：#盒里有什么#昨天深夜，一个巨大的盒掉进了福州爱琴海购物广场！据说只有集美貌与智慧于一身的女子才能打开盒子，这么大的盒里会藏着什么东西，想到这我已经无心工作只想去拆了。12 月 24 日、25 日，多芬带着巨型豪礼陪你过圣诞盒的也将会在现场揭晓哦！想要知道多芬圣诞盒里藏的，看来还得到爱琴海广场来一探究竟！（配图）推文宣传，如“福州那些事儿” 布活动宣传文章。n本地知名度较高的生活、类以及“福州仓山爱琴海购物公活动期：nnnn多芬爱美丽发布活动图文，邀请福州本地 KOL 转发：“福州仓山爱情海购物公园”“福州那些事儿”进行活动宣传在广场摆放易拉宝、海报，

47、 现场鼓励参与者拍照发布巡游宣传及后期：n多芬爱美丽发布活动，请水军评论、点赞、转发、优酷、哔哩哔哩，请 KOL 转发上传爱奇艺、腾讯从参与话题#盒里有什么#的用户中抽取 50 位送出多芬洗护系列大礼包4.2 时间推进及预算类别项目数量单价总计（元）场地与爱琴海接洽场地租借的事宜3 天10000/天3 0000布置 AR 互动现场AR 互动内容1 套50000 元5 0000巨型盒1 个5500/个5500宣传海报10 张，70*100mm/张17 元/张170易拉宝4 套45 元/套/天180圣诞彩灯拱门1 套1999 元/套/天1999服装工作服10 套30 元/套/天900礼品多芬洁面慕

48、斯800 份安排引导3 名150 元/天/人900礼品员1 名150 元/人/天300摄影师3 名300 元/人/天1800机动3 名80 元/人/天480后期活动1 条10001000抽奖 奖品50 份合计93229事项时间备注地面 AR 互动内容制作12 月 1-10 日场地12 月 1 日爱情海购物广场宣传12 月 5 日+物资采购租赁12 月 10-15 日制作及采买现场物资活动现场布置12 月 23 日地面互动装置搭建及测试，大型 盒、易拉宝等物资摆放活动前期宣传12 月 23 日-26 日互动现场引导12 月 24 日-25 日18:00-21：00引导 举宣传牌吸引路人，注意现场秩序， 做好引导后期12 月 25 日-28 日后期活动制作12 月 29-1 月 3 日媒介预算资费（万元）时长（天）总价（元）出租车 LED 9 秒0.4 元/天/辆10 天2000软文2400 元/条4 天9600推广1300+510 元/次4 天7240今日头条信息流广告第 3 刷（组图）21