项目管理及产品知识策划分析

1、项目项目4 4 产品策划产品策划6 6课时课时课时安排 总课时：总课时：6课时课时 其中：其中： 理论课时：理论课时：3课时课时 实践课时：实践课时：3课时课时 产品策划报告展示、点评（下周）产品策划报告展示、点评（下周）教学目标 知识目标：知识目标： 1 1、掌握产品开发策划的基本知识、掌握产品开发策划的基本知识 2 2、掌握品牌策划的知识和技能、掌握品牌策划的知识和技能 3 3、掌握包装策划的知识和技能、掌握包装策划的知识和技能 技能目标：技能目标： 1 1、初步培养产品营销策划的意识和基本技能、初步培养产品营销策划的意识和基本技能 2 2、培养学生的口头表达能力和随机应变的能力、培养学生

2、的口头表达能力和随机应变的能力 教学重点、难点 1 1、品牌策划、品牌策划 2 2、包装策划、包装策划 跟随市场需求的变化，及时开发出适跟随市场需求的变化，及时开发出适合市场及消费者需求的产品，是企业合市场及消费者需求的产品，是企业的生存之道的生存之道! !内容提要 4.1产品策划基本知识产品策划基本知识 4.2品牌策划品牌策划 4.3包装策划包装策划产品策划的基本原则 1、需求中心、需求中心 消费者需求是产品策划的起点消费者需求是产品策划的起点 2、敢于竞争、敢于竞争 竞争激烈，但商机无限竞争激烈，但商机无限 3、勇于创新、勇于创新 创新是产品策划的灵魂创新是产品策划的灵魂 4、量力而行、量

3、力而行 企业人、财、物的适用性企业人、财、物的适用性产品策划的创意来源 1、模仿跟进、模仿跟进 即竞争对手有什么好的产品退出市场取得了好的即竞争对手有什么好的产品退出市场取得了好的效果时，就研发类似的产品推向市场。效果时，就研发类似的产品推向市场。 2、空白区域、空白区域 在竞争对手没有开拓的市场空白区域，推出类似在竞争对手没有开拓的市场空白区域，推出类似产品，以抢占市场空白。产品，以抢占市场空白。产品策划的创意来源 3、新建品类、新建品类 其具体途径有：其具体途径有： 1）品类嫁接）品类嫁接 即把市场上两个常见的产品品类，融合成一个产即把市场上两个常见的产品品类，融合成一个产品，从而诞生一个

4、新的品类。品，从而诞生一个新的品类。 如：加多宝（王老吉）、农夫果园、营养快线等如：加多宝（王老吉）、农夫果园、营养快线等产品策划的创意来源 2）品类转接）品类转接 即把市场上比较受欢迎或者比较常见的一个品类即把市场上比较受欢迎或者比较常见的一个品类冠名到另一个品类上，从而产生一个新的品类。冠名到另一个品类上，从而产生一个新的品类。 如：手机电视、手机电影、如：手机电视、手机电影、MP3铃声等铃声等 3）市场细分）市场细分 即基于消费者的市场细分而产生的一个新品类。即基于消费者的市场细分而产生的一个新品类。 如：牛奶市场中开发出早餐奶、钙片市场细分出如：牛奶市场中开发出早餐奶、钙片市场细分出儿

5、童钙片、孕妇钙片、老年人钙片等儿童钙片、孕妇钙片、老年人钙片等产品策划的创意来源 4、替代转换、替代转换 替代转换的方法，可以是从替代转换的方法，可以是从相似行业相似行业中寻找替代中寻找替代转换，也可以是从转换，也可以是从相异行业相异行业中寻找替代转换。中寻找替代转换。 如：在相似的增值服务中，既然如：在相似的增值服务中，既然嘀嘀打车嘀嘀打车可以提可以提供打车服务，那供打车服务，那快的快的也可以提供打车服务；也可以提供打车服务； 在相异的行业中，既然电台可以提供点歌服务，在相异的行业中，既然电台可以提供点歌服务，那么短信也同样可以提供点歌服务。那么短信也同样可以提供点歌服务。产品策划的创意来源

6、 5、增值挖掘、增值挖掘 该方法是在企业销售的某一主打产品的基础上，该方法是在企业销售的某一主打产品的基础上，挖掘与该产品相似或相关的需求，通过提供更多挖掘与该产品相似或相关的需求，通过提供更多的其他产品来提高企业对平均单个消费者的消费的其他产品来提高企业对平均单个消费者的消费额。额。 如：海尔集团在向消费者提供冰箱这一主打产品如：海尔集团在向消费者提供冰箱这一主打产品的基础上，有继续向消费者提供空调、冰箱等家的基础上，有继续向消费者提供空调、冰箱等家电产品。电产品。产品策划的项目 1、产品功能策划、产品功能策划 注意流行趋势注意流行趋势 2、产品品牌策划、产品品牌策划 包括品牌名称和品牌标志

7、的策划包括品牌名称和品牌标志的策划 3、产品包装策划、产品包装策划 要在包装上狠下功夫要在包装上狠下功夫品牌的内涵 品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。手的产品和服务区别开来。 菲利普菲利普科特勒科特勒 品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。值的东西。 唐唐舒尔茨舒尔茨品牌的内涵国际公认一个品牌应该能够

8、表达出六层含义，国际公认一个品牌应该能够表达出六层含义，即：即：属性属性利益利益价值价值文化文化个性个性1. 使用者使用者品牌的内涵 1、属性、属性 属性是指品牌带给人的特定属性。属性是指品牌带给人的特定属性。 例如：奔驰表现出昂贵、优良制造、工艺精良、例如：奔驰表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用和高声誉。耐用和高声誉。 2、利益、利益 利益指的是品牌给购买者带来的物质与精神上的利益指的是品牌给购买者带来的物质与精神上的享受。享受。 例如：奔驰不但使消费者可以舒服的驾驶，而且例如：奔驰不但使消费者可以舒服的驾驶，而且拥有该车的人备受别人的关注与羡慕。拥有该车的人备受别人的关注与羡慕。品牌的内

9、涵 3、价值、价值 价值则是品牌体现出的制造商的某些价值感。价值则是品牌体现出的制造商的某些价值感。 例如：奔驰体现了高性能、安全和威信。例如：奔驰体现了高性能、安全和威信。 4、文化、文化 文化是指品牌象征了一定的文化。文化是指品牌象征了一定的文化。 例如：奔驰意味着德国文化，象征着有组织、有例如：奔驰意味着德国文化，象征着有组织、有效率和高品质。效率和高品质。品牌的内涵 5、个性、个性 个性表示品牌代表了一定的具有差异化的个性。个性表示品牌代表了一定的具有差异化的个性。 例如：奔驰可以使人想起一头有权威的狮子或一例如：奔驰可以使人想起一头有权威的狮子或一位文雅的绅士。位文雅的绅士。 6、使

10、用者、使用者 使用者则表示品牌体现了购买或使用这种产品的使用者则表示品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。是哪一种消费者。 例如：我们期望看到的是一位四五十岁的高级经例如：我们期望看到的是一位四五十岁的高级经理坐在奔驰的后座上，而不是一位理坐在奔驰的后座上，而不是一位20多岁的女性。多岁的女性。品牌策划概念 品牌策划就是策划人按照一定的品牌策划就是策划人按照一定的程序程序，运用一定，运用一定的的方法方法，为客户企业创意设计、指导制作和策划，为客户企业创意设计、指导制作和策划使用使用品牌名称品牌名称和和品牌标志品牌标志的过程。的过程。品牌策划的程序 1、客户说明会、客户说明会 客户说明商

11、品概念（包括功能、特色、品质、形式客户说明商品概念（包括功能、特色、品质、形式等信息）、目标顾客群、品牌策划目标等。等信息）、目标顾客群、品牌策划目标等。 2、策划任务会、策划任务会 明确品牌策划方向，拟定策划任务，分派策划任务明确品牌策划方向，拟定策划任务，分派策划任务品牌策划的程序 3、品牌策划、品牌策划 了解商品属性列表，搜集竞争对手品牌信息，了解商品属性列表，搜集竞争对手品牌信息，了解目标顾客群需求信息了解目标顾客群需求信息 运用各种创意方法提出草案运用各种创意方法提出草案 同类及类似品牌检索同类及类似品牌检索 客户、顾客代表参与方案审核、修正与优选客户、顾客代表参与方案审核、修正与优

12、选品牌策划的程序 4、正式提案、正式提案 撰写品牌策划书、提交方案、客户验收撰写品牌策划书、提交方案、客户验收 5、商标注册、商标注册 工商管理局商标检索后登记注册工商管理局商标检索后登记注册品牌命名策划 品牌命名的类型：品牌命名的类型： 1、按品牌的文字类划分，可以将品牌命名划分、按品牌的文字类划分，可以将品牌命名划分为为文字型文字型品牌和品牌和数字型数字型品牌。品牌。 如海尔、长虹、全聚德；如海尔、长虹、全聚德；999999感冒灵、感冒灵、555555牌香烟、牌香烟、三星电子、三星电子、3M3M等等 2 2、按品牌名称的出处划分，可以分为、按品牌名称的出处划分，可以分为人名人名品牌、品牌、

13、动植物名动植物名品牌、品牌、地理地理品牌和品牌和独创独创品牌。品牌。品牌命名策划 如全球最大的零售商如全球最大的零售商Wal-MartWal-Mart就是由其创始人就是由其创始人Samuel MaltonSamuel Malton的姓氏与具有象征意义的的姓氏与具有象征意义的MartMart（大（大商场）结合合成。商场）结合合成。 而奔驰（而奔驰（BENZBENZ）则取自汽车发明人）则取自汽车发明人BENZBENZ先生的先生的名字。名字。 以动物名命名的品牌有金狮、熊猫、白兔、鳄鱼以动物名命名的品牌有金狮、熊猫、白兔、鳄鱼等。等。 独创品牌如独创品牌如IBMIBM（International B

14、usiness MachineInternational Business Machine）品牌命名策划 3、按品牌的特性划分，可以分为、按品牌的特性划分，可以分为功能性功能性品牌、品牌、效效果性果性品牌和品牌和情感性情感性品牌。品牌。 如感冒灵、六必治、舒肤佳等如感冒灵、六必治、舒肤佳等 宜而爽、益肤霜宜而爽、益肤霜 乐百氏、万家乐乐百氏、万家乐品牌命名策划 品牌命名四原则：品牌命名四原则： 1、简洁醒目，易读易记、简洁醒目，易读易记 如可口可乐、娃哈哈如可口可乐、娃哈哈 2、构思巧妙，暗示属性、构思巧妙，暗示属性 如索尼（如索尼（SONYSONY）、克宁（）、克宁（KLIMKLIM）奶粉）

15、奶粉品牌命名策划 3、富蕴内涵，情意深重、富蕴内涵，情意深重 如汾酒、三九胃泰（三桠苦、九里香）如汾酒、三九胃泰（三桠苦、九里香） 4、避免类同，超越时空、避免类同，超越时空 如咯咯哒鸡蛋如咯咯哒鸡蛋 六好：好听，好看，好记，好传，好念，好认六好：好听，好看，好记，好传，好念，好认 品牌命名方法举例 1）以人物形象命名：康师傅、李宁运动服）以人物形象命名：康师傅、李宁运动服2）以动植物形象命名：白猫洗衣粉、大白兔奶糖、）以动植物形象命名：白猫洗衣粉、大白兔奶糖、莲花味精莲花味精3）以抽象几何图形命名：三角电饭煲、双星球鞋、）以抽象几何图形命名：三角电饭煲、双星球鞋、方正电脑方正电脑4）以吉祥词

16、汇命名：步步高、喜临门酒、金利来）以吉祥词汇命名：步步高、喜临门酒、金利来5）以生产者志向命名：同仁堂、神州电脑、新飞）以生产者志向命名：同仁堂、神州电脑、新飞冰箱冰箱品牌命名方法举例 6）以创始人命名：王致和臭豆腐、张裕葡萄酒、张）以创始人命名：王致和臭豆腐、张裕葡萄酒、张小泉剪刀小泉剪刀7）以地名命名：青岛啤酒、杏花村酒）以地名命名：青岛啤酒、杏花村酒8）叠字命名：衫衫、维维、）叠字命名：衫衫、维维、999、5559）暗示功效：汰渍洗衣粉、健力宝、）暗示功效：汰渍洗衣粉、健力宝、100分分10）一语双关：亚日电脑（产地山西简称晋）、夜）一语双关：亚日电脑（产地山西简称晋）、夜狼防盗门狼防盗

17、门案例：案例：XXXX家庭净水机命名程序家庭净水机命名程序 第一步，商品性能描述第一步，商品性能描述 具有三道水质过滤的特殊装置；龙头一开，净水具有三道水质过滤的特殊装置；龙头一开，净水马上流出来；有马上流出来；有LEDLED液晶画面，可以显示什么时液晶画面，可以显示什么时候需要换滤心；可以生饮，甘醇爽口；价格候需要换滤心；可以生饮，甘醇爽口；价格- -33003300元；体积元；体积-60cmX30cmX29cm-60cmX30cmX29cm；色彩；色彩- -象牙白、象牙白、琥珀色两种。琥珀色两种。案例：案例：XXXX家庭净水机命名程序家庭净水机命名程序 第二步，提炼商品特色第二步，提炼商品

18、特色 由银离子和污水交换式杀菌；可制造出矿泉水；由银离子和污水交换式杀菌；可制造出矿泉水；可生饮可生饮 第三步：商品形象定位第三步：商品形象定位 注重饮用水健康家族，告别脏水，祛病养生。注重饮用水健康家族，告别脏水，祛病养生。 第四步：设定目标消费群第四步：设定目标消费群 一台一台30003000元的高层次净水系统面向收入元的高层次净水系统面向收入5 5万元以万元以上的家庭；城市上的家庭；城市35-4535-45岁家庭主妇；崇尚健康，岁家庭主妇；崇尚健康，回归自然的老爸。回归自然的老爸。案例：案例：XXXX家庭净水机命名程序家庭净水机命名程序 第五步：命名目标第五步：命名目标 商品特性可以一目

19、了然，很亲切、生活化，体现商品特性可以一目了然，很亲切、生活化，体现个性个性 第六步：问卷调查（略）第六步：问卷调查（略） 第七步：竞争对手品牌分析第七步：竞争对手品牌分析 有美宁、多碘、国际、山叶、三菱、有美宁、多碘、国际、山叶、三菱、BRITABRITA等等案例：案例：XXXX家庭净水机命名程序家庭净水机命名程序 第八步：列举关键词第八步：列举关键词 都会、优雅、高尚、魅力、品质、品位、美的、都会、优雅、高尚、魅力、品质、品位、美的、健康、自然、流行、纯净、无菌、无尘。健康、自然、流行、纯净、无菌、无尘。 第九步：留意点第九步：留意点 高贵感觉、新贵族的诉求、避开同业竞争、市场高贵感觉、新

20、贵族的诉求、避开同业竞争、市场中午类似产品；品名一目了然。中午类似产品；品名一目了然。 第十步：选定名称第十步：选定名称 都会、高兰、圣上水、圣爱水、清一舍、蓝都会、高兰、圣上水、圣爱水、清一舍、蓝珊。珊。品牌标志策划 品牌除了要有响亮的名称外，还要有品牌除了要有响亮的名称外，还要有醒目的标志醒目的标志。标志的策划工作一般由专业美工或设计人员完成，标志的策划工作一般由专业美工或设计人员完成，营销策划人员的任务是将品牌构思方向、品牌内涵营销策划人员的任务是将品牌构思方向、品牌内涵蕴意以及希望通过品牌标志引起目标顾客的联想准蕴意以及希望通过品牌标志引起目标顾客的联想准确的交待给美术设计人员，当品牌

21、标志样稿完成后，确的交待给美术设计人员，当品牌标志样稿完成后，策划人员应该具备准确的感觉和判断能力，以决定策划人员应该具备准确的感觉和判断能力，以决定取舍。取舍。 品牌标志策划 品牌标志设计策划的原则：品牌标志设计策划的原则： 1、简洁明了、新奇独特。如耐克（、简洁明了、新奇独特。如耐克（NIKE） 2、易懂易记，引发联想。如同仁堂、易懂易记，引发联想。如同仁堂 3、形象生动，美观大方。如海尔、形象生动，美观大方。如海尔 4、功能第一，传播便利。、功能第一，传播便利。品牌策略策划 1、品牌保护策略：及时注册、类似品牌注册、跨、品牌保护策略：及时注册、类似品牌注册、跨行业品类注册、国际注册行业品

22、类注册、国际注册 2、品牌有无策略：品牌化策略、无品牌策略、品牌有无策略：品牌化策略、无品牌策略 3、品牌使用者策略：制造商品牌、中间商品牌、品牌使用者策略：制造商品牌、中间商品牌、授权品牌授权品牌 4、品牌统分策略：统一品牌、个别品牌、多品牌、品牌统分策略：统一品牌、个别品牌、多品牌 5、品牌延伸策略：纵向延伸、横向延伸、品牌延伸策略：纵向延伸、横向延伸品牌策划技巧拓展 提高品牌知名度的提高品牌知名度的8 8大策略大策略 品牌传播七大创意模式品牌传播七大创意模式包装策划概述 包装，顾名思义就是包装，顾名思义就是“包裹包裹”、“装饰装饰”的意思。包的意思。包装在经营活动中主要发挥保护产品、方便

23、储运、装在经营活动中主要发挥保护产品、方便储运、便利消费、促进销售的作用。与此相一致，包装便利消费、促进销售的作用。与此相一致，包装由以下三个部分组成：由以下三个部分组成： 1.内包装内包装 2.外包装外包装 3.储运包装储运包装包装策划的原则 1.体现产品特征体现产品特征 包装首先要使消费者包装首先要使消费者一目了然一目了然包装内的内容物为包装内的内容物为何物，具有什么特色，能为消费者提供什么功能何物，具有什么特色，能为消费者提供什么功能，为了突出产品特色，还要对包装进行艺术加工，为了突出产品特色，还要对包装进行艺术加工，给人以美感，引导消费者的消费愿望。，给人以美感，引导消费者的消费愿望。

24、包装策划的原则 2.避免过度包装避免过度包装 包装中要避免简单化倾向，但更应符合内容与形包装中要避免简单化倾向，但更应符合内容与形式统一的原则，不能在形式上追求过度的华丽富式统一的原则，不能在形式上追求过度的华丽富贵，而与内容物不相一致，使得消费者购买后有贵，而与内容物不相一致，使得消费者购买后有上当受骗的感觉。上当受骗的感觉。 一般包装价值不应超过内容物价值的一般包装价值不应超过内容物价值的13%-15%，否则就会陷入过度包装的境地。，否则就会陷入过度包装的境地。包装策划的原则 3.便于保管运输便于保管运输 包装应考虑保管储存的方便，包装材质的选用要包装应考虑保管储存的方便，包装材质的选用要

25、考虑到保管仓储叠放的可能性，形状大小小也要考虑到保管仓储叠放的可能性，形状大小小也要尽量减少占有的空间位置。包装还要便于运输安尽量减少占有的空间位置。包装还要便于运输安全，全，方便装卸，防止运输震动方便装卸，防止运输震动对物品的损伤。对物品的损伤。 包装策划的原则 4.便于携带使用便于携带使用 未了便于消费者的使用，将包装设计成提包、拎未了便于消费者的使用，将包装设计成提包、拎包等形式是一种较好的方法。此外，在包装策划包等形式是一种较好的方法。此外，在包装策划时还要考虑消费者不用工具就可以时还要考虑消费者不用工具就可以自行方便的拆自行方便的拆封使用封使用，避免徒手难以启封使用的尴尬。，避免徒手

26、难以启封使用的尴尬。包装策划的原则 5.尊重风俗信仰尊重风俗信仰 包装的文字、图案、色彩应尊重不同国家和地区包装的文字、图案、色彩应尊重不同国家和地区的消费者的不同风俗习惯和宗教信仰，不应出现的消费者的不同风俗习惯和宗教信仰，不应出现有损于风俗和信仰的情况。有损于风俗和信仰的情况。 6.符合法律法规符合法律法规 包装设计必须符合法律法规，如在包装上应注明包装设计必须符合法律法规，如在包装上应注明企业名称、地址、生产日期、保质期等，包装还企业名称、地址、生产日期、保质期等，包装还应采用无污染的材料。应采用无污染的材料。包装策划的策略 包装策划实际上是策划人帮助企业为其产品创意包装策划实际上是策划

27、人帮助企业为其产品创意设计、指导、生产并策划使用包装物的一系列活设计、指导、生产并策划使用包装物的一系列活动。动。 常用包装策略有：常用包装策略有： 1、统一包装、统一包装 4、再使用包装、再使用包装 2、组合包装、组合包装 5、分档包装、分档包装 3、附赠品包装、附赠品包装 6、更新包装、更新包装包装策划色彩的妙用 在商品及包装设计中，色彩的运用十分重要。这在商品及包装设计中，色彩的运用十分重要。这是因为不同的色彩能引起人们不同的视觉反映，是因为不同的色彩能引起人们不同的视觉反映，从而引起不同的心理活动。例如，黑色、红色、从而引起不同的心理活动。例如，黑色、红色、橙色给人以厚重的感觉，所以笨重的物品采取浅橙色给人以厚重的感觉，所以笨重的物品采取浅色包装，会使人觉得轻巧、大方；绿色、蓝色给色包装，会使人觉得轻巧、大方；绿色、蓝色给人以轻的感觉，分量轻的物品采用浓重颜色的包人以轻的感觉，分量轻的物品采