汽车分销策略

1、开篇的话 企业生产的产品，只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，从而解决生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要。 你一般到什么地方购物？你一般到什么地方购物？一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 1、概念与类型概念与类型 概念：概念：指产品或服务从生产者向用户转移指产品或服务从生产者向用户转移过程中所经过的一切区的所有权（协助所过程中所经过的一切区的所有权（协助所有权转移的）商业组织和个人。有权转移的）商业组织和个人。 简言之：产品由生产者到用户流通过程中简言之：产品由生产者到用户流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。所经过的各个环节连

2、接起来形成的通道。 起点：生产者起点：生产者 终点：用户终点：用户 中间环节：中间商、代理中间商中间环节：中间商、代理中间商分销渠道生产企业总经销商批 发 商经 销 商消 费 者优点优点： (1)对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好地满足需求。 (2)生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。 (3)由于直接渠道不经过中间环节，可以减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。不足不足： 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。类型：类型

3、：商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的（1 1）直接渠道：）直接渠道：推销员上门推销推销员上门推销 厂家自设自销机构厂家自设自销机构（2 2）间接渠道：）间接渠道：一层渠道（二型）一层渠道（二型） 二层渠道（三型）二层渠道（三型） 多层渠道（四型）多层渠道（四型）短渠道与长渠道短渠道与长渠道 长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者( (用户用户) )的转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的。的转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的。 即：经过环节、层次越多，销售渠道越长；反之，销即：经

4、过环节、层次越多，销售渠道越长；反之，销售渠道越短。售渠道越短。1、长渠道、长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。 优点优点： (1)生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期。 (2)生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支。 (3)容易打开产品销路，开拓新市场。 不足不足：从生产者来看，渠道层次越多，控制和向最终用户传递信息就越成问题。因此，长渠道适用于销售量大、销长渠道适用于销售量大、销售范围广的产品。售范围广的产品。 2短渠道短渠道。短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售

5、渠道。 优点优点： (1)由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变化，调整企业生产经营决策。 (2)由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品的竞争力。 不足不足：流通环节少，销售范围受到限制，不利于产品的大量销售。 按渠道宽度分：按渠道宽度分： 指每一层次同类中间商数量的多少，指每一层次同类中间商数量的多少，数量越多，渠道越宽。数量越多，渠道越宽。 企业在渠道类型的选择，应按具体情企业在渠道类型的选择，应按具体情况语体对待。况语体对待。渠道宽度比较渠道宽度比较1宽渠道宽渠道。宽渠道是指生产者通过两个或两个以宽渠道是指生产者通

6、过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品。上的中间商来销售自己的产品。 优点优点： (1)通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品。 (2)促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率。 不足不足： 由于每个层次的同类中间商较多，各个中间商推销某一种产品不专一，不愿意花更多的时间、精力推销某一产品；同时，生产者与各中间商之间的关系比较松散，在遇到某些情况时关系容易僵化，不利于合作。2 2窄渠道。窄渠道。窄渠道是指生产者只选用一个中间商生产者只选用一个中间商来销售自己的产品。 优点优点： (1)由于每一层次中同类中间商较少，生产者

7、与中间商的关系非常密切，生产者可以指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作。 (2)销售、运货、结算手续大为简化，便于新产品的上市、试销，迅速取得信息反馈。 不足不足： 生产者对某一中间商的依赖性太强，情况一旦发生变化(如中间商不想再与生产者合作)，容易使生产者失掉所占领的市场；只限于使用一个中间商销售，容易使中间商垄断产品营销，或因销售力量不足而失掉消费者；产品销售渠道范围较窄，市场占有率低，不便于消费者购买。因此，窄渠道适用于专业技术性较强、生产批量小的产品销售。分销渠道的宽度模式分销渠道的宽度模式1. 密集分销密集分销 (Intensive Distribution)指生产者通过尽可

8、能多的批发商和零售商推销产品。2. 选择分销选择分销 (Selective Distribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。3. 独家分销独家分销 (Exclusive Distribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。案例案例 Nike的选择分销的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其运动鞋和运在六种不同类型的商店中销售其运动鞋和运动衣：动衣：u 体育用品专卖店，体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。如高尔夫职业选手用品商店。u 大众体育用品商店，大众体育用品商店，供应不同样式的耐克产品。供应不同样式的耐克产品。u 百货商店，

9、百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。集中销售最新样式的耐克产品。u大型综合商场，大型综合商场，仅销售折扣款式。仅销售折扣款式。u耐克产品零售商店，耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，设在大城市中的耐克城， 供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。u工厂门市零售店，工厂门市零售店，大部分是二手货和存货。大部分是二手货和存货。二二 、中间商、中间商 概念概念: 中间商是处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织或个人。 类型：类型：经销商和代理商； 批发商和零售商； 1 一、经销商和代理商一、经销商和代理商 1经销商经销商。

10、指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。 2代理商代理商。指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权的中间商。商品所有权的中间商。主要有以下几种类型： (1)企业代理商。企业代理商。指受生产者的委托签订销货协议，在一定区域内负责代销生产企业产品的中间商。产品售出后生产者按销售额的一定比例付给企业代理商佣金，生产者与代理商之间是委托代销关系。 (2)销售代理商。销售代理商。是一种独立的中间商，受生产者委托，全权负责、独家代理生产者的全部产品。其销售范围不受地区限制，并拥有一定的售价决定权，双方

11、关系一经确定，生产企业自身不能再进行直接的销售活动，而且同一时期生产者只能委托一个销售代理商，销售代理商也不能再代销其他企业的商品。 (3)寄售商。寄售商。指受生产企业的委托，为生产企业进行现货代销业务的中间商。 (4)经纪商经纪商(也称经纪人也称经纪人)。指在买卖双方交易洽谈过程中起着沟通和促成交易媒介作用的机构或个人。如现在的明星都有. 二、批发商与零售商二、批发商与零售商 1批发商批发商。 批发是指将商品或服务销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的人的各种活动。即把商品卖给最终消费者以外的任何购买者，都称为批发。专门从事这类买卖活动的组织和个人就是批发商。按所有权关系和

12、基本经营方式，把批发商分为四类： 商人批发商商人批发商。又称独立批发商，对其经营的产品拥有所有权，是批发商中最主要的部分。居间经纪商居间经纪商。与商人批发商不同，居间经纪商对所经营的商品没有所有权，只为买卖双方提供交易服务，收取一定佣金。主要类型有代理商、经纪人、委托商、拍卖公司等。自营批发机构自营批发机构。这是由制造商和零售商自设机构经营批发业务的批发商。主要类型有制造商与零售商的分销部和办事处。 其他批发商其他批发商。主要指存在于其他特殊经济部门、行业的专业批发商。如为农产品集散服务的农产品收购调运商，为石油集散服务的中转油库，为某些特殊购销方式服务的拍卖公司等等。(二二)批发商与零售商批

13、发商与零售商 2零售商。零售商。 零售是包括所有直接销售商品和服务给最终消费者，以供其用作个人消费或用于非盈利用途的各种活动。根据其营业有无店铺及所有权行使方式，将零售商划分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种类型： (1)商店零售商店零售。商店零售又称为有店铺零售，特点是在店内零售商品与服务。百货商店,超级市场 ,专业商店 ,便利店 ,购物中心 ,减价商店等. (2)无店铺零售。无店铺零售。指不经过店铺销售商品的零售形式.如直销。指生产者自己或通过推销人员(直销员)向消费者销售产品。包括集市摆卖、上门推销、举办家庭销售会等。 邮购与电话订购 网络营销。 自动售货。 (3)零售组织。零售组织。

14、是组合式零售类型。 如正规连锁。即单一资本运营，由两家或两家以上同类商店组成的联合经营组织。它是最典型的连锁 . 自愿连锁和零售商合作社。 消费合作社。 特许经营组织。这是由拥有特许权的授权者(生产商、批发商或服务企业)与特许权的接受者(购买某种特许权的独立零售商)之间，通过契约建立的一种组织。特许权的所有者，通常都是些享有盛誉的著名企业。如麦当劳,肯德基的特许专卖店. 商店集团。这是一种商业上的垄断组织，包括各行业的若干商店，通常是多角化经营，在一个控股公司的操纵下实行统一的分销和管理。 汽车产品中间商的类型和特征汽车产品中间商的类型和特征 1、经销商：、经销商：从事货物交易、区的商品所从事

15、货物交易、区的商品所有权的中间商，将商品买进后再卖出，由有权的中间商，将商品买进后再卖出，由于拥有商品所有权，可以制定自己的经销于拥有商品所有权，可以制定自己的经销策略，以获更大的效益。策略，以获更大的效益。 2、特约经销商：、特约经销商：是通过契约建立的一种是通过契约建立的一种组织，最明显的特征是具有生产企业的某组织，最明显的特征是具有生产企业的某种产品的特许专卖权，在规定范围内和时种产品的特许专卖权，在规定范围内和时期内只能销售该企业产品，买断产品。期内只能销售该企业产品，买断产品。 3、销售代理商：、销售代理商：属佣金代金形成。属佣金代金形成。 是指受生产企业委托，以委托人名义从事经是指

16、受生产企业委托，以委托人名义从事经营活动，但未取得商品所有权的中间商。营活动，但未取得商品所有权的中间商。 特征：帮助企业寻找客户，交易成功，获得特征：帮助企业寻找客户，交易成功，获得佣金或手续费，若商品没有销售出去，也不佣金或手续费，若商品没有销售出去，也不承担风险。承担风险。 4、总代理；、总代理；负责生产企业的全部产品所有负责生产企业的全部产品所有销售业务的代理商、同属一个企业，各自分销售业务的代理商、同属一个企业，各自分别履行销售和生产两大职能。别履行销售和生产两大职能。 经销商：赚取商品的购销差价。经销商：赚取商品的购销差价。 代理商：赚取佣金代理商：赚取佣金 通常对从事汽车（轿车）

17、通常对从事汽车（轿车）整车分销业务的中间商，基整车分销业务的中间商，基本的功能要求主要集中在本的功能要求主要集中在整整车销售、配件供应、维修服车销售、配件供应、维修服务、信息反馈等方面（称作务、信息反馈等方面（称作“四位一体四位一体”）。）。随着汽车随着汽车市场的发展，汽车中间商的市场的发展，汽车中间商的功能也会变化，如履行车辆功能也会变化，如履行车辆置换、旧车回收、二手车交置换、旧车回收、二手车交易、汽车租赁等业务职能。易、汽车租赁等业务职能。汽车产品比较适合汽车产品比较适合“短而宽短而宽”的类型。的类型。分销渠道的功能分销渠道的功能（1 1）售卖功能：）售卖功能：它是分销渠道的最基本职能，

18、它是分销渠道的最基本职能，所有权的成功转移就是售卖功能的体现。所有权的成功转移就是售卖功能的体现。（2 2）投放与物流功能：）投放与物流功能：分销渠道必须解决何时分销渠道必须解决何时将何种商品以何种数量投放市场，以实现分销渠将何种商品以何种数量投放市场，以实现分销渠道的效益最佳，投放确定下来之后，就要实现保道的效益最佳，投放确定下来之后，就要实现保值保量的送货。值保量的送货。（3 3）促销功能：）促销功能：促销方式的运用都必须通过分促销方式的运用都必须通过分销渠道来完成。销渠道来完成。 （4）服务功能：）服务功能：除了提供保质保量的产品外，除了提供保质保量的产品外，分销渠道还想用户提供满意的服

19、务。分销渠道还想用户提供满意的服务。 （5）市场研究和信息反馈功能。）市场研究和信息反馈功能。 （6）资金结算和融通功能：）资金结算和融通功能：加速资金周转加速资金周转 （7）风险分担功能：）风险分担功能：利益共同体，在产品滞利益共同体，在产品滞销时，共同承担风险。销时，共同承担风险。 （8）管理功能：）管理功能：加强自我管理。加强自我管理。 以上分销渠道的功能，并不意味着所有以上分销渠道的功能，并不意味着所有中间商多必须具备，中间商可依具体情况选中间商多必须具备，中间商可依具体情况选择功能。择功能。 （一）分析分销渠道设计的影响因素（一）分析分销渠道设计的影响因素1. 产品因素产品因素 (P

20、roduct Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。三、三、 分销渠道的设计分销渠道的设计 分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户2. 顾客因素顾客因素 (Customer Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。3. 中间商因素中间商因素 (Resellers

21、Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。4. 企业因素企业因素 (Company Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。5. 竞争者（市场）因素竞争者（市场）因素 (Competitors Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。6. 环境因素环境因素 (Environmental Factors) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境

22、因素的影响。（二）确定分销渠道的长度和宽度（二）确定分销渠道的长度和宽度讨论讨论: :先宽后窄还是先窄后宽先宽后窄还是先窄后宽? ?为什么为什么? ? （2）确定渠道宽度：）确定渠道宽度：（有三种可供选择）（有三种可供选择） 开放型策略（密集分销）：开放型策略（密集分销）：对中间商的类对中间商的类型及产品数量不加以控制，均可经营该企业产型及产品数量不加以控制，均可经营该企业产品，此策略适合于买方市场。品，此策略适合于买方市场。 缺点：缺点：由于渠道多而混乱，使企业无法控制由于渠道多而混乱，使企业无法控制市场局面，难以找到稳定而有实力的合作伙伴，市场局面，难以找到稳定而有实力的合作伙伴，此策略已

23、淘汰。此策略已淘汰。 封闭型策略（独家分销）封闭型策略（独家分销）： 要求中间商只在规定的市场区域内销售该企要求中间商只在规定的市场区域内销售该企业产品，不得销售其他同类产品。业产品，不得销售其他同类产品。 对生产企业好处：对生产企业好处： 便于长期合作便于长期合作 便于控制分销渠道便于控制分销渠道 有利于降低营销费用有利于降低营销费用 便于信息掌握，了解市场行情。便于信息掌握，了解市场行情。 缺点：缺点： 生产企业对中间商依赖性大，若中间商工生产企业对中间商依赖性大，若中间商工作不利企业会失去一部分市场。作不利企业会失去一部分市场。 区域划分不合理，已出现市场盲点。区域划分不合理，已出现市场

24、盲点。 企业要有足够多的品种、规格、数量的产企业要有足够多的品种、规格、数量的产品、维持中间商的业务量。品、维持中间商的业务量。 对中间商的好处：对中间商的好处： 有利于迅速提高自己的影响力；有利于迅速提高自己的影响力； 已得到生产企业的大力支持。已得到生产企业的大力支持。 缺点：缺点：中间商失去独立性。中间商失去独立性。 选择性分销策略（选择分销）选择性分销策略（选择分销） 在每一地区选择一定数量的经销商分销企在每一地区选择一定数量的经销商分销企业产品，而经销商被允许经营其他企业的业产品，而经销商被允许经营其他企业的产品。产品。（三）规定渠道成员的权利和义务（三）规定渠道成员的权利和义务 渠

25、道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。 渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。 分销渠道的布局规划分销渠道的布局规划（四）渠道方案的评估（四）渠道方案的评估 主要从三个方面进行主要从三个方面进行 （1）渠道经济效益的评估）渠道经济效益的评估 经济效益的评估主要是考虑每一渠道的经济效益的评估主要是考虑每一渠道的销销售额，成本和利润的关系售额，成本和利润的关系。销售成本 销售量代理商企业推销队伍 SB两种渠道方案的经济性比较两种渠道方案的经济性比较 （2）渠道控制力评估）渠

26、道控制力评估中间商为追求自己的经济效益，因此，中中间商为追求自己的经济效益，因此，中间商仅对走俏的商品感兴趣，而使企业失间商仅对走俏的商品感兴趣，而使企业失去产品的主动权，中间商只访问他认为推去产品的主动权，中间商只访问他认为推销有利的顾客而忽略对生产企业很重要的销有利的顾客而忽略对生产企业很重要的顾客，这些都表明企业对渠道的控制力较顾客，这些都表明企业对渠道的控制力较低，通常，企业会低，通常，企业会制定一些奖惩条例和年制定一些奖惩条例和年终考评的办法去控制中间商。终考评的办法去控制中间商。（3）渠道适应性的评估）渠道适应性的评估 一方面生产企业希望能够保持渠道的持续稳一方面生产企业希望能够保

27、持渠道的持续稳定，培育忠诚的中间商，定，培育忠诚的中间商， 另一方面企业也希望中间渠道能时刻适应企另一方面企业也希望中间渠道能时刻适应企业营销业务的发展，即分销渠道要保持一定业营销业务的发展，即分销渠道要保持一定的活动空间，使企业适时的增减中间商。的活动空间，使企业适时的增减中间商。（四）分销渠道的组织（四）分销渠道的组织 分销渠道的组织是对分销渠道方案的落分销渠道的组织是对分销渠道方案的落实，企业在招募中间商时，可能会遇到两种实，企业在招募中间商时，可能会遇到两种情况，一是申请加盟的中间商很多，二是很情况，一是申请加盟的中间商很多，二是很少，前者情况很可能使企业实力雄厚，或给少，前者情况很可

28、能使企业实力雄厚，或给予的特权吸引力很大，后一种则相反。予的特权吸引力很大，后一种则相反。 1、分销渠道的组织方式：、分销渠道的组织方式：（三种）（三种） （1）企业在目标市场设立自己的销售网点）企业在目标市场设立自己的销售网点（子公司、分公司或销售点）（子公司、分公司或销售点）可控性很高，可控性很高，但企业必须全部采用自销方案。但企业必须全部采用自销方案。 （2）企业与各地的中间商共同组建分销机）企业与各地的中间商共同组建分销机构（合资公司、股份公司或合作公司）构（合资公司、股份公司或合作公司） 按现代企业制度建立的具有独立法人资格、按现代企业制度建立的具有独立法人资格、自主经营、自负盈亏的

29、流通企业，企业对这自主经营、自负盈亏的流通企业，企业对这种公司的控制权依其股份的多少而异。种公司的控制权依其股份的多少而异。 （3）企业在社会中间商招募经销商、特约）企业在社会中间商招募经销商、特约经销商或销售代理商。经销商或销售代理商。 企业对这种中间商没有资产关系，只是业务企业对这种中间商没有资产关系，只是业务合作关系，可控性小。但是大部分企业产品合作关系，可控性小。但是大部分企业产品分销的主要形式，它是企业依据一定的程序分销的主要形式，它是企业依据一定的程序选建的。选建的。渠道成员的选择渠道成员的选择选择中间商的标准一般包括：选择中间商的标准一般包括：1. 经营历史、信誉、销售能力和管理

30、能力；经营历史、信誉、销售能力和管理能力；2. 业务人员的素质和合作态度；业务人员的素质和合作态度；3. 储存、运输等设备条件；储存、运输等设备条件；4. 市场覆盖面；市场覆盖面；5. 地理位置；地理位置；6. 顾客类型和购买力。顾客类型和购买力。中间商的选建程序中间商的选建程序-轿车轿车调研资料：通用公司的分销渠道调研资料：通用公司的分销渠道 是由制造商、经销商以及金融公司共同是由制造商、经销商以及金融公司共同组成。经销商一般是独立经营者组成。经销商一般是独立经营者,它向制造它向制造商订货。通用公司规定商订货。通用公司规定,每一个经销商只能每一个经销商只能拥有拥有1-2个经销通用公司产品的经

31、销店个经销通用公司产品的经销店,以防以防止经销商过于庞大止经销商过于庞大,反过来控制生产企业。反过来控制生产企业。 同时同时,每一个地区的经销商数量不加限制每一个地区的经销商数量不加限制,以促进竟争。以促进竟争。（五）分销渠道的管理（五）分销渠道的管理 主要包括各类中间商的培训、激励、主要包括各类中间商的培训、激励、 考核、调整、协调等。考核、调整、协调等。 1、培训与激励、培训与激励 培训的对象包括中间商负责人、中高级管培训的对象包括中间商负责人、中高级管理人员、属高层次的培训。理人员、属高层次的培训。 中间商各种业务的骨干人员属于业务层次中间商各种业务的骨干人员属于业务层次的培训。的培训。

32、 培训有利于提高中间商的经营能力，本身培训有利于提高中间商的经营能力，本身也属于给予中间商激励的一种方式。也属于给予中间商激励的一种方式。2、考核与调整、考核与调整考核内容涉及对销售定额的完成情况、送货时考核内容涉及对销售定额的完成情况、送货时间、客户满意度、经营设施的水平及改进情况间、客户满意度、经营设施的水平及改进情况等，通过考核，将对中间商进行计酬、奖励、等，通过考核，将对中间商进行计酬、奖励、惩处或调整。惩处或调整。生产企业调整分销渠道，主要有三种方式，增生产企业调整分销渠道，主要有三种方式，增减某一渠道成员、增减某一分销渠道，调整改减某一渠道成员、增减某一分销渠道，调整改进整个渠道。

33、进整个渠道。3、协调与管理、协调与管理渠道成员间经常会出现冲突（批渠道成员间经常会出现冲突（批-零，价格，零，价格，促销策略）需要加以协调，冲突有三种类型：促销策略）需要加以协调，冲突有三种类型：A. 垂直渠道冲突：垂直渠道冲突：即同一渠道中途同层次之即同一渠道中途同层次之间的冲突。间的冲突。B. 水平渠道冲突：水平渠道冲突：既不同渠道同一层次渠道既不同渠道同一层次渠道成员之间的冲突。即：经销商之间的区域成员之间的冲突。即：经销商之间的区域市场冲突。市场冲突。C. 多渠道冲突：多渠道冲突：即两条以上的渠道向统一市即两条以上的渠道向统一市场出售场品产生的冲突。场出售场品产生的冲突。D. 造成冲突

34、的原因：有四个造成冲突的原因：有四个一是渠道成员之间的目标不同（以量、短一是渠道成员之间的目标不同（以量、短期回笼资金）；期回笼资金）；二是没有明确的授权：各区划分不明确。二是没有明确的授权：各区划分不明确。三是各自的预期不同：经销商与厂商看法三是各自的预期不同：经销商与厂商看法不一致。不一致。四是中间商对生产商过分依赖。四是中间商对生产商过分依赖。渠道冲突的解决措施有三个：渠道冲突的解决措施有三个：（1）渠道成员之间加强合作）渠道成员之间加强合作树立共同树立共同 目标、互相理解、支持；目标、互相理解、支持；（2）发挥民间组织的作用；）发挥民间组织的作用；（3）通过政府有关部门解决。）通过政府

35、有关部门解决。 资料：资料： 窜货及其原因窜货及其原因 窜货窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。

36、窜货的整治窜货的整治l 签订不窜货乱价协议；签订不窜货乱价协议；l外包装区域差异化；外包装区域差异化；l发货车统一备案，统一签发控制运货发货车统一备案，统一签发控制运货单；单；l 建立科学的、地区内部分区的业务管建立科学的、地区内部分区的业务管理理 制度。制度。 案例:娃哈哈加强控制窜货的管理娃哈哈加强控制窜货的管理 近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商，开始精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、经营能力弱的经销商。娃哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同。将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，经销商不敢贸然窜货。 促销费管理促销费管理。娃哈哈在对促销实践中发现，促销费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造成新的价格空间。给经销商和营销人员窜货创造机会。娃哈哈经常开展促销活动，但促销费用完全由娃哈哈自己掌控，从不让经销商和公司营销人员经手操作。 实行区域责任制实行区域责任制。娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域。发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如，娃哈哈AD钙奶有三款包装，在广州的标号是A5121