第二章-品牌定位与品牌个性

1、第二章 品牌定位与品牌个性o 定位与品牌定位o 品牌定位过程与品牌定位策略o 品牌个性特征o 品牌个性塑造第二章 品牌定位与品牌个性o 品牌定位理论o 品牌定位的概念第二节 定位与品牌定位一、品牌定位理论o 定位是近三十年世界营销界最流行的营销战略术语。o 20世纪70年代，杰克特劳特和艾尔里斯提出了定位理论。他们认为：定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。 一、品牌定位理论o 所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立

2、品牌。 定位之父定位之父 杰克杰克特劳特特劳特 o 定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。 定位之父定位之父 艾艾里斯里斯 一、品牌定位理论o 菲利普科特勒提出了经典的STP理论： 市场细分segmentation1. 确定细分变数和细分市场2. 勾勒细分市场轮廓选择目标市场targeting3. 评估每个细分市场的吸引力4. 选择目标细分市场市场定位positioning5. 为每一目标细分市场确定品牌可能的位置形象6. 选择拟定品牌的市场位置形象并将其信号化二、品牌定位的概念o 科特勒：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特

3、的价值地位。o 凯勒：品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。o 特劳特：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 （本书采用观点）二、品牌定位的概念o品牌定位的目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心中占住一个与众不同的位置，在消费者的头脑中形成一种独特的意义，这也是我们常说的品牌价值。所以说，品牌定位，也是确立品牌价值的过程。 想一想：你能想到的品牌，在你心中给了你怎样的与众不同的位置？ 沃尔沃汽车 舒适达牙膏 可口可乐与百事可乐

4、第二节 品牌定位过程与定位策略o 一、品牌定位的流程o 二、品牌的定位策略一、品牌定位的流程1. 企业优势分析2. 市场细分和选择目标市场 3. 分析目标市场内顾客价值观 4. 提炼品牌核心价值 5. 建立优秀的品牌联想6. 有效地传递品牌定位理念 7. 强化定位理念 8. 品牌再定位案例学习 1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以有点甜为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的

5、高档、高质的形象。1 1998年4月，养生堂在中央电视台推出了农夫山泉有点儿甜的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了农夫山泉有点甜的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。农夫山泉有点甜这一当时推出的广告语，时隔十多年年后仍深入人心。2 我们从这个广告词语中就可以感受到农夫山泉清晰的品牌定位：用“有点儿甜”来

6、做品牌的区分，占据消费者心智资源。在中国市场上销售的众多瓶装饮用水品牌之中，绝大多数品牌的饮用水普通消费者是根本从包装和广告等宣传中看不出彼此有什么不同的，也就是大家都是同质化的产品。当然有一些品牌的广告也深入人心，比如：娃哈哈的“我的眼里只有你”;乐百氏的“27层净化”等等，从消费者心里来讲，这些广告语除了乐百氏的“27层净化”能有效地塑造产品的“纯净”特色外，其它的广告可以说并不能有效区分品牌的差异，这种广告对品牌知名度的贡献是很有帮助的，但是对消费者尝试购买率却作用不大。3相反，当我们听到农夫山泉有点甜这样的广告时，想尝试一下的消费者绝对不在少数，也正是这样的品牌定位，让农夫山泉这个产品

7、迅速成长为行业的前三名选手。2000年，中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，农夫山泉有点甜名列其中。1999年，农夫山泉的广告传播侧重点逐渐从 农夫山泉有点甜转化为好水喝出健康来,更加突出了水源品质，同时也力求证明农夫山泉之所以甘甜的根本原因。1999年的广告从广告诉求角度看，农夫山泉开始更侧重于诉求水源-千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的健康水. 。4另外从农夫山泉的广告专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个市场上的新品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于坐上全国瓶装水市场占有

8、率第三的位置。2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。在中央电视台的水仙花生长对比实验广告上，养生堂宣布：停止生产纯净水，全部生产天然水。与其说这是农夫山泉对所有纯净水竞争对手下的挑战书，还不如说是这是对公司品牌定位、产品定位的颠覆式的改变，继续在产品差异化、品牌差异的路上前行。引领消费者回归自然，回归天然。5当然养生堂如此打击竞争对手的做法在当时闹出了轩然大波。69家纯净水企业经过激烈讨论，6月8日纯净水联盟发布了一个联合声明:郑重要求养生堂公司必须立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动，并向公开赔礼道歉，消除不良影响。 对于娃哈哈、乐百氏等纯净水企业来说，这一切都为时已经晚

9、，在国家没有出台天然水标准的情况下，其天然水的品牌定位已经赢得了广大消费者的认同。试想天底下有谁想喝对自己健康无益的水？天底下又有谁不想喝对自己健康有益的水？在这场养生堂主导的天然水与纯净水之争中，以农夫山泉的全面胜出为终结，农夫山泉的天然水这一品牌定位对这一役的胜利来说可谓功不可没。 6 2008年，农夫山泉的广告语也悄然换成了我们不生产水，我们只是大自然的搬运工.这个广告宣传继续着农夫山泉品牌定位的神奇，紧紧扣住健康的理念，告诉消费者：我们的水不是生产加工来的，不是后续添加矿物质生产出来的。大自然的搬运工,水源地建厂，水源地罐装把自然的精华天然水呈现在消费者的面前，将竞争对手越甩越远。20

10、08年，农夫山泉被美国读者文摘评选为中国瓶装水中唯一的白金品牌.71. 企业优势分析知己知彼，百战不殆o 在制定品牌战略的时候，不仅要考虑企业自身的优势和资源，认清自己的劣势和不足，还要了解竞争者的优点和弱点。o 在进行企业优势分析时，通常采用的方法是SWOT分析、波特五力竞争模型等。优势：得天独厚的纯净水源2. 市场细分和选择目标市场市场细分segmentation1. 确定细分变数和细分市场2. 勾勒细分市场轮廓选择目标市场targeting3. 评估每个细分市场的吸引力4. 根据企业的资源和特点选择目标细分市场饮品市场细分：瓶装水、果汁、奶品等选择目标市场：瓶装水市场3. 分析目标市场中

11、消费者的价值观初期的瓶装水市场：有特色的，值得一试的较为成熟的市场：健康的，对身体有益的o 市场营销的关键是识别消费者的需求，然后企业根据自己的资源来满足消费者的需求。4. 提炼品牌的核心价值核心价值：健康 天然 责任o 核心价值是品牌资产的主要部分，它让消费者明确、清晰地识别记住品牌的利益点和个性，是驱动消费者认同、喜欢甚至爱上一个品牌的主要力量，也是一个品牌营销传播的原点。5. 建立优秀的品牌联想o 核心价值是抽象的，必须把品牌的核心价值通过对品牌的设计、包装和广告灯手段来传递到消费者的大脑中。品牌联想：包装 设计 红色瓶盖 大自然的搬运工 联想到自然山泉6. 制定传播方案传播方案：电视广

12、告 奥运公共关系o 通过广告展现、公共关系展现、人员推广和促销等多种方式相结合，指定有效的传播方案。7. 强化定位理念纯净水天然水o 定位确立了以后，还要坚持不断地向目标顾客反复传播，目的是在顾客心中打上特定的心理烙印。强化记忆。8. 品牌再定位o 随着市场形势和消费者需求的变化，更新品牌，对品牌力量进行新的升级和提升。二、品牌的定位策略o 领导者定位（格兰仕空调） o 比附定位 （长影世纪城：长春的好莱坞）o 空档定位 （娃哈哈新品“营养快线”，果奶结合 ）o USP独特的销售主张定位（乐百氏27层）o 文化定位 （孔府家酒）o 情感心理定位 （纳爱斯雕牌洗衣粉“妈妈，我能帮你干活啦”；哈根

13、达斯“爱她就给她买哈根达斯” ）o 产品特点定位 （云南白药牙膏）o 利益定位 （“高露洁，没有蛀牙”，“保护嗓子，就选金嗓子喉宝” ）o 消费者定位 （老板油烟机 ）o 情景定位 （士力架）二、品牌的定位策略o 质量/价格定位 （戴尔电脑 “物超所值，实惠之选”；沃尔玛 “天天低价”； ）o 生活情调定位 （情调餐厅 苹果手机拍照分享生活）o 档次定位 （卓展 欧亚 国商 中东 黑水路）二、品牌的定位策略o 个性o 品牌个性的含义o 品牌个性的来源o 品牌个性结构o 品牌个性化的意义第三节 品牌个性特征一、个性o 什么是个性？o 你的个性是什么样子的？o 个性对人的影响有哪些？第三节 品牌个

14、性特征一、个性o 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断地反映。 第三节 品牌个性特征o 内在稳定性（江山易改，本性难移）o 个性可塑性（自我调节，性格决定命运）o 外在一致性（行为与心理特征一致）o 人际差异性（人心不同，各如其面。）o 整体协调性（不是各种单项的心理机能，相互影响制约）二、品牌个性的含义第三节 品牌个性特征o ABSOLUTE VODKA 绝对伏特加，世界十大名酒之一，享誉国际的顶级烈酒品牌。o AbsoluteVodka 定位于艺术家、影星、富豪和社会名流等目标群体，渗入了多种视觉艺术领域。o 主张着一种另类的时尚，富有艺术感的，

15、特立独行的，“躁动、野性和另类的坏小子”。这是它独有的品牌个性。二、品牌个性的含义第三节 品牌个性特征o XO是eXtra Old的简称，在白兰地中表示“特陈”的意思。o XO是贵族式的享受，而AbsoluteVodka，虽然身份地位不菲，但与XO比起来还差了一个档次。o 让人感觉更为深刻的是，“雍容华贵”的XO品牌骨子里浸透着“安详稳重”。风度翩翩，成熟稳重，雍容贵胄的优雅男人。二、品牌个性的含义o 品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。它是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。 o 品牌个性不仅包括心理学意义上的“个性”的含义，还包括消费者从品牌中所获得的情

16、感利益和享受。品牌个性并不如品牌属性所表现的LOGO、包装和型号等那样直白，但是会直接影响受众对品牌的直接感官，甚至购买决策。o 相对于品牌的功能属性，品牌个性主要用于表达品牌的情感利益或者被用于消费者的表达自我。第三节 品牌个性特征二、品牌个性的含义o 20世纪80年代以前，大部分学者认为品牌个性就是品牌形象，甚至有一部分学者直接将品牌个性与品牌形象统称为“品牌性格” 品牌形象维度论o 目前，大部分学者比较赞同“品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度”的观点。第三节 品牌个性特征三、品牌个性的来源o 产品方面：功能吸引消费者的基础名称产品各项特

17、征的高度凝缩外观消费者感知的最直接的部分价格消费者最敏感的产品特征第三节 品牌个性特征三、品牌个性的来源o 产品方面：功能、名称、外观、价格。o 品牌使用者：消费者认可品牌特质，也会强化品牌个性。o 广告及其代言人：品牌个性传播的重要来源o 品牌创始人：创始者人格化影响。第三节 品牌个性特征三、品牌个性的来源o 产品方面：功能名称外观价格第三节 品牌个性特征功能多样化，先行者佼佼者苹果，亚当夏娃偷食禁果艺术美观，流线设计考究同类最高，高端产品路线三、品牌个性的来源o 品牌使用者：o 广告及其代言人：o 品牌创始人：第三节 品牌个性特征o 年轻人，有活力，接受新鲜事物的人。o 1984Think

18、 Differentface time everydayo 乔布斯，特立独行，不愿意墨守陈规，不愿意安于现状四、品牌个性结构o 品牌气质（先天的，产品类别、产地）o 品牌性格（后天的，目标群体渴望什么）o 附属部分（与消费者有关的人口特征）E.G. 德国奔驰smart 时尚、年轻和运动的风格第三节 品牌个性特征五、品牌个性化的意义o 有利于形成差异化价值 o 有利于提供购买动机价值 o 有利于消费者与品牌的沟通 o 有利于提升品牌价值 第三节 品牌个性特征第四节 品牌个性塑造o 一、品牌个性塑造的原则o 二、品牌个性塑造的四大步骤第四节 品牌个性塑造一、品牌个性塑造的原则o 持续一致性原则（蒙

19、牛案例） o 独特性原则 o 人性化原则第四节 品牌个性塑造一、品牌个性塑造的原则o 持续一致性原则 o 独特性原则 o 人性化原则第四节 品牌个性塑造案例学习：蒙牛品牌个性的失败 提起蒙牛，就不能不让人感到遗憾，蒙牛在中国绝对是一个知名度极高的超级品牌，但这样一个超级名牌，却没有鲜明的品牌个性，这绝对是蒙牛品牌管理者的一大疏忽。 蒙牛迄今所进行的所有品牌传播活动，都只是“为求名而造名”。从早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求从“自然环保”到“爱国”和“健康”，蒙牛的品牌个性以这么说，蒙牛现今的销售业绩更多的是一种短期繁荣的假象，它的胜算更多的来自于对市

20、场的先占优势。1 中国乳业市场竞争并不充分，仅有的几个竞争者之间竞争意识也不强烈，每个人都想着落棋布局抢占更多的市场，鲜有人花时间夯实自己的品牌根基，强化自己在某一人群细分市场上的区隔优势。但是可以肯定，如同国外乳业市场和国内成熟市场的走势一样，中国乳业市场也必将走入成熟市场的细分时代，到那个时候，象蒙牛这样四处游离的游击性投机品牌是没有生存空间的。 打一个简单的比喻，当蒙牛想在广告、促销和事件策划上不断强化自己“健康”的品牌诉求时，伊利已经在“健康”细分诉求上站稳了脚跟。蒙牛想要在“健康”诉求上推倒伊利并不容易，因为它的品牌个性总是飘忽不定，它时而亢奋、时而激进、时而时尚、时而保守，这会让消

21、费者感到轻薄，模糊的“行事风格”将大大抵消它在品牌传播上的投入。2 从一个最形象意义上的角度来理解品牌个性，可以将品牌个性理解为“行事风格”。在“品牌如人说”里，品牌个性可以比拟为一个人行为做事的言谈举止。任何一个人的行事风格相对来说是很稳定的，没有一个人会经常变化自己的行为风格，否则只会是自找麻烦。想想如果一个人时而“温和，彬彬有礼”，时而“粗暴，难以理喻”，俨然一个形色多变的“变色龙”，试问别人又如何与他相处呢？ 因而我们说蒙牛是一种短期繁荣，是因为它终究有一天会舔尝到“变色龙”的苦楚。3二、品牌个性塑造的四大步骤o 谙熟品牌个性特征（内在稳定性，外在一致性，差异性，排他性） o 一切从品

22、牌核心价值出发 o 考虑品牌定位及消费者期望 o 锁定及满足目标消费者需求 第四节 品牌个性塑造品牌故事：时尚帝国香奈儿o 香奈儿是全球著名奢侈品品牌Chanel的中文名称。香奈儿品牌一九一三年创建于法国巴黎，凭着香奈儿品牌对时装事业的雄心和不懈的努力，现在chanel品牌发展成为时尚界最醒目的顶级牌子；服装品牌竞争激烈，但是在时尚界依然有一座永远不灭的活火山-香奈儿品牌。 1 香奈儿品牌和她的创始人都有着不一般的传奇故事：Chanel创办人Coco Chanel 女士曾在一家修女院学校学得一手针线技巧。22岁Coco Chanel当上了“咖啡厅歌手”，靠歌厅和咖啡厅卖唱维生。 “ 从头开始”1910年，Chanel在巴黎开设了一家女装帽店子 (millinery shop)，凭着非凡的针线技巧，