消费者定义的价值体现之征服者开发技术中心学习教案

1、会计学1消费者定义的价值体现消费者定义的价值体现(txin)之征服者开发之征服者开发技术中心技术中心第一页，共35页。一、选题一、选题(xun t)理由理由二、瞄准二、瞄准(mio zhn)目标目标三、推进三、推进(tujn)计计划划四、现状调查四、现状调查五、要因分析五、要因分析六、对策方案六、对策方案七、实施步骤七、实施步骤八、改善效果八、改善效果九、标准化、管理固化及水平展开九、标准化、管理固化及水平展开十、今后推进方向、感想十、今后推进方向、感想 目录目录第2页/共35页第二页，共35页。随着中档皮卡的降价，增加了消费者的选择空间，且实用性、轿车化的进一步提高，激发(jf)了消费者的购

2、买欲，驱使中档市场容量的增大，目前，中档皮卡的比重已占皮卡市场的第一位（1）中档皮卡市场(shchng)已成为皮卡主要销售市场(shchng)一、选题一、选题(xun t)理由理由38%37%39%19%14%12%12%43%49%48%43%45%国内皮卡销售趋势图中档皮卡比重首次超过低档皮卡注：随着城乡一体化进程的发展，中档皮卡的增长势头将更加迅猛第3页/共35页第三页，共35页。目前萨普皮卡只有中/低档两类皮卡，08年萨普皮卡的整体销量虽然(surn)保持稳定，但中档份额只占37，导致萨普产品的平均附加值偏低，萨普业务难以大幅盈利；与目标市场差距较大（2）萨普中档皮卡竞争力低下，难以满

3、足(mnz)消费者需求一、选题一、选题(xun t)理由理由萨普皮卡销售趋势图中档皮卡比重对比图中档皮卡在皮卡销售比重上升趋势明显，中档萨普有轻微上升趋势第4页/共35页第四页，共35页。二、瞄准二、瞄准(mio zhn)目目标标以消费者定义(dngy)的价值为原则，运用TPDS的方法，开发一款满足消费者需求的中档皮卡.至2012年底(nind)，该款车型总共销售量不低于13000台.A GroupC GroupB Group确立目标（一）利用福田公司丰富的产品资源，结合社会成熟资源情况，进行新中档萨普皮卡的开发.D Group在2012年前，使萨普中档皮卡的比重达到55%55%. .第5页/

4、共35页第五页，共35页。二、瞄准二、瞄准(mio zhn)目标目标确立(qul)目标（二）通过汽油、柴油，豪华、标准；42，44三种型式组合出8 8种车型以上.E Group汽油42+标准汽油42+豪华汽油44+标准汽油44+豪华柴油42+标准柴油42+豪华柴油44+标准柴油44+豪华F Group新萨普中档皮卡在附加值上较现有产品提高5%5%，利润指标在20002000元以上.2002008 82012010 0利润2000元第6页/共35页第六页，共35页。序号序号项目名称项目名称项目内容项目内容完成时间完成时间责任人责任人备注备注1现状调查调查不能满足消费者需求的各个方面08.11.0

5、5蒋在斌2要因解析深入剖析，分析现有市场不能满足消费者需求的原因08.11.10蒋在斌3对策方案根据分析的原因，确定对策方案，编制对应的计划08.12.05蒋在斌4实施步骤按计划内容实施09.07.25宫钦禄、闫长才5改善成果从多方面评价新车型推出的效果09.08.10蒋在斌6标准化固化对策方案09.08.30蒋在斌、马海立三、推进三、推进(tujn)计划计划工作(gngzu)计划时间表第7页/共35页第七页，共35页。四、现场四、现场(xinchng)调查调查1、目前，中档皮卡主指6.510万价格区间的皮卡，由图可知(k zh)，萨普中档皮卡在7.5万8.5万区间存在价格空隙；2、萨普中档皮

6、卡的竞争对手为合资品牌成熟产品和国产品牌新产品，竞争力偏差.468101214价格(jig)（万元）中档低档高档萨普V萨普C萨普T萨普萨普D22汽油进口柴油朝柴日产日产09款宝典07款宝典江铃江铃T柴油T汽油庆铃庆铃风骏 公务版风骏 商务版赛酷赛铃迪尔长城长城（1）现有萨普皮卡中档皮卡产品种类偏少国内皮卡品牌销售架构图价格空隙价格空隙第8页/共35页第八页，共35页。四、现场四、现场(xinchng)调调查查1、至今，萨普中档皮卡已上市5年，在此5年里，外形未做大变化，已逐渐老化，且外形与几个竞争对手的产品雷同，不能给予(jy)消费者足够的吸引力，竞争力有所下降；2、相对于竞争对手的换代或新产

7、品，萨普的现有造型处于劣势.（2）现有(xin yu)萨普皮卡中档皮卡产品外观老化中兴萨普吉奥长城皮卡外观对比图两者雷同新造型第9页/共35页第九页，共35页。四、现场四、现场(xinchng)调调查查1、现有萨普产品的内饰只有深灰色，品种深沉、单调，无法(wf)吸引消费者的注意力，与其他主机厂轿车化的内饰相比，竞争力低下；2、萨普现有仪表台圆润，无明显的分色线，难以做套色调整；（注：目前主流的轿车内饰风格为套色风格）（3）现有(xin yu)萨普皮卡中档皮卡内饰单调、吸引力低萨普萨普中兴长城皮卡内饰对比图第10页/共35页第十页，共35页。四、现场四、现场(xinchng)调查调查1、现有萨

8、普中档皮卡产品(chnpn)配置较为朴素，功能基本与其他主机厂一致，无法取得吸引消费者的亮点；2、个别主机厂（如长城），其整车除配备萨普的现有配置外，增加 了一些轿车化的高档设施，取得了市场先机.（4）现有(xin yu)萨普皮卡中档皮卡配置较少第11页/共35页第十一页，共35页。四、现场四、现场(xinchng)调查调查通过对主要车型的终端可以售价分析，萨普中档皮卡相对竞争对手的同配置产品(chnpn)，价差均在8000左右，价格竞争力较弱（5）现有(xin yu)萨普皮卡中档皮卡价格较高，性价比低 从可比终端售价来看，萨普V 同配置高于长城风骏9700元。第12页/共35页第十二页，共3

9、5页。四、现场四、现场(xinchng)调查调查总结(zngji)1.现有中档皮卡的种类较少；2.现有中档皮卡的外型老化；3.现有中档皮卡的内饰单调；4.现有中档皮卡的配置过少；5.现有中档皮卡终端售价过高。问题的主要原因消费者不满意(mny)第13页/共35页第十三页，共35页。五、要因解析五、要因解析(ji x)分析(fnx)图12345外型老化(lohu)种类较少内饰单调按丰田精益开发模式进行调研产品状态不能适应市场现有市场调研开发模式不科学对消费者需求认识不足无法确定消费者定义的价值配置过少终端售价过高要因根源消费者不满意第14页/共35页第十四页，共35页。序号方案完成时间责任人备注

10、1深入分析市场消费人群的状况，确定主要目标人群08.12.15蒋在斌2通过大范围的市场调查对目标人群的车辆主要用途进行调查09.01.20蒋在斌3通过市场调查，确定用户的主要关注面09.01.30蒋在斌4由研发技术高层领导牵头对目标市场进行走访，现地现物的对消费者信息进行收集、过滤09.02.30蒋在斌5对标杆产品进行对比研究09.03.10蒋在斌6形成消费者定义的价值的新车型概念09.03.20蒋在斌7忠于概念，开发出消费者定义的价值的新车型09.08.10蒋在斌、闫长才、宫钦禄丰田(fn tin)精益开发模式六、对策六、对策(duc)方案方案制定方案第15页/共35页第十五页，共35页。七

11、、实施七、实施(shsh)步骤步骤(1)确定新中档皮卡的目标人群(rnqn)（销售情况统计）皮卡逐步向县级市转移；个人客户比重逐渐增加，其将成为皮卡市场的导向标。此类消费人群以80后或年青人为主，此类人群追求标新立异、力求个性；推出一些风格刚毅、个性张扬、具领导气质，勇于(yngy)尝新的车型，将符合此类人群的需求。国内皮卡销售情况统计表第16页/共35页第十六页，共35页。内勤(niqn)服务用车2008代步(dib)工具 个体经营自用(zyng)原材料及成本运输14.79.57.720.7其它七、实施步骤七、实施步骤(2)确定新中档皮卡的用途（市场调研） 经对2008年市场进行调查，中档皮

12、卡主要用于个体经营第17页/共35页第十七页，共35页。 油耗、价格、整车质量、品牌是用户关注的前四位要素(yo s)，相比来看，个人用户更关注价格和造型油耗101009090 08 80 07 70 06 60 050504 40 03 30 02 20 01 10 00 0总体单位个体个人整车质量造型价格其它服务品牌用户(yngh)关注物调查表七、实施七、实施(shsh)步骤步骤(3)确定用户对中档皮卡的关注物（市场调研）第18页/共35页第十八页，共35页。 1、目前萨普中档皮卡销售与处于同一区间的风骏、日产、江铃比较，竟争力不大，如出新产品，应定位准确，保证性价比； 2、在开发新产品过

13、程中，尽量保持现有底盘件及发动机，采用成熟底盘资源，回避开发技术风险； 3、现有部分产品在经销商销售过程中自己改制，费用较高，应在中档皮卡上应开发ABS、安全气囊、自动档车型，以满足不同用户需求； 4、各竞争对手皮卡（长城、江铃、中兴、曙光）已完成升级改型，并推向了市场，现有萨普产品竞争力相对此类产品，竞争力下降严重；应在现有产品上对前脸（机盖板、前保险杠、前大灯、前格栅）重新造型，造型风格比长城风骏更加威猛，内饰进行优化设计(shj)，整合出两款产品 ； 5、现有SUPVTC名字用户接收起来较为困难，不易识别，且无子品牌，不利于推广和口头传播，应增加中文名。七、实施七、实施(shsh)步骤步

14、骤(4)由工厂领导(ln do)现地现物调查消费者信息为深入了解产品质量及终端用户需求，由诸厂长牵头，研究所所长、营销公司市场部经理配合，对广东市场的各大经销商进行了市场走访，并与个别购买者进行了感性交流，收集了大量的市场信息第19页/共35页第十九页，共35页。 标杆产品(chnpn)为：长城风俊SUPV皮卡与风俊(fn jn)对比外观外型：SUPV朴素、大方；风俊灵动、可爱，两者各有所长，由于较为个性，风俊略占优产品的种类：风俊根据配置状态推出了商务版、财富版等，品种较萨普丰富产品的性能水平：整车的动力性、经济性两者水平相当，风俊略好产品的性价比：在同一配置上，风俊较SUPV价格便宜300

15、07000元40%30%60%70%55%20%80%45% SUPV： 风俊：七、实施七、实施(shsh)步骤步骤(5)选择有代表性的竞争对手产品，作标杆研究第20页/共35页第二十页，共35页。结合各方面信息，确立开发内容如下： 1、确定主要目标消费者群体为中高端个人用户； 2、借用四驱底盘进行开发，可提高(t go)整车的通过性，保证底盘性能的质量，42、 44两类型皮卡同时推出，配合汽油、柴油多种发动机，组合出丰富的产品架构，是萨普中档皮卡能覆盖整个中档皮卡价位区域；（详细架构图见下一页）； 3、选用传奇X 大吉普前脸造型，使用245轮胎，突出“高大、粗犷、越野”的主题； 4、选用菱角

16、分明的仿丰田霸道内饰，调整颜色搭配，推出冷、暖两套内饰方案，满足不同消费者的需要； 5、调整原有豪华版SUPV的配置为新车型的基本配置，保证性价比超高； 6、开发流行新功能，如“GPRS导航”、“安全气囊”、“ABS”作为 选装配置； 7、以低投入加装特殊功能件，如“行李架/脚踏板/不锈钢前副杠”等，区别于其它主机 厂，成为卖点、亮点； 8、取名“征服者” ，标示粗犷、越野的特征，作为萨普皮卡的子品牌，利于产品推广及消费者的口头传播。 七、实施七、实施(shsh)步骤步骤（6）综合各项数据、信息，形成消费者需求定义(dngy)的概念（一）第21页/共35页第二十一页，共35页。 七、实施七、实

17、施(shsh)步骤步骤萨普品牌(pn pi)萨普V萨普C萨普T征服者4JB1T4Y493VE泵30253380302533803025国III国III国III国III国III两驱四驱两驱四驱两驱两驱8万以下(yxi) 9.010万7.08.5万7万以下8.5万以下7.5万以下新产品架构图（6）综合各项数据、信息，形成消费者需求定义的概念（二）第22页/共35页第二十二页，共35页。 八、改善八、改善(gishn)效果效果产品(chnpn)状态展示（一）宝马(bo m)银奔驰黑悍马红高山流水彩条第23页/共35页第二十三页，共35页。 GPSGPS多媒体导航娱乐中心多媒体导航娱乐中心板式(bns

18、h)棱线镀铬大把手整体(zhngt)铝合金侧踏板不锈钢双管后杠不锈钢前护杠钻石(zunsh)全景卤素透明大灯铝合金桁架可拆喷塑大护栏多功能顶置行李架1.GPS导航2.多媒体娱乐3.信息提示4.游戏娱乐八、改善效果八、改善效果产品状态展示（二）第24页/共35页第二十四页，共35页。 冷色：上深下浅冷色：上深下浅”时下最流行时下最流行(lixng)的双色的双色搭配设计趋势，搭配设计趋势，经常操纵的部位经常操纵的部位采用深色，其它采用深色，其它部位为浅色，符部位为浅色，符合实用原则，层合实用原则，层次感好，视觉冲次感好，视觉冲击性强击性强 暖色：桃木装饰搭配(dpi)整体效果显高档豪华，给人舒适宜

19、人的感觉，更多符合东方人的豪华的审美观八、改善八、改善(gishn)效果效果产品状态展示（三）第25页/共35页第二十五页，共35页。 6月上旬，欧萨传营销分公司对征服者进行(jnxng)了市场推广，广州、东莞、深圳等地经销商均表示出对萨普全新皮卡征服者的认同消费者评价消费者评价(pngji)(pngji) 满意度：91%满意度：85%满意度：87%车型配置(pizh)整车定价整车外观l时尚l霸气l雄壮l越野l二、四驱l冷、暖两内饰l标准、豪华两配置八、改善效果八、改善效果市场推广情况l汽油42：7万l汽油44： 8.5万l柴油42： 8万l柴油44: 10万第26页/共35页第二十六页，共3

20、5页。 后期(huq)估计需求锁定订单(dn dn)数量自产品投产(tuchn)以来，“征服者”倍受市场关注，深受消费者喜爱，每月订单递增明显，呈直线上升，成效明显初步估计初步估计09年下半年征服者销量应在年下半年征服者销量应在1200台左右，超过原定计划台左右，超过原定计划200台。台。市场销售情况八、改善效果八、改善效果6月7月8月9月10月11月360360320320280280240240200200160160120120808040400 068月平均增长率为：月平均增长率为：实际发生数量400367711512月175210300250第27页/共35页第二十七页，共35页。

21、“征服者”产品的开发主要是整合社会成熟资源，优化现有结构(jigu)而成，在成果、成效上取得了卓越的成就。八、改善八、改善(gishn)效果效果初步(chb)收益情况 $ 研发发生费用n市场调研总费用：1.2万元n产品试制费用：3.1万元n产品试验费用：9.9万元 n产品认证、检测费用：9.0万元n 合计：创造利润情况n征服者单台平均利润：3734.5元n6月份创造利润总额： 124944元n7月份创造利润总额：313040元n8月份创造利润总额：429467元n 初期利润合计：86.7451万元n 按计划总产量（13000）核算利润总计：其他贡献n单台整车固定费用由原2714降为2632元，

22、贡献：82元n单台燃动费用由原442元降为428元，贡献：14元n 合计贡献：第28页/共35页第二十八页，共35页。九、标准化、管理九、标准化、管理(gunl)固化及水平展开固化及水平展开1、进一步深化TPDS开发模式(msh)，建立对消费者的研究方法，按TPDS质量屋的方式准确定义消费者需求。-完成时间：09年07月30日 .客户(k h)需求整车成本控制动力性匹配设计； 精细度设计；整车轻量化设计；耐久及可靠性设计。经过分析,将客户需求转化为功能产品需求的优先顺序.技术措施优先顺序.功能产品需求第29页/共35页第二十九页，共35页。九、标准化、管理九、标准化、管理(gunl)固化及水平展开固化及水平展开2、建立“方针(fngzhng)管理”的管理流程，将产品目标进行分解，并逐层确认，使开发人员能消化、理解消费者定义的价值。-完成时间：09.08.20第30页/共35页第三十页，共35页。十、今后推进十、今后推进(tujn)方向、方向、感想感想下步计划(jhu) 继续深入研究市场需求，准确把握消费者的动态，对征服者产品进行21项后续多功能开发(kif)，作为征服者10款产品推出：右附开发(kif)项目表格序号项目名称序号项目名称序号项目名称1前副杠前副杠9新款手刹开发新款手刹开发17货箱挡板装饰条货箱挡板装饰条2货箱绳钩货箱绳钩10内后视镜总成内后视镜总成18