市场营销经典讲义(共62页).ppt

1、市市 场场 营营 销销MARKETING 授课教师：授课教师： 王王 晋晋第一篇第一篇 市场营销导论市场营销导论市场营销学市场营销学 1 1、初创时期（初创时期（19世纪中叶世纪中叶20世纪世纪20年代）年代） 背景：经济快速发展背景：经济快速发展 、市场供应严重不足，、市场供应严重不足， 卖方市场。卖方市场。 特点：着重于推销和广告的研究特点：着重于推销和广告的研究 2、应用时期（、应用时期（20 世纪世纪30 年代年代50年代）年代） 背景：经济危机使需求不足背景：经济危机使需求不足 特点：着重于推销理论的研究特点：着重于推销理论的研究 3、变革发展时期（二战后、变革发展时期（二战后至今）

2、至今） 背景：卖方市场转为买方市场背景：卖方市场转为买方市场 特点：强调顾客需求特点：强调顾客需求 什么是市场营销什么是市场营销？何为市场营销What is Marketing?商业领域商业领域铺天盖地的广告铺天盖地的广告现实生活现实生活求职、求偶、上下级、邻里求职、求偶、上下级、邻里以上皆是，但还有更多！人员推销人员推销市场营销市场营销是个人或组织通过创造，提供并是个人或组织通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要和欲望的一种社会活动和管理过程。市场营销的定义市场营销的定义 需要（Needs） 没有得到某

3、些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）对具体满足物的愿望。 需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买某个 具体产品的欲望。 满足顾客需求是市场营销满足顾客需求是市场营销的出发点。的出发点。营销关键词：营销关键词：效用、需要、欲望和需求效用、需要、欲望和需求需求的八种型态及对应的营销策略需求的八种型态及对应的营销策略负需求负需求扭转性营销扭转性营销无需求无需求刺激性营销刺激性营销潜在需求潜在需求开发性营销开发性营销下降需求下降需求恢复性营销恢复性营销不规则需求不规则需求同步性营销同步性营销充分需求充分需求维持性营销维持性营销过度需求过度需求抑制性营销抑制性营销有害需求有害需求抵制性营销

4、抵制性营销营销关键词：营销关键词：市场市场经济学：经济学：交易场所交易场所买卖双方交易关系的总和买卖双方交易关系的总和市场营销学：市场营销学：市场是指某项产品或服务现市场是指某项产品或服务现实或潜在购买者的集合实或潜在购买者的集合 市场市场=购买者购买者+购买力购买力+购买欲望购买欲望激活激活市场的分类市场的分类 按地理位置： 国内市场：北方、南方、东方、西方、国内市场：北方、南方、东方、西方、 城市、乡村市场等城市、乡村市场等 国际市场：东欧、西欧、北美等国际市场：东欧、西欧、北美等市场的分类市场的分类 按购买者购买商品或服务的目的： 消费者市场：非耐用品市场非耐用品市场 耐用品市场耐用品市

5、场 生产者市场 政府市场政府市场 转卖者市场（中间商市场）：批发商市场转卖者市场（中间商市场）：批发商市场 零售商市场零售商市场 代理商市场代理商市场市场的分类市场的分类 按经营对象： 商品市场：生活资料市场商品市场：生活资料市场 生产资料市场生产资料市场 服务市场服务市场 要素市场要素市场市场营销的特点市场营销的特点 市场营销的市场营销的着眼点着眼点：企业：企业 市场营销的市场营销的目标目标：利润最大化和可持续发展：利润最大化和可持续发展 市场营销的市场营销的核心核心：交换：交换 市场营销的市场营销的出发点出发点：满足消费者需求：满足消费者需求生产观念生产观念社会营销观念社会营销观念产品观念

6、产品观念营销观念营销观念推销观念推销观念大营销观念大营销观念市场营销观念市场营销观念 以量取胜以量取胜 重生产、轻市场的观念重生产、轻市场的观念 供不应求的卖方市场态势下产生供不应求的卖方市场态势下产生市场营销观念市场营销观念会做什么，就生产什么我怎么看不出消费者我怎么看不出消费者的需要有什么不同的需要有什么不同消费者没有特殊需要消费者没有特殊需要生产观念的假定（生产观念的假定（1）生产观念生产观念生产观念的假定（生产观念的假定（2 2）整个社会需求量大，但购买力不高整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，咱们钱虽然少，但咱们人多啊但咱们人多啊出发点出发点诸位，我们生产诸位，我们生产什么产

7、品好呢什么产品好呢？这要看我们这要看我们有什么技术有什么技术看我们有看我们有什么样资源什么样资源成本低不低成本低不低企业企业追求目标追求目标趁现在好卖，趁现在好卖，给我使劲生产给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润通过大规模生产来获取短期利润局限性局限性有红色的车吗？有红色的车吗？没有！没有！全是黑色的全是黑色的不考虑消费者的需求不考虑消费者的需求局限性局限性老板，我要退货老板，我要退货天哪！又要退货天哪！又要退货忽视产品质量、品种与推销忽视产品质量、品种与推销 以质取胜以质取胜 导致营销近视症导致营销近视症 卖方市场，但是商品短缺有所缓解的态卖方市场，但是商品短缺有所缓解的态势下产生势下产

8、生 市场营销观念市场营销观念会做什么，就努力做好什么产品观念的假定（产品观念的假定（1 1）质量越高！质量越高！我们越喜欢！我们越喜欢！功能越多！功能越多！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！产品越独特！我们越喜欢！我们越喜欢！产品观念的假定（产品观念的假定（2 2）只要东西好，只要东西好，钱嘛！我不在乎钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力消费者有较强的支付能力出发点出发点诸位，我们怎样诸位，我们怎样生产产品呢生产产品呢？增加产品增加产品特色特色努力提高努力提高产品质量产品质量增加产品性能增加产品性能企业企

9、业经营思想经营思想看看，是不是白玉无暇看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者拥有高质量的产品，就拥有了购买者制制造造厂厂商商酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深关注要点关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？抓好质量抓好质量增加花色品种增加花色品种开发新产品开发新产品质量、品种、性能、品牌质量、品种、性能、品牌树立品牌树立品牌无人喝彩无人喝彩这鞋，穿这鞋，穿30年都不会坏，年都不会坏，怎么没人买呢？怎么没人买呢？抱住过时的产品不放抱住过时的产品不放儿都死了好久了，儿都死了好久了，你还死死抱着。你还死死抱着。自己的亲生的自己的亲生的舍不得啊！舍不得啊！ 消费者有购买

10、惰性消费者有购买惰性 消费者是非专家购买消费者是非专家购买 企业的着力推销会使消费者作出企业的着力推销会使消费者作出 有利于企业的选择有利于企业的选择 在卖方市场向买方市场转变的态在卖方市场向买方市场转变的态 势下产生势下产生市场营销观念市场营销观念会做什么，就努力推销什么推销观念的假定（推销观念的假定（1 1）我懒得打听我懒得打听我不知道有什么产品我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么厂家生产什么我不清楚我不清楚推销观念的假定（推销观念的假定（2 2）厂商厂商顾客顾客咦！有点意思咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买必须积极推销，刺激消费者购

11、买出发点出发点非渴求非渴求商品商品用什么办法把用什么办法把这些东西卖掉这些东西卖掉企业企业经营思想经营思想快来买啦！快来买啦！厂家大优惠啦！厂家大优惠啦！好坏都要靠吆喝好坏都要靠吆喝人员推销展示会哪一招最灵？哪一招最灵？追求目标追求目标通过大规模销售来获取短期利润通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做老板，我们怎么做？我们要把销售网点我们要把销售网点建立到每一个村，建立到每一个村，一个也不放过一个也不放过局限性（局限性（1 1）来啊！买啊！来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销局限性（局限性

12、（2 2）你娃，敢不要你娃，敢不要不想活了吗？不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益强买强卖，损害消费者利益局限性（局限性（3 3）本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益滥做宣传，损害企业自身利益 以顾客需要和欲望为导向以顾客需要和欲望为导向 以市场为中心以市场为中心 整合营销为手段整合营销为手段 买方市场的态势下产生买方市场的态势下产生市场营销观念市场营销观念顾客需要什么，就生产和销售什么营销观念的假定（营销观念的假定（1 1）市场供应量增加，供大于求市场供应量增加，供大于求营销观

13、念的假定（营销观念的假定（2 2）这是我想要的！这是我想要的！消费需求个性化、多元化消费需求个性化、多元化营销观念的假定（营销观念的假定（3 3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族现在这些新人类一族到底需要什么到底需要什么出发点出发点诸位，我们应诸位，我们应怎样做呢怎样做呢？了解消费者了解消费者需求需求努力满足努力满足他们的需求他们的需求让顾客满意让顾客满意目标顾客目标顾客关注要点关注要点顾客顾客需要需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足追求目标追求目标你满意吗？你满意吗？我永远都非常

14、满意我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润通过消费者满意获取长期利润局限性（局限性（1 1）顾客顾客企业企业你怎么啦？你怎么啦？你的需求太多了，你的需求太多了，我没办法活了我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要局限性（局限性（2 2）顾客需要顾客需要消消费费者者长长期期利利益益长期社会福利长期社会福利回避了三者之间的冲突回避了三者之间的冲突你们不要打了你们不要打了销售观念销售观念营销观念营销观念市场营销观念市场营销观念 满足消费者需求满足消费者需求 企业获利企业获利 符合社会长远利益符合社会长远利益 在能源短缺、环境污染的条件下产生在能

15、源短缺、环境污染的条件下产生市场营销观念市场营销观念 社会社会（福利）（福利） 公司公司（获取利润）（获取利润） 顾客顾客（需求）（需求）三者的权衡和满足三者的权衡和满足社会营销的假定（社会营销的假定（1 1）个人个人需求需求个人个人利益利益社会社会利益利益他人他人利益利益他人他人需求需求社会有各种不同的需求社会有各种不同的需求社会营销的假定（社会营销的假定（2 2）诸位，我们应诸位，我们应该满足谁呢？该满足谁呢？满足满足目标目标顾客顾客的需求的需求满足满足环境环境的需求的需求满足满足社会社会的需求的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑目标顾客、环境、社会的需求都要考虑出出 发发 点点目标顾

16、客、环境、社会目标顾客、环境、社会追求目标追求目标顾客顾客社会社会我们满意我们满意我们都满意我们都满意我也满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润通过消费者满意、社会满意获取利润 公共关系营销（公共关系营销（public Relations)public Relations) 权力营销（权力营销（Power)Power) 6P6P的组合的组合 突破环境障碍，为市场营销开辟道路突破环境障碍，为市场营销开辟道路 在国家干预加强和贸易保护主义盛行的形势下在国家干预加强和贸易保护主义盛行的形势下产生产生市场营销新动向市场营销新动向 营销无直线 将营销变成贸易 将交易营销变成关系营销寻找和评价市场机

17、会寻找和评价市场机会目标市场的选择和定位目标市场的选择和定位市场营销组合策略市场营销组合策略产品策略(product)定价策略(price)渠道策略(place)促销策略(promotion)营销计划、执行和控制营销计划、执行和控制 市场营销过程市场营销过程案例一：坐困愁城的发明家 能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和分能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。 有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。 这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家墨西哥的一处深山里。而此时，墨西哥发现了大量的油田和天然气，并且墨西哥家庭的人口规模正在扩大。发明家自信世界上所有的厂商特别是美国的厂商都会蜂拥而