《广告策划与预算》ppt课件

1、第五章第五章广告筹划与预算广告筹划与预算第一节第一节 广告筹划的含义及特点广告筹划的含义及特点F什么是广告筹划什么是广告筹划 广告筹划的含义 广告筹划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目的的活动 F现代广告筹划的意义现代广告筹划的意义2.广告筹划的特点：目的性、科学性、灵敏性广告筹划的详细作用广告筹划的详细作用 防止盲目，统领全局 运筹帷幄，发挥优势 短长结合，进步效益第二节第二节 广告筹划的程序广告筹划的程序 调查分析阶段调查分析阶段 决策方案阶段决策方案阶段 执行施行阶段执

2、行施行阶段 评价总结阶段评价总结阶段调查分析阶段 成立筹划小组。成员包括各相关职能人员 进展商品研究 进展市场研究 进展消费者调查分析 对所得资料进展统计分析，并写出市场调研报告决策方案阶段 进展广告战略决策进展广告战略决策：制定广告目的、确定销售对象、确定竞争对象、确定销售区域 寻找实现广告战略的途径、方法，制定广寻找实现广告战略的途径、方法，制定广告策略告策略 编制广告预算编制广告预算 编制广告方案编制广告方案执行施行阶段 决定广告表现决定广告表现 进展广告制作进展广告制作 按广告方案的地区、时间、媒体发布广告按广告方案的地区、时间、媒体发布广告评价总结阶段 征集信息反响，测定广告效果征集

3、信息反响，测定广告效果 总结广告活动经历，写出总结报告总结广告活动经历，写出总结报告节节 广告目的广告目的广告目的的涵义广告目的的涵义广告目的的类型广告目的的类型 广告内容目的：创牌目的、保牌目的、竞争目的、形象目的 广告效果目的：销售效果、传播效果影响广告目的设定的因素影响广告目的设定的因素设定广告目的设定广告目的广告目的的含义 广告目的是指广告活动所要到达的预期目的 广告目的规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和开展方向 广告目的与营销目的既有联络又有区别 广告目的和广告效果的关系影响广告目的设定的因素影响广告目的设定的因素 企业经营战略企业经营战略 商品供求状况商品供求状况 产品

4、生命周期产品生命周期 分销系统分销系统设定广告目的设定广告目的 以产品销售情况来设定广告目的以产品销售情况来设定广告目的 以消费者行为设定广告目的以消费者行为设定广告目的 以传播效果设定广告目的以传播效果设定广告目的第四节第四节 广告方案广告方案 广告方案的特点及作用广告方案的特点及作用 广告方案的类别与内容广告方案的类别与内容 广告方案的类型 广告方案的内容 广告方案的拟定广告方案的拟定广告方案的特点广告方案的特点 广告方案是一项行动文件 广告方案是对某一广告目的及如何完成这一目的的一种解释 广告方案是企业开展营销活动的一项财务承诺广告方案的作用广告方案的作用 广告方案是指导广告活动的纲领

5、广告方案是协调控制广告活动的手段 广告方案是监视评价广告活动的根据广告方案的类型广告方案的类型 按广告时间划分：按广告时间划分：长期广告方案、中长期广告方案、中期广告方案、短期广告方案期广告方案、短期广告方案 按广告性质划分：按广告性质划分：战略广告方案、战战略广告方案、战术广告方案术广告方案 按广告媒体划分：按广告媒体划分：组合媒体广告、单组合媒体广告、单一媒体广告一媒体广告广告方案的内容广告方案的内容 广告的市场分析：广告的市场分析：1.企业与产品品牌分析；2.产品分析；3.目的市场分析；4.竞争状况分析；5.开展时机分析 广告战略：广告战略：1.广告目的；2.广告重点；3.广告对象；4.

6、广告地区 广告策略：广告策略：1.媒体策略；2.创意策略；3.施行策略 广告预算：广告预算：是广告活动所需费用的匡算 广告效果预测：广告效果预测：1.传播效果预测；2.销售效果预测广告方案的拟定广告方案的拟定 广告方案拟定的原那么：广告方案拟定的原那么：1.组织原那么：目的明确化原那么、分工协作原那么、高度保密原那么；2.内容原那么：系统原那么、量化原那么、择优原那么、可行性原那么、效益原那么 广告方案拟定的程序：广告方案拟定的程序：市场分析研究 拟定方案提纲 拟定详细方案 广告方案书的写作广告方案书的写作第五节第五节 广告预算广告预算 广告预算的概念和作用广告预算的概念和作用 编制广告预算的

7、方法编制广告预算的方法 广告预算的分配与管理广告预算的分配与管理广告预算的概念和作用广告预算是企业广告部门对广告活动所需广告预算是企业广告部门对广告活动所需的经费的方案和匡算，它规定了广告方案的经费的方案和匡算，它规定了广告方案期内开展广告活动所需的费用总额、适应期内开展广告活动所需的费用总额、适应范围和使用方法。范围和使用方法。广告预算的内容广告预算的内容1、广告媒体费 2、广告设计费 3、广告调查费4、广告部门行政费影响广告预算的因素影响广告预算的因素广告预算的作用广告预算的作用最高销量最低销量销量广告费用支出广告费用支出广告费用支出广告费用支出广告费支出影响广告预算的因素 产品因素 销售

8、量与利润因素 竞争对手因素 企业实力 消费者因素 媒体因素广告预算的作用广告预算的作用 控制广告活动控制广告活动 评估广告效果评估广告效果 规划广告费用使用规划广告费用使用 进步广告效果进步广告效果编制广告预算的方法定律计算法 销售百分比法 利润百分比法 销售单位法目的任务法竞争对抗法量力而行法通讯订货法定律计算法定律计算法1、销售额百分比法、销售额百分比法就是以一定时期内销售额的一定比率来计算广告费总额的方法。 2、利润百分比法、利润百分比法就是根据一定时期内的利润总额比率来对广告费用进展预算的方法。 3、销售单位法、销售单位法就是按单位产品的广告费分摊来计算广告预算的方法。广告费用=本年度

9、产品方案销售量单位产品分摊广告费=本年度产品方案销售量上年广告费/上年产品销售量 目的任务法详细做法是详细做法是：根据企业的营销战略和营销目的，确定广告规划和广告目的，再根据实现广告目的的要求，编制广告方案，根据广告方案的各项费用确定总广告费。这就需要根据广告目的的要求，详细列出完成目的所必须进展的各项工作，并计算出各项工作将花费的费用，如市场调查费、媒体费、制作费等。以这些费用之和计算广告预算。其过程为其过程为：经营目的-营销目的-广告目的-广告方案-活动费用。竞争对抗法 是以竞争对手的广告费支出为根据来确定本企业的广告预算。详细有三种方法：1、市场占有率法广告预算=竞争对手的广告费用额/竞争对手的市场占有率本企业的市场占有率 2、增减百分比法广告预算=1+竞争对手广告费增减率上年广告费3、绝对数法先调查竞争对手的广告费，再依此为根据确定本企业的广告预算 量力而行法量力而行法就是根据企业的经济实力来确定广告预算的方法：广告预算=预计销售额不可防止的开支和投资本钱利润提留通讯订货法通讯订货法是企业以直邮广告的形式进展广告宣传是常用的一种编制预算的方法。详细做法是根据特定的广告带来的询价和订货的统计人数来测算广告