产品价格策略教材

1、制定和实施价格策略 本章内容 1、了解影响产品定价的因素以及产品定价的一般程序； 2、掌握定价方法； 3、针对不同产品的具体情况制订相应的定价策略；本章重点难点重点： 影响产品价格制定的因素； 定价的方法； 价格的调整。难点： 定价方法； 产品价格调整的时机选择；7.1定价目标选择 企业在定价前，必须确定什企业在定价前，必须确定什么？么？ 价格的高低对企业的影响有价格的高低对企业的影响有哪些？哪些？定价策略决定利润多少 宋朝时，开封的市场上来了个卖马鞭的人。他的马鞭看上去似乎并不出众。有个人问他：“喂，卖马鞭的，你的东西多少钱呀?” 他开口就把人吓一跳：5万钱。” 买东西的人说道：“你是不是疯

2、了?这种马鞭旁边的人家才卖5 O钱，你怎么卖这么多钱呢?5 0钱怎么样?” 卖马鞭的人忽然笑了起来，理也不理他。这个人又试探道：“那5 O 0钱呢?” 卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人知道这马鞭不值什么钱，存心逗逗他，又说：“5 0 0 O钱总该行了吧?” 卖马鞭的大怒道：“你不想买就走，不用口罗嗦，我是一定要5万钱才卖的!” 这时，有个有钱的少爷来买鞭子，见运卖鞭子的态度如此坚决，以为这鞭子真的有什么独到之处，就出5万钱买了下来。然后，他就拿着这根昂贵的马鞭，到处去给人看，炫耀说：“瞧我这根马鞭，值5万钱呢!”可供选择的定价目标： 1、 以获得最大利润为定价目标；以获得最大利润为定价目标；

3、 2、以维持或提高市场占有率为定价目、以维持或提高市场占有率为定价目标；标； 3、以投资报酬率为定价目标；、以投资报酬率为定价目标； 4、以稳定市场价格为定价目标；、以稳定市场价格为定价目标； 5、以维持形象为定价目标。、以维持形象为定价目标。分析：在选择与确定定价目标时应分析：在选择与确定定价目标时应着重解决的问题有哪些？着重解决的问题有哪些？7.2 影响产品价格因素(1) 1、产品成本；（固定成本和变动成本） 2、市场竞争；（价格和质量） 3、需求状况；需求曲线（价格和需求成反比） 4、其他因素对价格的影响；同步训练 请先讨论下，一块同样的石头在菜市场、黄金市场、珠宝商店各会有怎样的定价？

4、并请同学们模拟一下不同的市场环境下买卖石头的场景。7.4定价策略(4) 新产品的定价策略； 老产品的定价策略； 市场生命周期各阶段的调价策略； 心理定价策略； 折扣定价策略；讨论：企业在采取降价策略时经常遇到的问题讨论：企业在采取降价策略时经常遇到的问题与挑战有哪些？与挑战有哪些？ 企业如何应对面对竞争对手的降价和提企业如何应对面对竞争对手的降价和提价？价？一、新产品的定价策略一、新产品的定价策略1、撇油定价策略（高价策略）。新产品在试生产阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也很高。 优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。（2）以高价树立优质产品的形象。(3）为今后的降价创造条

5、件。 缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷，不利于降低成本。2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的新产品尽快投入和占领市场。 优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者进入市场。 缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格的回旋余地较小 3满意定价策略满意定价策略满意定价策略又称温和定价策略或君子价格策略。新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾客，赢得顾客的好感。这种策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定

6、价策略，即将新产品的价格定在以一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。 讨论讨论:你认为定价在什么情况下会相应调整？你认为定价在什么情况下会相应调整？ 二、定价策略二、定价策略1、新产品定价策略、新产品定价策略策略名称策略名称内容内容优缺点优缺点取脂定价策取脂定价策略略以高价投放新产品，力求在以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周代品、需求弹性小、生命周期短的产品期短的产品易于企业实现预期利润；掌握易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动市场竞争及新产品开发的

7、主动权；树立高档名牌产品形象；权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。扩大，且易诱发竞争。渗透定价策渗透定价策略略以低价投放新产品，吸引顾以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。品适宜该策略。有利于迅速打开销路；树立企有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变资回收期长，在竞争中价格变动余地小。动余地小。满意定价策满意定价策略略是介于取

8、脂定价和渗透定价是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。产品适宜采用该策略。价格稳定，利润平稳，一般能价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。得赢利的机会。案例案例高价也可多销高价也可多销 1945年圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，年圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。当年美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。当年6月份，美国有一位名叫朵尔顿月份，美国有一

9、位名叫朵尔顿雷诺兹的企业家到阿根廷谈生意雷诺兹的企业家到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途，立即不惜资金和时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途，立即不惜资金和人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔，只用一人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔，只用一个多月便拿出了自己的改进产品，并利用当时人们原子热的情个多月便拿出了自己的改进产品，并利用当时人们原子热的情绪，取名为绪，取名为“原子笔原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一支样笔来。之后，他立即拿着仅有的一支样笔来到纽约的金贝尔百货公司，向主管们展示这种到纽约的金贝尔百货公司，向主管们展示这种“原子时代的奇原子时代的

10、奇妙笔妙笔”的不凡之处：的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴趣，的性格精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴趣，一下订购了一下订购了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。 当时，这种圆珠笔生产成本仅为当时，这种圆珠笔生产成本仅为0.8美元，但雷诺兹却美元，但雷诺兹却果断地将售价抬高到果断地将售价抬高到20美元，因为只有这个价格才能让美元，因

11、为只有这个价格才能让人们觉得这种笔与众不同，配得上人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔原子笔”的名称。的名称。1945年年10月月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠笔，竟然出现了笔，竟然出现了3000人争购人争购“奇妙笔奇妙笔”的壮观场面。人的壮观场面。人们以赠送与得到原子笔为荣，一时间新颖、奇特的高贵们以赠送与得到原子笔为荣，一时间新颖、奇特的高贵的原子笔风靡美国，大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的的原子笔风靡美国，大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的公司。短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2.6万万美元成本竟

12、然获得美元成本竟然获得150多万美元的利润。等到其他对手多万美元的利润。等到其他对手挤进这个市场，杀价竞争时，雷诺兹已赚足大钱，抽身挤进这个市场，杀价竞争时，雷诺兹已赚足大钱，抽身而去。而去。2、价格折扣策略、价格折扣策略折扣名称折扣名称内内 容容目目 的的现金折扣现金折扣即对按约定日期付款或提前付款即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客提前支付货款，鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险减少呆账风险功能折扣功能折扣根据顾客购买数量的多少给予一定的根据顾客购买数量的多少给予一定的价格折扣，分为累计和非累计数量折价格折扣，分为累计和非累计数量折扣两种扣两

13、种鼓励顾客经常购买本企业鼓励顾客经常购买本企业的产品，建立一种长期的的产品，建立一种长期的购买合作关系购买合作关系数量折扣数量折扣是依据各类中间商在市场营销中担负是依据各类中间商在市场营销中担负的功能不同，给予不同的价格折扣的功能不同，给予不同的价格折扣鼓励中间商充分发挥自己鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极性的功能，调动其积极性季节折扣季节折扣是对提前购买季节性强的商品的是对提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格折扣顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客淡季购买商品，以鼓励顾客淡季购买商品，以减少企业仓储压力，实现均减少企业仓储压力，实现均衡生产和上市衡生产和上市让价折扣让价折扣根据价目表

14、给予减价的一种让价根据价目表给予减价的一种让价形式形式鼓励中间商宣传产品，鼓励鼓励中间商宣传产品，鼓励消费者购买本企业产品消费者购买本企业产品 对批发商和零售商的折扣一样吗？对批发商和零售商的折扣一样吗？为什么？为什么？3、心理定价、心理定价策略种类策略种类内容内容目的目的尾数定价策略尾数定价策略即对多数日用品或低档商品，在即对多数日用品或低档商品，在定价时，保留价格尾数，如定定价时，保留价格尾数，如定 9.98 元，而不定元，而不定 10 元元定价计算准确，给人以定价计算准确，给人以真实感，用以满足顾客真实感，用以满足顾客求实心理求实心理如意定价策略如意定价策略利用人们求吉祥如意的心理，在利

15、用人们求吉祥如意的心理，在定价时，采用一些吉祥的数字来定价时，采用一些吉祥的数字来给产品标价，如给产品标价，如 68 、 118 、 188 元元满足人们在价格方面的满足人们在价格方面的心理需求心理需求声望定价策略声望定价策略利用消费者仰慕名牌和利用消费者仰慕名牌和“价高质价高质必优必优”的心理，对在消费者心目的心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价中享有声望的产品制定较高的价格格满足消费者的求名心理满足消费者的求名心理招徕定价策略招徕定价策略利用消费者的求廉心理，在一定利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有意识地将某几种商品时期内，有意识地将某几种商品的价格定得特别低，以招徕顾客的

16、价格定得特别低，以招徕顾客借部分商品低价销售，借部分商品低价销售，带动和扩大其他正常价带动和扩大其他正常价格产品的销售格产品的销售 尾数定价策略 招徕定价策略 声望定价策略 如意定价策略 现在许多超级市场和百货商店几乎天天都有现在许多超级市场和百货商店几乎天天都有“特价特价”、“惊爆价惊爆价”、“大减价大减价”等商品，这等商品，这采用了哪种定价策略？在定价时应注意什么问题？采用了哪种定价策略？在定价时应注意什么问题？ 一、降低价格一、降低价格原因原因生产能力过剩，需扩大销售生产能力过剩，需扩大销售企业面临激烈的价格竞争并企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降且市场占有率正在下降企业的成本

17、低于竞争者，但企业的成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位在市场上并未处于支配地位价格的吸引力价格的吸引力策略策略直接降低产品的价格直接降低产品的价格增加免费服务项目增加免费服务项目随产品赠送优待券或馈赠礼品随产品赠送优待券或馈赠礼品增加单位产品的含量增加单位产品的含量改进产品的性能和质量、增加改进产品的性能和质量、增加折扣种类折扣种类 二、提高价格二、提高价格原因原因通货膨胀引起成本增加，企业无通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化法在内部自我消化企业产品供不应求，通过提价抑企业产品供不应求，通过提价抑制部分需求制部分需求为补偿产品改进费用而提价为补偿产品改进费用而提价处于竞争需要

18、，将产品价格提到处于竞争需要，将产品价格提到同类产品之上，以树立高档产品同类产品之上，以树立高档产品形象形象策略策略直接提高产品的价格直接提高产品的价格减少免费服务项目或增加收费项目减少免费服务项目或增加收费项目减少价格折扣减少价格折扣使用便宜的材料和配件作替代品使用便宜的材料和配件作替代品减少产品的功能、服务和分量等减少产品的功能、服务和分量等 在降价策略和提价策略中，在降价策略和提价策略中，运用哪一种效果最好？运用哪一种效果最好？三、顾客对企业调价的反应三、顾客对企业调价的反应 1、顾客对企业降价的反应、顾客对企业降价的反应有利方面有利方面不利方面不利方面认为企业让利于顾客认为企业让利于顾客产品卖不出去了，质量产品卖不出去了，质量有问题，产品老化，产有问题，产品老化，产品价格还要降低品价格还要降低 2、顾客对企业提价的反应、顾客对企业提价的反应有利方面有利方面不利方面不利方面认为企业产品质量好，认为企业产品质量好，价格自然高价格自然高厂家想多赚钱，随便乱厂家想多赚钱，随便乱涨价等涨价等四、竞争者对企业调价的反映四、竞争者对企业调价的反映一是该企业想与自己争夺市场。一是该企业想与自己争夺市场。二是该企业想促使全行业降价来刺二是该企业想促使全行业降价来刺激需求。激需求。三是该企业经营不善。三是该企业经营不善。四